電子商務(wù)網(wǎng)站分析包括哪些內(nèi)容?

時間：2023-04-04 04:20:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-04-04 04:20:01 來源：電子商務(wù)

中國的互聯(lián)網(wǎng)從來不乏創(chuàng)新，但更不乏抑制創(chuàng)新，所以我們看不到太多的Web2.0瘋狂，也見不到SNS的蓬勃興旺，但是還好，由中國無比強(qiáng)大的制造業(yè)托高的電子商務(wù)卻方興未艾，不斷創(chuàng)造業(yè)界奇跡。（我的新浪圍脖請點(diǎn)擊：

Sina Visitor System）

電子商務(wù)火熱，客觀上也讓網(wǎng)站分析的需求激增，無論是出于何種目的，例如希望獲得更多潛在客戶，或是希望壓縮成本，又或是希望提升用戶體驗(yàn)，網(wǎng)站分析都因此被關(guān)注。

這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于當(dāng)沒有行車經(jīng)驗(yàn)就上路的時候，預(yù)期的便捷性會成為事故或是災(zāi)難。網(wǎng)站分析到了電子商務(wù)的層面，要求的確是很高了，我們需要知道我們要什么，以及我們?yōu)榇艘鍪裁础?br>
從業(yè)務(wù)需求開始

我的朋友ZheLiu，2009年末開始經(jīng)營一家日常生活用品的電子商務(wù)網(wǎng)站，這是一個新的網(wǎng)站，他需要大量的獲取流量（Acquisition），但他也擔(dān)心這些流量毫無價值。“這里充斥著垃圾流量”，他說：“我應(yīng)該怎樣買到真正有價值的流量呢？”一個典型的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷需求，網(wǎng)站分析顯然應(yīng)該注意到。

還有朋友問我，我應(yīng)該怎樣增加訪問者購買商品的比例？一個典型的轉(zhuǎn)化需求，由很多方面決定和影響，這跟網(wǎng)站分析有關(guān)嗎？

還有一個朋友William問我，如何選擇商品的品類——找到那些真正有利潤也有市場的商品？這也是典型的業(yè)務(wù)需求，網(wǎng)站分析能幫忙嗎？

等等等等……，不一而足

在中國，在世界大多數(shù)地方，網(wǎng)站分析是被老板牽著鼻子走的，所以網(wǎng)站分析的從業(yè)者總是很“鼻酸”與“眼紅”。我們不是做網(wǎng)站分析，我們只是在做網(wǎng)站數(shù)據(jù)；我們的輸出不是見解，只是報告；我們遠(yuǎn)離決策中心，然后堂而皇之的給自己扣上一個帽子叫“BI”。

回到業(yè)務(wù)，回到業(yè)務(wù)，回到業(yè)務(wù)！

我總結(jié)了電子商務(wù)網(wǎng)站最常見的幾種業(yè)務(wù)需求：

1.市場推廣方式是否有效，以及能否進(jìn)一步提效；

2.訪問網(wǎng)站的用戶是否是目標(biāo)用戶，哪種渠道獲取的用戶更有價值（跟第一個需求有交集也有不同）；

3.用戶對網(wǎng)站的感覺是好還是不好，除了商品本身之外的哪些因素影響用戶的感覺；

4.除了撒謊外，什么樣的商業(yè)手段能夠幫助說服客戶購買；

5.從什么地方能夠進(jìn)一步節(jié)約成本；

6.新的市場機(jī)會在哪里，哪些未上架的商品能夠帶來新的收入增長。

這些根本性的業(yè)務(wù)需求每天都會被網(wǎng)站管理層以各種各樣的方式提出，如果網(wǎng)站分析不能圍繞這些問題進(jìn)行，那么任何分析的努力都不過是隔靴搔癢，價值低迷。

所以，當(dāng)你被你的老板brief一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（分析）需求的時候，最好能夠問一下自己，它背后的業(yè)務(wù)需求是什么。這個思維方式能讓你把工作干得更好。

在這篇博客的最后，我有一個調(diào)研問卷，請大家告訴我電子商務(wù)網(wǎng)站最關(guān)注的分析和研究需求是什么。

實(shí)施決定成敗

有些時候，電子商務(wù)網(wǎng)站分析還沒有開始進(jìn)行就已經(jīng)失敗了，這是因?yàn)橄绕诘膶?shí)施為日后的工作埋下了麻煩的種子。

