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IP+電商:內(nèi)容設(shè)計新思路探索

時間:2023-03-18 13:28:01 | 來源:電子商務(wù)

時間:2023-03-18 13:28:01 來源:電子商務(wù)

IP+電商:內(nèi)容設(shè)計新思路探索

IP,即Intellectual Property的縮寫,也就是知識產(chǎn)權(quán),比如小說、動漫、電影、游戲等等任意一種娛樂形態(tài),或者一個人、一句話,也有可能成為一個IP。

近年來,越來越多IP合作案例出現(xiàn)在大眾視野,已經(jīng)成為跨界營銷的新趨勢,隨著消費(fèi)升級和內(nèi)容電商的興起,電商運(yùn)營也在不斷嘗試新的突破,包括在IP方面尋找新的機(jī)會點(diǎn),但兩者的結(jié)合尚未成熟,整個行業(yè)缺乏一套完整的方法體系,在這樣的行業(yè)背景下,我們開始了全新的IP內(nèi)容營銷設(shè)計探索。

1 IP之于電商的價值

一個好的IP,對于電商行業(yè)而言,所具備的最大價值是流量和內(nèi)容(參見圖1-1)。

圖1-1 IP之于電商的價值

1)流量

IP自帶粉絲,當(dāng)我們和某個IP合作,相當(dāng)于提前鎖定了一批固定的流量來源,而這些流量由于對IP本身的忠誠度和圈層文化的認(rèn)可,同時也會具備口碑發(fā)酵的效應(yīng)和自傳播能力,特別是在如今“后流量時代”,流量獲取成本變高,IP的這種自帶流量的屬性,會給運(yùn)營活動帶來顯著的天然優(yōu)勢。

2)內(nèi)容

IP的另一大價值是具備超強(qiáng)的內(nèi)容能力,并且是可衍生、可識別的。

可識別,即內(nèi)容擁有差異化和不可替代的價值,能夠聚合特定人群,并在人群中產(chǎn)生社交貨幣。特別是如今注意力稀缺的環(huán)境下,能夠更加輕松獲得消費(fèi)者的主動關(guān)注。

可衍生,則意味著內(nèi)容的生命力,它并不是一成不變的,而是擁有無限可性,能夠進(jìn)行再創(chuàng)作,用其他新的跨界元素源源不斷的產(chǎn)生新內(nèi)容。

2 設(shè)計思路的變化

我們以往所接觸的電商活動都是從品牌、品類、商品本身屬性出發(fā),以促銷利益點(diǎn)來刺激用戶消費(fèi)?,F(xiàn)在越來越多內(nèi)容化的活動,不再局限于單一維度,而是聚焦更加多樣化的玩法和形式,通過內(nèi)容本身的價值來影響用戶。那么IP作為一種新的內(nèi)容形態(tài),如何去探索更多娛樂+促銷的新玩法,是與常規(guī)運(yùn)營活動最不一樣的地方。

1)新的設(shè)計目標(biāo)

因?yàn)榈谌絀P的加入,在前期定義設(shè)計目標(biāo)時需要綜合去考慮IP、平臺、商家各自的訴求,以及如何互相影響實(shí)現(xiàn)共贏。

具體來看,這種跨界合作的營銷模式,對于平臺來說,無非是想借助IP的熱度把流量吸引過來;對于商家來說,主要是通過參與活動來拉動自己的銷量;而對于IP本身來說,則是通過活動的曝光為自己宣傳造勢,觸達(dá)更多精準(zhǔn)人群。

由此,IP類活動的設(shè)計目標(biāo)是:挖掘IP價值并對售賣內(nèi)容進(jìn)行趣味包裝,實(shí)現(xiàn)IP價值最大化,通過特色購物體驗(yàn)引導(dǎo)流量變現(xiàn)(參見圖2-1)。

圖2-1 新的設(shè)計目標(biāo)

2)核心設(shè)計策略

那么,應(yīng)該如何最大化地利用IP價值進(jìn)行流量變現(xiàn)?經(jīng)過多個項目的實(shí)踐,我們總結(jié)了IP類活動的核心設(shè)計策略:挖掘IP的內(nèi)容價值、內(nèi)容價值賦能售賣,最終達(dá)到1+1>2的效果。

通常遇到不同定位的互動會場,在這個大的設(shè)計策略之下,每種類型的會場策略也會有所差異(如圖2-2).

