雙11，移動(dòng)電商如何推廣七大問(wèn)題

時(shí)間：2023-03-24 19:16:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-24 19:16:01 來(lái)源：電子商務(wù)

今年，雙11由“全民狂歡”到“全球狂歡”，戰(zhàn)火升級(jí)?，F(xiàn)距離雙11，只剩下不到1個(gè)月的時(shí)間，屬于最后的沖刺階段，各大電商平臺(tái)都在緊鑼密鼓做最后的準(zhǔn)備。

如今，移動(dòng)端占電商銷售額的比重越來(lái)越高，雙11，如何玩轉(zhuǎn)移動(dòng)端，是眾多電商關(guān)注的核心問(wèn)題之一。

10月10日，Morketing在北京舉辦了MORKETING SALON第一期線下沙龍活動(dòng)，聚焦移動(dòng)端的雙11電商推廣。

本次沙龍互動(dòng)邀請(qǐng)了來(lái)自電商界、營(yíng)銷圈、以及平臺(tái)方的朋友：有韓都衣舍、京東、蘑菇街、寶貝格子等相關(guān)負(fù)責(zé)人，他們分享今年的推廣策略；還有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的朋友針對(duì)“雙11電商如何在移動(dòng)端推廣”給出相關(guān)建議。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖

以下，是小Mo根據(jù)活動(dòng)互動(dòng)問(wèn)答環(huán)節(jié)，整理了移動(dòng)電商推廣的7個(gè)核心問(wèn)題。

Q1：在今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體不太樂(lè)觀的情況下，預(yù)計(jì)今年雙11戰(zhàn)況會(huì)如何？

去年阿里雙11的銷售額超過(guò)570億元，雖然阿里至今還沒(méi)公布今年雙11年的目標(biāo)，但有人流傳是800-830億。今年整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)肯定會(huì)有影響，能否達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對(duì)品牌、平臺(tái)等各方來(lái)說(shuō)都是一個(gè)挑戰(zhàn)，但銷售會(huì)比去年有上升是一定的。隨著智能手機(jī)的普及率越來(lái)越高，雙11的無(wú)線端是一個(gè)很大的發(fā)力點(diǎn)。以2015年整個(gè)無(wú)線端的互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，占比高達(dá)75%，用戶花費(fèi)的時(shí)間也有很大增長(zhǎng)。

對(duì)于雙11的整體營(yíng)銷推廣問(wèn)題 ，盡管很多營(yíng)銷服務(wù)公司會(huì)給出電商流量結(jié)構(gòu)、采買以及營(yíng)銷組合拳的打法建議，但值得注意的是雙11是個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，往往最大的升量在于促銷、降價(jià)。如果過(guò)多的追求品牌層面的提升，會(huì)比較困難，且容易淹沒(méi)在一堆打折降價(jià)的深海里。

Q2：在雙11大促節(jié)點(diǎn)上，電商推廣如何權(quán)衡“品牌“和“促銷”？

電商在營(yíng)銷推廣過(guò)程中，品牌是非常重要的，不管是從點(diǎn)擊率、還是轉(zhuǎn)化率各種數(shù)據(jù)看，品牌永遠(yuǎn)是第一影響力。舉個(gè)例子，大家都是賣自行車的，你是捷安特，我是一個(gè)無(wú)名品牌，在寫(xiě)廣告文案的時(shí)候，你是捷安特就一定要把自己的品牌寫(xiě)上去，因?yàn)橄M(fèi)者只要看見(jiàn)“捷安特“這三個(gè)字，不用看第四個(gè)字，就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去，但如果我只是一個(gè)無(wú)名品牌，如果把品牌寫(xiě)在最前面，只會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用，所以必須把便宜、結(jié)實(shí)等屬性寫(xiě)上去。

但在雙11期間，情況可能會(huì)有點(diǎn)不同。尤其在消費(fèi)者快速做出購(gòu)物決定的移動(dòng)端，電商就不要想品牌營(yíng)銷了，而只需想促銷。因?yàn)檫@個(gè)節(jié)點(diǎn)上消費(fèi)者就是來(lái)買貨的，到底是買這家還是那家，關(guān)鍵是看促銷力度，夠不夠把他們吸引到店鋪來(lái)。

Q3：雙11前后，媒體廣告資源的供應(yīng)是非常緊張的，媒體價(jià)格也很貴，電商面對(duì)這樣的情況，該怎么辦？

借用活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)某電商的回答。如果是不以SNS媒體來(lái)講，單純流量投放的話，那我們可能會(huì)在雙11之前，去做大量的流量?jī)?chǔ)備，而不是選擇在雙11當(dāng)天去做流量的投放。因?yàn)槠鋵?shí)雙11當(dāng)天，大部分都是通過(guò)購(gòu)物車和收藏轉(zhuǎn)化的。雙11營(yíng)銷，1號(hào)到10號(hào)是很關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，所以我們大部分的廣告費(fèi)用都是投放在這十天當(dāng)中。至于我們會(huì)去選擇什么樣的媒體，其實(shí)全網(wǎng)的媒體都會(huì)有，所有能夠想到的媒體都會(huì)用，只是我們?cè)诿襟w投放上會(huì)有一個(gè)比例分配問(wèn)題。比如說(shuō)，以淘寶、天貓舉例，我們可能會(huì)有大量的資金投入阿里媽媽上面，因?yàn)樗亲罹珳?zhǔn)的，且最適合我們用戶。當(dāng)然，我們也會(huì)從阿里以外尋找流量來(lái)補(bǔ)足，比如跟很多廣告平臺(tái)合作。