電子商務(wù)網(wǎng)站分析的實(shí)施包括幾個最重要的方面，不僅僅是工具本身，有些實(shí)際上跟網(wǎng)站本身的結(jié)構(gòu)都有至關(guān)重要的關(guān)系。

1.網(wǎng)站URL的結(jié)構(gòu)和格式；

不要小看了電子商務(wù)網(wǎng)站頁面的URL結(jié)構(gòu)和格式，電子商務(wù)可不是我這幾百個頁面的博客（

http://www.chinawebanalytics.cn），它們的網(wǎng)站頁面數(shù)量都是以萬為單位計(jì)數(shù)的，后期的網(wǎng)站分析的效率對這些URL的合理性十分依賴，因此URL的設(shè)置方式將直接影響到未來網(wǎng)站分析的成敗。此外，一旦URL的設(shè)置方式確定了，再進(jìn)行改動的可能性極低，或者具有很大難度。這是一個牽一發(fā)而動全身的問題，未來將涉及到SEO，涉及到數(shù)據(jù)的重新組織，涉及到品類管理等等，極為復(fù)雜，因此我們發(fā)現(xiàn)在實(shí)際案例中，一旦先期的頁面URL格式不合理，帶給后期分析的災(zāi)難幾乎都是完全不可逆的，因?yàn)闃O少有網(wǎng)站再敢去調(diào)整URL結(jié)構(gòu)和格式了。

請大家看看三個網(wǎng)站具體產(chǎn)品頁面的URL（全部來自于真實(shí)的中國的電子商務(wù)網(wǎng)站），并且從網(wǎng)站分析的角度告訴我哪個會更加合理：

網(wǎng)站A：

http://www.aaa.com/N97-Style-Windows-Mobile-6-1-WIFI-JAVA-QWERTY-Keypad-Bluetooth-Dual-Camera-3-0-Inch-Flat-Touch-Screen-Cell-Phone-White–2GB-TF-Card–SZ05150689-_p74971.html

網(wǎng)站B：

http://www.bbb.com/product/203011.html網(wǎng)站C：

http://www.ccc.com.cn/Product/36-c02-161.htm
[版權(quán)歸SidneySong（宋星）所有，歡迎轉(zhuǎn)載，但請事先告知作者并注明出處]

你的答案是？

3種方式都運(yùn)行了很多年。A網(wǎng)站的朋友Linda告訴我，在進(jìn)行各商品類別流量分析的時候，幾乎不知道如何下手，因?yàn)檫@個URL完全沒有結(jié)構(gòu)，沒有任何品類的信息，需要手動把所有的URL找出來，然后在網(wǎng)站分析工具中通過長達(dá)上百個字符的正則表達(dá)式來各類統(tǒng)計(jì)。

這種網(wǎng)站分析簡直是折磨。一個錯誤的設(shè)置，在未來的若干年內(nèi)浪費(fèi)了網(wǎng)站分析師大量的時間。更可怕的是，如果老板責(zé)怪這是網(wǎng)站分析“無能”造成的結(jié)果，而不意識到這是之前埋下的定時炸彈。

B網(wǎng)站呢？問題一樣，不過至少用了一個號碼來代表某一個產(chǎn)品，這樣至少Excel或者SPSS等工具能夠幫上忙，不過仍然會造成大量繁重的手工收集和整理工作。

C網(wǎng)站，很不錯。我不知道“36-c02-161”具體是什么意思，但是這個結(jié)構(gòu)化的字符串格式在每個商品的頁面上都是一樣的。這說明每個字段都有它的含義，并且很有可能就是商品的分類情況。很明顯，在這個網(wǎng)站做網(wǎng)站分析會讓人愉快得多。

你的網(wǎng)站是怎么做的？你愉快嗎？

2.流量來源的標(biāo)記

電子商務(wù)網(wǎng)站幾乎都是要靠購買流量生存的，除非你是淘寶商城（其實(shí)淘寶照樣要買流量）。因此，為了搞清楚購買流量的數(shù)量和質(zhì)量，我們必須要能夠在進(jìn)行網(wǎng)站分析的時候識別這些流量。

為流量來源增加標(biāo)記其實(shí)是一個非常容易實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)域，而且用linktag的方法幾乎就能夠解決所有的問題。但可惜的是，各種情況造成linktag的實(shí)施總不是100%令人滿意。

