亞馬遜商業(yè)模式分析

時(shí)間：2023-03-23 18:54:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

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！所有數(shù)據(jù)皆來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)及知網(wǎng)論文

一、企業(yè)概況

（一）亞馬遜公司簡(jiǎn)介

亞馬遜公司（納斯達(dá)克代碼：AMZN）是一家“財(cái)富500強(qiáng)”公司，總部位于西雅圖，成立于1995年7月，目前已成為全球商品種類(lèi)最多的網(wǎng)上零售商。亞馬遜致力于成為全球最“以客戶(hù)為中心”的公司，使客戶(hù)能在公司網(wǎng)站上找到和發(fā)現(xiàn)任何他們想在線購(gòu)買(mǎi)的商品，并努力為客戶(hù)提供最低的價(jià)格。該公司名下包括AlexaInternet、a9、lab126和互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫(kù)（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。亞馬遜最開(kāi)始為線上書(shū)店，后來(lái)商品走向多元化，現(xiàn)已成為全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，于1997年上市。亞馬遜和其他賣(mài)家提供數(shù)百萬(wàn)種獨(dú)特的全新、翻新及二手商品，類(lèi)別包括圖書(shū)、影視、音樂(lè)和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、家居和園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、雜貨、服飾、鞋類(lèi)、珠寶、健康和美容用品、體育、戶(hù)外用品、工具、以及汽車(chē)和工業(yè)產(chǎn)品等。2021年8月20日，亞馬遜以116,600億元人民幣價(jià)值位列2021胡潤(rùn)世界500強(qiáng)第3名。

（二）亞馬遜公司發(fā)展歷程

上世紀(jì) 90年代，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)方興未艾，并對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大影響，但書(shū)籍行業(yè)似平仍然未能擺脫傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店的束縛。1995年7月，亞馬遜公司在西雅圖成立，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官貝佐斯帶領(lǐng)亞馬遜公司進(jìn)入了全新的網(wǎng)絡(luò)售書(shū)領(lǐng)域。

短短兩年的時(shí)間里，亞馬遜憑借其創(chuàng)新意識(shí)和客戶(hù)至上的理念，以獨(dú)特的在線銷(xiāo)售模式和低廉的價(jià)格在書(shū)籍市場(chǎng)中取得了十分突出的業(yè)績(jī)，正如貝佐斯選擇"http://Amazon.com"的初衷一般，消費(fèi)者記住了這個(gè)以世界最大河流命名的"地球上最大的書(shū)店"。1997年5月15日，亞馬遜以4.38億美元的高估值成功上市。從網(wǎng)絡(luò)書(shū)店起家，二十年的時(shí)間里，亞馬遜不斷搶占先機(jī)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，支撐起高達(dá) 3581億美元（2016年12月31日股價(jià)為每股753.67美元（見(jiàn)下圖）的市場(chǎng)估值。

在開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍市場(chǎng)的過(guò)程中，貝佐斯看到了網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)相比較實(shí)體店可以為顧客提供更加便利、多樣化的服務(wù)。因此，亞馬遜成功上市后，很快轉(zhuǎn)變了自身的定位，開(kāi)始大規(guī)模的擴(kuò)張與收購(gòu)，致力于將亞馬遜打造為全方位的綜合電商品牌以形成規(guī)模效益。

1998 年，亞馬遜推出其音樂(lè)商店，力壓同行業(yè)的 CDnow 成為最大網(wǎng)上音樂(lè)零售商，巨大的規(guī)模效益使敏銳的投資者們意識(shí)到亞馬遜蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。一年時(shí)間里，其股價(jià)上漲了5倍。此后，亞馬遜還收購(gòu)了集線上電影電視和電子游戲于一體的數(shù)據(jù)庫(kù)公司IMDb、社交網(wǎng)絡(luò)公司 Planetall、網(wǎng)絡(luò)流量分析公司Alexa 等以全面提升自身技術(shù)，擴(kuò)充產(chǎn)品線。

2000 年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅使亞馬遜股價(jià)一度跌至谷底，從而迫使其不得不暫緩擴(kuò)張的腳步而將重點(diǎn)放在短期盈利上，并借此機(jī)會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整：在其有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍零售市場(chǎng)上減小對(duì)供應(yīng)商的依賴(lài)，直接向出版社采購(gòu)圖書(shū)，以節(jié)約渠道費(fèi)用;為第三方賣(mài)家提供IT基礎(chǔ)設(shè)施和物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，以平臺(tái)業(yè)務(wù)攤薄自身的固定成本; 大幅裁員，合并辦公場(chǎng)所，從而降低行政管理費(fèi)用等。亞馬邊憑借一系列的調(diào)整，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升了利潤(rùn)率.成功抵御了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的沖擊并逆勢(shì)崛起，在2001年便扭虧為盈。

為實(shí)現(xiàn)“最大綜合網(wǎng)絡(luò)零售商”的目標(biāo)，亞馬遜在實(shí)現(xiàn)盈利后，并沒(méi)有一味的追求利潤(rùn)，而是將重心放在長(zhǎng)期的盈利能力和資本管理上，以規(guī)模作為其商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2005年，亞馬遜推出了Prime服務(wù)，允許用戶(hù)以繳納會(huì)費(fèi)的方式免費(fèi)獲取快遞兩日到達(dá)服務(wù)，此舉因高昂的服務(wù)成本曾在其公司內(nèi)部飽受爭(zhēng)議，但在隨后的幾年里取得了巨大的成功，并為亞馬遜帶來(lái)了大量的顧客和消費(fèi)額。亞馬遜并不貪圖眼前的利潤(rùn)，而是不斷將其用于規(guī)模擴(kuò)張：收購(gòu)DVD 制作公司CustomFlix、視頻游戲流媒體服務(wù)Twitch；收購(gòu)主打女性時(shí)尚購(gòu)物的Shopbop、網(wǎng)上鞋店Zappos、團(tuán)購(gòu)平臺(tái) Woot，并推出服飾折扣網(wǎng)站 Myhabit及男性服裝網(wǎng)站 East Dane；投資在線藥店http://DrugStore.com、家用網(wǎng)站http://Home-Grocer.com、線上汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商http://Greenlight.com、上海美味七七等，兼并收購(gòu)成為其擴(kuò)張的重要渠道。此外，2007年亞馬遜還強(qiáng)勢(shì)推出了第一代 Amazon Kindle 電子閱讀器，支持用戶(hù)通過(guò)無(wú)線網(wǎng)閱讀及上下載電子書(shū)，并不斷更新其系列新產(chǎn)品；2010年，推出Kindle Fire 平板電腦，以超低售價(jià)及續(xù)航時(shí)長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)成為蘋(píng)果iPad強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。亞馬遜逐步擴(kuò)大著自身的經(jīng)營(yíng)范圍。時(shí)至今日，客戶(hù)幾乎可以在亞馬遜的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中找到其所需要的任何產(chǎn)品，圖書(shū)、家居、數(shù)字媒體、日用百貨、美妝以及服飾等一應(yīng)俱全。

亞馬遜將其在銷(xiāo)售圖書(shū)過(guò)程中追求規(guī)模效益的方式復(fù)刻至電商零售領(lǐng)域，并獲得巨大成功。2015年7月，其市值沖破2600億美元，超越了實(shí)體零售商沃爾瑪，成功問(wèn)鼎全球零售業(yè)王者的寶座。

