內(nèi)容電商崛起：年糕媽媽的秘密

時(shí)間：2023-03-18 10:26:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-18 10:26:01 來(lái)源：電子商務(wù)

左：主持人，中：章子怡，右：年糕媽媽

6月30日，創(chuàng)立了當(dāng)下最火的母嬰內(nèi)容電商平臺(tái)“年糕媽媽”李丹陽(yáng)坐在北京希爾頓長(zhǎng)城飯店的咖啡廳里，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，她向楊姐描繪著公司發(fā)展的未來(lái)藍(lán)圖。

我們聊到了年糕媽媽崛起的訣竅，談到了當(dāng)前母嬰電商的困境，探討了多年前一些母嬰電商失敗的根源……

其實(shí)，如果按照以往風(fēng)投的標(biāo)準(zhǔn)，李丹陽(yáng)打造的“年糕媽媽”的崛起有兩個(gè)“不靠譜”，第一她并不是所謂的“科班出身”的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，她是此前是浙大醫(yī)學(xué)碩士，實(shí)屬半路出家；第二，她并沒(méi)有電商背景——但是年糕媽媽卻成了母嬰領(lǐng)域里快速崛起的代表！

沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)制造商們絕望地發(fā)現(xiàn)過(guò)去那種廣告方式轉(zhuǎn)化率越來(lái)越差時(shí)，世界也為他們打開(kāi)了另一扇窗——李丹陽(yáng)的商業(yè)模式，或許即將成為所有電商值得思考的案例；而內(nèi)容型電商新入口崛起，也會(huì)讓中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的階段！

而李丹陽(yáng)的想法卻非常樸實(shí)：我只希望做一個(gè)“媽媽大學(xué)”！

【聽(tīng)楊姐說(shuō)】

要想準(zhǔn)確形容年糕媽媽的“江湖地位”恐怕并不容易！

就在6月30日這天下午，李丹陽(yáng)出現(xiàn)在北京某紙尿褲的體驗(yàn)式發(fā)布會(huì)上，和她一起參加這次體驗(yàn)式發(fā)布會(huì)的還有國(guó)際巨星、奧斯卡終身評(píng)委章子怡，后者出席活動(dòng)的身份是“醒醒媽媽”。

相比之下，章子怡是作為吸睛的“明星用戶”，而年糕媽媽則是作為“達(dá)人”和“專(zhuān)家”被邀請(qǐng)來(lái)為這款紙尿褲作背書(shū)——因?yàn)樗脑?，正影響越?lái)越多的媽媽?zhuān)?br>
是的，你很難想象，這位年糕媽媽的影響力在母嬰行業(yè)里越來(lái)越大，且轉(zhuǎn)化率極高；你也很難想象，這個(gè)80后創(chuàng)立的年糕媽媽去年的銷(xiāo)售額已達(dá)4.6億；你更難想象，年糕媽媽現(xiàn)在隨隨便便開(kāi)個(gè)課程，每節(jié)都能輕松收入一兩百萬(wàn)——幾乎是純利！

是的，內(nèi)容電商正在崛起，他們的未來(lái)，沒(méi)有天花板！

核心價(jià)值：從“轟炸”到“洗腦”

為什么年糕媽媽的粘性那么強(qiáng)，為什么年糕媽媽的轉(zhuǎn)化率那么高——因?yàn)槟旮鈰寢屪龅搅巳魏斡矎V和付費(fèi)位置都無(wú)法做到的兩件事：“取得用戶信任”和“完成洗腦”！

與電視購(gòu)物赤裸裸的自賣(mài)自夸不同，與傳銷(xiāo)公司“唐僧念經(jīng)”般的騷擾式營(yíng)銷(xiāo)不同，李丹陽(yáng)的讀者服的是她的專(zhuān)業(yè)性——年糕媽媽上的文章“以理服人”，對(duì)每一篇文章嚴(yán)格把控。

