客流貓：如何打造標(biāo)準(zhǔn)銷售打法？

時(shí)間：2023-01-31 02:20:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-01-31 02:20:01 來(lái)源：電子商務(wù)

客流貓經(jīng)常與SaaS企業(yè)的創(chuàng)始人交流,發(fā)現(xiàn)到了A輪融資前后,大家普遍對(duì)營(yíng)銷組織的發(fā)展很頭疼?

● “招了一堆業(yè)務(wù)員卻無(wú)法獨(dú)立成單,CEO和CTO常被叫去幫忙?”

● “業(yè)務(wù)員人數(shù)增加了,業(yè)績(jī)卻沒(méi)有同比增長(zhǎng),人均月產(chǎn)出不斷下降?”

● “缺乏標(biāo)準(zhǔn)的打單套路和管理方式,銷售業(yè)績(jī)忽高忽低?”

●“銷售合伙人沒(méi)有帶大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn),但決策失誤代價(jià)巨大?耽誤搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?”如何能讓優(yōu)秀的銷售代表持續(xù)出單?如果只靠個(gè)人能力?個(gè)人狀態(tài)是不能持久的?

如果是一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的SaaS公司,應(yīng)該考慮用標(biāo)準(zhǔn)化的銷售打法和銷售工具?這包括銷售全流程的方法?話術(shù)和完整的銷售工具包?

1.銷售全流程

我們先舉個(gè)快單銷售的例子?

所謂“快單銷售”,我這樣定義:客單價(jià)1萬(wàn)~4萬(wàn)元,成交周期1~4周,成交前拜訪次數(shù)1~4次的產(chǎn)品銷售模式?這類銷售的基本工作流程如下?

(1)蓄客:包括銷售代表自開(kāi)拓?高層資源?轉(zhuǎn)介紹?市場(chǎng)線索等多種方式?

(2)驗(yàn)證:銷售代表根據(jù)公司“客戶畫(huà)像”,判斷客戶是否為目標(biāo)客戶?

(3)邀約:電話邀約拜訪(輔以短信?微信?郵件等方式)?

(4)首次拜訪KP(關(guān)鍵決策人):了解需求?建立信任?挖痛點(diǎn)和產(chǎn)品價(jià)值?提方案等?

(5)再次拜訪:方案答疑?報(bào)價(jià)?商務(wù)談判?實(shí)施安排等?

(6)簽約回款?

(7)轉(zhuǎn)介紹?

(8)轉(zhuǎn)交服務(wù):銷售與CSM(客戶成功)交接?

全流程里需要標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容不少,我根據(jù)上面6個(gè)步驟羅列一下?

(1)銷售找客戶的方法,公司可以統(tǒng)一確定3種以上效率高的方式,并鼓勵(lì)銷售代表不斷創(chuàng)新?

同時(shí),市場(chǎng)部制定3~10套短信及郵件模板,每季度設(shè)計(jì)統(tǒng)一的宣傳廣告單,由市場(chǎng)部統(tǒng)一培育(短信?公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷)或由每個(gè)業(yè)務(wù)員定向發(fā)送給自己的潛在客戶?

(2)公司有標(biāo)準(zhǔn)的客戶畫(huà)像,畫(huà)像描述要清晰?準(zhǔn)確,并且給出驗(yàn)證目標(biāo)客戶符合“客戶畫(huà)像”的標(biāo)準(zhǔn)方法?

(3)統(tǒng)一的3~5套邀約電話的話術(shù)?短信及郵件模板?

(4)首次拜訪非常關(guān)鍵,我下一節(jié)單獨(dú)解讀?

(5)推進(jìn)成單的方法:包括解決方案?疑問(wèn)解答等?

由于第二次拜訪涉及情況比較復(fù)雜,標(biāo)準(zhǔn)化比較困難,在實(shí)操中需要銷售主管多進(jìn)行拜訪前的管理?拜訪后的及時(shí)復(fù)盤,并不斷提升銷售代表的成單能力?

