分析報告 | 關(guān)于母嬰電商問題的分析報告

時間：2023-03-26 02:12:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-26 02:12:01 來源：電子商務(wù)

一、分析背景與目的

1.背景：

1.1母嬰電商市場

母嬰電商市場是指線上零售媽媽用品和嬰幼兒用品。主要涵蓋奶粉、營養(yǎng)輔食、尿褲濕巾、喂養(yǎng)用品、洗護用品、童車童床、安全座椅、玩具書籍、童裝童鞋和服飾寢具等類別。

近幾年來，中國母嬰電商市場交易規(guī)?？焖僭鲩L，線上交易滲透率走高，其中2011~2015年交易規(guī)模增長率達到一個高峰，之后便緩慢穩(wěn)定地增長。

下面用PEST分析方法來分析母嬰電商企業(yè)的宏觀環(huán)境：

1.2本項目采用的數(shù)據(jù)集

數(shù)據(jù)獲取來源：阿里巴巴天池 https://tianchi.aliyun.com/dataset/dataDetail?dataId=45

數(shù)據(jù)來自淘寶和天貓上購買嬰兒用戶，本數(shù)據(jù)集包括2個表格文件：

• 【表1】購買商品.csv
• 【表2】嬰兒信息.csv

2.目的

提高母嬰電商店鋪的成交數(shù)量

二、分析思路與過程

1.分析思路

本項目從用戶和產(chǎn)品兩個角度展開分析，分析思路概覽：

• 用戶角度

• 產(chǎn)品角度

2.分析內(nèi)容

2.1提出問題

• 不同年齡段對總購買數(shù)量有什么影響？
• 不同性別青睞哪類一級商品？
• 哪些客戶是忠誠客戶？
• TOP N熱銷/滯銷的二級商品是什么？
• 近幾年的成交數(shù)量趨勢如何？
• 哪些二級商品使用戶的高頻需求？

2.2理解數(shù)據(jù)

【表1】購買商品.csv 共7個字段，29971個記錄

【表2】嬰兒信息.csv 共3個字段，953個記錄

2.3數(shù)據(jù)清洗

1）選擇子集

隱藏不用的列名property

2）列名重命名

將day名字修改為buy_day，以便和birthday區(qū)分并體現(xiàn)字段的含義為“購買日期”

3）刪除重復(fù)值

4）缺失值處理

通過檢查每列的記錄數(shù)，得知表1、表2都沒有缺失值

5）一致化處理

由于后面要對嬰幼兒的年齡進行計算和篩選，所以需要提前對birthday和buy_day字段進行格式轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換為日期格式：

6）數(shù)據(jù)排序

7）異常值處理

目前對所有字段檢查之后沒有發(fā)現(xiàn)異常值，但數(shù)據(jù)分析部分可能會產(chǎn)生異常值。

2.4數(shù)據(jù)分析

1）明確問題

2）分析

<用戶角度>

問題1：不同年齡段對總購買數(shù)量有什么影響？

首先，將年齡段拆解為三維；

其次，在表2用VLOOKUP匹配表1的buy_mount，剔除未知年齡的記錄。不同年齡段的成交數(shù)量用柱形圖表現(xiàn)為：

對比分析思路：

結(jié)論：

1）0~3歲的嬰幼兒的成交數(shù)量最多

2）總成交數(shù)量隨年齡的增長而減少

問題2：不同性別青睞哪類一級商品？

首先，將性別拆解為男、女二維，再分別對男、女按一級商品成交數(shù)量拆解；

在表2用VLOOKUP匹配表1的cat1，剔除未知性別2的記錄，分別對0（女）、1（男）的一級商品成交數(shù)量展開比較，分別篩選出成交數(shù)量大于20和10的記錄，用條形圖表現(xiàn)：

• 女性用戶的一級商品成交數(shù)量

• 男性用戶的一級商品成交數(shù)量

結(jié)論：

1）女孩用戶青睞ID為50018831的一級商品

2）男孩用戶青睞ID為50013636的一級商品

問題3：哪些客戶是忠誠客戶？

首先，篩選出復(fù)購過的客戶：在user_id中突出重復(fù)單元格的條件格式并篩選重復(fù)記錄；

其次，將忠誠客戶拆解為購買次數(shù)、成交數(shù)量這二維；

最后，復(fù)購用戶的購買次數(shù)和成交數(shù)量用不等寬柱形圖表現(xiàn)為：

結(jié)論：

1）按復(fù)購且成交數(shù)量的標準，最忠誠的客戶ID為890739828

2）按復(fù)購次數(shù)的標準，最忠誠的客戶ID為814316568

<產(chǎn)品角度>

問題4：TOP N熱銷/滯銷的二級商品是什么？

首先，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表，以cat_id（二級商品ID）為行，求和：buy_mount（成交數(shù)量）；