她分享的所有育兒知識(shí)看似詼諧幽默，簡(jiǎn)單易懂，但都能從美國(guó)AAP、CDC、FDA、MayoClinic、英國(guó)NHS、世衛(wèi)WHO、香港衛(wèi)生署等全球權(quán)威機(jī)構(gòu)指南上找到依據(jù)，且像寫(xiě)論文一樣將理論出處一一標(biāo)示。嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的內(nèi)容很容易和一些追熱點(diǎn)、標(biāo)題黨、內(nèi)容隨意、無(wú)從考據(jù)的母嬰類(lèi)公眾號(hào)內(nèi)容區(qū)隔開(kāi)來(lái)，因而更加得到讀者的信賴和認(rèn)可。

李丹陽(yáng)規(guī)定自己的編輯團(tuán)隊(duì)，有出處的必須引經(jīng)據(jù)典注明原文來(lái)源，是哪個(gè)專(zhuān)家說(shuō)的，是哪個(gè)文獻(xiàn)上記載的——這幾乎是在按照寫(xiě)論文的規(guī)范來(lái)寫(xiě)自媒體。

然而，這恰恰就是“年糕媽媽”最大的競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，憑借深厚的臨床醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)背景，從兒子小“年糕””的出生，到年糕媽媽的成績(jī)穩(wěn)步上升，年糕媽媽公眾號(hào)憑借過(guò)硬的內(nèi)容自然增長(zhǎng)到了100萬(wàn)粉絲；李丹陽(yáng)也從一個(gè)專(zhuān)注科學(xué)育兒內(nèi)容分享的草根媽媽?zhuān)宦烦砷L(zhǎng)為母嬰內(nèi)容電商創(chuàng)始人。

在這個(gè)過(guò)程中，于內(nèi)容領(lǐng)域精耕細(xì)作了三年的李丹陽(yáng)察覺(jué)到了細(xì)分市場(chǎng)的潛力巨大，在去年下半年迅速開(kāi)拓了內(nèi)容矩陣，以滿足不同層面、不同階段用戶的需求——即以年糕媽媽微信公眾號(hào)為主品牌，開(kāi)辟了教育、輔食、優(yōu)選、陪玩、孕產(chǎn)、育兒講堂等數(shù)個(gè)細(xì)分子品牌。截至目前，年糕媽媽公眾號(hào)粉絲數(shù)量超過(guò)700萬(wàn)，而整個(gè)矩陣的粉絲數(shù)量達(dá)到了1000萬(wàn)，在母嬰行業(yè)沒(méi)有任何一個(gè)公眾號(hào)達(dá)到這樣的數(shù)字。

當(dāng)然李丹陽(yáng)也把內(nèi)容團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充到60人，其中視覺(jué)團(tuán)隊(duì)就有20人，增加了漫畫(huà)、插畫(huà)、商品設(shè)計(jì)、視頻，形式更加豐富，還有十幾個(gè)人的“種草”團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)跟商品相關(guān)的內(nèi)容，跟用戶去講年糕媽媽推薦的商品好在哪里，為什么給媽媽們推薦這些商品。

最核心的則是20人的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)。李丹陽(yáng)對(duì)編輯的招聘要求很高，團(tuán)隊(duì)中不乏擁有英語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)等專(zhuān)業(yè)背景的編輯，能更好地幫助國(guó)內(nèi)的媽媽們接觸到國(guó)際上最為科學(xué)可靠的育兒知識(shí)。

李丹陽(yáng)所做的這一切，都是為了加固年糕媽媽商業(yè)模式的根基——內(nèi)容。因?yàn)樗?，媽媽們就是信任了她的?zhuān)業(yè)性，才會(huì)在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候沒(méi)有那么多的猶豫，也正是由于相信她以媽媽的心態(tài)不會(huì)害自己的孩子，才會(huì)跟著李丹陽(yáng)的采購(gòu)單付款。

而現(xiàn)階段的年糕媽媽?zhuān)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰領(lǐng)域加緊建立起內(nèi)容方面的“專(zhuān)業(yè)性護(hù)城河”尤為重要。

掌控定價(jià)權(quán)