圖2-2 核心設(shè)計策略


首先,最常見的還是偏傳統(tǒng)促銷型的頁面,雖然與IP進(jìn)行合作,但本質(zhì)仍然是要進(jìn)行一些招商品牌的促銷,每次活動的主會場都屬于這種類型,承擔(dān)著整個活動的核心GMV,受到的授權(quán)、招商限制會比較多。因此這種會場的設(shè)計策略是考慮如何建立品牌和IP之間的關(guān)聯(lián),以更簡單易懂的方式進(jìn)行商品的包裝展示。

其次,是內(nèi)容型會場,它會更具IP特色,能夠達(dá)到核心吸引流量的目標(biāo),在這種會場設(shè)計中更多考慮的是,將會場與IP深度融合,進(jìn)行內(nèi)容的衍生創(chuàng)作。

最后,是互動型會場,主要承載引流、發(fā)券、傳播等目標(biāo),通過與用戶互動來提升整個活動的趣味性和參與感。這里受到的限制相對更小,核心策略就是創(chuàng)造更多有趣的玩法和形式體驗(yàn)。

3 挖掘內(nèi)容價值

內(nèi)容價值決定設(shè)計方向,首先來看一下如何挖掘IP的內(nèi)容價值,通常會從以下維度切入:IP的特征、內(nèi)核、粉絲訴求(如圖3-1)。

圖3-1 挖掘IP的內(nèi)容價值


1)IP的特征

對于絕大多數(shù)IP來說,通過關(guān)鍵詞發(fā)散,再從里面找到或歸納最有代表性、能夠快速讓人產(chǎn)生聯(lián)想的關(guān)鍵詞,基本上就能夠快速定位一個設(shè)計方向,不同類型的IP也可以從不同維度切入,進(jìn)行發(fā)散,通過基本特征的梳理最終確定主打的點(diǎn)。見圖3-2。

圖3-2 IP特征


2)IP的精神內(nèi)核

另外一些特殊類型的IP,它們的特征可能不太明顯,又或者一些混合IP類的活動,發(fā)散出來的關(guān)鍵詞比較散很難統(tǒng)一歸納,在這種情況下就需要進(jìn)一步深挖它內(nèi)在的因素、抽象出隱性的特點(diǎn)(見圖3-3)。

圖3-3 IP精神內(nèi)核

3)IP的粉絲訴求

除了從IP切入之外,還可以考慮從它們的粉絲入手,尤其是對于粉絲群體介定比較清晰的那類IP,基于粉絲定位去思考目標(biāo)人群容易被什么內(nèi)容吸引,為了達(dá)成目標(biāo)他們可能會產(chǎn)生怎樣的行為和動機(jī),最后推導(dǎo)出設(shè)計的機(jī)會點(diǎn)(見圖3-4)。

圖3-4 IP粉絲訴求


4 )內(nèi)容價值賦能售賣

在確定大的設(shè)計方向后,如何進(jìn)一步將IP價值轉(zhuǎn)化成售賣價值?具體需要從三個層面進(jìn)行考慮:認(rèn)知層、內(nèi)容層、情感層(見圖4-1)。

圖4-1 IP價值賦能售賣


1)認(rèn)知層

價值變現(xiàn)的第一步,首先是要把流量吸引進(jìn)來,那么就要有符合粉絲預(yù)期的內(nèi)容來快速承接粉絲認(rèn)知,在這里主要定義的是創(chuàng)意概念、主題玩法、文案風(fēng)格、視覺風(fēng)格,常用的方法就是基于上一步挖掘的IP價值進(jìn)行頭腦風(fēng)暴(見圖4-2)。

