每日一干貨】內(nèi)容社交電商行業(yè)報告分析（經(jīng)典）04—小紅書案例分析

時間：2023-03-18 13:42:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 13:42:01 來源：電子商務(wù)

社交電商英文名字：Content Social E-commerce，大家比較了解的可能就是小紅書了；今天普及一下內(nèi)容社交電商基礎(chǔ)知識，分幾個部分和大家嘮叨嘮叨！

第一部分：內(nèi)容社交電商行業(yè)綜述

第二部分：內(nèi)容社交電商對比

第二部分：內(nèi)容社交電商平臺發(fā)展趨勢

?內(nèi)容業(yè)務(wù)

?電商業(yè)務(wù)

?直播業(yè)務(wù)

?用戶畫像

一、內(nèi)容業(yè)務(wù)

（一）、小紅書美妝內(nèi)容 —— 平臺價值解析

從銷售的商品品類看，小紅書已成為美妝品牌商營銷投入和美妝種草平臺。與傳統(tǒng)電商消費方式不同， 小紅書通過種草的方式加速用戶決策、縮短購買路徑和增強營銷效果

? 從熱銷商品和品牌商投放廣告投入看，小紅書已成為美妝護 膚領(lǐng)域的種草基地：消費品類 方面，美妝和護膚品類成為小 紅書用戶的主要購買商品。以 美妝領(lǐng)域的廣告主為例， 2019-2020年，小紅書平臺廣 告的投入占比大幅度上升，種 草營銷成為美妝領(lǐng)域的新興流 行模式

? 與傳統(tǒng)電商消費平臺比較，小紅書平臺可加速用戶消費決策、 縮短購買路徑和增強傳播效果： 用戶決策路徑方面，小紅書獨 特的種草屬性能縮短用戶產(chǎn)生 購買意愿的時間。用戶在完成 購買行為后，利用小紅書平臺 進(jìn)行反饋，在平臺上構(gòu)成二次 傳播的效果。小紅書平臺的種 草價值和再傳播價值是其能在 美妝領(lǐng)域形成高流量池的主因

（二）、小紅書美妝內(nèi)容 —— KOL價值及引流表現(xiàn)

小紅書平臺以KOL為核心的種草模式，具備提升商品轉(zhuǎn)化率和用戶留存率的優(yōu)勢。腰部KOL在美妝領(lǐng)域 具有強種草性、真實性和專業(yè)性，成為品牌商投放引流的重要對象


? 以KOL帶貨的種草模式在美妝領(lǐng)域 更能吸引用戶的轉(zhuǎn)化和留存：小紅 書平臺打造的是以KOL為核心，形 成消費者種草、購買體驗的閉環(huán)。 與傳統(tǒng)營銷模式不同，KOL通過真 實試用美妝產(chǎn)品，采用經(jīng)驗分享和 圖文講解的模式，為用戶和粉絲提 供直觀和真實的感受。該模式下因 真實感更強，更能吸引年輕群體認(rèn) 同、信賴和購買

? KOL市場表現(xiàn)方面，小紅書平臺的 腰部KOL貢獻(xiàn)能力強，將成為品牌 選擇引流的主要對象：相比于其他 類型KOL，腰部KOL更具種草性， 以知名美妝品牌雅詩蘭黛、蘭蔻為 例，其對腰部達(dá)人的復(fù)投率均高于 76%。腰部KOL在美妝領(lǐng)域的強種草 性和專業(yè)性，將逐漸成為品牌商選 擇引流的投放渠道

（三）、小紅書美妝內(nèi)容 —— 品牌營銷概況

由于小紅書具備的種草屬性，適合新興美妝品牌商在產(chǎn)品進(jìn)入市場前期進(jìn)行營銷造勢。相比于其他內(nèi)容 社區(qū)平臺，小紅書平臺以腰部KOL和KOC為主的紅人投放方式更具高性價比

? 鑒于其以腰部達(dá)人為主的 分布特點，美妝品牌商投 放小紅書平臺側(cè)重于腰部 和尾部紅人的口碑宣傳能 力：從美妝品牌商投放紅 人分布看，與抖音平臺不 同，小紅書平臺呈現(xiàn)出重 腰部、尾部達(dá)人，輕頭部 達(dá)人的局面。與其他社交 平臺相比，該模式下的品 牌商投入產(chǎn)出性價比更高

