垂直領(lǐng)域商業(yè)模式變現(xiàn)的套路

時(shí)間：2023-03-23 13:06:02 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-23 13:06:02 來源：電子商務(wù)

青藤文化聯(lián)合創(chuàng)始人 袁海
垂直領(lǐng)域內(nèi)容和泛娛樂內(nèi)容的區(qū)別在哪兒

泛娛樂內(nèi)容的特點(diǎn)：泛娛樂內(nèi)容普適性強(qiáng)，傳播率強(qiáng)，類型很多。不管是經(jīng)?？吹母阈Α⒚餍?、八卦、社會(huì)情感、資訊，都在泛娛樂這個(gè)點(diǎn)上，用戶成分比較復(fù)雜，沒有明顯的標(biāo)簽。

垂直領(lǐng)域：

①內(nèi)容差異性很強(qiáng)，每個(gè)領(lǐng)域的用戶至少會(huì)有一個(gè)共性標(biāo)簽。專業(yè)本事。開發(fā)、設(shè)計(jì)、語言、制作工程、金融等，這個(gè)相對(duì)來說不是所有人都會(huì)感興趣、消費(fèi)、看的內(nèi)容；

②階段身份。包括考研、母嬰、結(jié)婚、裝修等，這些類目其實(shí)是到了一個(gè)階段，有這樣一個(gè)狀態(tài)的時(shí)候，會(huì)更多的去關(guān)注它；

③興趣熱愛。包括美妝、軍事、游戲、動(dòng)漫、健身、星座等，對(duì)某一個(gè)類目真的是由興趣而生。

垂直領(lǐng)域和泛娛樂內(nèi)容最重要的區(qū)別在于共性標(biāo)簽。如果我們要做這個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，會(huì)很看中這個(gè)領(lǐng)域的用戶是否會(huì)擁有一個(gè)共性標(biāo)簽。因?yàn)樵谥v變現(xiàn)方式的時(shí)候，不管2B還是2C，共性標(biāo)簽是商業(yè)化一個(gè)很重要的前提。垂直領(lǐng)域內(nèi)容最主要去解決的也是專業(yè)知識(shí)、興趣和消費(fèi)升級(jí)的需求，這和泛娛樂就是為了消遣或者娛樂有明顯的區(qū)別。

為什么垂直領(lǐng)域內(nèi)容能發(fā)展起來

資本都是有一定前瞻性的，近一年多的融資案例上，越來越多的在垂直領(lǐng)域發(fā)聲。資本為什么會(huì)更看重這一塊呢？過去的十年之間我們會(huì)看到一個(gè)很大的根本需求。

• 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。隨著智能手機(jī)的普及，每個(gè)人都擁有了一個(gè)高算力的終端；
• 社交媒體的發(fā)展。十年前微博、微信都沒有，那個(gè)時(shí)候大家沒有發(fā)表公共意見的習(xí)慣，每個(gè)人也沒有像現(xiàn)在一樣握著麥克風(fēng)，要發(fā)聲、要說話，隨時(shí)都可以說；
• 內(nèi)容和渠道的多樣化發(fā)展。十年前可能有一些社區(qū)，一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但是不像今天有各式各樣的產(chǎn)品，圖文、短視頻、直播等等瓜分大家的時(shí)間。最近又火的直播答題、圖文、短視頻可能都會(huì)有新的玩法?，F(xiàn)在內(nèi)容的形式和渠道會(huì)用很多種方式去瓜分用戶的時(shí)間；
• 大數(shù)據(jù)的到來。信息傳遞變得更智能化；
• 線上社群的自然發(fā)展。十年前要找到一個(gè)具有共同愛好的群體，是要突破一定區(qū)域限制的。今天，再小的興趣線上都有同伴聚集，甚至大家也能通過線上線下的引流會(huì)聚在一起。用戶持續(xù)觀看泛娛樂內(nèi)容和他持續(xù)觀看垂直領(lǐng)域內(nèi)容是同樣容易的，這在十年前是做不到的。