Q4：雙11很多用戶是因?yàn)楸阋硕罅慷谪?，那?duì)于那些類似生鮮半成品這樣單日消耗品適合參與雙11活動(dòng)嗎？該如何去找到一些合適的流量入口？

這個(gè)問(wèn)題可以從兩個(gè)角度來(lái)考慮：一是從消費(fèi)者來(lái)看，大部分人參加雙11，的確可能是因?yàn)殡p11的折扣力度比較大，他們把雙11前或雙11后的購(gòu)買需求集中爆發(fā)在雙11，從這個(gè)角度來(lái)看，生鮮確實(shí)不是特別適合參與雙11活動(dòng)的一個(gè)品類；從另外一個(gè)角度來(lái)講，對(duì)于垂直類的電商或者對(duì)于自己的品牌還在建立過(guò)程中的電商該怎么來(lái)做雙11。因?yàn)殡p11前后，流量會(huì)變得十分搶手，而流量的價(jià)格會(huì)大幅上升，搶量會(huì)比較困難。這個(gè)時(shí)候如果要搶到更多的流量來(lái)增加轉(zhuǎn)化，可能需要產(chǎn)品的品類、客單價(jià)、ROI都能接得住。

對(duì)于生鮮類的O2O產(chǎn)品，可能更需要的是借雙11的勢(shì)，用盡量多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，更加精準(zhǔn)地投放，來(lái)增加轉(zhuǎn)換、增加銷售額，而不是把重點(diǎn)放在拉新上。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候去拉新，效率一定是最低的、價(jià)格一定是最高的，而且品類也不是很合適。

Q5：目前，刷單已是一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題，雙11刷單是必要的嗎？

淘寶、天貓平臺(tái)的營(yíng)銷，很大一部分是圍繞刷單或者準(zhǔn)刷單去做的，比如9塊9促銷或者讓消費(fèi)者給一個(gè)好評(píng)然后退全款。阿里一直在抓刷單，9塊9就變成貴一點(diǎn)的刷單。

刷單的確有效果，而且在目前這個(gè)大家都在刷單的環(huán)境下，如果某個(gè)電商不刷單，排名很快就會(huì)掉下去，這使得他們不得不拿出一些低品類的產(chǎn)品去做9塊9包郵。

但阿里最近一直在推千人千面、個(gè)性化的營(yíng)銷，刷單導(dǎo)致了非常大的數(shù)據(jù)污染，比如襪子本來(lái)是賣給少女的，結(jié)果電商請(qǐng)了一堆大媽來(lái)刷單，于是淘寶根據(jù)算法，認(rèn)定這個(gè)貨品的目標(biāo)受眾是大媽，因此淘寶再幫你把貨品在大媽人群人上投入大量流量，結(jié)果真正的大媽來(lái)的時(shí)候?qū)嶋H上轉(zhuǎn)化率非常低。

在這個(gè)環(huán)境下，刷單也要高明一點(diǎn)，要針對(duì)淘寶的算法去刷單，也就是把9塊9的推廣投放到目標(biāo)用戶上。但換句話說(shuō)，既然已經(jīng)找到了自己的目標(biāo)用戶，還要刷單干嘛？因此，當(dāng)你慢慢地走向正確的道路時(shí)，其實(shí)刷單這件事情未必那么重要了。

Q6：作為廣告主，你們相信移動(dòng)端的投放數(shù)據(jù)嗎？

這個(gè)數(shù)據(jù)并不是說(shuō)信任或者不信任，對(duì)于絕大多數(shù)服務(wù)商而言，肯定都希望給品牌方的數(shù)據(jù)是最真實(shí)的、一手的，可能是因?yàn)楝F(xiàn)在的環(huán)境達(dá)不到，所以會(huì)產(chǎn)生一些技術(shù)上的誤差，造成大家彼此之間的信任度存在差異。在很多投放的時(shí)候，大家會(huì)面對(duì)各種問(wèn)題，最常見(jiàn)的就是有點(diǎn)擊無(wú)展現(xiàn)。

就目前情況來(lái)看，底層的運(yùn)營(yíng)商因?yàn)橛姓谋硶?shū)，他們能拿到一手的、最原生態(tài)的無(wú)線端的數(shù)據(jù)，且可信度非常高，因此下一步我們可能會(huì)找有一手的、底層數(shù)據(jù)資源合作方。

Q7：投放營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，該怎么評(píng)估移動(dòng)營(yíng)銷的效果好不好？

在PC端我們通常會(huì)去評(píng)估買這個(gè)媒體值不值，但是在無(wú)線端，希望能夠創(chuàng)造更多形式的評(píng)估指標(biāo)來(lái)評(píng)估移動(dòng)營(yíng)銷到底做出了什么影響，而不是僅僅以對(duì)銷售額轉(zhuǎn)化為衡量指標(biāo)。

無(wú)線的路還很長(zhǎng)，我們的營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始。移動(dòng)營(yíng)銷該怎么做，我們還沒(méi)有找到一個(gè)非常好的模式，特別是廣大網(wǎng)民還沒(méi)有對(duì)無(wú)線營(yíng)銷有一個(gè)公平的認(rèn)識(shí)。單純?cè)u(píng)估ROI是不公平的，或者說(shuō)是沒(méi)有辦法指導(dǎo)廣告主很好地將資金分配在無(wú)線媒體上。我們要找到一個(gè)好的方式，一個(gè)公平的方式去評(píng)價(jià)移動(dòng)營(yíng)銷。

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