? 品牌商投放廣告逐漸從向 小紅書平臺轉(zhuǎn)移，小紅書 成為品牌營銷重要渠道： 2019-2020年，廣告主投 放金額在小紅書平臺增長 幅度達(dá)119%，微博、微信 等社交平臺的投放金額則 出現(xiàn)不同程度下滑

（三）、小紅書美妝內(nèi)容 —— 完美日記案例分析

完美日記在小紅書平臺實施金字塔式投放策略，使其從小紅書平臺出圈成為熱銷國貨美妝品牌。其成功 要素在于精準(zhǔn)把握小紅書平臺流量紅利和依托種草營銷模式

? 完美日記成功要素在于精準(zhǔn)把握小紅書平臺流量紅利和利用平臺B2K2C模式 實現(xiàn)種草營銷：2017-2019年，小紅書平臺處于流量快速增長期，活躍用戶 量從7,000萬增長至1億。2017-2018年，完美日記品牌開始加大在小紅書平臺 的投放力度，借助小紅書生態(tài)紅利，以種草營銷模式快速實現(xiàn)新品牌出圈

? 完美日記“金字塔”投放營銷策略使其成為小紅書平臺熱度最高的國貨美妝品 牌：紅人投放方面，完美日記布局少量頭部KOL對品牌營銷造勢，腰部KOL引 導(dǎo)用戶種草，素人和路人二次傳播分享真實體驗。利用KOL對粉絲的影響力 和消費者追逐熱門品牌的消費心理，完美日記成功從小紅書平臺出圈成為熱 銷品牌
（四）、小紅書旅游內(nèi)容 —— 消費者旅游決策路徑變化

旅游消費者決策路徑方面，在線化渠道成為獲取旅游信息和決策的主要渠道。旅游KOL在旅游用戶決策 轉(zhuǎn)化中重要性提高，旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛陕糜蜬OL種草引發(fā)需求

? 旅游消費者決策路徑方面，通過在線化渠道獲取信息形成決策是主要途徑： 隨 著OTA平臺的發(fā)展，消費者通過線下旅行社等渠道獲取旅游信息的方式被改變， 在線化平臺成為旅游消費者獲取旅游信息和決策的主要渠道。此外，小紅書等 社區(qū)在旅游板塊內(nèi)容逐漸豐富，用戶通過內(nèi)容社區(qū)搜索旅游筆記、查閱攻略， 移動在線化成為旅游消費者決策的發(fā)展趨勢

? 消費者旅游需求由既定需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛陕糜蜬OL種草引發(fā)需求，通過旅游KOL種草 方式將是旅游企業(yè)及平臺的重要營銷方式：旅游KOL在用戶決策轉(zhuǎn)化中起到了重 要的作用，KOL通過輸出優(yōu)質(zhì)的旅游內(nèi)容，與相關(guān)品牌商進(jìn)行合作，幫助消費者 實現(xiàn)從“種草”到“決策”的過程

（五）、小紅書旅游內(nèi)容 —— 小紅書在旅游領(lǐng)域的布局前瞻

后疫情時代消費者旅行方式和態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，自助游、周邊游和特色旅行分享熱度高。旅行前，小紅書 平臺對于用戶而言是種草和決策的消費入口，旅行后是用戶展示旅行生活方式和態(tài)度的平臺

（六）、小紅書旅游內(nèi)容 —— 小紅書與旅行類內(nèi)容社區(qū)對比

小紅書平臺更適合用戶瀏覽旅游內(nèi)容而非剛需消費決策，其對旅游用戶出行前的種草地位更為重要。馬 蜂窩平臺提供一站式旅游消費，用戶剛需和購買決策特征凸顯

? 小紅書更擅長對消費者進(jìn)行周邊游種草，對于旅游用戶而言其出游前的種草 地位更為重要，從種草到購買仍存在距離：小紅書目前在旅游內(nèi)容上承擔(dān)的 角色仍是種草和旅行的消費決策入口，盡管小紅書與OTA和民宿平臺等實現(xiàn)合 作，用戶在官方賬號界面進(jìn)行預(yù)訂和下單，但該類賬號的活躍度較低