亞馬遜并未止步于在線零售平臺(tái)，而是一直致力于打造"最客戶(hù)至上的企業(yè)"，即將自身定位為以客戶(hù)為中心的綜合服務(wù)企業(yè)。為此，亞馬遜還依托其在電子商務(wù)上的主導(dǎo)地位致力于發(fā)展云計(jì)算（AWS）及物流服務(wù)（FBA）。2006年，亞馬遜率先成立了AWS云計(jì)算業(yè)務(wù)（Amazon Web Services），包含平臺(tái)即服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)，用以幫助第三方利用亞馬遜的海量數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)處理模塊拓展業(yè)務(wù)。亞馬遜秉承其一貫的"占優(yōu)策略"，再一次在云計(jì)算這個(gè)潛力無(wú)窮的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，將包括微軟、谷歌在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。2007年，引入FBA服務(wù)，即為第三方商家提供銷(xiāo)售平臺(tái)，并將其納入自身的庫(kù)存和物流體系，而在 2016年，這一服務(wù)為全球客戶(hù)配送了逾 20億件產(chǎn)品。

亞馬遜在過(guò)去的 22年中，雖然一直在盈虧的邊緣搖擺，卻以其客戶(hù)至上、規(guī)模為重的理念構(gòu)建了自身獨(dú)特而又成功的商業(yè)模式。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Bernstein Reserch在其研究報(bào)告中稱(chēng)，2017年亞馬遜的股價(jià)有望漲至1000 美元/股，投資人士的期望正是亞馬遜商務(wù)模式成功的有力佐證。

（三）亞馬遜公司現(xiàn)狀

Kantar Retail和 WPP2016年12月底最新發(fā)布的"2016-2017年全球最有價(jià)值的25個(gè)零售品牌"報(bào)告中，亞馬遜再次榮登榜首，以989.88億美元的品牌價(jià)值及59%的價(jià)值增速成為全球零售品牌價(jià)值最高、增幅最大的企業(yè)。

目前，亞馬遜作為網(wǎng)絡(luò)零售終點(diǎn)站，不僅產(chǎn)品種類(lèi)豐富，還憑借著互聯(lián)網(wǎng)49%的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)搶占市場(chǎng)∶收購(gòu)中國(guó)卓越網(wǎng)打造“卓越亞馬遜”；收購(gòu)歐洲網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站http://BuyVIP.com擴(kuò)大其在歐市場(chǎng)份額等等。目前，亞馬遜已經(jīng)在美國(guó)、加拿大、中國(guó)、印度、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、荷蘭、西班牙、意大利、日本、巴西、墨西哥、澳大拉亞 14個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)網(wǎng)站，橫跨亞歐大陸的123個(gè)運(yùn)營(yíng)中心使其物流網(wǎng)絡(luò)遍布全球，可以送達(dá)185個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

亞馬遜一直以來(lái)都保持著營(yíng)業(yè)收入20%以上的高速增長(zhǎng)。2015年，其營(yíng)業(yè)收入突破千億美元，亞馬遜及第三方賣(mài)家創(chuàng)造了零售業(yè)績(jī)的新高。美國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)媒體 BI指出，根據(jù)美國(guó)人口普查公布的數(shù)據(jù)，美國(guó)電子商務(wù)零售業(yè)的銷(xiāo)售額占零售總額之比由 2006年的2.8%提升至 2016年的7.4%。因此，亞馬遜的在線零售服務(wù)可能仍處在成長(zhǎng)階段，還有著巨大的增長(zhǎng)潛力。

亞馬遜名下的 Prime 金牌會(huì)員服務(wù)（開(kāi)通會(huì)員，可享受快遞免費(fèi)且兩日到達(dá)服務(wù)、免費(fèi)使用其音樂(lè)及視頻服務(wù)）雖然并未公開(kāi)過(guò)詳細(xì)會(huì)員數(shù)，但2015年底，研究分析機(jī)構(gòu) CRIP 調(diào)查指出，平均五個(gè)美國(guó)成年人中便有一人認(rèn)購(gòu)該項(xiàng)服務(wù)，估算其金牌會(huì)員數(shù)量已達(dá)5400 萬(wàn)，2016年底有望升至8500萬(wàn)。這一服務(wù)為亞馬遜帶來(lái)了巨額收益，金牌客戶(hù)的年平均消費(fèi)為1200美元，比非會(huì)員高出500美元，大量消費(fèi)者因此項(xiàng)服務(wù)成為了亞馬遜的忠實(shí)擁躉，而亞馬遜PrimeNow（本地遞送業(yè)務(wù)）目前僅推出一年，但仍在持續(xù)擴(kuò)張中，很可能帶來(lái)其銷(xiāo)售額新的增長(zhǎng)。

另一方面，亞馬遜始終致力于搶占市場(chǎng)，形成規(guī)模效益。近年來(lái)，雖然凈利潤(rùn)偶有虧損（見(jiàn)下圖），但都能很快扭虧為盈。亞馬遜的市值也能體現(xiàn)出投資者對(duì)它的信心，過(guò)去十年中，亞馬遜市值上漲了1943%。僅2015年一年，其市值就從1438億美元飆升至3089億美元。截至 2016年1月3日，亞馬遜市值已達(dá)到3581億美元。與此同時(shí)，美國(guó)主要上市實(shí)體零售店的總市值僅為2981億美元，其規(guī)模及地位可見(jiàn)一斑。

目前，亞馬遜已經(jīng)在電子商務(wù)、數(shù)字閱讀及云計(jì)算三大板塊中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，但仍在持續(xù)地?cái)U(kuò)張自身的產(chǎn)業(yè)鏈條，致力于打造完善的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)：利用AWS 平臺(tái)推出軟件，在物流配送環(huán)節(jié)尋求新的合作機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)人工智能領(lǐng)域，投資影視平臺(tái)，推出 Handmade，開(kāi)發(fā)手工藝品在線市場(chǎng)，甚至對(duì)商業(yè)化天空飛行、癌癥制藥及清潔能源開(kāi)發(fā)也有興趣?？偠灾畞嗰R遜一直走在時(shí)代的前端，不斷完善自身的產(chǎn)業(yè)鏈條。

（四）亞馬遜公司的核心價(jià)值觀

1.以客戶(hù)為中心

2001年，亞馬遜便重新定位為“以客戶(hù)為中心”的公司，這一定位讓亞馬遜在競(jìng)爭(zhēng)尚未開(kāi)始之前便贏得了客戶(hù)情感上的支持。貝佐斯在2012年的演講中曾指出：亞馬遜的自身戰(zhàn)略要依托于不變的事物。20年間，不變的是客戶(hù)對(duì)高質(zhì)量、低價(jià)格、無(wú)限選擇和高效物流的追求，亞馬遜憑借著對(duì)客戶(hù)的了解和客戶(hù)至上的理念，不斷完善自身的服務(wù)。作為亞馬遜盈利模式的核心，其客戶(hù)至上的理念體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的方方面面。

第一，物美價(jià)廉一直是亞馬遜制勝的法寶。從網(wǎng)絡(luò)售書(shū)開(kāi)始，亞馬遜就憑借九折優(yōu)惠不斷擴(kuò)大銷(xiāo)量。業(yè)務(wù)擴(kuò)張至零售行業(yè)后，除低價(jià)優(yōu)勢(shì)外，還降低免費(fèi)送貨服務(wù)的門(mén)檻招攬顧客。低價(jià)促銷(xiāo)、免費(fèi)送貨為亞馬遜帶來(lái)巨大銷(xiāo)量的同時(shí)也不可避免的產(chǎn)生高額成本，但亞馬遜為自己建立了一種良性循環(huán)：讓出自身的部分利益，以低廉的價(jià)格吸引顧客從而提高自身銷(xiāo)量，攤薄與購(gòu)物體驗(yàn)相關(guān)的固定成本，并成功的擴(kuò)大規(guī)模，向第三方開(kāi)放平臺(tái)，提供 AWS 等服務(wù)項(xiàng)目，將規(guī)模效益轉(zhuǎn)換為真實(shí)收入并進(jìn)一步降低自身成本。

