價(jià)格戰(zhàn)之外，「1號(hào)店」和「天貓超市」拼的是成本效率和用戶體驗(yàn)

時(shí)間：2023-03-19 02:52:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-19 02:52:01 來源：電子商務(wù)

商超大戰(zhàn)號(hào)稱阿里、京東兩大電商巨頭最后的生死對(duì)決。

6月底，京東和沃爾瑪剛宣布戰(zhàn)略合作，7月天貓超市就宣稱投入雙20億打敗京東，三年內(nèi)拿下線下線上超市第一目標(biāo)。3周后，1號(hào)店隨即發(fā)起閃電突襲戰(zhàn)，10億價(jià)格補(bǔ)貼，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)天貓，搶奪新客。

短期看，價(jià)格戰(zhàn)背后是資金實(shí)力對(duì)決，長期看，勝算與否取決于成本、效率和客戶體驗(yàn)。

阿里、京東商超大戰(zhàn)扣人心弦，也有了更多數(shù)據(jù)，可以更多角度觀察這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。

上周四，1號(hào)店?duì)I銷運(yùn)營部高級(jí)副總裁王春煥率先宣布1號(hào)店已領(lǐng)先一個(gè)身位大促以來，1號(hào)店整體新客增加量是去年同期1.5倍，在天貓超市大本營華東，浙江地區(qū)新客達(dá)到同比近4倍、江蘇地區(qū)新客增長超過200%、上海地區(qū)新客增長也翻了一番。在兩家公司的新戰(zhàn)場(chǎng)華南，1號(hào)店廣東新客同比去年增長191%。

顯然，1號(hào)店價(jià)格戰(zhàn)效果初現(xiàn)，但，“有了用戶，就一定會(huì)有收入么”，被京東收至麾下后，1號(hào)店這次長達(dá)100天的10億價(jià)格戰(zhàn)背后的邏輯是什么？

價(jià)格戰(zhàn)的背后邏輯

零售最大品類是商超，比阿里無可撼動(dòng)的服裝品類和京東優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的3C家電品類都更大。國際食品與消費(fèi)品行業(yè)研究培訓(xùn)機(jī)構(gòu)IGD研究顯示，中國網(wǎng)上超市市場(chǎng)預(yù)計(jì)2020年總體規(guī)模將達(dá)到約1800億美元，超過12000億人民幣。但相較3C、家電、服裝等細(xì)分品類，商超的電商占比還很低，滲透率不到3%，超市是電商發(fā)展最有潛力的品類。

但，巨頭們一直未在這個(gè)品類展開白熱競(jìng)爭的原因是，門檻太高，客單毛利低，履單成本不菲，虧損太大。此前京東一直忙著在3C通訊、家電站穩(wěn)腳跟圈地，無暇顧及。阿里一貫平臺(tái)思路，沒有自己做超市的基因，遲遲不發(fā)力。1號(hào)店倒是想做大商超，但此前平安和沃爾瑪投入太少，心有余而力不足。進(jìn)入2006年，當(dāng)傳統(tǒng)品類已被電商巨頭們瓜分差不多，女性客戶及高消費(fèi)頻次就成為他們必須爭搶的流量入口，這塊電商最后一塊藍(lán)海，成為大平臺(tái)兵家必爭之地。

京東和阿里的商超布局圖譜

與阿里平臺(tái)思維長袖善舞，履帶戰(zhàn)略，多元布局不同，京東采銷自營3C數(shù)碼起家，以物流體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)為核心，步步為營，逐步打造線上線下零售帝國。在商超品類也是如此！

2015年5月，京東戰(zhàn)略投資天天果園。3個(gè)月后，京東又以43.1億元投資永輝超市，持股10%。永輝超市作為國內(nèi)生鮮超市龍頭老大，在生鮮品類精耕細(xì)作20年，積累了豐富的生鮮資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。京東進(jìn)軍生鮮，首當(dāng)其沖入股永輝并不奇怪。

阿里巴巴則在當(dāng)年6月戰(zhàn)略投資易果網(wǎng)，現(xiàn)在，天貓超市生鮮品類主要由易果網(wǎng)運(yùn)營。差不多同時(shí)，阿里又控股投資了O2O生鮮體驗(yàn)店盒馬鮮生，其創(chuàng)始人是前京東倉儲(chǔ)物流規(guī)劃及O2O負(fù)責(zé)人侯毅，盒馬鮮生2016年上半年在上海成功試水后，下半年馬不停蹄布局北京市場(chǎng)。

2016年4月，京東集團(tuán)與眾包物流平臺(tái) “達(dá)達(dá)” 合并，京東擁有新達(dá)達(dá)47%股份并成為單一最大股東。合并后的新公司包含眾包物流平臺(tái)及超市生鮮O2O平臺(tái)兩大業(yè)務(wù)版塊，目前都暫處行業(yè)第一。超市品類有兩種模式，一種是B2C，一種是O2O，后一種模式主要受制于最后三公里配送。新達(dá)達(dá)有100萬眾包配送員，解決了商超配送瓶頸。