年糕媽媽的盈利模式從一開(kāi)始就跟普通的母嬰電商靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)拉低均價(jià)成本不一樣。

傳統(tǒng)的母嬰電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，依靠爆款走量充銷(xiāo)售額，大多依賴紙尿布和奶粉，兩項(xiàng)占比高達(dá)70%，通常依靠單品打價(jià)格戰(zhàn)在短時(shí)間內(nèi)取勝。而奶粉、紙尿布這樣的快消品在年糕媽媽的產(chǎn)品構(gòu)成中只占5%——這就避免了電商行業(yè)最可怕的“價(jià)格戰(zhàn)”！

年糕媽媽李丹陽(yáng)

但李丹陽(yáng)一直在依靠自己的獨(dú)家商品盈利，大部分“寶貝”都是非標(biāo)品，還有自有品牌nicomama。借此方式取得了定價(jià)權(quán)后，年糕媽媽既不怕人民幣貶值，也不怕海關(guān)加稅。

例如，在年糕媽媽上賣(mài)得比較好的“繪本”，是年糕媽媽根據(jù)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的精選商品，其中三分之一是獨(dú)家內(nèi)容，特別是育兒、啟蒙、啟智相關(guān)的繪本——這些國(guó)外進(jìn)口的書(shū)籍、與出版社獨(dú)家合作的繪本、啟蒙啟智玩具、日用品，都讓年糕媽媽在整體市場(chǎng)不好的背景下卻掌握著定價(jià)權(quán)。

年糕媽媽這套邏輯的背后，就是“注重功能性”，例如可以鍛煉孩子的口語(yǔ)能力，或者可以提高孩子的動(dòng)手技能——要知道，父母?jìng)優(yōu)楹⒆舆x書(shū)的時(shí)候，其實(shí)最大的愿望就是孩子能夠從中學(xué)到什么，是很功利，但沒(méi)辦法，這就是一個(gè)硬訴求。

所以，李丹陽(yáng)憑借自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行反向訂貨或者和合作伙伴一起研發(fā)：哪個(gè)繪本、哪件玩具對(duì)孩子認(rèn)識(shí)數(shù)字、手指的發(fā)育有幫助，哪些防曬霜能真的取得防曬的效果……

為了讓媽媽們買(mǎi)到一支放心的兒童防曬霜，年糕媽媽還寫(xiě)了一篇文章，告訴用戶美國(guó)的專(zhuān)家建議兒童防曬霜應(yīng)該是什么成分的，然后對(duì)市面上所有的產(chǎn)品做一個(gè)測(cè)評(píng)，覺(jué)得哪個(gè)產(chǎn)品好，就去跨境拿貨——今年年糕媽媽去美國(guó)進(jìn)口的3萬(wàn)支防曬霜，很短的時(shí)間里就全部賣(mài)掉了。

“媽媽們要的首先是安全，在這種訴求下，價(jià)格上高一點(diǎn)點(diǎn)，并不是不能接受！”李丹陽(yáng)認(rèn)真地說(shuō)。

現(xiàn)在，李丹陽(yáng)正在做的事情之一就是完善供應(yīng)鏈。去年年糕媽媽發(fā)展得很快，但基礎(chǔ)的體系，比如客服體系還不夠完善。今年不光針對(duì)一些基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)用戶也做了許多升級(jí)服務(wù)，不僅推出vip體系和會(huì)員體系，退賠政策也更人性化，比其他母嬰電商時(shí)間更長(zhǎng)。

另一個(gè)重要的事情就是將自營(yíng)倉(cāng)做大，目前位于杭州的自營(yíng)倉(cāng)有6千平米，廣州的自營(yíng)倉(cāng)有4千平米，一共1萬(wàn)平米。為加強(qiáng)跨境業(yè)務(wù)，年糕媽媽還做了一個(gè)跨境的自營(yíng)倉(cāng)。有了自營(yíng)倉(cāng)，年糕媽媽對(duì)商品的把控力度就更強(qiáng)。