圖4-2 認(rèn)知層


2)內(nèi)容層

流量進(jìn)來之后,第二步是抓住粉絲的興趣,讓他們有瀏覽下去的動力,這就需要根據(jù)IP價值和售賣維度重新創(chuàng)造新的內(nèi)容模塊。

常用的方法有兩種,一種是將IP特性和售賣對象進(jìn)行關(guān)聯(lián)聯(lián)想,找到二者的相似點(diǎn),進(jìn)行新內(nèi)容的包裝;另一種是將IP屬性和售賣屬性進(jìn)行拆解,找到兩種適合的屬性組合成新內(nèi)容(見圖4-3和圖4-4)。

圖4-3 關(guān)聯(lián)聯(lián)想法
圖4-4 元素組合法


3)情感層

第三層也是核心層:情感層。對于粉絲來說,為自己的興趣買單從來都不是基于理性的考慮,所以,賣什么很重要,如何滿足粉絲的情感需要才是影響下單的關(guān)鍵。

以IP的名義去賣一些無關(guān)緊要的東西,粉絲當(dāng)然是不會買賬的,最理想的選品是與IP直接相關(guān)的周邊、聯(lián)名款、授權(quán)款等,但是現(xiàn)實(shí)情況是業(yè)務(wù)層面很難確保合作商品和種類,那么就需要去挖掘與IP內(nèi)在氣質(zhì)相符的品類,以滿足粉絲的期望(見圖4-5)。

圖4-5 情感層


基于以上的一些項目經(jīng)驗(yàn),總結(jié)出了IP類活動的設(shè)計思路,以及設(shè)計思路的核心在于IP價值的挖掘,最后是如何利用IP價值進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(見圖4-9)。

圖4-9 IP活動設(shè)計分析思路


5 活動評估指標(biāo)

IP活動本質(zhì)還是電商運(yùn)營活動,主要的衡量指標(biāo)還是以實(shí)際售賣效果為主,但除此之外,也需要考慮對于特殊的IP玩法包裝下,能夠帶來的額外價值。因此,會從頁面吸引度和品牌認(rèn)知度兩個指標(biāo)來進(jìn)行評估(見圖5-1)。

售賣效果:點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、UV轉(zhuǎn)化率、引入訂單量、引入訂單金額。

頁面吸引度:頁面UV、停留時長、UV點(diǎn)擊率、跳失率。

品牌認(rèn)知度:新老用戶占比、用戶反饋。

圖5-1 IP活動衡量指標(biāo)

6 實(shí)戰(zhàn)案例:LINE FRIENDS內(nèi)容會場設(shè)計

LINE FRIENDS是聊天軟件LINE表情包發(fā)展出的一系列角色,它們成功地開拓了表情包IP商業(yè)模式,在軟件內(nèi)外把IP的吸金本性發(fā)揚(yáng)光大。

圖6-1 亞航的LINE FRIENDS飛機(jī)涂裝(來源:Air Asia)
“搶錢天團(tuán)”LINE FRIENDS的IP授權(quán)活動規(guī)劃了主會場和內(nèi)容會場兩個不同定位的會場頁面,以及一個分享互動游戲頁面,它們分別承擔(dān)不同功能:主會場作為常規(guī)銷售頁面,服務(wù)于IP合作商品,以直接銷售為目的;互動游戲則以利益點(diǎn)發(fā)放為核心,起到促銷和傳播作用;而內(nèi)容會場,也就是本案例中的頁面,則介于二者之間,更服務(wù)于IP本身而非商品,需要設(shè)計上考慮如何利用IP資源引發(fā)粉絲話題與傳播,拓寬IP受眾,通過引流間接推動售賣。

在活動資源上,內(nèi)容會場拿到的特殊資源是LINE FRIENDS過去合作過的已絕版爆款商品。需求方希望利用這些商品絕版和限量的特點(diǎn)來制造分享話題、引流轉(zhuǎn)化。而版權(quán)方也提供了素材庫,但希望盡可能直接使用,避免素材改動的審核。

