如何打造真正的垂直品牌？Dotdash網(wǎng)站的融合經(jīng)驗(yàn)之談|德外視窗
時(shí)間：2023-03-25 16:10:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)
時(shí)間：2023-03-25 16:10:01 來(lái)源：電子商務(wù)
?
來(lái)源：
http://whatsnewinpublishing.com作者：Faisal Kalim
編譯：劉佳鳳
在當(dāng)今的數(shù)字媒體時(shí)代，美國(guó)原創(chuàng)生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站Dotdash是為數(shù)不多靠廣告實(shí)現(xiàn)盈利的媒體之一。
根據(jù)Axios的數(shù)據(jù)，Dotdash2019年的廣告收入預(yù)估為1.6億美元，而稅前利潤(rùn)將達(dá)到4000萬(wàn)美元。迄今，Dotdash的月活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1億，而瀏覽量、用戶(hù)數(shù)據(jù)和公司營(yíng)收都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。該網(wǎng)站盈利可觀，而收入的“大頭”仍然是廣告。
“與其他希望將收入來(lái)源擴(kuò)大到廣告以外業(yè)務(wù)的數(shù)字媒體公司不同，重點(diǎn)依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去擴(kuò)大廣告依賴(lài)型網(wǎng)站的規(guī)模，Dotdash的模式已被實(shí)踐證實(shí)有效?！?Axios記者Sara Fischer說(shuō)。
那么，Dotdash是怎么做到的呢？本文重點(diǎn)講述它的融合轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。
“我們必須按照自己的方式來(lái)做”Dotdash是美國(guó)原創(chuàng)生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站，內(nèi)容涵蓋科技(Lifewire)、健康(Verywell)、旅游 (TripSavvy)、個(gè)人理財(cái)和投資(The Balance、Investopedia)等十幾個(gè)主題板塊。Dotdash會(huì)針對(duì)特定的內(nèi)容主題，聘請(qǐng)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，并對(duì)網(wǎng)友提出的花樣問(wèn)題一一解答，從而使網(wǎng)站成為圍繞不同主題生成的網(wǎng)上社群。
Dotdash起源于老牌互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站
http://About.com，后者以“How to xxx”（如何xxx）風(fēng)格的文章而廣受歡迎。它的母公司IAC在2015年決定將其重新命名為“Dotdash”。
http://About.com擁有近20年的發(fā)展歷程，并積聚了一定的行業(yè)影響力和知名度，該網(wǎng)站的文章涵蓋的范圍非常廣泛。
盡管http://About.com有諸多優(yōu)勢(shì)，但很少有人會(huì)將其作為搜索信息的首選平臺(tái)，這是該網(wǎng)站重新命名的首要原因。“
互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。About網(wǎng)站創(chuàng)立之初，如果你在打網(wǎng)球的時(shí)候扭傷了膝蓋，你會(huì)登錄雅虎或者谷歌并試圖弄清楚：‘我的膝蓋怎么了？’然后發(fā)現(xiàn)About網(wǎng)站還不錯(cuò)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，突然出現(xiàn)了WebMD（譯注：美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康信息服務(wù)平臺(tái)）和Healthline（譯注：為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)健康信息和解決方案的商業(yè)公司），人們更想從專(zhuān)業(yè)人士那里得到答案。如果在晚餐時(shí)，你想做烤肉，你想要的大概率是來(lái)自Epicurious的食譜，而不是