第二，為滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)便利性的追求，亞馬遜在電子零售行業(yè)輔以自建重資產(chǎn)物流體系及Prime會(huì)員制度，進(jìn)一步維系了客戶(hù)的忠實(shí)度。亞馬遜低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)成本的控制能力有著很強(qiáng)的要求。因此，其改變了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕資產(chǎn)的模式，建立了重資產(chǎn)物流體系，將其作為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。

第三，完善電子化客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。這套E-CRM系統(tǒng)包含了亞馬遜消費(fèi)者客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，除基本信息外，還保存著客戶(hù)的動(dòng)態(tài)、業(yè)務(wù)、興趣等方方面面的信息，從而奠定了亞馬遜為客戶(hù)提供個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的基礎(chǔ)，并據(jù)此構(gòu)建起了自身的智能化軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了分類(lèi)、推銷(xiāo)領(lǐng)域的智能化。具體而言，客戶(hù)第一次在亞馬遜上完成網(wǎng)購(gòu)后，其 E-CRM 系統(tǒng)除存儲(chǔ)客戶(hù)交易信息外，還將客戶(hù)的興趣、偏好數(shù)據(jù)智能分類(lèi)，當(dāng)客戶(hù)再次打開(kāi)亞馬遜網(wǎng)站時(shí)，系統(tǒng)能夠自動(dòng)進(jìn)行獲取并分析這些數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)客戶(hù)需要的服務(wù)，并自動(dòng)針對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的智能化推銷(xiāo)。這種個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)理念切合顧客需要，為每一位顧客量身定做智能服務(wù)，對(duì)提升顧客忠誠(chéng)度很有幫助。

2.以創(chuàng)新為支撐

亞馬遜的成功，還得益于其善于變革的創(chuàng)新理念和對(duì)技術(shù)的重視。從 1997 年至今，亞馬遜的商業(yè)定位經(jīng)歷過(guò)三次較大的變革，從打造“全球最大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店”到“世界最大網(wǎng)絡(luò)綜合零售商”再到“以客戶(hù)為中心提供服務(wù)”，亞馬遜主動(dòng)、持續(xù)的對(duì)其商務(wù)模式進(jìn)行調(diào)整，改善自身以適應(yīng)環(huán)境的變化。目前，亞馬遜不滿(mǎn)足于其零售業(yè)霸主的地位，依然在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

除了在定位上不斷創(chuàng)新外，亞馬遜還積極尋求技術(shù)上的創(chuàng)新。例如，亞馬遜成立早期，便在開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)技術(shù)領(lǐng)域投入巨資，從而為其大數(shù)據(jù)以及云服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與產(chǎn)品不同，技術(shù)具有不可復(fù)制性，因此從長(zhǎng)期來(lái)看，堅(jiān)持對(duì)新技術(shù)的投資使得亞馬遜始終在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中立于不敗之地。

此外，亞馬遜一直秉持著高標(biāo)準(zhǔn)雇傭的原則、培養(yǎng)員工的主人翁意識(shí)并提倡節(jié)儉。其旗下的Zappos 致力于建設(shè)全新的企業(yè)文化，以“Holacracy”取代了傳統(tǒng)的企業(yè)組織架構(gòu)，這種新的管理模式將管理權(quán)力分配到每個(gè)員工，提升其主人翁意識(shí)，這些價(jià)值觀都使亞馬遜的技術(shù)創(chuàng)新有著源源不斷的人才支持。

二、交易模式（B2C）

（一）亞馬遜商業(yè)模式介紹

亞馬遜在成立之初的定位是網(wǎng)絡(luò)書(shū)籍零售商，2001年是其發(fā)展過(guò)程的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之后，亞馬遜的定位轉(zhuǎn)為在線交易服務(wù)商，在價(jià)值鏈中扮演著中間經(jīng)銷(xiāo)商的角色，聯(lián)絡(luò)商家和消費(fèi)者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)展示商品，為商家和消費(fèi)者交流溝通信息提供渠道。

亞馬遜平臺(tái)交易流程分為五步：第一步，賣(mài)家在平臺(tái)上注冊(cè)成為專(zhuān)業(yè)賣(mài)家或個(gè)人賣(mài)家，開(kāi)設(shè)在線商店并發(fā)布商品；第二步，海外買(mǎi)家在平臺(tái)上搜索心儀商品，可選擇與賣(mài)家溝通或自主在線下單；第三步，買(mǎi)家通過(guò)平臺(tái)提供的支付方式付款；第四步，賣(mài)家確認(rèn)訂單并發(fā)貨；第五步，買(mǎi)家確認(rèn)收貨后，平臺(tái)給賣(mài)家放款。具體流程如下圖。

亞馬遜在創(chuàng)業(yè)初期產(chǎn)品流單一，僅限于圖書(shū)類(lèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的不斷優(yōu)化，亞馬遜逐漸拓寬了其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，開(kāi)始涉足服裝、電子通訊產(chǎn)品、家居、食品、美容美妝及汽車(chē)配件等市場(chǎng)。同時(shí)，由于亞馬遜逐步向第三方賣(mài)家開(kāi)放平臺(tái)，其產(chǎn)品流得到極大擴(kuò)充，而這樣做既不失原來(lái)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的客戶(hù)群體，又能吸引新的目標(biāo)客戶(hù)，提高平臺(tái)的影響力、擴(kuò)大盈利面。亞馬遜并不局限于第三方商品的銷(xiāo)售，還十分注重自身產(chǎn)品的研發(fā)。貝佐斯于 2004年開(kāi)始聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)工程師研發(fā)制造電子閱讀器，2007年11月亞馬遜于推出第一代Kindle，隨后于2009年、2010年、2011年、2012年相繼推出了第二代、第三代Kindle、Kindle Touch 和Kindle Paperwhite。Kindle 作為新興閱讀媒介，推動(dòng)了數(shù)字閱讀的發(fā)展，刷新了紙質(zhì)閱讀的傳統(tǒng)觀念。亞馬遜通過(guò)電子閱讀器帶動(dòng)了以Kindle 為核心的周邊產(chǎn)品的發(fā)展，比如觸屏版電子書(shū) Kindle Touch 和平板電腦Kindle Fire。

