電商嬰兒用品數(shù)據(jù)商業(yè)分析報(bào)告

時(shí)間：2023-03-26 07:10:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-26 07:10:02 來(lái)源：電子商務(wù)

一、分析背景

1.1 分析背景

隨著二胎政策的開(kāi)放，中國(guó)人口增長(zhǎng)增速提升，母嬰商品的潛在需求量大幅提升，母嬰行業(yè)的市場(chǎng)及規(guī)模也隨之?dāng)U大，行業(yè)前景持續(xù)向好。國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國(guó)居民可支配家庭收入不斷提升，人們的消費(fèi)理念不斷升級(jí)，消費(fèi)方式多樣化，這些都是支撐母嬰用品消費(fèi)提升的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。自2012年起，母嬰市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，綜合母嬰市場(chǎng)進(jìn)入電商領(lǐng)域，行業(yè)資源集中，網(wǎng)購(gòu)也成為人們居家購(gòu)物的重要渠道。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源及指標(biāo)解析

數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)集-阿里云天池

具體指標(biāo)含義如表1。

二、分析目的

根據(jù)淘寶與天貓嬰兒用品相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解嬰兒用品銷售情況，挖掘客戶的潛在消費(fèi)習(xí)慣，為提升嬰兒用品銷量提出相關(guān)建議。

三、分析思路

主要從用戶及產(chǎn)品兩個(gè)角度來(lái)對(duì)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，詳細(xì)思路如下:

四、數(shù)據(jù)清洗

五、分析內(nèi)容

5.1 用戶數(shù)據(jù)分析

5.1.1 嬰兒性別對(duì)銷量的影響

剔除性別未知的訂單數(shù)據(jù)后，根據(jù)圖5.1可以發(fā)現(xiàn)，女?huà)雰嘿?gòu)買嬰兒用品數(shù)量遠(yuǎn)高于男嬰兒，比例接近1:1.5。

Q1：為什么女?huà)雰嘿?gòu)買嬰兒用品數(shù)量遠(yuǎn)高于男嬰兒？

使用多維度拆解分析方法，拆解商品銷量指標(biāo)，即商品銷量=購(gòu)買人數(shù)*人均購(gòu)買量。因此從購(gòu)買人數(shù)、人均購(gòu)買量?jī)蓚€(gè)方面提出假設(shè)。

• 假設(shè)1：女?huà)雰喝藬?shù)遠(yuǎn)多于男嬰兒。
• 收集證據(jù)：如圖5.2可知，女?huà)雰喝藬?shù)稍高于男嬰兒，比例接近1:1。
• 得出結(jié)論：假設(shè)1不成立。

• 假設(shè)2：女?huà)雰旱馁?gòu)買力高于男嬰兒。
• 收集證據(jù)：根據(jù)圖5.3不同性別人均購(gòu)買量的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，女?huà)雰喝司?gòu)買量高于男嬰兒。
• 得出結(jié)論：假設(shè)2成立。

通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)分析方法可了解到，男嬰兒與女?huà)雰嘿?gòu)買人數(shù)相近，因此影響商品銷量的因素主要是人均購(gòu)買量，表明女?huà)雰旱馁?gòu)買力遠(yuǎn)高于男嬰兒。

5.1.2 不同性別的商品偏好

根據(jù)不同性別各類商品銷量占比分布圖5.4可知，女?huà)雰浩觅?gòu)買50014815類、50008168類商品，男嬰兒偏好購(gòu)買50008168類、28類、50014815類商品。

5.1.3 嬰兒年齡對(duì)銷量的影響

剔除年齡未知的訂單數(shù)據(jù)，將未出生嬰兒年齡以-1表示。對(duì)比不同嬰兒年齡的人數(shù)及銷量分布可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買商品時(shí)嬰兒的年齡主要分布在0~1歲，并且購(gòu)買商品總量也是0~1歲的嬰兒最多。

5.1.4 不同年齡段的商品偏好

將年齡進(jìn)行分組，并以各年齡段總銷售量降序排列，由圖5.6各類商品銷量占比分布可知，針對(duì)0~2歲群體，品類50014815的商品銷量占比最高。未出生總體銷量第二，其中品類38、122650008品類商品購(gòu)買較少，其他4類商品占比相差不大。3歲及以上購(gòu)買品類50008168的商品占比較高。