其次，以成交數(shù)量為依據(jù)，分別降序和升序排序。降序之后篩選成交數(shù)量大于1000的記錄，則二級商品的成交數(shù)量可用條形圖表現(xiàn)為：

升序排序后得到的TOP1滯銷商品有83個。由于滯銷商品較多，這里就不一一列舉。

結(jié)論：

1）TOP 3熱銷的二級商品ID為50018831、50011993、50012788

2）TOP1滯銷商品有83個

問題5：近幾年的成交數(shù)量趨勢如何？

首先，將年份拆解為2012、2013、2014、2015這四維；

其次，分別將成交數(shù)量“按年份分布”和“對各年份按月分布”用圖表可視化為：

由于2015年只有2個月份，這里剔除對2015年的分析

• 按年份分布（環(huán)比）

結(jié)論：

1）近幾年成交數(shù)量整體呈上升趨勢，但2014年第一季度稍有大幅下降

2）2014年第四季度環(huán)比其他任何季度的成交數(shù)量漲幅最大

• 對各年份分別按月分布（同比）

結(jié)論：

3）2012年和2014年的最大成交數(shù)量在11月，2013年最大成交數(shù)量在12月

4）2014年11月的成交數(shù)量同比前兩年暴漲

結(jié)論2有兩個含義：一是2014年第四季度成交量同比其他年份第四季度大增，二是環(huán)比當(dāng)年11月份前的成交數(shù)量大增。容易推出：前者是結(jié)論4的影響，后文將對此詳細分析；后者猜測是雙十一大促活動的影響，采用假設(shè)檢驗法進行分析。

提出假設(shè)：2014年第四季度成交數(shù)量環(huán)比前期大增是因為雙十一大促活動

收集證據(jù)：2014年11月每天的成交數(shù)量

上圖表明：2014年11月11號附近的成交數(shù)量出現(xiàn)暴漲，符合雙十一大促活動導(dǎo)致成交數(shù)量大增的假設(shè)。

結(jié)論：成立

除此之外根據(jù)其他三個結(jié)論發(fā)現(xiàn)以下3個新問題：

1. 為什么2014年11月的成交數(shù)量同比前兩年暴漲？
2. 在其他年份成交數(shù)量下降的情況下，為什么2013年12月成交數(shù)量還能增長？
3. 為什么2014年第一季度成交數(shù)量稍有大幅下降？

由于這些問題都是圍繞成交數(shù)量展開的，可以將成交數(shù)量拆解為購買次數(shù)和單次購買數(shù)量這兩個維度，采用假設(shè)檢驗法進行分析。

1）對成交數(shù)量及其分布變化的原因進行假設(shè)檢驗分析

本文中的“變化”默認是環(huán)比變化

• 分析成交數(shù)量同比變化與購買次數(shù)同比變化的關(guān)系（同比）

上圖表明：各年份購買次數(shù)分布情況基本一致

結(jié)論：成交數(shù)量的同比變化與購買次數(shù)的變化基本沒有關(guān)系

• 分析成交數(shù)量同比變化與單次平均購買數(shù)量同比變化的關(guān)系（同比）

由于成交數(shù)量=購買次數(shù)*單次購買數(shù)量，而上文已分析得出了各年份成交數(shù)量的分布和購買次數(shù)的變化基本沒有關(guān)系，可以直接推導(dǎo)出以下結(jié)論：