亞馬遜的資金流主要來(lái)自三方面∶ 一是各類(lèi)商品銷(xiāo)售。根據(jù)360pi的數(shù)據(jù)顯示，截止 2017年，亞馬遜自營(yíng)商品和第三方賣(mài)家商品總共覆蓋包括書(shū)籍、電子媒體、服飾、食品等幾十個(gè)一級(jí)商品類(lèi)目，細(xì)分下來(lái)高達(dá)3.5億多個(gè)品種。亞馬遜通過(guò)全面的商品數(shù)量，特色的專(zhuān)屬網(wǎng)頁(yè)，加上移動(dòng)終端的全面部署來(lái)吸引大量的消費(fèi)者，并通過(guò)壓低商品的進(jìn)價(jià)，為消費(fèi)者謀取更多的折扣來(lái)獲取利潤(rùn)。二是廣告收入。當(dāng)前，亞馬遜超過(guò)五分之一的利潤(rùn)來(lái)自廣告、品牌促銷(xiāo)等平臺(tái)活動(dòng)，這其中大部分收入是亞馬遜通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)流量所獲得的。2017年，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)為其創(chuàng)造了40億美元的營(yíng)收。亞馬遜獲得巨額廣告收入的秘訣是其推出的Prime會(huì)員。亞馬遜不斷升級(jí)會(huì)員服務(wù)，整合聚集會(huì)員在平臺(tái)的各類(lèi)數(shù)據(jù)，對(duì)每個(gè)會(huì)員了解越具體，其能賣(mài)出的廣告單價(jià)越高。因此有人說(shuō)，亞馬遜把服務(wù)經(jīng)濟(jì)在平臺(tái)的盈利上運(yùn)用的淋漓盡致。三是平臺(tái)收入。亞馬遜的平臺(tái)收益主要來(lái)自入駐商家的銷(xiāo)售提成。亞馬遜針對(duì)不同類(lèi)型的入駐商家及店鋪銷(xiāo)售的商品，設(shè)置了不同比例的提成，通過(guò)銷(xiāo)售提成將平臺(tái)盈利與每個(gè)入駐賣(mài)家的銷(xiāo)售額掛鉤，促進(jìn)平臺(tái)優(yōu)化賣(mài)家服務(wù)，鼓勵(lì)賣(mài)家主動(dòng)提高銷(xiāo)售額。值得注意的是，隨著云計(jì)算的快速發(fā)展，亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)AWS 在亞馬遜的營(yíng)收中占據(jù)的地位越來(lái)越重要。據(jù)亞馬遜財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年AWS的營(yíng)收為175億美元，同比增速達(dá)43%。除此之外，貝佐斯認(rèn)識(shí)到相較于傳統(tǒng)的盈利模式，B2C跨境電商平臺(tái)的盈利模式中前期投入，包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)，技術(shù)開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)推廣等固定成本無(wú)法改變，而可變成本卻可通過(guò)平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大大幅降低，因此，亞馬遜始終堅(jiān)持通過(guò)形成規(guī)模效益來(lái)降低成本、增加收入。針對(duì)以上幾項(xiàng)收入所占百分比，制成下圖。

亞馬遜主要采用自建配送中心和與第三方物流公司合作這兩大物流模式。亞馬遜于1998年開(kāi)始著手構(gòu)建自己的物流配送中心，并通過(guò)在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)倉(cāng)庫(kù)覆蓋各國(guó)市場(chǎng)，截至 2017年底，已建成遍及歐洲、亞洲、美洲等地區(qū)的89個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心。自建物流配送中心不但極大縮減了配送成本，縮短了配送時(shí)間，節(jié)省了大量精力來(lái)集中發(fā)展自身的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，而且滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求、提升了用戶(hù)體驗(yàn)。亞馬遜在跨國(guó)運(yùn)輸上多采用與第三方物流公司合作，并創(chuàng)新了“郵政注入”這種新型配送模式，即亞馬遜將商品從自己的倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一運(yùn)輸?shù)缴唐沸枨蟮氐泥]局倉(cāng)庫(kù)，再由當(dāng)?shù)剜]局配送至顧客手中，省略了郵局處理商品的步驟，既簡(jiǎn)化了郵局配送商品的程序，又為平臺(tái)本身節(jié)省了部分資金，一舉兩得。

與跨境物流高度相關(guān)的是商品的清關(guān)模式，在亞馬遜平臺(tái)商家多采用自發(fā)貨和發(fā)亞馬遜物流（FBA）兩種形式，因此，在清關(guān)時(shí)需要分兩種情況討論。自發(fā)貨由賣(mài)家選擇的物流承運(yùn)商負(fù)責(zé)清關(guān)。由于自建物流的獨(dú)特性，發(fā)亞馬遜物流則有兩種清關(guān)模式，即專(zhuān)線清關(guān)和商業(yè)快遞清關(guān)。前者一般為頭程再加派送。頭程即賣(mài)家聯(lián)系快遞公司，通過(guò)海陸空等方式將貨物運(yùn)輸?shù)絹嗰R遜的 FBA 倉(cāng)庫(kù)，此階段的清關(guān)是由快遞公司負(fù)責(zé)的。第二種是四大快遞的清關(guān)模式。四大快遞公司即 DHL、Fedex、UPS和TNT，這些公司通常費(fèi)用較高，但是仍然有部分買(mǎi)家傾向于快遞公司的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)而選擇四大快遞公司，由快遞公司完成預(yù)先清關(guān)。

三、商業(yè)模式

（一）價(jià)值定位

1.第一次轉(zhuǎn)變：成為“地球上最大的書(shū)店”（1994年-1997年）

1994年夏天，從金融服務(wù)公司D.E.Shaw辭職出來(lái)的貝佐斯決定創(chuàng)立一家網(wǎng)上書(shū)店，貝佐斯認(rèn)為書(shū)籍是最常見(jiàn)的商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高；而且美國(guó)書(shū)籍市場(chǎng)規(guī)模大，十分適合創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過(guò)大約一年的準(zhǔn)備，亞馬遜網(wǎng)站于1995年7月正式上線。為了和線下圖書(shū)巨頭Barnes&Noble、Borders競(jìng)爭(zhēng)，貝佐斯把亞馬遜定位成“地球上最大的書(shū)店”（Earth‘s biggest bookstore）。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，亞馬遜采取了大規(guī)模擴(kuò)張策略，以巨額虧損換取營(yíng)業(yè)規(guī)模。經(jīng)過(guò)快跑，亞馬遜從網(wǎng)站上線到公司上市僅用了不到兩年時(shí)間。1997年5月Barnes&Noble開(kāi)展線上購(gòu)物時(shí)，亞馬遜已經(jīng)在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)零售上建立了巨大優(yōu)勢(shì)。此后亞馬遜和Barnes&Noble經(jīng)過(guò)幾次交鋒，亞馬遜最終完全確立了自己是最大書(shū)店的地位。

2.第二次轉(zhuǎn)變：成為最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商（1997年-2001年）

貝佐斯認(rèn)為和實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)零售很重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于能給消費(fèi)者提供更為豐富的商品選擇，因此擴(kuò)充網(wǎng)站品類(lèi)，打造綜合電商以形成規(guī)模效益成為了亞馬遜的戰(zhàn)略考慮。1997年5月亞馬遜上市，尚未完全在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中樹(shù)立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的亞馬遜就開(kāi)始布局商品品類(lèi)擴(kuò)張。經(jīng)過(guò)前期的供應(yīng)和市場(chǎng)宣傳，1998年6月亞馬遜的音樂(lè)商店正式上線。僅一個(gè)季度亞馬遜音樂(lè)商店的銷(xiāo)售額就已經(jīng)超過(guò)了CDnow，成為最大的網(wǎng)上音樂(lè)產(chǎn)品零售商。此后，亞馬遜通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)張和國(guó)際擴(kuò)張，到2000年的時(shí)候亞馬遜的宣傳口號(hào)已經(jīng)改為“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”（the Internet’s No.1 retailer）。