目前，新達(dá)達(dá)的眾包配送隊(duì)伍已經(jīng)覆蓋了全國超過200多個(gè)城市，超過3000個(gè)配送站。在“京東618大促”期間，新達(dá)達(dá)為京東商城單日配送訂單峰值突破100萬單。平臺(tái)整體日單量峰值已突破200萬單。平均每單配送時(shí)間45分鐘，最快一單3分鐘完成，妥投率接近100%。京東入股達(dá)達(dá)的戰(zhàn)略價(jià)值已逐步體現(xiàn)。阿里巴巴則在2016年7月前后，分別戰(zhàn)略投資即時(shí)眾包物流平臺(tái)點(diǎn)我達(dá)，以及商超O2O平臺(tái)閃電購。

此外，2015年底，京東建立了B2B業(yè)務(wù)京東新通路，這個(gè)號(hào)稱京東2016年火車頭一號(hào)的項(xiàng)目是要讓京東滲透“最后一公里”，讓京東成為3-6線城市農(nóng)村大量中小夫妻老婆店的供貨商、服務(wù)商。

事實(shí)上，2016年1月，阿里巴巴的“城市合伙人計(jì)劃”也正式啟動(dòng)，并且此前投資了快消品B2B平臺(tái)掌合天下。阿里利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫城市零售店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，比如，利用大數(shù)據(jù)分析社區(qū)購物人群，掌握消費(fèi)者購買習(xí)慣，為社區(qū)零售店提供更全、更精準(zhǔn)的商品品類，并且有計(jì)劃接入阿里旅行、阿里健康等業(yè)務(wù)平臺(tái)，將社區(qū)零售店升級(jí)為全功能服務(wù)中心。但目前主要受制于倉儲(chǔ)布局不足和不碰采銷不控貨，沒法向門店商家承諾產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

京東商超棋局最終完成的一步是，2016年6月，京東和沃爾瑪深度聯(lián)姻，沃爾瑪5%入股京東，京東將1號(hào)商城主要資產(chǎn)，包括“1號(hào)店”的品牌、網(wǎng)站、APP收至麾下。這其中，京東物流倉儲(chǔ)體系當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)商品配送服務(wù)為“山姆會(huì)員商店”提供支持。京東和沃爾瑪在供應(yīng)鏈端展開合作，包括擴(kuò)大進(jìn)口產(chǎn)品的豐富度。沃爾瑪在中國的實(shí)體門店接入“達(dá)達(dá)”和O2O電商平臺(tái)“京東到家”，并成為其重點(diǎn)合作伙伴。

截止到2016年7月，京東商超上布局5大棋子，基本實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)物流和最后一公里，線上線下O2O打通以及B2B,B2C架構(gòu)的全面完成和覆蓋。在這個(gè)藍(lán)圖中，1號(hào)店的作用非常明確：保持獨(dú)立運(yùn)營，與京東、沃爾瑪互補(bǔ)，一致協(xié)同對(duì)陣天貓超市。

與之對(duì)照的是，阿里巴巴在商超生鮮領(lǐng)域布局采用了最聰明的跟隨策略，成就一場(chǎng)顯而易見的貼身戰(zhàn)！

管中窺豹，價(jià)格戰(zhàn)背后的成本效率比較

就人們的超市消費(fèi)需求而言，一是要有豐富商品；二是購買速度要快；三是體驗(yàn)要好，無論是價(jià)格還是服務(wù)都要有后勁和優(yōu)勢(shì)。

1號(hào)店10億補(bǔ)貼大戰(zhàn)以來，沃爾瑪在供應(yīng)鏈上的支持功不可沒，更重要的是，1號(hào)店與京東首次協(xié)同作戰(zhàn)，由1號(hào)店在華東和華南區(qū)與天貓超市正面交鋒，京東在其它區(qū)域進(jìn)行促銷補(bǔ)貼。大戰(zhàn)以來，1號(hào)店和天貓兩家都沒披露商超的具體履單成本數(shù)據(jù)，但可從區(qū)域倉儲(chǔ)物流來管中窺豹二者的不同。

1號(hào)店華南區(qū)運(yùn)營中心從去年中開始啟用，目前1期為6萬平方米，2期已動(dòng)工，再加上3期，未來該運(yùn)營中心總體倉庫面積為20萬平方米，配送服務(wù)能夠覆蓋廣東、湖南、江西、廣西、云南、貴州等9個(gè)省。

根據(jù)公開資料，僅就雙方意在爭奪的新市場(chǎng)華南而言。首先，在開倉時(shí)間上，天貓超市華南智能倉今年8月開倉，1號(hào)店華南區(qū)去年中就已啟用；其次，1號(hào)店華南區(qū)運(yùn)營中心3期20萬平米面積是天貓超市華南倉庫10萬平米的一倍。