(6)簽約回款環(huán)節(jié):公司應(yīng)該有操作性好的合同管理?合同特殊條款規(guī)則?折扣管理規(guī)范等流程支持?

(7)轉(zhuǎn)介紹也可以有比較標(biāo)準(zhǔn)的做法,后續(xù)章節(jié)有專門介紹?

(8)服務(wù)交接流程?表單?考評(píng)方法?

管理工作大多是“二八原則”?我們應(yīng)該把銷售全流程按步驟分解,然后逐一分析每個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化的效益?再?zèng)Q定優(yōu)先和重點(diǎn)做哪一步驟的標(biāo)準(zhǔn)化?評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)?

● 哪個(gè)環(huán)節(jié)容易標(biāo)準(zhǔn)化成文字稿?

● 哪個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化后,銷售代表容易掌握?

● 統(tǒng)計(jì)團(tuán)隊(duì)在以上8個(gè)環(huán)節(jié)中哪個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率比較差?我們簡(jiǎn)單做個(gè)表格分析一下?

以上分析與“快單”產(chǎn)品及目標(biāo)客戶群體有關(guān),每家SaaS公司可以根據(jù)自己的具體情況分析?

當(dāng)然,銷售團(tuán)隊(duì)最需要標(biāo)準(zhǔn)化的常常是“邀約”和“首次拜訪KP”環(huán)節(jié)?“邀約”比較簡(jiǎn)單,我不詳述,重點(diǎn)描述一下“首次拜訪KP”環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化?

2.首次拜訪KP環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化方法

大部分單子都是在首次拜訪KP(關(guān)鍵決策人)這個(gè)環(huán)節(jié)丟失的?更糟糕的是,一旦某一個(gè)銷售代表首次拜訪失敗,將來(lái)其他銷售代表邀約該客戶的概率都會(huì)大幅降低,因?yàn)榭蛻舨辉敢鉃橥粋€(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品浪費(fèi)兩次時(shí)間?

此外,這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)銷售技巧要求高,銷售代表要能夠準(zhǔn)確把握客戶的需求和推進(jìn)時(shí)機(jī)?

下面介紹的方法,我在上千銷售代表中做過(guò)實(shí)踐,并且效果顯著?

首先,與拆解“銷售全流程”一樣,我們要拆解“首次拜訪KP”的關(guān)鍵步驟?

(1)確認(rèn)拜訪的是KP(標(biāo)準(zhǔn)中提供對(duì)KP的定義)

(2)訪前準(zhǔn)備(資料?設(shè)備?儀表)

(3)到訪破冰

(4)挖掘痛點(diǎn)

(5)痛點(diǎn)解決方案

(6)信任的建立(口述+視頻)

(7)問(wèn)題解答(Top 10最常見(jiàn)的問(wèn)題)

(8)引導(dǎo)進(jìn)入下一步(報(bào)價(jià)/拜訪升級(jí))

其中,最關(guān)鍵的是第4步——挖掘痛點(diǎn)?

我見(jiàn)過(guò)很多公司的銷售代表,在客戶那里首先把自己的公司吹噓一遍,拿出PPT講十幾分鐘創(chuàng)始人?融資等?

這樣對(duì)不對(duì)呢?

這依賴于客戶需求的階段?我簡(jiǎn)單引入一個(gè)營(yíng)銷學(xué)里經(jīng)典的“AIEPL理論”,其核心觀點(diǎn):客戶的購(gòu)買行為是分階段的,應(yīng)該對(duì)不同階段的潛在客戶用不同的方式推動(dòng)?

AIEPL理論認(rèn)為營(yíng)銷有5個(gè)階段:

● Aware知曉階段

● Information信息搜集階段

● Evaluation評(píng)估階段

● Purchase購(gòu)買階段

● Loyalty忠誠(chéng)客戶階段

如果是一個(gè)已經(jīng)完成“知曉”階段,了解自己需求的客戶,他找你來(lái)就是做信息搜集和評(píng)估的,你需要先介紹自己的公司背景?