結(jié)論：成交數(shù)量同比變化與單次平均購買數(shù)量同比變化具有相關(guān)關(guān)系

• 分析購買次數(shù)和總購買量的相關(guān)關(guān)系（環(huán)比）

上圖表明：隨著購買次數(shù)的增加，成交數(shù)量也增加，二者的相關(guān)系數(shù)為0.72

結(jié)論：成交數(shù)量的變化與購買次數(shù)的變化有高度正相關(guān)關(guān)系

• 分析單次平均購買數(shù)量和成交數(shù)量的相關(guān)關(guān)系（環(huán)比）

上圖表明：隨著單次平均購買數(shù)量增加，成交數(shù)量也增加，二者的相關(guān)系數(shù)為0.88

結(jié)論：成交數(shù)量的變化與單次平均購買數(shù)量的變化有高度正相關(guān)關(guān)系

以上的分析思路為：

2）根據(jù)假設(shè)檢驗分析的結(jié)果對3個新問題分析原因

• 為什么2014年11月的成交數(shù)量同比前兩年暴漲？（同比）

成交數(shù)量的分布只和單次購買數(shù)量有關(guān)，因此直接分析各年份每月單次購買數(shù)量的變化：

上圖表明：近三年來，每月單次平均購買數(shù)量在1.45~4.03之間波動，但2014年11月單次平均購買數(shù)量同比暴漲至7.12，直接導(dǎo)致了其成交總量相對其他年份的巨大增幅。

結(jié)論：單次購買數(shù)量的同比急劇增大，直接導(dǎo)致了成交數(shù)量的同比暴漲。而一般單次購買數(shù)量的增大，跟促銷活動有很大的關(guān)系，但由于信息有限，沒有近幾年的促銷活動信息，其根本原因暫不深究。

• 在其他年份成交數(shù)量下降的情況下，為什么2013年12月成交數(shù)量還能增長？（環(huán)比）

成交數(shù)量的變化和單次購買數(shù)量、購買次數(shù)都有關(guān)，因此需要對它們分別進行分析。

每月單次平均購買數(shù)量變化情況：

上圖表明：2012年和2014年12月的單次平均購買數(shù)量呈下跌趨勢，而2013年12月的單次平均購買數(shù)量上升了1.83。

每月購買次數(shù)變化情況：

上圖表明：每年12月的購買次數(shù)都下跌，而2013年12月的下跌較少。

綜合以上對兩個指標的分析，可以得出結(jié)論：2013年12月成交數(shù)量上升的原因主要是單次平均購買數(shù)量增加了。而一般單次購買數(shù)量的增大，跟促銷活動有很大的關(guān)系，但由于信息有限，沒有近幾年的促銷活動信息，其根本原因暫不深究。

• 為什么2014年第一季度成交數(shù)量稍有大幅下降？（環(huán)比）

每季度單次平均購買數(shù)量變化情況：

上圖表明：單次平均購買數(shù)量基本呈現(xiàn)上升趨勢，只有2012年第二季度和2014年第一季度下跌，且2014年第一季度的單次平均購買數(shù)量是近年來最低，相比上一季度的跌幅最大。

每季度購買次數(shù)變化情況：

上圖表明：購買次數(shù)呈震蕩向上的趨勢，其中2014年第一季度下跌幅度最大。

綜合以上對兩個指標的分析，可以得出結(jié)論：2014年第一季度成交數(shù)量稍有大幅下降是因為用戶的單次購買數(shù)量和購買次數(shù)同時發(fā)生了大幅下降。單次購買數(shù)量和購買次數(shù)的下降與很多因素有關(guān)，由于信息有限，其根本原因暫不深究。

問題6：哪些二級商品是用戶的高頻需求？

首先，篩選出復(fù)購的人數(shù)（購買2次任何商品的人數(shù)）及其對應(yīng)的訂單信息，并復(fù)制到新的工作表“復(fù)購商品”中；

其次，在工作表“復(fù)購商品”中創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表，字段設(shè)置如下：

再次，找到同一商品購買次數(shù)>1的商品ID

由上圖可得：同一商品復(fù)購的人數(shù)都為1

最后，可推算出：

付費人數(shù)=總記錄數(shù)（29971）-復(fù)購人數(shù)（1）=29970

復(fù)購率=同一商品復(fù)購的人數(shù)/付費人數(shù)=1/29970*100%=0.003337%

綜合以上，在該數(shù)據(jù)集中，所有被復(fù)購的商品的復(fù)購率都是0.003337%，屬于小概率事件，不構(gòu)成統(tǒng)計學(xué)意義，因此對此不作討論。

3）決策

本項目的北極星指標是成交數(shù)量，通過上述分析知曉：

1. 成交數(shù)量同比發(fā)生變化是因為單次購買數(shù)量同比發(fā)生變化
2. 成交數(shù)量的變化是因為購買次數(shù)或單次購買數(shù)量發(fā)生變化