http://About.com。” 負(fù)責(zé)Dotdash轉(zhuǎn)型工作的CEO（首席執(zhí)行官）Neil Vogel在VOX的采訪中說(shuō)。
圖注：Dotdash網(wǎng)站首頁(yè)（來(lái)源：Dotdash）
Neil Vogel還曾在采訪中表示，
他們想要“建立用戶(hù)真正想用的網(wǎng)站”。這不僅意味著更少的廣告——沒(méi)有彈窗廣告、沒(méi)有插入式廣告——并且創(chuàng)造出有實(shí)際用途的內(nèi)容；還意味著出現(xiàn)在搜索結(jié)果中的文章要擁有足夠豐富的信息。這些文章大多應(yīng)由該領(lǐng)域的教授或其他專(zhuān)業(yè)人士所寫(xiě)，而非新聞?dòng)浾摺?/b>
同時(shí)，還要保證文章的定期更新。例如，在健康（Verywell）欄目，每篇文章至少每九個(gè)月更新一次，并由醫(yī)學(xué)專(zhuān)家進(jìn)行把關(guān)。Dotdash宣稱(chēng)，自公司轉(zhuǎn)型以來(lái)，其在內(nèi)容上的花費(fèi)已經(jīng)超過(guò)1億美元。
圖注：Dotdash上健康板塊的文章都會(huì)由醫(yī)學(xué)專(zhuān)家進(jìn)行把關(guān)（來(lái)源：Dotdash）
在Vogel看來(lái)，Dotdash應(yīng)當(dāng)扮演用戶(hù)的服務(wù)商，而不是廣告商。“我們應(yīng)該關(guān)注人們真正關(guān)心的話題，并創(chuàng)造全面、準(zhǔn)確的內(nèi)容?！?/b>當(dāng)然，這并不意味著Dotdash不關(guān)心廣告商，只不過(guò)前提是Dotdash必須依循自己的方式和邏輯去做事。Vogel認(rèn)為，那種認(rèn)為“出版業(yè)正在消亡，一切都很糟糕”的說(shuō)法是錯(cuò)誤的。他說(shuō)，持有這種看法的人，常常深陷于由過(guò)去幾年做出的錯(cuò)誤決策導(dǎo)致的問(wèn)題漩渦中而無(wú)法自拔。
“打造真正的垂直品牌，扔掉剩飯剩菜，重新集中精力”
這一策略直接導(dǎo)致了http://About.com在2016年將其龐雜的、基于普遍興趣的內(nèi)容拆分為六個(gè)獨(dú)立的垂直品牌，分別為：Verywell（健康）、TheSpruce（家庭）、The Balance（個(gè)人理財(cái)）、Lifewire（科技）、ThoughtCo（教育）和 TripSawy（旅行）。
圖注：Dotdash網(wǎng)站擁有十幾個(gè)垂直品牌（來(lái)源：Dotdash）
Dotdash還對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容進(jìn)行了整理和剔除，在140萬(wàn)篇文章中挑選并保留了30萬(wàn)篇精品。Vogel認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型前期，許多策略尚不起到明顯作用，如若想要打造真正的垂直品牌，就必須扔掉無(wú)用的東西，集中精力將剩下的事情做好。最終，這一策略取得了顯著的效果。
曾參與Dotdash早期部分業(yè)務(wù)的Josh Clark認(rèn)為，推動(dòng)以上改革的基本理念主要有：
1）通過(guò)展示更少的廣告來(lái)賺更多的錢(qián)；
2）創(chuàng)建一個(gè)尊重用戶(hù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的交互界面，而不是一味從中牟利；
3）創(chuàng)建一個(gè)模塊化和靈活的前端結(jié)構(gòu)；
4）讓網(wǎng)站更為流暢。
“Dotdash的意義在于，給數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型帶來(lái)了一些新的思考。當(dāng)大部分的媒體公司還在圍繞社交媒體、視頻和熱門(mén)話題設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，Dotdash則關(guān)注一些比較持久的話題，生產(chǎn)尊重用戶(hù)和事實(shí)的文章，并避免讓文章充斥著廣告。這一策略明顯提升了搜索結(jié)果中Dotdash內(nèi)容的排名?！庇浾逜aron Cohen說(shuō)。