1)IP內(nèi)容價值:內(nèi)容會場應(yīng)該打動誰

在選擇目標(biāo)用戶前,我們先從IP本身入手,從IP特征、內(nèi)核、粉絲三個角度挖掘其內(nèi)容價值。我們發(fā)現(xiàn),LINE FRIENDS并不是單純的萌形象,作為IP表情包元老,它有著自己的世界觀、故事和用戶生態(tài)。更進(jìn)一步,它的萌是一種賤萌,雖然有不少單純覺得形象可愛的粉絲,但LINE作為偏職場的社交聊天軟件,表情包里實(shí)際有著成年人生活的吐槽和情感表達(dá)。這些可愛形象背后有著社交含義,有時還會作為使用者的自我形象表達(dá)。此外,作為話題性的存在,LINE FRIENDS授權(quán)商品的實(shí)際購買用戶中還包含著很大一批并不是死忠、甚至不是粉絲、但又十分樂意去買的輻射受眾。見圖7-2。

圖6-2 挖掘LINE FRIENDS的IP價值


結(jié)合社交平臺上的觀察和簡單訪談等快速的用研方法進(jìn)行驗(yàn)證,我們可以把LINE FRIENDS的兩類核心受眾與一類附帶受眾列出來,而他們的需求以及心甘情愿掏錢的原因也變得更加清晰。見圖6-3。

圖6-3 內(nèi)容會場核心受眾與附帶受眾


2)內(nèi)容包裝:如何有情懷地傳播與銷售

區(qū)別于主會場,內(nèi)容會場并不一定需要以直接銷售為目的,其傳播屬性意味著需要有更進(jìn)一步的內(nèi)容支撐和形式包裝。如何將LINE FRIENDS的已絕版爆款商品這種特殊資源轉(zhuǎn)化率為傳播點(diǎn),提升IP和京東的流量和聲量,從而再進(jìn)一步賦能于營銷活動,則是第二步需要做的事情。

我們回到IP內(nèi)容價值如何賦能銷售。從認(rèn)知層角度,無論是否粉絲,LINE FRIENDS的可愛的形象本身是十分親近、非常容易被認(rèn)知和認(rèn)同的。我們需要盡可能充分利用IP本身形象,保持與表情包統(tǒng)一的扁平風(fēng)格以及賤萌的調(diào)性,即可讓到來的用戶建立認(rèn)知和預(yù)期,這是IP最大的優(yōu)勢,但注意并不是所有角色都具有這個優(yōu)勢。

圖6-4 相比于布朗熊,BOSS并不一定能被國內(nèi)大眾認(rèn)知(來源:LINE FRIENDS官方)


而內(nèi)容包裝的重點(diǎn),則放在如何利用絕版資源產(chǎn)生內(nèi)容、并與用戶產(chǎn)生情感共鳴上。作為表情包,LINE FRIENDS很多形象天然自帶故事和情感屬性,而我們?nèi)粘J褂帽砬榘膱鼍?,也是能被輕松喚起的。對于絕版爆品資源,則恰好切中這個IP的現(xiàn)象級火爆情況,包括“讓新粉絲了解IP過去”、“抓住用戶買不到后悔的心理”、“建立限時限量的緊迫感”等,都是我們考慮過的內(nèi)容包裝方向。通過腦爆的方式,我們將這兩個核心內(nèi)容資源的關(guān)鍵詞列出,發(fā)散出一些備選主題方案。

3)形式包裝:讓用戶有不一樣的體驗(yàn)

頁面的表現(xiàn)形式是和主會場差異化的另一部分,目的是避免與傳統(tǒng)會場頁面同質(zhì)化。同時,好的標(biāo)簽形式在吸引用戶瀏覽、留下印象、促進(jìn)分享傳播上都會起到很大的作用。但要注意,根據(jù)合作的IP特點(diǎn)以及設(shè)計開發(fā)資源,這并不一定是必要的步驟。通過意向收集和快速原型的手段,我們根據(jù)不同內(nèi)容包裝方案的特點(diǎn),嘗試了一些區(qū)別于傳統(tǒng)會場頁面的表現(xiàn)形式。這種方式能明顯提高業(yè)務(wù)溝通效率,也有利于開發(fā)提前評估實(shí)現(xiàn)難度(見圖6-5)。