3.第三次轉(zhuǎn)變：成為“最以客戶(hù)為中心的企業(yè)”（2001年-至今）

2001年開(kāi)始，除了宣傳自己是最大的網(wǎng)絡(luò)零售商外，亞馬遜同時(shí)把“最以客戶(hù)為中心的公司”（the world‘s most customer-centric company）確立為努力的目標(biāo)。此后，打造以客戶(hù)為中心的服務(wù)型企業(yè)成為了亞馬遜的發(fā)展方向。為此，亞馬遜從2001年開(kāi)始大規(guī)模推廣第三方開(kāi)放平臺(tái)（marketplace）、2002年推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）、2005年推出Prime服務(wù)、2007年開(kāi)始向第三方賣(mài)家提供外包物流服務(wù) Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助數(shù)字出版平臺(tái)Digital Text Platform（DTP）。亞馬遜逐步推出這些服務(wù)，使其超越網(wǎng)絡(luò)零售商的范疇，成為了一家綜合服務(wù)提供商。

4.亞馬遜定位的核心理念就是：以創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值為核心，長(zhǎng)遠(yuǎn)思考才能做到不可能的事。

商業(yè)的建設(shè)是一個(gè)逐漸把握市場(chǎng)脈搏，認(rèn)知市場(chǎng)規(guī)律，盡量降低和減少創(chuàng)新的不確定風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程。相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)局限于銷(xiāo)售空間的場(chǎng)地，以消費(fèi)者直觀的實(shí)物選擇為主的方式，以亞馬遜為代表的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)突破傳統(tǒng)，從更高的層面來(lái)揭示企業(yè)建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和規(guī)律。亞馬遜通過(guò)以客戶(hù)利益為中心的長(zhǎng)期建設(shè)，充分發(fā)揮了電子商務(wù)相比傳統(tǒng)商務(wù)所具備的信息優(yōu)勢(shì)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以全方位的精細(xì)化管理，融合科技創(chuàng)新，提供不斷改進(jìn)和豐富的客戶(hù)服務(wù)，構(gòu)建的不斷優(yōu)化和完善的客戶(hù)體驗(yàn)，并結(jié)合強(qiáng)大的云計(jì)算能力、豐富的數(shù)字出版資源和智能移動(dòng)終端應(yīng)用，積極搶占未來(lái)發(fā)展的先機(jī)。

（二）盈利模式

亞馬遜平臺(tái)擁有自營(yíng)和開(kāi)放兩種體系。亞馬遜在創(chuàng)立之初就是自營(yíng)書(shū)籍，隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍，并逐漸開(kāi)放平臺(tái)與第三方賣(mài)家合作。但這并沒(méi)有使亞馬遜剔除自營(yíng)體系，而是充分利用自營(yíng)體系下的商品銷(xiāo)售獲得得主要利潤(rùn)來(lái)源。開(kāi)放體系下則需要入駐商家向平臺(tái)繳納平臺(tái)費(fèi)用、交易傭金和倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用作為平臺(tái)盈利內(nèi)容。亞馬遜的專(zhuān)業(yè)賣(mài)家每月需支付 39.99美元的訂閱費(fèi)，如果選擇作為個(gè)人賣(mài)家，則只需每件商品支付0.99美元，但是，相比之下個(gè)人賣(mài)家在很多方面享受不到平臺(tái)服務(wù)，比如不能查看關(guān)于商品瀏覽量和點(diǎn)擊量的分析報(bào)告，同時(shí)需要更多的手動(dòng)管理。亞馬遜依據(jù)產(chǎn)品種類(lèi)和售價(jià)的不同，向賣(mài)家主要收取四類(lèi)傭金。一是最低銷(xiāo)售傭金。平臺(tái)為幾個(gè)類(lèi)別的商品設(shè)立單件最低銷(xiāo)售傭金，賣(mài)家需在銷(xiāo)售傭金和單件最低銷(xiāo)售傭金中選取金額較高者進(jìn)行支付。二是銷(xiāo)售傭金。亞馬遜一般收取相應(yīng)的銷(xiāo)售傭金百分比和最低按件銷(xiāo)售傭金中的較高者，不同的是，媒體類(lèi)商品和非媒體類(lèi)商品在計(jì)算最低按件銷(xiāo)售傭金時(shí)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。媒體類(lèi)商品，比如音頻、軟件、游戲等，其最低按件銷(xiāo)售傭金是基于商品售價(jià)計(jì)算出來(lái)的，而非媒體類(lèi)商品，其最低按件銷(xiāo)售傭金是基于總售價(jià)（含包裝和運(yùn)輸費(fèi)）計(jì)算出來(lái)的。三是交易手續(xù)費(fèi)。對(duì)于出售的媒體類(lèi)商品，平臺(tái)向賣(mài)家每件收取1.35美元的交易手續(xù)費(fèi)。四是退款手續(xù)費(fèi)。當(dāng)商家已完成的訂單發(fā)生退款，亞馬遜一般退還商家已付傭金的80%，其中扣除的20%作為退款管理費(fèi)。此外，當(dāng)平臺(tái)賣(mài)家選擇通過(guò)亞馬遜的 FBA來(lái)實(shí)現(xiàn)商品配送，亞馬遜還將收取三類(lèi)FBA費(fèi)用，即配送費(fèi)、每月的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和長(zhǎng)期儲(chǔ)存費(fèi)。

隨著云計(jì)算服務(wù)AWS在亞馬遜的年?duì)I收中占比逐漸增加，從2006年開(kāi)始亞馬遜在其年度財(cái)務(wù)報(bào)表中將收入來(lái)源劃分為兩大類(lèi)：在線零售業(yè)務(wù)和云計(jì)算服務(wù)AWS，其中零售業(yè)務(wù)包括北美大區(qū)和國(guó)際分區(qū)。通過(guò)搜集整理了亞馬遜2013-2018年的財(cái)務(wù)年報(bào)，制成下表。

從上表可知，拉動(dòng)亞馬遜營(yíng)收的兩駕馬車(chē)分別是電商平臺(tái)和云服務(wù)平臺(tái)，兩大主線業(yè)務(wù)均表現(xiàn)出高速持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。值得注意的是，其中AWS的增長(zhǎng)速度最快，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的大部分收益，2013年其營(yíng)收占比還不到一半，到了2017 年，AWS 已經(jīng)能與北美大區(qū)的零售業(yè)務(wù)相抗衡。亞馬遜建立云服務(wù)的初衷是利用大數(shù)據(jù)高效解決平臺(tái)出現(xiàn)的問(wèn)題，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)均是通過(guò)AWS提高用戶(hù)體驗(yàn)，平臺(tái)每年都會(huì)更新拓展AWS的相關(guān)技術(shù)應(yīng)用，保持其在云計(jì)算行業(yè)的前端水平。而全球速賣(mài)通的盈利模式主要為向商家收取平臺(tái)費(fèi)用和交易傭金。在平臺(tái)費(fèi)用上，以美國(guó)站為例，亞馬遜收取 40 美元，全球速賣(mài)通收取1000元人民幣，明顯高于亞馬遜，但是費(fèi)用在賣(mài)家達(dá)到特定銷(xiāo)售額后將返回。在平臺(tái)傭金率上，亞馬遜針對(duì)不同類(lèi)目商品一般收取10%-15%的傭金，而全球速賣(mài)通收取5%-8%的傭金，低于亞馬遜。為了平臺(tái)的擴(kuò)大發(fā)展，全球速賣(mài)通已經(jīng)升級(jí)了其盈利模式，通過(guò)開(kāi)發(fā)平臺(tái)服務(wù)豐富盈利渠道，建立了直通車(chē)、全方位物流配送等一系列增值服務(wù)。其中，全球速賣(mài)通直通車(chē)按點(diǎn)擊收費(fèi)，創(chuàng)新了傳統(tǒng)廣告收費(fèi)模式，不僅能極大降低營(yíng)銷(xiāo)成本，還可以通過(guò)為平臺(tái)商家測(cè)試新品或打造爆款來(lái)實(shí)現(xiàn)初步轉(zhuǎn)型商家的引流，協(xié)助新店的快速起步。