“做雜志過(guò)去做的事”
Dotdash母公司IAC的首席執(zhí)行官Joey Levin在2018年寫(xiě)給股東的一封信中寫(xiě)道：“在達(dá)成高質(zhì)量?jī)?nèi)容、網(wǎng)站速度、令人敬佩的盈利這些目標(biāo)中，Dotdash有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的方法——既不購(gòu)買(mǎi)流量，也不嚴(yán)重依賴(lài)社交網(wǎng)絡(luò)，Dotdash只是幫助人們尋找問(wèn)題的答案、解決困難、幫助其在過(guò)程中激發(fā)靈感。”
目前，Dotdash擁有十幾個(gè)品牌，包括生活方式、個(gè)人理財(cái)、健康、婚禮、美容、旅游等?！拔覀兊挠脩?hù)帶著特定的目的來(lái)到這里，通過(guò)安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和既定的興趣來(lái)消費(fèi)Dotdash的內(nèi)容，我們的網(wǎng)站則用高質(zhì)量的呈現(xiàn)方式將廣告商與消費(fèi)者連接在一起。”Levin說(shuō)。到目前為止，Dotdash已幫助超過(guò)1億用戶(hù)找到答案，解決難題。
圖注：Dotdash旅行模塊內(nèi)容豐富，幫助用戶(hù)更好地解決難題（來(lái)源：Dotdash）
Digiday的記者M(jìn)ax Willens評(píng)論道：“此舉進(jìn)一步加強(qiáng)了Dotdash對(duì)谷歌及其日益重要的合作伙伴亞馬遜的關(guān)注，將后者視為業(yè)務(wù)的主要推動(dòng)力。這種策略完全不同于幾年前那些利用社會(huì)化分銷(xiāo)大規(guī)模擴(kuò)張的出版商——后來(lái)發(fā)現(xiàn)他們的受眾被算法搶走了?！?
“顯然，聚焦于搜索引擎流量和電子商務(wù)是整個(gè)數(shù)字媒體領(lǐng)域的流行策略，因?yàn)槌霭嫔淘噲D擺脫對(duì)社交媒體網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，轉(zhuǎn)而培育更可靠的網(wǎng)絡(luò)。”WSJ的數(shù)字媒體與廣告記者Benjamin Mullin說(shuō)。
Vogel在采訪中表示：“我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行情境定位，比通過(guò)分析800個(gè)數(shù)據(jù)并試圖揣測(cè)他們想要什么的效果要好得多。如果有人試圖在我們的網(wǎng)站上弄清楚他的孩子是否發(fā)燒，這些信息是我們需要特別關(guān)注的。而這就是雜志過(guò)去常做的事情，即為讀者提供他們所想要的內(nèi)容的全部。”
“將品牌廣告點(diǎn)擊率提高50%”
根據(jù)AdExchanger的高級(jí)編輯Sarah Sluis的報(bào)道，2019年，Dotdash與一家金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)公司合作，為后者篩選網(wǎng)站上瀏覽與退休計(jì)劃和儲(chǔ)蓄相關(guān)內(nèi)容的用戶(hù)名單，同時(shí)根據(jù)他們的行為創(chuàng)建數(shù)據(jù)片段，進(jìn)而將其出售給這家金融營(yíng)銷(xiāo)公司。與使用第三方數(shù)據(jù)的非定向廣告購(gòu)買(mǎi)相比，Dotdash網(wǎng)站獲取的目標(biāo)數(shù)據(jù)使該品牌的廣告點(diǎn)擊率提高了50%。
圖注：Dotdash個(gè)人理財(cái)欄目的文章教用戶(hù)如何進(jìn)行股票投資（來(lái)源：Dotdash）
Dotdash還通過(guò)與客戶(hù)分享特定設(shè)備的相關(guān)研究來(lái)幫助營(yíng)銷(xiāo)人員。如，由于蘋(píng)果設(shè)備設(shè)置了對(duì)智能跟蹤預(yù)防的瀏覽限制，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員只關(guān)注他們能看到的東西，而他們50%的受眾已經(jīng)被帶走了。Vogel透露，Dotdash網(wǎng)站的瀏覽量從2016年的每月4500萬(wàn)訪問(wèn)者增加到2019年8月的超過(guò)9000萬(wàn)。在此期間，網(wǎng)站的廣告很少，很少出現(xiàn)粗暴直接的彈窗廣告。而且廣告與文章的相關(guān)性很高，所以廣告獲得了更好的效果。