接下來用回歸分析方法來探究其影響程度如何。

• 單次購買數(shù)量的變化對各年份間成交數(shù)量的分布的影響程度

首先，創(chuàng)建一個輔助表：

其次，用散點圖表現(xiàn)其相關(guān)關(guān)系，添加趨勢線并顯示公式

上圖顯示，成交數(shù)量同比變化y與單次平均購買數(shù)量同比變化x的回歸方程為：y = 1378x + 989.77，即當(dāng)單次購買數(shù)量同比增長1的時候，成交數(shù)量就同比增長1378。

結(jié)論：當(dāng)成交數(shù)量同比下跌或者沒有達到期望值的時候，可以先給成交數(shù)量制定一個可行性標準值，通過y = 1378x + 989.77回歸方程推算出相對應(yīng)的單次購買數(shù)量目標，再制定計劃使單次購買數(shù)量達到目標。

決策：當(dāng)成交數(shù)量同比下跌或者沒有達到期望值的時候，使用以下措施使單次購買數(shù)量達到目標：

1）買二送一或者第二件半價

2）買滿500-50或者贈送小禮品

• 單次購買數(shù)量的變化對成交數(shù)量的影響程度

上圖顯示，成交數(shù)量y與單次平均購買數(shù)量x的回歸方程為：y = 1725.5x - 1675.2，即當(dāng)

單次購買數(shù)量增長1的時候，成交數(shù)量就增長1725.5。

結(jié)論：當(dāng)成交數(shù)量下跌或者沒有達到期望值的時候，可以先給成交數(shù)量制定一個可行性標準值，通過y = 1725.5x - 1675.2回歸方程推算出相對應(yīng)的單次購買數(shù)量目標，再制定計劃使單次購買數(shù)量達到目標。

決策：當(dāng)成交數(shù)量下跌或者沒有達到期望值的時候，使用以下措施使單次購買數(shù)量達到目標：

1）買二送一或者第二件半價

2）買滿500-50或者贈送小禮品

• 購買次數(shù)的變化對成交數(shù)量的影響程度

上圖顯示，成交數(shù)量y與購買次數(shù)x的回歸方程為：y = 4.4968x - 1853.4，即當(dāng)購買次數(shù)增長1的時候，成交數(shù)量就增長4.4968。

結(jié)論：當(dāng)成交數(shù)量下跌或者沒有達到期望值的時候，可以先給成交數(shù)量制定一個可行性標準值，通過y = 4.4968x - 1853.4回歸方程推算出相對應(yīng)的購買次數(shù)目標，再制定計劃使購買次數(shù)達到目標。

決策：當(dāng)成交數(shù)量下跌或者沒有達到期望值的時候，使用以下措施使購買次數(shù)達到目標：

1）組織團購優(yōu)惠活動

2）定期拜訪老客戶，優(yōu)化售后服務(wù)

3）有償讓老客戶帶來新客戶

另外，當(dāng)成交數(shù)量下跌或者沒有達到期望值的時候，如果企業(yè)資源有限，可以計算出各個方案的成本，根據(jù)每一單位成本對單次購買數(shù)量和購買次數(shù)的影響，結(jié)合回歸方程，來抉擇采用哪一種方案。

三、分析結(jié)論與建議

根據(jù)以上分析，將問題的結(jié)論總結(jié)如下：

針對本項目的數(shù)據(jù)分析結(jié)果以及分析目的，我提出以下幾點建議：

<用戶角度>

1.加大對0~3歲嬰幼兒用戶的家長的產(chǎn)品宣傳力度，將高年齡段產(chǎn)品搭配嬰幼兒產(chǎn)品促銷；

2.分別對女孩、男孩用戶加大宣傳和促銷50018831、50013636這兩種產(chǎn)品；

3.邀請890739828和814316568加入會員，定期短信拜訪、贈送小禮物等。

<產(chǎn)品角度>

1.加大宣傳和促銷50018831、50011993、50012788的二級商品，分析其推廣渠道并借鑒；

2.對大量滯銷的產(chǎn)品做好庫存管理，向產(chǎn)品部門和客服部門咨詢產(chǎn)品信息，并做相應(yīng)的優(yōu)化；

3.當(dāng)成交數(shù)量下跌或者沒有達到期望值的時候：

1）使用以下措施使購買次數(shù)達到目標（環(huán)比）

• 組織團購優(yōu)惠活動
• 定期拜訪老客戶，優(yōu)化售后服務(wù)
• 有償讓老客戶帶來新客戶

2）使用以下措施使單次購買數(shù)量達到目標（同比+環(huán)比）

• 買二送一或者第二件半價
• 買滿500-50或者贈送小禮品

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