垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化，流量內(nèi)卷下的紅人內(nèi)容趨勢

時間：2023-03-23 15:08:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-23 15:08:01 來源：電子商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時代，美妝產(chǎn)品逃不開營銷這一環(huán)節(jié)，而紅人“種草”或是美妝產(chǎn)品營銷的重兵之地。出身歐萊雅BA的李佳琦以過硬的專業(yè)知識為基礎(chǔ)，通過“Oh My God”出圈，迅速走紅，成長為超頭部紅人。駱王宇、崔佳楠、仙姆SamChak等一批具備專業(yè)能力的紅人緊隨其后，快速搶占美妝領(lǐng)域流量。

而這些出身柜哥柜姐或是彩妝師等傳統(tǒng)專業(yè)領(lǐng)域的紅人們，被抖音平臺賦予其全新概念——KOS：Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見銷售。KOS是指具備專業(yè)銷售能力及大量垂直行業(yè)、品牌知識儲備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者。相較于KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)，KOS則更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者的“S”屬性，即“銷售”屬性。

圍繞專業(yè)人設(shè)打造內(nèi)容

盡管KOS的概念提出不久，但一批柜哥柜姐、化妝師、配方師等專業(yè)人士早已占據(jù)KOS先驅(qū)地位。

有導(dǎo)購經(jīng)歷的紅人，如李佳琦、駱王宇、雙人徐等，內(nèi)容以美妝干貨、測評為主；出身化妝師的崔佳楠、仙姆SamChak等人，其短視頻內(nèi)容則以圍繞妝容打造、化妝/護(hù)膚技巧、好物分享等內(nèi)容展開；擁有皮膚科醫(yī)生、配方師等專業(yè)背景的紅人從皮膚問題、化妝品成分等角度入手；而新生代柜哥柜姐偏愛揭秘行業(yè)內(nèi)幕。

如以“早C晚A”出名的駱王宇，他會按視頻內(nèi)容進(jìn)行Tag分類：護(hù)膚知識標(biāo)記#駱王宇干貨day#，好物分享標(biāo)記#駱王宇好物day#，測評類內(nèi)容則標(biāo)記#駱王宇測評day等。

△駱王宇合集分類

超頭部紅人李佳琦同樣也有專門打造《OMG美妝小課堂》節(jié)目，內(nèi)容輻射化妝技巧、好物推薦以及護(hù)膚干貨。

△李佳琦《OMG美妝小課堂》

值得注意的是，這類紅人除了擁有“柜哥”、“柜姐”、“明星化妝師”等原職業(yè)人設(shè)外，還會打造一個親近受眾的人設(shè)。如駱王宇采用反串形式，分飾兩角一問一答向受眾答疑，“大娘”也成為粉絲對其的愛稱。此外，崔佳楠被粉絲親切稱為“校長”，仙姆SamChak被叫“老師”，“懷爸”則是粉絲對阿懷的昵稱。

他們的帶貨形式以短視頻+直播為主。短視頻帶貨和一般的KOL差不多，主要以植入或視頻定制形式，但在產(chǎn)品知識上他們可以更快消化，能夠更精準(zhǔn)把握消費(fèi)者痛點(diǎn)，利用通俗但不失專業(yè)的表達(dá)觸達(dá)消費(fèi)者，完成銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月23日至7月23日期間，崔佳楠發(fā)布25個視頻，其中3個為帶貨視頻，銷售額達(dá)20萬。

△圖片來源于飛瓜數(shù)據(jù)后臺

在直播過程中，這類紅人專業(yè)的知識也能帶來漂亮的轉(zhuǎn)化。以崔佳楠7月27日的直播為例，在條理清晰地介紹產(chǎn)品同時，還能對彈幕上觀眾“T區(qū)出油可以用嗎”、“下巴反復(fù)長痘可以用嗎”、“油皮刷酸多少濃度適合”等問題進(jìn)行解答。數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，崔佳楠共直播帶貨9場，銷售量約為9萬單，預(yù)估銷售額在978.5萬元左右。

另外，仙姆SamChak近30天直播帶貨了7場，銷量在11萬單上下，預(yù)估銷售額也突破了850萬元。駱王宇和馬帥近30天直播銷售額超千萬元，而這些銷售額主要來自美妝產(chǎn)品。

