電商為什么要做內(nèi)容？

時間：2023-03-18 13:46:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-18 13:46:01 來源：電子商務(wù)

作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，我們不得不面對的一個現(xiàn)實問題，就是移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期也要結(jié)束了！隨著蘋果、三星、華為、小米這些一線品牌在中國的時長上的增長疲乏，我們就不難知道，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到了飽和。隨著線上的新流量越來越少，總流量趨于飽和，對于整個電商行業(yè)而言，平臺的發(fā)展從過去的依靠流量驅(qū)動消費的模式，需要轉(zhuǎn)向運營用戶行為。

為什么是用戶？我們回想一下10年前，街頭巷尾的廣告是“買電器到蘇寧”，這叫做物以類聚。而今天，你問我蘇寧是什么？我可以給你一個肯定的答案，蘇寧是賣電器的，來蘇寧的人也都是買電器的，這叫做人以群分。

但是哪些人買什么電器、怎么讓這些人買更具有品質(zhì)的電器，除了買電器，還能再買點什么？貨架已經(jīng)無法解決這些問題。而“內(nèi)容”就成了天貓、京東、蘇寧這些大平臺一致選擇。 在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時候，電商的核心競爭力是商品，一切資源、工具都為圍繞著商品來進行的，例如：搜索框、導(dǎo)航欄、分類、價格。而今，內(nèi)容化的電商，更多的是圍繞著以“人”為核心，為一個個的人打上標(biāo)簽，分成不同的人群，針對不同的消費人群進行場景化內(nèi)容引導(dǎo)，完成用戶消費行為。

舉個例子：
當(dāng)你被打上“媽媽”“奶粉”“白領(lǐng)”這幾個標(biāo)簽之后，隨手丟你一篇，《去德國必買的5個奶粉品牌》然后再延展閱讀幾篇《這些國產(chǎn)奶粉檢出菌落群超標(biāo)100倍》、《10過去了，看看三鹿受害者大頭孩子生活慘狀》……，試問為人父母的我們，應(yīng)該怎么選擇呢？

內(nèi)容電商編年史

內(nèi)容配合商業(yè)行為，自古以來就從不缺乏，中國NO.1的KOL3000年前，就給我們留下了“蘭陵美酒郁金香，玉碗丞來琥珀光，但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)”的千古絕句，換成現(xiàn)在的白話講法就是，棗莊產(chǎn)的黃酒很香，裝在高檔的玻璃杯里，閃耀之金色的光芒，店老板說喝了我的酒的，家鄉(xiāng)什么的都不重要了。重要的是，從此以后，我們都在向往著有機會品嘗一下蘭陵美酒。

而內(nèi)容電商，早在電視剛剛出來的時候就有了，電視賣貨，也能簡稱電商。但是不論是BBS的神貼，還是目前最火的短視頻，還是去年最火的直播和微商，都逃不開2個字：內(nèi)容！

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品一直在發(fā)生著變化，電商內(nèi)容的升級其實也是基于消費環(huán)境的變化以及消費者內(nèi)心需求變化而變化，所以，在消費升級的今天，傳統(tǒng)的電商貨架購物模式，已經(jīng)不能對用戶的購買行為產(chǎn)生引導(dǎo)，中國消費者的自主消費意識正在增強，依靠講賣點、講價格、發(fā)券等促銷行為，可以讓已經(jīng)有購物需求的用戶產(chǎn)生購買行為，但是永遠無法讓沒有購物需求的用戶產(chǎn)生出新的購物需求。

另外，對于電商數(shù)據(jù)建設(shè)而言，單憑用戶的購物行為，在數(shù)據(jù)側(cè)是無法更加準(zhǔn)確的判斷用戶的消費能力，以前我在媒體工作的時候，前臺的小美女月薪3000多點，但是為了買一只LV的包包，吃了3個月的方便面，每天走5-6公里回家，存了半年的錢，包包到手了。這是一個典型奢侈品消費用戶，但是僅僅通過她的購物行為，作為數(shù)據(jù)系統(tǒng)，應(yīng)該如何判斷她的消費能力？而隨著內(nèi)容的加入，冰山下面的行為將被展示在大數(shù)據(jù)面前，她的興趣標(biāo)簽、愛好標(biāo)簽、社交標(biāo)簽都講展示在我們的面前，好了針對一個經(jīng)常看《奔跑吧兄弟》的小姑娘，推薦點20塊以下的韓國面膜，總是不會錯的！對嗎？我猜也許吧！

回到內(nèi)容電商層面，內(nèi)容電商形式不論是圖文還是短視頻，其核心問題是“是什么原因決定了用戶的最終購物行為”