如果這個(gè)客戶的需求還未出現(xiàn),這次拜訪的目的是促成需求的產(chǎn)生,就應(yīng)該先挖痛點(diǎn)?

否則你講了10分鐘還沒(méi)有引起對(duì)方的興趣,很可能他就拿起手機(jī)處理自己的事情了?

所以,上面給出的8個(gè)步驟要根據(jù)公司大部分首次拜訪對(duì)象的狀況來(lái)制定?客戶在電話邀約環(huán)節(jié)同意銷售代表去拜訪,但其需求并不明確?所以,挖痛點(diǎn)非常關(guān)鍵?

挖痛點(diǎn)用的是“顧問(wèn)式銷售”的方法?但考慮到不能過(guò)多依賴銷售代表的能力,所以銷售體系會(huì)做出標(biāo)準(zhǔn)化的“提問(wèn)—回答”式的引導(dǎo)方式?這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?

● 提問(wèn)應(yīng)該是閉環(huán)的,不要是開(kāi)放問(wèn)題?

● 在拜訪前的準(zhǔn)備過(guò)程中,需要深入了解客戶,對(duì)客戶可能的需求及痛點(diǎn)有所掌握?

● 在拜訪提問(wèn)環(huán)節(jié),一要引導(dǎo)客戶介紹自己的狀況和需求,二要逐步引導(dǎo)客戶說(shuō)出自己的痛點(diǎn)或由銷售代表直接詢問(wèn)客戶是否有相關(guān)痛點(diǎn)?

經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨后,首次拜訪KP的第(1)到(8)個(gè)步驟可以寫成逐字稿?

其中包括:目標(biāo)客戶常見(jiàn)痛點(diǎn)總結(jié)?統(tǒng)一產(chǎn)品價(jià)值講述模板?建立信任的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言邏輯?客戶十大常見(jiàn)問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)答案?推進(jìn)成交的標(biāo)準(zhǔn)思路?還要配套挖掘痛點(diǎn)的PPT?客戶見(jiàn)證視頻等銷售工具?

如果不能沉淀為文字,就無(wú)法逐次優(yōu)化修改,也無(wú)法讓不同區(qū)域的分支結(jié)構(gòu)有共同的業(yè)務(wù)語(yǔ)言?

所謂“無(wú)文字?不管理”就是這個(gè)意思?

這個(gè)逐字稿,對(duì)于客單價(jià)1萬(wàn)元~4萬(wàn)元的產(chǎn)品銷售的首訪流程,大概有5000字左右?

此外,關(guān)于“首次拜訪”再補(bǔ)充兩點(diǎn)?

第一,關(guān)于破冰能力?公司可以做統(tǒng)一的破冰能力培訓(xùn),講講茶道?琴棋書(shū)畫(huà)等?不僅能做好破冰,也能提升銷售代表的綜合素質(zhì)?

第二,關(guān)于是否要拿出PPT來(lái)講的問(wèn)題?PPT能降低新銷售代表的講解難度,是可以用的?

在某些情況下,銷售代表并沒(méi)有機(jī)會(huì)拿出電腦講解,所以在培訓(xùn)時(shí)還是要達(dá)到脫離PPT講解的要求?

3.解決方案銷售打法的標(biāo)準(zhǔn)化

如果是解決方案銷售,這涉及SDR(銷售開(kāi)發(fā)代表)?AE(電話銷售)?FAE(面銷)?KA(大客戶經(jīng)理)?售前支持?實(shí)施?CSM(客戶成功經(jīng)理)多個(gè)崗位及其管理者?

解決方案銷售的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)?組織設(shè)計(jì)?各個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的監(jiān)控更加重要,管理難度也更高?對(duì)于客單價(jià)更高的產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容也有逐字稿,可能字?jǐn)?shù)會(huì)少一些?

因?yàn)樽呦蚪鉀Q方案銷售后,與客戶的溝通更需要靈活性,標(biāo)準(zhǔn)化的更多是流程而非具體話術(shù)?當(dāng)然,這也造成解決方案銷售代表的復(fù)制難度更大?

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