5.2 產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析

5.2.1 各季度商品銷量變化

因2015年僅有一二月數(shù)據(jù)，暫不展示。根據(jù)圖5.7可以發(fā)現(xiàn)，2012至2014年嬰兒用品整體銷量均呈上漲趨勢(shì)，其中四季度銷量遠(yuǎn)高于其他季度，一季度同比均下降，進(jìn)一步使用假設(shè)檢驗(yàn)分析法分析原因。

Q2: 為什么四季度銷量遠(yuǎn)高于其他季度銷量？

從用戶、產(chǎn)品兩個(gè)角度提出假設(shè)：

• 假設(shè)1：嬰兒年齡為0歲在四季度購(gòu)買人數(shù)多于其他季度。
• 收集證據(jù)：由圖5.8可以發(fā)現(xiàn)，2012年四季度嬰兒0歲的購(gòu)買人數(shù)低于三季度，2013年各季度人數(shù)相差不大，2014年四季度略高于三季度。
• 得出結(jié)論：假設(shè)1不成立。

• 假設(shè)2：存在單筆銷量極高的訂單，提升了四季度的整體銷量。
• 收集證據(jù)：首先對(duì)購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)（如表2），可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)買數(shù)量的最大值達(dá)10000，遠(yuǎn)高于中位數(shù)與平均值，因此使用3σ準(zhǔn)則，剔除異常值，計(jì)算得到應(yīng)剔除購(gòu)買數(shù)量大于194.5的訂單數(shù)據(jù)。剔除異常值后剩余29940個(gè)樣本數(shù)據(jù)，觀察各季度的銷量圖5.9可以發(fā)現(xiàn)，第四季度銷量仍高于其他幾個(gè)季度。
• 得出結(jié)論：假設(shè)2不成立。

• 假設(shè)3：雙11節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，促進(jìn)四季度銷量提升。
• 收集證據(jù)：剔除單筆銷量較高的異常值后，由圖5.10四季度每日商品銷量分布圖可以發(fā)現(xiàn)，2012-2014年四季度銷售量最高均為11月11日前后，通常雙11節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)都在11月11日前后兩三天，符合實(shí)際情況。
• 得出結(jié)論：假設(shè)3成立。

綜合以上的討論，可以知道，四季度嬰兒用品銷量普遍高于其他季度銷量，主要是雙11節(jié)點(diǎn)的促銷活動(dòng)提升了四季度整體銷量，達(dá)到節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的目的。

Q3：為什么一季度普遍銷量偏低？

使用多維度拆解分析方法，考慮從產(chǎn)品、競(jìng)品、外部因素三個(gè)方面尋找原因。

• 假設(shè)1：一季度產(chǎn)品更新迭代較多，新產(chǎn)品還未打開(kāi)市場(chǎng)。
• 假設(shè)2：線下母嬰商城或其他電商平臺(tái)有促銷活動(dòng)。
• 假設(shè)3：春節(jié)期間快遞停運(yùn)，商品無(wú)法正常配送。

假設(shè)1需要產(chǎn)品部門相關(guān)同事支持，假設(shè)2需要像市場(chǎng)部門相關(guān)同事了解情況，目前無(wú)法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，故暫不討論。

• 假設(shè)3：春節(jié)期間快遞停運(yùn)，商品無(wú)法正常配送。
• 收集證據(jù)：圖5.11可以發(fā)現(xiàn)2013年2月6日至2月12日嬰兒用品銷量為0，20124年1月28日至2月3日銷量也為0，結(jié)合實(shí)際2013年除夕夜在2月9日，2014年除夕夜在1月30日，快遞停運(yùn)，商品無(wú)法正常銷售。
• 得出結(jié)論：假設(shè)3成立。

因此，受春節(jié)假期影響，快遞公司停運(yùn)，嬰兒用品無(wú)法及時(shí)送到客戶手上，導(dǎo)致商品銷量下滑，影響整個(gè)一季度商品銷量。