? 小紅書旅游內(nèi)容更適合瀏覽而非剛需消費決策：小紅書是較為典型的信息流 平臺，內(nèi)容分發(fā)依據(jù)消費者愛好進(jìn)行分發(fā)，單一的信息流內(nèi)容無法鏈接到更 為完整的旅游相關(guān)內(nèi)容，因此該平臺更適合用戶進(jìn)行瀏覽和搜索旅游信息

? 馬蜂窩的用戶旅游剛需性更為凸顯，用戶通過內(nèi)容鏈接到消費場景更為普遍， 其商業(yè)化程度較小紅書平臺更高：馬蜂窩平臺是具備豐富出行經(jīng)驗的達(dá)人和旅 游用戶的集聚地，該平臺的用戶對旅游攻略、旅游景點和旅游產(chǎn)品更為關(guān)注。 從內(nèi)容上看，與小紅書信息流分發(fā)的方式不同，馬蜂窩采取的是深度結(jié)構(gòu)化內(nèi) 容，幫助用戶完成旅行消費決策。此外，用戶在馬蜂窩上種草后，可通過內(nèi)容 直接鏈接到商家購買界面，已形成從內(nèi)容、決策到交易行為的閉環(huán)

二、電商業(yè)務(wù)

（一）、小紅書電商業(yè)務(wù) —— 布局電商業(yè)務(wù)必要性

與傳統(tǒng)電商平臺相比，電商平臺的獲客成本居高不下，內(nèi)容平臺具有發(fā)展電商業(yè)務(wù)的“人貨場”的條件和 基礎(chǔ)，內(nèi)容與電商的結(jié)合形成的“社交+內(nèi)容+購物”的沉浸式購物決策體驗

? 中國電商行業(yè)高速發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺獲客成本攀升，內(nèi)容平臺高活躍度和 用戶流量具備發(fā)展電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)：中國電商網(wǎng)購用戶滲透率不斷提高，傳 統(tǒng)電商平臺存在獲客成本高的問題，小紅書等內(nèi)容平臺具備低成本流量的優(yōu) 勢，客觀上推動了內(nèi)容平臺朝電商商業(yè)模式的發(fā)展

? 小紅書內(nèi)容社區(qū)具備重構(gòu)電商業(yè)務(wù)的“人貨場”條件和基礎(chǔ)：小紅書為消費者提 供種草和互動的多元化場景及內(nèi)容，內(nèi)容與電商的結(jié)合利于形成“社交+內(nèi)容+ 購物”的沉浸式?jīng)Q策體驗。此外，小紅書平臺聚集著消費能力和消費意愿度較高 的Z世代，該類消費人群是推動小紅書平臺發(fā)展電商業(yè)務(wù)的主要驅(qū)動力

（二）、小紅書電商業(yè)務(wù) —— 電商業(yè)務(wù)模式

小紅書平臺電商業(yè)務(wù)的發(fā)展受政策和公司戰(zhàn)略調(diào)整影響，平臺逐漸從自營電商逐漸向第三方平臺和商家 開放。小紅書電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整后，社區(qū)與電商的界限打通，其商業(yè)化有望得到升級

? 受國家跨境電商政策和公司戰(zhàn)略調(diào)整影響，小紅書平臺逐漸從自營向開放第三 方商家入駐轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)自營與平臺模式結(jié)合：小紅書打造的種草內(nèi)容社區(qū)，逐 漸完成社區(qū)到電商交易的閉環(huán)，隨著第三方平臺和商家的進(jìn)駐，商品SKU數(shù)量 得到快速增長，加快小紅書在電商業(yè)務(wù)商業(yè)化方向轉(zhuǎn)換

? 小紅書多次調(diào)整電商業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略調(diào)整后電商業(yè)務(wù)線有望迎來升級：小紅書將原 社交電商事業(yè)部升級調(diào)整為品牌號部門，整合公司從營銷到交易閉環(huán)資源，專 注于為第三方品牌商提供全鏈路服務(wù)。自營電商部門整合商品采銷、物流和客 戶服務(wù)等職能，此次調(diào)整通過打通社區(qū)與電商，加強社區(qū)屬性實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)

三、直播業(yè)務(wù)