再次，運(yùn)營效率上，天貓超市華南倉庫日前公布揀貨量突破了100萬件/天；針對(duì)這個(gè)數(shù)字，1號(hào)店華南物流中心總經(jīng)理李亞平上周在媒體回應(yīng)，“1號(hào)店華南區(qū)在去年雙11期間已超過100萬件/天。雖然未來1號(hào)店華南運(yùn)營中心倉庫面積就可達(dá)到天貓超市菜鳥倉庫一倍以上，但我們更加關(guān)注履單效率?，F(xiàn)在，1號(hào)店華南運(yùn)營中心每平米平均出單數(shù)量已經(jīng)是天貓超市的2倍，人力效率是貓超的2倍?！?br>
彼此挖人讓物流行業(yè)沒有秘密，只是天貓超市在華南部署的全自動(dòng)化倉儲(chǔ)沒有帶來坪效和人效的大幅提升，的確是一件奇怪的事情，東哥以為，可能和訂單不飽和有一定關(guān)系。

李亞平透露，1號(hào)店自主研發(fā)的PTP自動(dòng)化分揀包裝系統(tǒng)能夠通過機(jī)器自動(dòng)補(bǔ)筐，取代人工作業(yè)，從而使整體包裝效率提升30%，在包裝環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)“貨到人”。此外，自營物流的好處是，在細(xì)節(jié)上盡快持續(xù)優(yōu)化。比如，1號(hào)店2013年開始的 “紙箱回收項(xiàng)目”，可以使包裝成本降低近30%。

顯然，就商超品類，天貓進(jìn)步神速，但還有很多改善空間。首先，最重要的是運(yùn)營模式。天貓超市主要沿用天貓?bào)w系一直以來的扣點(diǎn)模式。如擴(kuò)大經(jīng)銷方式，則需重新改變財(cái)務(wù)邏輯和系統(tǒng)功能。這要看天貓超市老大是否有這個(gè)決心彎下腰來靠實(shí)力賺錢。

超市經(jīng)營講究排兵布陣，引流商品，利潤商品，各種商品不同定位需要規(guī)劃。由供應(yīng)商來定價(jià)，天貓對(duì)價(jià)格的掌控就很難；這次與1號(hào)店的價(jià)格比拼就顯得遲鈍。對(duì)于供應(yīng)商來說，機(jī)制決定他們無法從大局出發(fā)，只能在扣點(diǎn)政策下，優(yōu)先提供高毛利商品，控制低毛利商品，長久下來，這對(duì)客戶體驗(yàn)是個(gè)傷害。

此外，之前一直討論的物流成本將會(huì)一直拖累天貓超市盈利，降低客戶體驗(yàn)。目前，無論是倉儲(chǔ)坪效、人效，還是最后一公里配送人效，天貓超市都遠(yuǎn)低于1號(hào)店/京東，過高的履單成本會(huì)削弱天貓超市的競(jìng)爭力。

在阿里巴巴CEO張勇的定義中，天貓超市是與淘寶、天貓和聚劃算并列的第四個(gè)消費(fèi)平臺(tái)，依托淘系4.23億活躍用戶以及支付寶的支持，加上阿里無條件扶持，非常有殺傷力。但本質(zhì)上，阿里還是一個(gè)“平臺(tái)流量販子”，缺少苦逼、高效搬貨的零售基因。賣流量的錢太好賺，撿鋼镚賠本做商超就變得無比艱難。此前，曾涉水電商的騰訊和百度也都一樣。

擴(kuò)大的差距，天貓超市和1號(hào)店/京東超市

幾天前，一個(gè)菜鳥中高層朋友向東哥確認(rèn)一個(gè)數(shù)據(jù)，“1號(hào)店10萬單，天貓超市50萬單，京東超市70萬單。京東很多貨物不是超市訂單，也算做超市了?！蔽业幕卮鹗?，“兩家口徑的確不太一致，但你肯定估算錯(cuò)了。如果1號(hào)店一天是10萬單，客單算150元，一年算下來也就54億，而根據(jù)老劉說的2015年1號(hào)店GMV是京東5%算則是231億。另外，京東超市今年1000億的目標(biāo)，怎么算都不可能是每天70萬單?！?br>
話說回來，如果天貓超市每天真是50萬單，客單按照150元算，2016年可以做90億，考慮到下半年加大投入，200億也是有機(jī)會(huì)的，但和京東超市比還有不小的差距，甚至都有可能做不過1號(hào)店。

有不同觀點(diǎn)，歡迎直接評(píng)論、回復(fù)與東哥互動(dòng)！建議關(guān)注公眾號(hào)（dgjdds），同時(shí)閱讀更多獨(dú)家解讀文章.《李成東 |投資人都不看好商超時(shí)，阿里、京東為何還要拼命一搏》。