十年前接收內(nèi)容的途徑更多依托于主流渠道，電視、平面媒體等，主流渠道決定了大部分人接收到的信息。但是現(xiàn)在，當(dāng)你有一個(gè)興趣、階段身份，有需要學(xué)習(xí)的專業(yè)技能的時(shí)候，其實(shí)會(huì)更多分配時(shí)間、精力在垂直領(lǐng)域上。由原來被動(dòng)式的內(nèi)容接受逐漸變成了主動(dòng)的內(nèi)容選擇，垂直領(lǐng)域又具有一些內(nèi)容長(zhǎng)尾性，而且它有這種社群聚集的一些點(diǎn)，都形成了垂直領(lǐng)域去發(fā)展的新動(dòng)力。

垂直領(lǐng)域內(nèi)容主要的變現(xiàn)方式

垂直領(lǐng)域的變現(xiàn)方式?jīng)]有定論，分為用戶端和企業(yè)端。

用戶端變現(xiàn)方式：

1. 打賞變現(xiàn)；
2. 電商消費(fèi)變現(xiàn)，它更多的基于垂直領(lǐng)域帶來的信任感和標(biāo)簽化等基礎(chǔ)屬性；
3. 付費(fèi)內(nèi)容變現(xiàn)，內(nèi)容是有一定的垂直細(xì)分的，因?yàn)楦顿M(fèi)內(nèi)容會(huì)更強(qiáng)調(diào)不管是處在專業(yè)知識(shí)或是專業(yè)的興趣內(nèi)容上，要很少通過娛樂化的方式獲得變現(xiàn)；
4. 一些其他的垂直類變現(xiàn)，比如說我們會(huì)看到一些垂直社群可能有入會(huì)的門檻。

企業(yè)端變現(xiàn)方式。

• 平臺(tái)的補(bǔ)貼變現(xiàn)。大部分人會(huì)覺得這部分收入不多，但我們會(huì)看到去年騰訊、今日頭條、微博都說有百億的規(guī)模做平臺(tái)補(bǔ)貼變現(xiàn)。
• 廣告變現(xiàn)。在內(nèi)容或媒體層面是基礎(chǔ)的方式，但在垂直領(lǐng)域，正是因?yàn)橛写怪睒?biāo)簽的用戶，廣告變現(xiàn)的溢價(jià)能力會(huì)更高一些。
• 在行業(yè)里面有了認(rèn)知度之后，很容易拿到一些更一級(jí)的預(yù)算去做整合營(yíng)銷。
• 當(dāng)有一定的數(shù)據(jù)能力，能夠去積累一些數(shù)據(jù)，總結(jié)出一些點(diǎn)的話，洞察也是非常值錢的，當(dāng)這部分產(chǎn)生價(jià)值之后，也能做一些調(diào)研變現(xiàn)的方式。

垂直領(lǐng)域內(nèi)容變現(xiàn)路徑分享

《明白了媽》是目前最受歡迎的母嬰科普短視頻，在2015年推出之后，它在行業(yè)的認(rèn)可以及招商規(guī)模都比較高。主要的路徑是想做一個(gè)有用戶需求的內(nèi)容，因?yàn)槎桃曨l并不是藝術(shù)創(chuàng)作，它重要的是通過一種內(nèi)容形式能夠幫助你和你的用戶進(jìn)行持續(xù)的溝通，然后沉淀用戶價(jià)值。

所以我們?cè)谧鲞@個(gè)內(nèi)容的時(shí)候在想，可能媽媽們懷孕或者備孕的時(shí)候，很多時(shí)候還是要去翻枯燥的書籍，或者是網(wǎng)上去找到一些不靠譜的評(píng)論。我們就覺得其實(shí)可以提供一種方式，讓媽媽們輕松有趣的學(xué)到知識(shí)。我們有專業(yè)的動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)和協(xié)和醫(yī)院斗篷醫(yī)學(xué)會(huì)這樣的專家顧問團(tuán)配合，一起來做內(nèi)容。