電商1.0，典型的購物思維模式是用戶已經(jīng)想好了買什么，然后去電商上搜索一下，所以電商網(wǎng)站流量最大的位置是“搜索欄”，這時候主動權(quán)在消費者手里，電商能做的事情是運營類目，同時某單品控制價格，只要價格達到用戶的心里價位基本就可以完成交易。這對于電商平臺而言，非常被動，因為用戶第一動作時比價。

電商2.0，用戶的心智狀態(tài)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)化，用戶先接受到的信息是什么？是作者（商家）營造的一個生活場景，而商品信息是隱形的，通過生活場景的對標(biāo)，用戶接受到作者暗示，“這才是我想要的生活，所以我需要這個產(chǎn)品”，反復(fù)的暗示，最終形成心理暈輪效應(yīng)，俗稱種草！只有內(nèi)容的潤物細無聲，才能長出茫茫大草原！

舉個例子，
電商1.0：我家電飯煲壞了，要買個新的，打開蘇寧，搜索一下關(guān)鍵詞“電飯煲”于是幾百個頁卡出現(xiàn)在屏幕上，點進去一看是各種陌生的名詞，反正也看不懂，就找個聽說過的牌子吧，但是這個牌子好貴，那個便宜一點的好像和這個名牌用的技術(shù)是一樣的。。。。各種糾結(jié)，1個小時之后，我買了第一個，因為累了，不想再研究了。

電商2.0：我上次花了1個小時買的電飯煲沒壞，所以沒有買新電飯煲的需求。但是今天看了一篇文章，一群人跑到日本去，花掉幾千元就為了買一個電飯煲?guī)Щ貋恚坑谑俏业暮闷嫘木蛠砹?，深入研究，原來發(fā)現(xiàn)日本電飯煲全是高科技，蒸出來的飯更香，而且還有小時候的味道，每一粒米都噴發(fā)出幸福的味道。文章讀完之后，晚上回家發(fā)現(xiàn)我的電飯煲蒸出的米飯好像確實不夠彈牙、不夠壓舌，沒有甜甜的幸福味道……每天加班到深夜為什么？不就是要改善生活品質(zhì)嗎？于是，我產(chǎn)生了新的購物需求，因為文章中的情節(jié)，讓我產(chǎn)生了共鳴……明天電飯煲到了，是不是要叫上那個追了好久的女神，一起來試試這幸福的味道？

電商廣告，不論是通過算法，還是通過用戶瀏覽行為推薦，用戶總會存在防范心理，他們會覺得你們在干擾或者引導(dǎo)他們的購物決策，在心理上學(xué)上這叫：自我效能感。用戶在進行消費行為的時候，總是認(rèn)為自己是對的，其他人的建議無非是為了賺他的錢。

而在內(nèi)容電商領(lǐng)域，用戶先看到的有意思的內(nèi)容，產(chǎn)生消費需，例如這個東西挺好玩的，我也想玩玩，這個帥哥好酷，這身打扮好帥，我老公穿上一定能像他一樣帥……，此時用戶關(guān)注的是產(chǎn)品的優(yōu)勢，選擇性的忘記了缺點，例如價格有點小貴。

說到內(nèi)容電商，我們不得不提兩個人，雷布斯和羅玉龍，小米在創(chuàng)品初期，從來不說自己的手機有多好，僅僅像用戶傳達是，我是一個發(fā)燒友！而錘子手機，向用戶傳達也不是自己手機硬件多強大，而是以說相聲的方式，暗示用戶我是專業(yè)的，我是工匠精神的代表。用發(fā)燒的小米用戶就變成了我也是發(fā)燒友的錯覺，而購買錘子手機的用戶，則成了我是工匠精神代表，由此而產(chǎn)生的自豪感。

最后我們做個小結(jié)，隨著物質(zhì)大泛濫時代到來，消費者的心智發(fā)生了很多變化，消費行為也正在從主動變成被動，傳統(tǒng)的電商玩法：降價、打折、送券，用戶經(jīng)歷了這幾十年的教育，已經(jīng)產(chǎn)生了免疫性，不送券、不降價，用戶就不買單！隨著以個性化和社群化的90后逐漸成為消費主力，如何運營興趣、社交標(biāo)簽，成為消費升級一個重要的取勝環(huán)節(jié)，而作為創(chuàng)造消費需求的內(nèi)容，是每一個品牌和商家都需要重視和建設(shè)的能力。

要不是那群段子手，誰敢把避孕套拿到陽光下來曬呢？
而且還曬的那么華麗麗！