在品牌合作上，他們對國產(chǎn)品牌的傾斜力度更大。據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示，崔佳楠的熱門帶貨商品品牌主要為百植萃、uluka、璦爾博士，駱王宇喜歡為BM肌活、米蓓爾、珀萊雅、芙清等品牌“站臺”，仙姆SamChak則偏愛畢生之研、玉澤、柏瑞美等。專業(yè)紅人的帶貨也為這些國產(chǎn)品牌帶來可觀的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，如崔佳楠上架了5件uluka的商品，貢獻(xiàn)了超180萬的銷售額，平均轉(zhuǎn)化率在11.66%左右;而仙姆SamChak上架的2件畢生之研產(chǎn)品，為其帶來了近40萬的銷售額，平均轉(zhuǎn)化率超15%。

駱王宇在7月11日的短視頻中，還向消費(fèi)者呼吁關(guān)注國產(chǎn)品牌發(fā)展。他認(rèn)為，國產(chǎn)化妝品性價比更高，同時相比進(jìn)口化妝品，更了解國人的需求。“我們的消費(fèi)，不是為了情懷買單，而是為了理想的世界投票?！?/b>

KOS不是新鮮事

然而抖音所稱的KOS不是一個新概念，事實(shí)上，KOS和KOL、KOC并非是“非黑即白”的存在，當(dāng)提起李佳琦、駱王宇、崔佳楠等人時，人們還是認(rèn)為他們是KOL，頭部甚至是超級紅人。

產(chǎn)生這種割裂感的緣由在于，抖音所稱的KOS，在一定程度上和KOL有重合，而這是由平臺屬性造成的，平臺的內(nèi)容側(cè)重和商業(yè)化的進(jìn)程，造就了不同的紅人生態(tài)。

在我們認(rèn)知中，本站、B站這類平臺，一方面平臺扶持干貨、知識輸出等內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面這類平臺的受眾對商業(yè)變現(xiàn)較為排斥，天然適合KOL這類以內(nèi)容輸出的紅人生存，“S”（銷售）屬性的紅人很難在本站、B站受到關(guān)注；像淘寶、快手這類平臺，前者本身就是自帶銷售屬性的平臺，后者在快手流量分發(fā)機(jī)制下，“S”型紅人能在快手生態(tài)中混得如魚得水，平臺呈現(xiàn)濃厚的銷售氛圍。

△各平臺紅人生態(tài)

而抖音流量池的推送機(jī)制，勢必要求紅人們持續(xù)輸出內(nèi)容并針對內(nèi)容不斷創(chuàng)新，這也意味著紅人在抖音平臺上必須要用內(nèi)容贏取流量，再將其轉(zhuǎn)化為銷量。這也說清了，為什么抖音推出的“KOS”概念，總給人一種模糊的印象，因?yàn)?b>所謂的KOS，實(shí)際上就是KOL加上“S”屬性，助推紅人變現(xiàn)的同時擴(kuò)張抖音商業(yè)化進(jìn)程。

同時，紅人發(fā)展不是單線型的，并不是由KOC發(fā)展為KOL，KOL又進(jìn)化為KOS。以獵奇走紅網(wǎng)絡(luò)的芙蓉姐姐、鳳姐等紅人早已湮沒于網(wǎng)絡(luò)之中，具備持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力的KOL的網(wǎng)絡(luò)聲量逐漸加重。但隨著紅人經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，難以將內(nèi)容商業(yè)化的紅人面臨淘汰的危機(jī)，MCN機(jī)構(gòu)開始孵化垂類流量池，即從一開始便考慮到之后的品牌合作，抓準(zhǔn)紅人的定位和內(nèi)容方向。

例如皮膚科樊一斌博士，依托浙江省人民醫(yī)院皮膚科科室副主任的專業(yè)身份，精準(zhǔn)定位具有皮膚問題和成分黨受眾，在輸出針對性內(nèi)容后，可以很好地于功效類及成分類產(chǎn)品進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)KOL+S的轉(zhuǎn)化。截止8月4日，皮膚科樊一斌博士賬號擁有176.5萬粉絲。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)后臺顯示，7月6日至8月4日，樊一彬博士累計帶貨銷售額超50萬，并連續(xù)多月保持4.99分高帶貨口碑。

△皮膚科樊一斌博士抖音主頁及帶貨口碑走勢

紅人在后期發(fā)展上也會選擇不同的方向。例如薇婭和李佳琦，作為同樣具備S屬性的紅人，薇婭主攻直播帶貨，在選品上嚴(yán)格要求，用獨(dú)特的賣點(diǎn)和價格優(yōu)勢來吸引受眾，從而獲得高銷量；而李佳琦則是聚焦美妝品類，努力在美妝領(lǐng)域樹立專家形象，向大眾表達(dá)自己的觀點(diǎn)，相較于薇婭，李佳琦更具L屬性。