（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1.政治環(huán)境

美國(guó)：《郵件、電話訂貨法規(guī)》、《公平信用結(jié)賬法案》的成立促進(jìn)電商的發(fā)展；但特朗普任期內(nèi)，反壟斷的執(zhí)法更加嚴(yán)厲，對(duì)亞馬遜在美國(guó)發(fā)展不友好。

歐盟：先進(jìn)電子商務(wù)的立法：一、對(duì)歐盟國(guó)家郵包、快件進(jìn)境的管理規(guī)定；二、對(duì)于非歐盟國(guó)家郵包、快件進(jìn)境的管理規(guī)定等相關(guān)規(guī)定促進(jìn)了跨境電商的快速安全發(fā)展。

中國(guó)：2014年1月公布《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》；2015年《跨境電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體和商品備案管理工作規(guī)范》；2016年制定了《電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查管理辦法》和《網(wǎng)購(gòu)保稅模式跨境電子商務(wù)進(jìn)口食品安全監(jiān)督管理細(xì)則》。

隨著各國(guó)對(duì)法律的逐漸完善，各國(guó)對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展都保持友好之態(tài);但是在美國(guó)境內(nèi)，美國(guó)政府對(duì)亞馬遜的發(fā)展持不友好態(tài)度。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈持續(xù)上漲趨勢(shì)；世界銀行預(yù)計(jì)2017/18/19年全球GDP增速為2.7%/2.9%/2.9%，相較于2016年2.3%顯著上升。電商整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展：全球網(wǎng)絡(luò)零售交易增長(zhǎng)較多,同2016年比增長(zhǎng)24.8%。全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)上漲，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可當(dāng)，亞馬遜作為一家全球性的B2C服務(wù)型網(wǎng)站，這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境更有利于它的發(fā)展。

3.社會(huì)文化環(huán)境

2017年全球上網(wǎng)人數(shù)36億人,占總?cè)丝谝话?，社?huì)消費(fèi)總量在增加。人們對(duì)在線購(gòu)物觀念的平?；Ｈ蛉丝谌栽诜€(wěn)定增長(zhǎng)，人口紅利還有部分存在，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)在亞洲的普及，東南亞成為了亞馬遜發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)地。

4.技術(shù)環(huán)境

支付手段的多元化及完善，智能終端的普及使得移動(dòng)端滲透率在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中逐年上升，移動(dòng)購(gòu)物份額持續(xù)提升。亞馬遜是高度參與到技術(shù)領(lǐng)域的公司, 具有國(guó)際頂尖的云技術(shù)，大幅降低企業(yè)和個(gè)人保存、管理、使用數(shù)據(jù)信息的成本，具備較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，亞馬遜在營(yíng)銷(xiāo)模式上有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、商品多元化、與線下實(shí)體店相結(jié)合、折扣價(jià)格等的優(yōu)勢(shì)；在科技上有1.網(wǎng)站簡(jiǎn)潔和人性化的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、無(wú)人便利店、智能音箱與Alexa語(yǔ)音系統(tǒng)、自產(chǎn)自營(yíng)多種科技產(chǎn)品（kindle等）、美國(guó)的云計(jì)算的基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)；在服務(wù)上有個(gè)性化且強(qiáng)互動(dòng)的客服服務(wù)、完善的物流體系，免運(yùn)費(fèi)無(wú)條件退換貨、全球共通，即使看不懂語(yǔ)言也可以在其他地區(qū)亞馬遜下單并送貨到家的優(yōu)勢(shì)；在品牌信譽(yù)上有是最早的網(wǎng)上書(shū)店、速度快、無(wú)假貨、折扣高、儲(chǔ)貨量大、較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度、良好的品牌形象等的優(yōu)勢(shì)。

（四）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

1. 京東

在中國(guó)市場(chǎng)而言，亞馬遜擁有強(qiáng)大的背景，這使得它在技術(shù)、資金、智能方面都強(qiáng)于京東；但其在中國(guó)本土化程度不夠，以至在某些服務(wù)方面使得客戶(hù)體驗(yàn)不如京東；且營(yíng)銷(xiāo)宣傳嚴(yán)重不足導(dǎo)致其沒(méi)能在消費(fèi)者心中留下強(qiáng)烈印象。

隨著亞馬遜近兩年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局，Prime會(huì)員以及海淘的進(jìn)入，亞馬遜中國(guó)有希望憑借其自身強(qiáng)大的背景實(shí)力在國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)域走出自己的特色。

免運(yùn)費(fèi)服務(wù)不再具有優(yōu)勢(shì)，不僅沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)，會(huì)員制度反而成了不利點(diǎn)。

2. 阿里巴巴

亞馬遜與阿里作為世界電商行業(yè)的兩個(gè)巨頭，并且電商外還有很多領(lǐng)域存在業(yè)務(wù)重疊。雖一直以來(lái)，他們主宰著全球不同的地區(qū)，基本避免了正面交鋒，但隨著他們國(guó)際化的進(jìn)程，他們的正面對(duì)決在所難免，目前，在東南亞市場(chǎng)已有廝殺的表現(xiàn)。

亞馬遜VS阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)：①營(yíng)收遠(yuǎn)超阿里②市場(chǎng)份額更大。目前在12個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，并且在所有這些國(guó)家都設(shè)有倉(cāng)儲(chǔ)中心。Amazon Prime會(huì)員已經(jīng)在242個(gè)國(guó)家開(kāi)放。③亞馬遜是全球最大的云服務(wù)提供商④智能軟件優(yōu)勢(shì)，echo、智能機(jī)器人等⑤歐洲北美市場(chǎng)亞馬遜基本已處于霸主地位⑥具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)

亞馬遜VS阿里巴巴的劣勢(shì)：①阿里又移動(dòng)支付②更早進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，目前處于領(lǐng)先地位③有記錄現(xiàn)金、物品和個(gè)人信息的能力——數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確性。

3.面臨的威脅

特朗普評(píng)論，推特的負(fù)面評(píng)論是的亞馬遜股票下降了6%；存在感低除了高粘著度的用戶(hù)群體，對(duì)于大眾而言影響力極弱。

（五）核心能力

1. 推行“客戶(hù)至上”的經(jīng)營(yíng)理念

“客戶(hù)至上”思維將亞馬遜帶上了疾速成長(zhǎng)的道路，其對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)徹頭徹尾的貫徹執(zhí)行也成為了商業(yè)經(jīng)典的教科書(shū)。

亞馬遜為消費(fèi)者提供了便捷的服務(wù)。貝佐斯曾說(shuō)，“我們不是通過(guò)買(mǎi)東西賺錢(qián)，而是通過(guò)幫助消費(fèi)者做出更好的購(gòu)買(mǎi)決策而賺錢(qián)?！痹趤嗰R遜網(wǎng)站，可以感受到無(wú)數(shù)極致的用戶(hù)體驗(yàn)，比如各種評(píng)論、各種推薦、一鍵購(gòu)買(mǎi)，等等。亞馬遜盡可能地簡(jiǎn)化了交易流程，以提升客戶(hù)體驗(yàn)?？蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有任何不滿(mǎn)意，亞馬遜都接受無(wú)條件退款。這樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了良性循環(huán)，用戶(hù)粘性越來(lái)越高。亞馬遜的很多明星業(yè)務(wù)產(chǎn)生之初都是為了滿(mǎn)足客戶(hù)的消費(fèi)需求和體驗(yàn)：