結(jié)構(gòu)上是按著一個(gè)大致的時(shí)間線走的，符合用戶觀看邏輯的，同時(shí)在編排上也會(huì)結(jié)合動(dòng)畫師對(duì)于創(chuàng)作或者形式一些發(fā)揮的點(diǎn)。把主要內(nèi)容放在第一集重要的位置，使得用戶在第一次感知的時(shí)候就會(huì)有好的印象。研發(fā)內(nèi)容這塊是第一步，也是非常重要的一步，能夠形成用戶需求價(jià)值。

獲得認(rèn)可之后，和很多平臺(tái)包括優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等開展合作。在優(yōu)酷播出之后，很多平臺(tái)也會(huì)找到我們說，這個(gè)內(nèi)容很好，他也希望能夠引入。

招商冠名。在招商冠名之前我們做了一個(gè)內(nèi)容包，一個(gè)動(dòng)畫內(nèi)容怎樣把品牌形象、品牌logo在節(jié)目里進(jìn)行呈現(xiàn)，然后怎么樣做一集深度的定制。通過這樣的一些預(yù)設(shè)，我們做了很好的招商冠名合作。在招商冠名之后，有了初步的合作優(yōu)勢(shì)。

下一步就是在合作升級(jí)層面。品牌主感知到的是我們的內(nèi)容制作和發(fā)行能力，我們還有沒有展示的能力，從節(jié)目里面延展落地出虛擬IP，Dr·G科學(xué)育兒。也就是說，本來是節(jié)目里的形象，我們最后把它也變成了一個(gè)虛擬賬號(hào)，在微博、微信都有，它現(xiàn)在成為微信Top30的母嬰大號(hào)，也是微博母嬰的前三大號(hào)，再通過這些大號(hào)跟品牌進(jìn)行更多的合作。

最后一個(gè)就是，《明白了媽》走向商業(yè)變現(xiàn)是在已經(jīng)形成IP、口碑的基礎(chǔ)上，但是內(nèi)容的壽命是有限的，一個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容后面做什么，《明白了媽》作為一個(gè)案例，其實(shí)更好的是給品牌講明了如何通過內(nèi)容形成品牌，如何觸達(dá)消費(fèi)者的方式。

第二個(gè)例子是小馮妹子。小馮妹子是一個(gè)兩寶媽媽，也具備“三高”媽媽的特征，高顏值、高學(xué)歷、高智商。她目前是做帶孩子吃喝玩樂，享受生活的內(nèi)容。同時(shí)也能做分享，比如好物推薦，甚至還有媽媽吐槽類內(nèi)容的推薦。

我們現(xiàn)在圍繞她去做的，一方面是母嬰紅人的廣告，為品牌做宣傳，但是我們更多的是希望她這兒能夠產(chǎn)生電商變現(xiàn)的價(jià)值，我們也在進(jìn)一步做這件事情。

第三個(gè)案例是小伶玩具，它和暴走漫畫之類泛娛樂的內(nèi)容是同樣流量水準(zhǔn)的，它可能在單平臺(tái)有近百億的播放，是非?？植赖?。

總結(jié)

第一，垂直領(lǐng)域內(nèi)容的核心區(qū)別就是共性標(biāo)簽，共性標(biāo)簽是做垂直領(lǐng)域內(nèi)容很重要的事情，也是很重要的判斷依據(jù)。

第二，垂直領(lǐng)域內(nèi)容興盛的原因。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下，持續(xù)觀看泛娛樂內(nèi)容和持續(xù)看垂直領(lǐng)域內(nèi)容是同樣容易的。

第三，垂直領(lǐng)域的變現(xiàn)方式。有一個(gè)集中化發(fā)展的必然規(guī)律，概括起來我們會(huì)看到，目前CP平臺(tái)廣告主都需要MCN。