消費(fèi)認(rèn)知升級，專業(yè)度成為新消費(fèi)訴求

社媒滲透下，消費(fèi)者獲取化妝品知識對化妝品的產(chǎn)品認(rèn)知不斷升級，“成分黨”隊(duì)伍逐漸壯大，消費(fèi)者在選擇化妝品時越來越理性，更關(guān)注成分與功效。據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品成分與功效是消費(fèi)者在選擇美妝護(hù)膚品時首要考慮因素。

以“成分”為關(guān)鍵詞，可以在小紅書上搜到12萬多篇筆記，以成分科普、成分干貨、成分辟謠等內(nèi)容為主，最高獲贊量近10萬。皮膚科醫(yī)生也紛紛走到臺前，向受眾輸出專業(yè)的內(nèi)容。據(jù)不完全統(tǒng)計，抖音上以“皮膚科”為前綴的黃V用戶多達(dá)數(shù)百位，粉絲量最高達(dá)493.8萬。

△左為小紅書“成分”關(guān)鍵詞筆記截圖、右為抖音“皮膚科”關(guān)鍵詞用戶截圖

“消費(fèi)者的認(rèn)知，他的理解能力是在上升的，所以博主的能力，他輸出的內(nèi)容也必須上升。”五月美妝內(nèi)容總監(jiān)滕林建表示，“如果還是用以前泛知識類、泛科普類的內(nèi)容去‘應(yīng)付’消費(fèi)者，使用老一套的打法，其實(shí)你已經(jīng)不能滿足進(jìn)階了的消費(fèi)者的需求。”

自抖音推出“KOS101”活動后，有不少聲音認(rèn)為KOL、KOC已經(jīng)過時，KOS將會是新的品牌“流量池”。事實(shí)上，KOS也不是唯一一個由平臺推出達(dá)人新概念。本站的電商板塊在今年推出了“KOK”概念，意為“關(guān)鍵意見知識創(chuàng)作者”。

數(shù)據(jù)顯示，本站在今年618期間一共產(chǎn)生了200萬+帶貨內(nèi)容，總瀏覽量超過11億次，總訂單量同比增長124%，GMV同比增長125%，每單均價近700元。其中,本站數(shù)碼鹽究員“長亭Time”在“打算在 2021年的 618買手機(jī),有什么推薦的機(jī)型?”問題下的回答，在618期間帶貨超160萬。

△圖片來源于本站“618”戰(zhàn)報

有MCN機(jī)構(gòu)人士向聚美麗記者表示，KOS和KOL其實(shí)差別不大，在一定程度上甚至有所重合，KOL、KOC、KOS更像是紅人孵化的方向。對于品牌而言，不應(yīng)一味追求KOL或所謂的KOS，而應(yīng)該根據(jù)品牌傳播計劃，選擇垂直方向，搭建品牌傳播矩陣。

龍MOMO在聚美麗717新銳品牌學(xué)會年中峰會上曾表示，紅人在良性發(fā)展中是不斷更迭的，品牌應(yīng)關(guān)注與紅人共創(chuàng)內(nèi)容，將目光投放到正在成長中的紅人們。“未來肯定紅人也會分類，這個分類指的是紅人功能上的細(xì)化。”龍MOMO在會上說，“比如有的紅人會像代理商一樣幫助品牌鋪貨，有的紅人則是去做‘影評人’的角色。”

此前聚美麗發(fā)布的《2021中國化妝品行業(yè)社媒營銷全景調(diào)研報告》中，就曾指出美妝行業(yè)在社媒營銷上更偏愛與KOL合作，在合作的KOL類型上，品牌與KOL都更加垂直專業(yè)。隨著皮膚科醫(yī)生、知名高校學(xué)霸人設(shè)的專業(yè)紅人不斷增加，垂類KOL越來越受到美妝品牌的重視，成為提及率最高的KOL類型。

△品牌合作的KOL類型

平臺推出的各種概念顯示紅人發(fā)展正在往垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化更迭，紅人的良性發(fā)展一方面需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出與創(chuàng)新，另一方面也離不開流量轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實(shí)問題。打通信息和銷售渠道，做到品銷合一是紅人、平臺、品牌所努力的方向。

責(zé)任編輯：木頭