不過，不能做到100%，只要能做到90%實(shí)際上已經(jīng)能夠幫助到后面的分析，但如果你完全不去做這個工作？——那就只能盲人摸象了。

3.端到端的ROI監(jiān)測實(shí)施

如果我們想要解決上面的第一個業(yè)務(wù)需求——市場推廣方式是否有效，以及能否進(jìn)一步提效，其實(shí)從分析的方法論角度看并不那么困難，但是我們需要網(wǎng)站分析工具能夠?qū)崿F(xiàn)端到端的ROI監(jiān)測。

什么是端到端的ROI監(jiān)測？

這是我認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站分析中最重要的一個分析功能。如果沒有這個功能，這個工具對于電子商務(wù)網(wǎng)站的適用性就大打折扣。所謂端到端，一端指的是流量的來源，即你購買的流量；另一端是輸出，即這些流量帶來的銷售。端到端的ROI即是指流量端的投入和最后流量帶來的銷售收入的比較。沒有端到端的ROI監(jiān)測，你就不能真的知道各種市場推廣方式是否有效，或者何種方式更有效。

這些功能都不是網(wǎng)站分析工具默認(rèn)配置可以直接提供的，需要做一些技術(shù)設(shè)置，屬于監(jiān)測實(shí)施的一部分。我們的最佳實(shí)踐（BestPractice）是，如果你不能實(shí)施前端（即流量來源投入端）投入的監(jiān)測，那么至少必須保證前端流量來源標(biāo)記實(shí)施以及后端（即流量帶來的銷售）收入監(jiān)測的實(shí)施。如果這一塊沒做好，那么后期想要了解這個領(lǐng)域的優(yōu)劣，就難如登天。

4.每個頁面都正確置入了監(jiān)測代碼嗎？

你一定會認(rèn)為這個問題不值一提，答案當(dāng)然是都置入了。但是實(shí)際情況并不如此，越大的網(wǎng)站就越可能有漏網(wǎng)之魚。

如果頁面沒有代碼，那么就只能回過頭用服務(wù)器日志來解決問題，這可不是一個高效的辦法。

除此之外，根據(jù)不同的監(jiān)測需求，在具體網(wǎng)站和監(jiān)測的實(shí)現(xiàn)過程中，還存在各種非常具體的要求，這里不可能一一羅列。只想說一句，我的經(jīng)驗(yàn)是，至少50%的網(wǎng)站分析項(xiàng)目沒有達(dá)到預(yù)期效果是因?yàn)椴怀晒Φ膶?shí)施造成的。你跟我一樣可能遇到過這樣的情景，在進(jìn)行分析的時候，分析師突然拍自己的腦門，感嘆為什么開始沒有加上監(jiān)測！——杯具。

在線營銷（DigitalMarketing）效果是永恒的主題

電子商務(wù)網(wǎng)站利用很多種手段獲取流量，這些手段的效果衡量對你的老板至關(guān)重要，因?yàn)樗麄冊诶锩嫒舆M(jìn)了大把的錢。

在這個領(lǐng)域，網(wǎng)站分析需要關(guān)注些什么呢？

[版權(quán)歸SidneySong（宋星）所有，歡迎轉(zhuǎn)載，但請事先告知作者并注明出處]

1.SEO的效果衡量

我們傳統(tǒng)的方法是只用搜索引擎的SERP的排名來決定SEO的成敗。很直接，很容易操作，但很片面，而且趨勢也不明顯，不能帶來足夠的insight。我們關(guān)注更多的指標(biāo)：

OrganicSearchTraffic（自然搜索流量），當(dāng)然，這個肯定會關(guān)注，不用說。

TotalOrganicTraffic（全部自然流量），這個需要一點(diǎn)兒解釋。如果SEO的效果顯現(xiàn)，那么除了搜索引擎上的流量增加，一些來自其他相關(guān)網(wǎng)站的潛在流量也會被激發(fā)出來。例如來自SNS網(wǎng)站的分享、推薦類網(wǎng)站的推薦、博客和社區(qū)網(wǎng)站以及直接流量（DirectTraffic）等等。

熱門關(guān)鍵詞。查看到底是哪些自然關(guān)鍵詞更有流量？哪些關(guān)鍵詞帶來的訪問者對商品更有興趣（注意：這個問題和前面那個問題是兩回事）？哪些關(guān)鍵詞能帶來更高的收入？這些關(guān)鍵詞都是極有意義的潛在商業(yè)機(jī)會，值得通過網(wǎng)站分析進(jìn)行挖掘，而僅僅通過前端的AdWords或者鳳巢系統(tǒng)是不可能完成的。