（一）、小紅書直播業(yè)務(wù) —— 直播業(yè)務(wù)模式

小紅書的直播業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期，現(xiàn)階段平臺仍以扶持主播和為品牌商提供直播服務(wù)為主。其倡導(dǎo)的直 播方式強調(diào)分享性和互動性，高用戶粘性使平臺呈現(xiàn)高客單價、高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購的特點

? 小紅書平臺直播業(yè)務(wù)仍處于初級發(fā)展階段，流量扶持主播和提供品牌直播服務(wù) 成為核心：相比較抖音、快手等短視頻平臺憑借流量入局直播帶貨領(lǐng)域，小紅 書開展直播業(yè)務(wù)較晚，于2020年5月開放直播公測。直播行業(yè)馬太效應(yīng)明顯， 頭部主播掌握著95%以上的資源，其帶貨能力和供應(yīng)鏈方面頭部優(yōu)勢顯著。小 紅書平臺以腰部KOL和KOC為主導(dǎo)，現(xiàn)階段平臺仍以培育和扶持主播為主。從 商品供貨來源看，小紅書自營商城、品牌旗艦店和品牌官網(wǎng)是主要渠道，直播 業(yè)務(wù)尚未對第三方平臺微信、微博、淘寶等實施導(dǎo)流。小紅書積極與品牌合作， 為品牌商提供直播相關(guān)的服務(wù)基礎(chǔ)，達(dá)到推廣和提升曝光度的目的

? 盡管小紅書的帶貨式直播業(yè)務(wù)交易僅占10%，由于用戶粘性高呈現(xiàn)高客單價、 高轉(zhuǎn)化率和高復(fù)購的特征：小紅書平臺超過80%的用戶為女性消費者，其中一 二線城市消費者占比高達(dá)60%，超過70%的用戶為90后。該類年輕女性為偏愛種 草方式的消費者，具有強購買力和高消費意愿。精準(zhǔn)的消費人群是促使小紅書 平臺形成高客單價、高轉(zhuǎn)化率和高復(fù)購率的主要原因，同時也是吸引品牌入駐 和合作的優(yōu)勢。與其他平臺直播的形式不同，小紅書平臺的帶貨直播方式強調(diào) 分享性和互動性，主播與粉絲之間具備高互動性和高信任感，因此其購買轉(zhuǎn)化 率顯著高于其他平臺

（二）、小紅書直播業(yè)務(wù) —— 直播業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢

直播品類方面，除布局美妝品類直播外，多元化發(fā)展和布局直播全品類將成為未來趨勢。隨著小紅書平 臺直播業(yè)務(wù)的外鏈打通，提高直播運營管理能力將成為平臺未來發(fā)展重點

? 作為生活方式類社區(qū)的小紅書 平臺具備發(fā)展多元化直播品類 的優(yōu)勢：小紅書平臺的定位為 生活方式社區(qū)，其種草和分享 的內(nèi)容涉及面廣泛。另一方面， 平臺具有分享多領(lǐng)域的博主 KOL。從內(nèi)容、帶貨KOL及用 戶，小紅書平臺均具備發(fā)展多 元品類的優(yōu)勢

? 小紅書平臺直播業(yè)務(wù)開始嘗試 打通外鏈，將對平臺數(shù)據(jù)維護 提出更高的要求：目前小紅書 直播鏈接淘寶僅限于內(nèi)測的部 分博主。小紅書布局直播業(yè)務(wù) 的時間較短，其發(fā)展和服務(wù)尚 處于不成熟的階段。隨著外鏈 的進(jìn)一步打通，供貨品牌商數(shù) 量的增加，小紅書平臺需加強 直播運營管理能力以適應(yīng)直播 業(yè)務(wù)擴張

四、用戶畫像

（一）、小紅書平臺用戶 —— 基礎(chǔ)用戶畫像

小紅書平臺聚集對生活品質(zhì)高要求且消費能力強的年輕女性，其中美妝是深受用戶喜歡的內(nèi)容，內(nèi)容逐 漸從美妝領(lǐng)域出圈。通過小紅書搜索產(chǎn)品和功課內(nèi)容是用戶的主要使用途徑