①為了滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，而研發(fā)出了AWS云服務(wù)；

②為了客戶(hù)享受人工智能的極致體驗(yàn)，而研發(fā)了Alexa智能音響；

③為了提升客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，而大力建設(shè)物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，提升物流服務(wù)；

這些以服務(wù)客戶(hù)為目的的研發(fā)活動(dòng)，漸漸地給亞馬遜帶來(lái)了多項(xiàng)營(yíng)業(yè)收入。亞馬遜“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念既為客戶(hù)提供了多種多樣的服務(wù)，又為企業(yè)創(chuàng)造了大量的盈利，是一種雙贏的結(jié)果。

甚至連亞馬遜的管理準(zhǔn)則也是從客戶(hù)的需求出發(fā)。隨著亞馬遜不斷發(fā)展壯大，逐漸沉淀出下面十四條核心準(zhǔn)則。其中，第一條就是“客戶(hù)至上”。

2. 強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力

①先進(jìn)高效的倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù)

亞馬遜花費(fèi)幾十億元在世界各地建有90多個(gè)分揀和分發(fā)中心，并且使用上萬(wàn)個(gè)機(jī)器人為客戶(hù)處理訂單，高效的物流已經(jīng)成為了亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，使得亞馬遜銷(xiāo)售額從2006年開(kāi)始迅猛增長(zhǎng)。盡管建設(shè)這種規(guī)模的物流中心周期長(zhǎng)、成本高，亞馬遜還是投入越來(lái)越多的資金對(duì)物流倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)換代。

②引入第三方賣(mài)家豐富商品選擇

亞馬遜還引入了大量第三方賣(mài)家加入亞馬遜網(wǎng)站，不僅豐富了商品品種、增加了客戶(hù)選擇，還可以承接大量的第三方訂單配送服務(wù)，獲得了不菲的利潤(rùn)。亞馬遜通過(guò)這一策略大大強(qiáng)化了其核心競(jìng)爭(zhēng)力并增加了客戶(hù)粘性，為其后獲利埋下伏筆。

③強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力

作為一家以電商零售業(yè)務(wù)起家的企業(yè)，亞馬遜在其電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速的同時(shí)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，每年投入大量的成本到技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，目前已經(jīng)成為全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，向多家企業(yè)提供其計(jì)算機(jī)技術(shù)的服務(wù)，這也成為了亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

3. 規(guī)模效益，降低成本

①以規(guī)模效益解決網(wǎng)絡(luò)盈利模式前期投入高的問(wèn)題

亞馬遜的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式節(jié)省了實(shí)體店鋪的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本。而且，網(wǎng)購(gòu)交易時(shí)間空間不受限制，業(yè)務(wù)范圍更廣、交易效率更高、交易時(shí)間更充分。因此，與傳統(tǒng)的零售業(yè)相比，電商零售節(jié)省了大量的固定成本。雖然在網(wǎng)絡(luò)盈利模式中，前期投入包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面的成本都比較高，但是這是規(guī)?；?yīng)產(chǎn)生的必經(jīng)之路。

②在實(shí)行低價(jià)策略時(shí)以規(guī)模效益實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利

貝索斯曾說(shuō)過(guò)：“在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道中，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，每件商品的價(jià)格優(yōu)惠可能比其在實(shí)體店的消費(fèi)過(guò)程中更加重要，同等質(zhì)量水平上的價(jià)格優(yōu)惠可以帶來(lái)更多的客戶(hù)，因而必須要在價(jià)格上保持競(jìng)爭(zhēng)力?！币虼?，亞馬遜的低價(jià)策略對(duì)客戶(hù)的吸引力是非常大的。低價(jià)策略是亞馬遜最常用的策略，亞馬遜自成立以來(lái)便推出了“天天低價(jià)”的承諾。在其后續(xù)推出產(chǎn)品時(shí)，包括Kindle電子閱讀器、AWS云服務(wù)等等，全部采用了大幅降價(jià)搶占市場(chǎng)的方式，不懼最初幾年的虧損，在后期逐漸形成市場(chǎng)規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期的盈利。

4. 延伸競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

①整合產(chǎn)業(yè)鏈

亞馬遜自成立以來(lái)就不斷擴(kuò)充銷(xiāo)售范圍，還引入了第三方賣(mài)家以擴(kuò)充商品種類(lèi)。亞馬遜還陸續(xù)開(kāi)始提供第三方物流服務(wù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)服務(wù)。

②向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸

在電商行業(yè)涌入大量企業(yè)后，其毛利率也逐步開(kāi)始下降。因此，亞馬遜開(kāi)始向其產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等上游環(huán)節(jié)，從而獲得差異化的品牌效應(yīng)。像Kindle電子閱讀器、AWS云服務(wù)都是亞馬遜向產(chǎn)業(yè)鏈延伸并試圖形成整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.長(zhǎng)期思維

長(zhǎng)期思維是亞馬遜賴(lài)以生存的底層基礎(chǔ)之一。貝佐斯在1997年致股東信中完整論述了長(zhǎng)期思維的本質(zhì)，并將之作為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀兿嘈牛饬课覀兪欠癯晒Φ囊粋€(gè)根本標(biāo)準(zhǔn)，就是我們是否為股東創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值......我們正在努力打造重要的事物，特別是對(duì)客戶(hù)重要的事物，甚至是我們可以傳承給孫輩的事物”。由于亞馬遜對(duì)新業(yè)務(wù)的大力投入，亞馬遜財(cái)報(bào)經(jīng)常虧損。面對(duì)各方質(zhì)疑，貝佐斯回應(yīng)道：“所以我們將精力放到這些不變的事物上，我們知道現(xiàn)在在上面投入的精力，會(huì)在10年里和10年后持續(xù)不斷地讓我們收益，那么它就值得你將大量的精力不斷傾注于此。”貝佐斯的房產(chǎn)里甚至還安置著一個(gè)正在建造的萬(wàn)年鐘（一種從陽(yáng)光和萬(wàn)年鐘參觀者之中收集動(dòng)能的機(jī)械動(dòng)力源時(shí)鐘），萬(wàn)年鐘正是長(zhǎng)期思維力量的象征。事實(shí)也確實(shí)如此，亞馬遜將公司賺到的每一分錢(qián)都投入到規(guī)模的擴(kuò)張和用戶(hù)的體驗(yàn)上了。正是基于這些戰(zhàn)略，亞馬遜在幾個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)域持續(xù)投入精力和資源，在數(shù)字出版市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)零售和云計(jì)算領(lǐng)域成為當(dāng)之無(wú)愧的霸主。

6.兼并聯(lián)盟，海外擴(kuò)張

①兼并收購(gòu)和聯(lián)盟

作為客戶(hù)而言，隨著生活水平的提升，對(duì)于購(gòu)物的個(gè)性化需求也越來(lái)越高。正因?yàn)槿绱?，亞馬遜一直致力于兼并工作，將整個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)拓展到全球各地，這樣可以最大限度地占據(jù)市場(chǎng)份額。此外，兼并收購(gòu)和聯(lián)盟方式還吸引了更多的客戶(hù)的關(guān)注，由此可以獲得更多的營(yíng)業(yè)收入。而亞馬遜的不斷發(fā)展也為全球客戶(hù)提供了更多的購(gòu)物選擇，滿(mǎn)足了人們多樣化的購(gòu)物需求，這樣也達(dá)成了亞馬遜和客戶(hù)之間的雙贏。