在自媒體電商中，擁有自己的倉(cāng)庫(kù)和自己的物流體系，在未來(lái)就會(huì)有更多的自由度，更少的掣肘。

試水高利潤(rùn)

盡管年糕媽媽的生意風(fēng)生水起，各界羨慕不已，但真正讓年糕媽媽與傳統(tǒng)電商眾迥異的還有其新業(yè)務(wù)——課程，收費(fèi)的！

如果說(shuō)年糕媽媽商城的利潤(rùn)還只是依托于獨(dú)家商品，那么付費(fèi)課程的開(kāi)設(shè)則完全是開(kāi)辟一個(gè)高利潤(rùn)區(qū)域的成功試水——每期課程經(jīng)過(guò)一次性錄制之后便可以重復(fù)獲利，通過(guò)媽媽們的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)用戶知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。

目前課程尚在早期發(fā)展階段，考慮到用戶的接受程度，大多都是二三十元，一個(gè)100塊錢(qián)的課程在年糕媽媽的課程體系中算是比較貴的課程，根據(jù)老師的名氣、口碑、影響力等，可以通過(guò)課程的銷(xiāo)售獲得頗豐的分成。

正是這種激勵(lì)實(shí)現(xiàn)了課程轉(zhuǎn)化率的增長(zhǎng)，讓專(zhuān)業(yè)的老師能源源不斷加入年糕媽媽?zhuān)脩粢哺敢鉃楹玫膬?nèi)容去分享。

想象一下1000萬(wàn)用戶這么龐大的體量，將會(huì)帶來(lái)多大的收益。

課程上線剛剛兩個(gè)月，市場(chǎng)潛力已初現(xiàn)端倪：一個(gè)幫助媽媽們瘦身的30塊錢(qián)的課程，賣(mài)出了5萬(wàn)份；一個(gè)99元度幫助媽媽們情緒管理的不吼不叫課，賣(mài)出了1萬(wàn)份。僅6月份一個(gè)月，付費(fèi)課程就盈利200多萬(wàn)——盡管相比于年糕媽媽電商一個(gè)月幾千萬(wàn)的盈利似乎不算什么，但是從凈利潤(rùn)的角度去考慮，顯然付費(fèi)課程的投入產(chǎn)出比更高。

注意：參與付費(fèi)課程的專(zhuān)家們幾乎都放棄了保底而選擇分成制，這對(duì)年糕媽媽來(lái)說(shuō)就成為了一個(gè)幾乎沒(méi)有成本的新服務(wù)，且邊際成本為零——這已經(jīng)成為了可以與游戲行業(yè)利潤(rùn)率相比較的一門(mén)生意，而年糕媽媽的付費(fèi)課程比游戲更加靈活且沒(méi)有動(dòng)輒過(guò)億的研發(fā)成本。

而付費(fèi)課程還有一項(xiàng)“福利”——年糕媽媽正在試圖擺脫草根的標(biāo)簽，正試圖帶領(lǐng)品牌逐步轉(zhuǎn)型高端路線。伴隨著心理學(xué)專(zhuān)家、醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家等專(zhuān)業(yè)人士的背書(shū)，李丹陽(yáng)想讓用戶感覺(jué)到，年糕媽媽這個(gè)品牌不是一個(gè)專(zhuān)家，而是一群專(zhuān)家在為讀者提供服務(wù)，從而塑造品牌的可信度和高端的品牌調(diào)性。

此外，她還計(jì)劃通過(guò)跟一些口碑良好的品牌進(jìn)行合作共建，讓用戶近距離感受高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，向用戶傳遞一個(gè)理念，就是年糕媽媽只傳播優(yōu)質(zhì)安全可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。

在李丹陽(yáng)的心里，想把年糕媽媽做成一家懂?huà)寢尩挠齼汗?。融資可以讓她更放心去做一些大膽的嘗試，一邊小步快跑，一邊迅速試錯(cuò)——上市只是一個(gè)里程碑，而她的最終理想是，讓年糕媽媽成為“一所教授專(zhuān)業(yè)育兒知識(shí)的媽媽大學(xué)”！