? 小紅書平臺聚集消費能力強的年輕女 性群體：小紅書的用戶以精致白領(lǐng)居 多，該類人群注重生活品質(zhì)，該類消 費人群具有較強的購買力

? 從用戶關(guān)注的內(nèi)容看，美妝是用戶最 關(guān)注的內(nèi)容領(lǐng)域，內(nèi)容逐漸從美妝領(lǐng) 域破圈：作為生活方式類的平臺，小 紅書涵蓋的領(lǐng)域涉及生活的全部內(nèi)容， 其中美妝是深受用戶喜愛的種草內(nèi)容。 與此同時，美食和旅游內(nèi)容也在逐步 加速出圈，2020年底超過13億人次在 小紅書搜索美食內(nèi)容

? 對于用戶而言，小紅書是搜索功課和 豐富相關(guān)內(nèi)容知識的工具：從用戶行 為決策路徑來看，通過使用小紅書搜 索產(chǎn)品及內(nèi)容相關(guān)功課是主要的途徑。 超過90%的小紅書用戶在購買商品前有 在小紅書搜索的經(jīng)歷

（二）、小紅書用戶畫像 —— 美妝用戶畫像

小紅書平臺的美妝用戶呈現(xiàn)出以成分為主，偏愛國產(chǎn)美妝產(chǎn)品、理性購買美妝產(chǎn)品和注重由內(nèi)而外精致 護理的特征

? 相比較其他平臺，小紅書用戶偏向于 美妝知識科普內(nèi)容，美妝用戶呈現(xiàn)成 分黨和理性黨特征：對于小紅書用戶 而言，更傾向于閱讀普通消費者分享 的筆記，對真實性美妝干貨買單，明 星推廣對用戶購買決策影響較小

? 對比國際大牌，小紅書美妝用戶對國 貨美妝品牌偏好度高：平臺通過種草 式營銷影響消費者購買決策，國貨品 牌在小紅書平臺成功出圈。以完美日 記、卡姿蘭等國貨品牌為例，其在小 紅書平臺具有高聲量、高熱度和高互 動量

? 小紅書平臺的美妝用戶注重由內(nèi)而外 精致，利于全品類美妝品牌商布局營 銷：除彩妝、護膚類產(chǎn)品外，消費者 對個人護理等相關(guān)美妝品類的偏好增 速更為明顯。布局美妝類相關(guān)品類將 是品牌商營銷的方向之一
（三）、小紅書用戶畫像 —— 美妝用戶案例

在美妝用戶的眼中，小紅書是普通人分享和種草美妝的平臺，推送的美妝內(nèi)容精準(zhǔn)適合自己，但美妝分 享存在“隨大流”和“跟風(fēng)”現(xiàn)象


（四）、小紅書用戶畫像 —— 旅游用戶畫像

小紅書平臺的旅游用戶，查找旅游攻略和功課是首要目的，旅游預(yù)訂鏈路的拓展將是平臺未來發(fā)展的方 向。相比較單一旅游游記，用戶出行前更偏好參考多元化的旅游信息，其中圖文形式更受用戶歡迎

? 查找旅游攻略旅游用戶使用的首要目 的，小紅書旅游預(yù)訂鏈路打通仍存在 距離：用戶偏好使用小紅書查找相關(guān) 的旅游攻略和功課，受消費者使用和 決策行為習(xí)慣影響，通過攜程、去哪 兒等OTA平臺預(yù)訂旅游服務(wù)的仍是主 要購買決策的主要形式

? 圖文仍是旅游用戶偏好的主要形式， 短視頻成為小紅書旅游用戶的新寵： 隨著獲取信息的方式碎片化趨勢發(fā)展， 短視頻新興內(nèi)容形式發(fā)展迅速，也成 為種草旅游的重要載體

? 用戶關(guān)注的旅游內(nèi)容多元化，單一的 攻略的游記受歡迎程度較低：用戶出 行需要多元化的信息，美食、民宿和 網(wǎng)紅打卡點成為用戶旅游關(guān)注的形式。 用戶通過小紅書平臺種草的網(wǎng)紅式景 點，用戶體驗后存在與實際不符和跟 風(fēng)的問題

（五）、小紅書用戶畫像 —— 旅游用戶案例

在旅游用戶眼中，獲取旅游信息和攻略是使用小紅書主要目的，是出行前必看的工具。相比其他平臺， 旅游分享內(nèi)容更具真實性，但旅游內(nèi)容重復(fù)度較高


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