②海外擴(kuò)張

亞馬遜在英國(guó)、德國(guó)都設(shè)有分公司。2000年，亞馬遜進(jìn)駐日本，成為進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的第一步。亞馬遜中國(guó)于2004年8月正式入駐中國(guó)。所有的亞馬遜海外站點(diǎn)都繼承了總公司的優(yōu)點(diǎn)，每一個(gè)國(guó)家的亞馬遜首頁(yè)所采用的都是該國(guó)官方文字，同時(shí)還根據(jù)每一個(gè)國(guó)家的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行版本升級(jí)，方便當(dāng)?shù)乜蛻?hù)使用，每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的亞馬遜網(wǎng)站都和美國(guó)總公司一樣，從圖書(shū)產(chǎn)品做起，然后再逐步進(jìn)行多元化拓展。因此，在保證原有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，適度進(jìn)行海外擴(kuò)張，可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

1. 產(chǎn)品策略。亞馬遜公司的第一個(gè)產(chǎn)品策略是全，全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)目龐大的數(shù)目數(shù)據(jù)庫(kù)。第二個(gè)產(chǎn)品策略是大，擴(kuò)大規(guī)模和商品的多樣化，使顧客在網(wǎng)上可以買(mǎi)到任何想要的東西。第三個(gè)產(chǎn)品策略是廣，在世界各地建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。亞馬遜已不再滿(mǎn)足于美國(guó)市場(chǎng)的成功，它開(kāi)始向世界各地?cái)U(kuò)展。

2. 品牌策略。品牌是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。企業(yè)和產(chǎn)品的品牌將占據(jù)越來(lái)越重要的地位，具有高附加值的名牌信息產(chǎn)品將具有更大的優(yōu)勢(shì)。亞馬遜書(shū)店把營(yíng)業(yè)收入的大部分突入到品牌的宣傳上，極力使自己的服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，富有魅力，吸引用戶(hù)。品牌最主要的價(jià)值在干消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。亞馬遜書(shū)店創(chuàng)造了讀者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的參與權(quán)，為讀者提供信息反饋的機(jī)會(huì)和熱情的服務(wù)，為擴(kuò)大影響，它允許任何網(wǎng)址免費(fèi)與亞馬遜相連， 并將這種"同志站占"帶來(lái)的效益以 5%~15%的比例返還。這種“同志參政會(huì)”成為最好的品牌宣傳方式。

3. 定價(jià)策略。亞馬遜書(shū)店采用了折扣價(jià)格策略。以實(shí)惠的價(jià)格建立競(jìng)爭(zhēng)力，并回饋顧客，始終是貝索斯的重要經(jīng)營(yíng)策略。

4. 促銷(xiāo)策略。亞馬遜網(wǎng)站根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)策劃了各種促銷(xiāo)策略。

（1）以虛為實(shí)。在亞馬遜書(shū)店的主頁(yè)上，除了不能直接捧到書(shū)外，這種樂(lè)趣并不會(huì)減少，精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡(jiǎn)介和權(quán)威人士的書(shū)評(píng)，讀者的評(píng)價(jià)都可以使上網(wǎng)者有身臨其境的感覺(jué)。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，亞馬遜為讀者提供了全方位的服務(wù)∶

A.內(nèi)容豐富的書(shū)評(píng)。

B.功能強(qiáng)大的搜索引擎。亞馬遜具有高質(zhì)量的綜合書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)和方便的圖書(shū)檢索系統(tǒng)。不僅涉及了豐富的檢索入口，還在這些入口的位置和層次的設(shè)計(jì)上也下了很大的功去。且體做法是：主頁(yè)空間利用、推薦中心、幫助信息、全文檢索。

C.超級(jí)服務(wù)Your Store。亞馬遜公司發(fā)布了面向回頭客的能夠定制的在線商店“Your Store”服務(wù)。它能在亞馬遜公司的www網(wǎng)站內(nèi)手機(jī)適合顧客嗜好的商品，通過(guò)以顧客名字命名的標(biāo)簽進(jìn)行訪問(wèn)。

（2）博客營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，這樣既縮短了企業(yè)和顧客之間的距離，提高了上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的興趣和關(guān)注程度， 同時(shí)又能及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)。亞馬遜網(wǎng)站注重與上網(wǎng)者的互動(dòng)，經(jīng)常邀請(qǐng)一些作者上網(wǎng)與讀者展開(kāi)面對(duì)面交流，大大調(diào)動(dòng)了公眾參與的積極性，提高了讀者的熱情，使得玩那個(gè)站訪問(wèn)的流量大增。亞馬遜網(wǎng)站先后建立了互動(dòng)式小說(shuō)、BBS論壇、作者博客平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。

（3）亞馬遜物流促銷(xiāo)策略。免費(fèi)送貨服務(wù)是亞馬遜往兇悍的促銷(xiāo)策略之一。亞馬遜網(wǎng)站在物流配送模式上選擇了外包。將國(guó)內(nèi)的配送業(yè)務(wù)委托給美國(guó)郵政和 UPS，將國(guó)際物流委托給國(guó)際海運(yùn)公司等專(zhuān)業(yè)物流公司。同時(shí)，在送貨中還采取一種被稱(chēng)之為"郵政注入"方式，再由郵局向顧客送貨。亞馬遜制定的物流促銷(xiāo)策略和完善的物流系統(tǒng)是電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈。

結(jié)論：

《定位》一書(shū)中寫(xiě)道：“通過(guò)聚焦于潛在客戶(hù)而非產(chǎn)品，你就簡(jiǎn)化了篩選信息的過(guò)程，同時(shí)也學(xué)到了有助于你大幅提高傳播效率的原則與觀念?！必愖羲乖f(shuō)，很多企業(yè)都奉行“close following戰(zhàn)略”，也就是密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)順利就馬上模仿。他認(rèn)為這種公司不是以客戶(hù)為中心，而是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，結(jié)果就是沒(méi)有任何的創(chuàng)造。在亞馬遜公司發(fā)展的三個(gè)階段里一直聚焦于客戶(hù)需求和體驗(yàn)：

第一階段，抓住客戶(hù)“希望得到更加實(shí)惠的價(jià)格”的心理實(shí)行“低價(jià)策略”，并因此獲得了大量的市場(chǎng)份額；

在第二階段，為了吸引因?yàn)閷?duì)讀書(shū)不感興趣而不使用亞馬遜的用戶(hù)群體，亞馬遜開(kāi)始逐漸走上商品擴(kuò)張之路，進(jìn)而獲得了更多的市場(chǎng)份額；

第三階段，亞馬遜致力于改善客戶(hù)體驗(yàn)，時(shí)刻將客戶(hù)感受放在第一位，研發(fā)出了一系列為客戶(hù)服務(wù)的技術(shù)。

亞馬遜公司三個(gè)階段的定位都符合定位理論的核心原理“第一法則”。因?yàn)閬嗰R遜的每一次定位和轉(zhuǎn)型都具有前瞻性，順應(yīng)了時(shí)代的潮流且走在了時(shí)代的前沿，所以，其不僅占據(jù)著最大的市場(chǎng)份額，同時(shí)在潛在客戶(hù)心智中占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，最終在三個(gè)階段里都做到了行業(yè)第一的位置。