圖6-5 通過視差效果模擬聊天記錄


4)細(xì)化落地:規(guī)避IP合作風(fēng)險

IP合作的流程與資源對接過程必定會遇到很多現(xiàn)實(shí)問題。尤其LINE FRIENDS這種規(guī)范嚴(yán)格的IP,合作意味著審核要求高、流程耗時長。但嚴(yán)格規(guī)范的好處是問題可以被提前預(yù)估,后期變動可能性少,能最大化的減少流程和溝通成本,極大提高設(shè)計效率,且保證實(shí)現(xiàn)落地。

降低對商品資源的要求——在這次活動中,由于授權(quán)商品的許可,以及絕版商品需要庫存調(diào)取,LINE FRIENDS可以提供的絕版商品種類非常有限且不全都有吸引力。此外,由于商業(yè)原因,一部分過往合作的爆品不能在頁面中提及,因此我們排除了像“時間軸簡史”、“珍品博物館”等對資源質(zhì)量要求較高的方案。

盡可能直接使用IP形象——對于強(qiáng)授權(quán)IP活動,視覺設(shè)計師在早期的階段從IP對接負(fù)責(zé)人處拿到IP使用規(guī)范,可以更早了解形象使用限制,確定自主發(fā)揮的邊界。我們把內(nèi)容包裝重點(diǎn)放在如何拿現(xiàn)成素材講述內(nèi)容上,視覺則保持整體風(fēng)格設(shè)計搭配的元素,避免對IP形象的修改,極大縮短審核時間。

因此我們最終選擇聊天記錄的方案,以回憶尬聊對話的方式引出與主題相關(guān)的絕版商品。聊天的形式對于大部分手機(jī)用戶來說十分熟悉,能很容易被認(rèn)知,也容易讓人聯(lián)想到自己的回憶。從另一個角度,由于可以直接使用表情包、聊天壁紙等素材,也避免了很多不必要的素材審核。

最后,在確認(rèn)絕版商品清單的同時,我們著手對商品進(jìn)行了主題分類。通過將LINE FRIENDS的賤萌表情結(jié)合當(dāng)時土味情話的熱點(diǎn),我們撰寫了四個不同主題的對白文案。視覺再配合主題設(shè)計頭圖、聊天界面和商品展示區(qū),頁面就基本成型(見圖6-6)。

圖6-6 LINE FRIENDS內(nèi)容會場


5)案例總結(jié)

因?yàn)檎w方案是根據(jù)資源實(shí)際情況去考慮的,所以即使面對商品清單再一次調(diào)整,也能很快解決。同時,視覺包裝方式也相對理性和輕度,加上內(nèi)容與LINE FRIENDS調(diào)性相符,避免了很多不必要的審核流程,最終設(shè)計方案輸出的過程沒有遇到太大的調(diào)整或變更要求。

正如搶錢天團(tuán)的這個外號,LINE FRIENDS的合作活動帶來的整體流量與銷售額都刷新了此前IP合作的記錄。而內(nèi)容會場本身和在其他IP活動的內(nèi)容會場相比,流量也處于較高水平,部分絕版商品在開賣不久就被搶完。由于技術(shù)原因,內(nèi)容會場的分享率沒有被正確統(tǒng)計,但通過流量來源推算,在大量內(nèi)部流量的情況下,來自分享的鏈接的流量仍能占到內(nèi)容會場流量的十分之一。

此外,盡管內(nèi)容會場可以不以銷售為核心目的,但仍可以考慮除了引流到主會場外的其他方式,讓到來的用戶有更多可逛可做的事情,如設(shè)計一些參與性互動來增加分享和傳播,或者提供與內(nèi)容相關(guān)的更多商品推薦等。對于限量銷售類的活動,可采用包括分批銷售延長和平滑商品銷售、設(shè)立購買條件或任務(wù)增加互動、推薦相似商品等方式,避免斷貨問題,提高IP資源的利用率,同時可讓會場更加有趣,給IP、商家、平臺三方帶來更多話題和傳播上的價值。

7 一些踩過的坑

以上為在IP活動中總結(jié)的方法思路及案例,最后,也想聊一下那些容易踩的坑。

1)IP授權(quán)問題

與IP方合作最大的問題——授權(quán),尤其是對于一些國外的IP,對版權(quán)要求非常高,權(quán)益確認(rèn)晚、授權(quán)范圍界定模糊、素材限制大,每次都會十分困擾設(shè)計側(cè)。所以,針對不同授權(quán)程度的IP,總結(jié)了不同的設(shè)計策略:

強(qiáng)授權(quán)——市場部深度合作:這類授權(quán)的優(yōu)勢是能夠提供更多官方的素材,我們可以更早了解形象使用限制,確定自主發(fā)揮的邊界,但同時有著審核要求高、流程耗時長的問題,因此我們發(fā)力重點(diǎn)應(yīng)該放在IP完整度的呈現(xiàn),最大化利用IP來吸引粉絲,盡量避免對IP形象的修改,縮短審核時間,保證實(shí)現(xiàn)落地。

弱授權(quán)——品牌合作:這類IP是沒有直接與京東合作的,而是通過與某個品牌合作來帶動其他品牌銷售的活動,因此素材也是從品牌方處獲取,相對就沒那么豐富了,而且使用的要求也較為模糊,需要通過品牌方和IP方去審核確認(rèn),因此在設(shè)計過程中就需要盡可能降低審核風(fēng)險,還原IP形象和風(fēng)格,從內(nèi)容上去發(fā)力。

無授權(quán)——蹭熱點(diǎn)類:這類活動是完全沒有授權(quán)的,可能僅僅是當(dāng)下某個IP特別火,通過蹭熱度的方式臨時策劃的活動,又可能是合作沒談好臨時更改的活動,那么沒有授權(quán)意味著沒有素材,但是這種情況下的好處是沒有任何限制,設(shè)計可以重點(diǎn)發(fā)力在創(chuàng)意玩法層面,并且進(jìn)行新的風(fēng)格和IP的衍生創(chuàng)作。

如下就是我們常見的幾種授權(quán)程度的活動示例(見圖7-1)。

圖7-1 IP授權(quán)程度

2)適度包裝

跟大促類活動不同的是,IP活動通常更加靈活和自由,沒有太強(qiáng)高轉(zhuǎn)化率的訴求和業(yè)務(wù)限制,所以,需求方常常跟我們說要做一個“好玩”的活動,我們也很容易過于興奮,為了好玩而進(jìn)行過度包裝,但難以達(dá)成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的提升。那么,如何圍繞核心目標(biāo)來進(jìn)行合理的包裝,保持理性的設(shè)計?以“LineFriends” VS “戲精宮庭”為例進(jìn)行對比:

前者的重點(diǎn)是進(jìn)行單品售賣、IP資源豐富,衍生品種類豐富,粉絲群龐大且對IP本身認(rèn)知度很高,所以采取的策略是輕度包裝,更直觀把衍生品的特色展示出來,就足以吸引粉絲下單購買。

后者重點(diǎn)是進(jìn)行店鋪引流、為故宮、頤和園、兵馬俑等幾個文創(chuàng)店鋪增加粉絲,由于IP資源有限,并且IP的粉絲受眾也比較窄,所以,整體的設(shè)計策略是針對店鋪進(jìn)行創(chuàng)意包裝,吸引更多用戶關(guān)注和參與互動(見圖6-2)。

圖6-2 IP包裝方式

3)降低對商品資源的要求

IP合作通常需要設(shè)計提案之后,才會開始根據(jù)頁面需要申請對應(yīng)商品資源,會場包裝應(yīng)更加靈活,降低對商品的要求,從而避免頁面在商品資源確認(rèn)后需要重新調(diào)整。在這次活動中,由于授權(quán)商品的許可差異,加上絕版商品涉及到庫存調(diào)取,LINE FRIENDS可以提供的爆款商品種類非常有限,商品清單也并不如想象的有吸引力。此外,由于商業(yè)原因,一部分過往合作的爆品完全不能在頁面中提及。像時間軸簡史、珍品博物館等對資源質(zhì)量要求較高的方案就會存在風(fēng)險。

以上,總結(jié)了在IP活動項目中的方法思路、案例、以及需要注意的坑,希望對大家有幫助。


關(guān)鍵詞:思路,設(shè)計,內(nèi)容

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