SEO流量的訪問深度。我們可能遇到過這樣的情況，SEO之后，排名升高了，流量也增加了，但是流量的含水量也加大了——bouncerate升高，訪問的頁面深度降低，網(wǎng)站/頁面的停留時間也變短。所以在SEO效果衡量上，必須在關(guān)注數(shù)量的同時關(guān)注質(zhì)量。

SEO的端到端ROI。如果在SEO方面額外進(jìn)行了花費(fèi)，那么就應(yīng)該計(jì)算這一策略的投入產(chǎn)出情況。

最后，SERP的關(guān)鍵詞Ranking。

2.SEM和硬廣的效果衡量

SEM效果衡量和SEO類似，但是更強(qiáng)調(diào)端到端的ROI，因?yàn)镾EM廣告的投放效果是可以通過linktag標(biāo)記進(jìn)行細(xì)分的。有很多工具都能做到這一點(diǎn)，例如GoogleAnalytics可以跟AdWords無縫銜接，Omniture的SearchCenter也能提供類似的功能。SEM的linktag標(biāo)記的實(shí)踐方法可參見：

http://www.chinawebanalytics.cn/?p=1675。

硬廣的衡量其實(shí)和SEM是類似的，關(guān)注細(xì)分類型乃至個體的端到端ROI以幫助優(yōu)化具體的投放選擇。

此外，這兩個領(lǐng)域也應(yīng)該關(guān)注：

SEM和硬廣帶來的流量，及各廣告的細(xì)分流量；

SEM的熱門關(guān)鍵詞；

SEM和硬廣流量的訪問深度；同樣是包括bouncerate，停留時間，abandonmentrate（參見：

http://www.chinawebanalytics.cn/?p=1178），以及轉(zhuǎn)化等等。

TotalOrganicTraffic。與SEO類似，SEM的投放以及硬廣的投放會增加相關(guān)自然搜索流量和其他自然流量。

3.EDM營銷效果衡量

EDM是一個非常特殊的領(lǐng)域，也是我很喜歡的營銷方式。這是因?yàn)橥琒EM等營銷方式一樣，它是可以被持續(xù)優(yōu)化的，而且因?yàn)樗械男畔⒘亢艽螅愿菀讕椭黾愚D(zhuǎn)化。此外，EDM的優(yōu)化分析和對一個網(wǎng)站頁面的優(yōu)化分析有非常接近的地方。

除了EDM本身關(guān)注的指標(biāo)，如DeliveryRate、OpenRate、ClickRate等之外，與前面的營銷方式一樣，EDM營銷的端到端ROI分析仍被強(qiáng)調(diào)為最重要的KPI。此外，細(xì)分EDM的流量也能帶來很多優(yōu)化推廣的insight。另一方面，EDM本身比SEM和硬廣具有更多的可優(yōu)化空間，并且與網(wǎng)頁一樣，是一個非常好的研究用戶行為和興趣的“觀測平臺”。

如果可能，我們強(qiáng)烈推薦在EDM中加入網(wǎng)站分析工具的監(jiān)測代碼，這樣可以把EDM作為頁面來進(jìn)行分析和優(yōu)化；另外，linktag是必須要加入的，這樣在EDM內(nèi)置的監(jiān)測代碼不起作用的時候，仍然能夠?yàn)槲覀兲峁┩暾腸lickstream數(shù)據(jù)。

Kurt告訴我們，這些clickstream數(shù)據(jù)包括：

1.郵件元素的點(diǎn)擊比較，例如導(dǎo)航部分與正文的點(diǎn)擊比較

2.促銷banner之間的點(diǎn)擊比較

3.Calltoaction按鈕在首屏與非首屏的比較

等等，其實(shí)和分析網(wǎng)頁的互動幾乎一樣。

此外EDM營銷分析中還有一個領(lǐng)域是可以持續(xù)優(yōu)化的，即EDM的數(shù)據(jù)庫。你可以不斷修正和補(bǔ)充，讓你的客戶數(shù)據(jù)庫更具相關(guān)性。

所以，如果你告訴我EDM營銷是轉(zhuǎn)化率最好的方式，我不會吃驚；你告訴我它是ROI最好的方式，我也不會吃驚。唯一的問題是，EDM的流量不會很大，因此也就更應(yīng)該不斷提升它的質(zhì)量，使之更具價值。