自2016年以來(lái)，Dotdash的廣告收入每年增長(zhǎng)近20%，2019年25%的收入來(lái)自聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。 另一個(gè)值得注意的成就是，考慮到目前對(duì)cookie（譯注：指某些網(wǎng)站為了辨別用戶(hù)身份而對(duì)用戶(hù)本地終端數(shù)據(jù)進(jìn)行儲(chǔ)存的技術(shù)，該技術(shù)因涉嫌對(duì)用戶(hù)的隱私構(gòu)成了危害而成為爭(zhēng)論焦點(diǎn)）的強(qiáng)烈反對(duì)，Vogel說(shuō)：“如果cookie真的離開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)，一般來(lái)說(shuō)會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生不便。但Dotdash可以做到不受影響，因?yàn)樗灰蕾?lài)其他平臺(tái)，也不允許第三方擁有用戶(hù)信息?！?br>
“這是一件既真實(shí)又過(guò)時(shí)的事情”
Dotdash一直在穩(wěn)步擴(kuò)張?！?b>我們正在非常積極地探索，但我們?cè)谧约合矚g的事情上超級(jí)克制。我們喜歡服務(wù)性新聞，我們偏愛(ài)常青的內(nèi)容。健康、金融、家庭、食品和旅游，這些是我們真正關(guān)注的領(lǐng)域?！盫ogel在接受Digiday采訪時(shí)表示。
正如Vogel所言，“我們最關(guān)心的是打造充滿活力、受眾忠誠(chéng)的品牌，然后金錢(qián)就會(huì)隨之而來(lái)。而當(dāng)錢(qián)先行來(lái)到的時(shí)候，你不得不做很多奇怪的事情，比如購(gòu)買(mǎi)大量的流量，或者用虛假的數(shù)據(jù)來(lái)完成所售賣(mài)的服務(wù)。我們從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得這樣做很舒服。當(dāng)你這么做時(shí)，我們已經(jīng)看到了結(jié)果?！?br>
圖注：Dotdash的婚禮主題板塊（來(lái)源：Dotdash）
2019年1月，Dotdash收購(gòu)了Byrdie（主營(yíng)美容）和MyDomaine（專(zhuān)注生活時(shí)尚）；5月，又收購(gòu)了Condé Nast’s Brides（主營(yíng)與婚禮相關(guān)業(yè)務(wù)）；10月，收購(gòu)了Liquor網(wǎng)站（主營(yíng)雞尾酒）。根據(jù)Axios的最新報(bào)道，Dotdash還收購(gòu)了兩家新的數(shù)字出版商，以在其投資組合中創(chuàng)造新的可持續(xù)性。
“我們正在努力打造未來(lái)50年網(wǎng)絡(luò)上最好的服務(wù)出版商，”Vogel 曾對(duì)外表示，“這不是把戲，更不是噱頭。只是希望盡可能制作最好的內(nèi)容，而不是妥協(xié)?！?
Vogel的這段話值得我們深思。
他說(shuō)：“通過(guò)做低質(zhì)量的事情而謀取流量來(lái)源的行徑正在消失。最終，在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有一個(gè)地方可以容納平庸和蹩腳的內(nèi)容。這是一個(gè)既真實(shí)又過(guò)時(shí)的事情：做有質(zhì)量的工作?！?
“如果我們是最好的內(nèi)容，算法就會(huì)找到我們，然后用戶(hù)會(huì)找到我們，最后廣告主也會(huì)找到我們?！?/b>
轉(zhuǎn)載引用聲明：
請(qǐng)?jiān)霓D(zhuǎn)載或不加修改地引用文中數(shù)據(jù)、結(jié)論及數(shù)據(jù)說(shuō)明，并注明來(lái)源。除此之外的任何自行加工與解讀均不代表CTR觀點(diǎn)，對(duì)由此產(chǎn)生的不良影響，CTR保留訴諸法律的權(quán)利。
關(guān)鍵詞：經(jīng)驗(yàn),融合,真正,打造,垂直
在線咨詢(xún)