5.2.2 商品復(fù)購(gòu)情況

由圖5.12可以發(fā)現(xiàn)，嬰兒用品復(fù)購(gòu)率僅為0.09%，老客戶占比低，客戶基本都是消費(fèi)了一次后不再消費(fèi)，平臺(tái)仍需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)，提升客戶滿意度，吸引客戶再次購(gòu)買商品。

5.2.3 各類商品銷量情況

剔除單筆銷量較高的訂單后，將不同類別的商品銷量進(jìn)行比較（如圖5.13），可以直觀的發(fā)現(xiàn)類別28的商品銷量高于其他品類商品，銷量偏低的122650008、50022520、38類別可以參考銷量較高的28商品營(yíng)銷模式。

5.2.4 比較各類商品人均銷量及銷售波動(dòng)大小

如表3可以發(fā)現(xiàn)，品類28人均購(gòu)買量較高，標(biāo)準(zhǔn)差對(duì)比其他品類商品最大，表明客戶需求量較高，但客戶購(gòu)買數(shù)量的差距較大。品類50008168的人均購(gòu)買量較低，但整體銷量第二，表明購(gòu)買人數(shù)較多，且標(biāo)準(zhǔn)差較小，更適合廣泛推廣。

5.2.5 熱銷產(chǎn)品排名前十

表4展示了2013年及2014年銷量前十的產(chǎn)品，可以通過(guò)了解銷量前十產(chǎn)品的一些共有特性，參考學(xué)習(xí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，明確滯銷產(chǎn)品改進(jìn)方向。

六、結(jié)論與建議

6.1 用戶角度

1、女?huà)雰嘿?gòu)買力強(qiáng)于男嬰兒，整體銷量更高，在投放廣告時(shí)可側(cè)重適合女?huà)雰旱纳唐?。從商品偏好?lái)看，女?huà)雰浩觅?gòu)買50014815類、50008168類商品，男嬰兒偏好購(gòu)買50008168類、28類、50014815類商品。

2、嬰兒在0~1歲的年齡階段，對(duì)嬰兒用品的需求較大，是嬰兒用品購(gòu)買的主要受眾。在設(shè)計(jì)相關(guān)營(yíng)銷方案時(shí)，建議以0~1歲嬰兒為主體，設(shè)計(jì)適合的廣告等。從商品偏好來(lái)看，針對(duì)0~2歲群體，品類50014815的商品銷量占比最高。嬰兒未出生前購(gòu)買38、122650008品類商品購(gòu)買較少，其他4類商品占比相差不大。3歲及以上購(gòu)買品類50008168的商品占比較高。

6.2 產(chǎn)品角度

1、大部分客戶在四季度購(gòu)買嬰兒用品數(shù)量較多，結(jié)合客戶消費(fèi)習(xí)慣，在推廣嬰兒用品時(shí)可以考慮類似雙11大型節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，通過(guò)跨店滿減等折扣，增大嬰兒用品的銷量?？紤]到春節(jié)快遞停運(yùn)的問(wèn)題，建議平臺(tái)在此期間設(shè)計(jì)一些預(yù)購(gòu)福利，如打折、消費(fèi)送禮品等，來(lái)提升一季度嬰兒用品銷量水平。

2、當(dāng)前客戶回購(gòu)極低，而嬰兒用品大部分為消耗品，已購(gòu)買商品的客戶仍有購(gòu)買需求，故在吸引新客戶來(lái)平臺(tái)購(gòu)買嬰兒用品的同時(shí)，也需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)，提高客戶黏性，吸引客戶再次購(gòu)買商品。

3、品類28產(chǎn)品整體銷量與人均購(gòu)買量最高，但銷售波動(dòng)對(duì)比其他品類商品較大，表明客戶需求量較高，但客戶購(gòu)買數(shù)量的差距較大，建議進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，將人均銷量穩(wěn)定在較高水平。品類50008168的商品銷量雖略低于品類28，但購(gòu)買人數(shù)較多，且波動(dòng)較小，更適合廣泛推廣。

4、通過(guò)了解銷量前十產(chǎn)品（比如：39769942518、20409520643產(chǎn)品）的一些共有特性，參考學(xué)習(xí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷方案，明確滯銷產(chǎn)品改進(jìn)方向。

參考資料：猴子數(shù)據(jù)分析公眾號(hào)。