惠氏通過“寶媽社群+母嬰電商”，打造全渠道營銷新零售模式。

時間：2023-03-26 09:26:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-26 09:26:01 來源：電子商務(wù)

【知識要點】

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維新零售？

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

電子商務(wù)在中國高速發(fā)展的十余年中，中國零售發(fā)展已經(jīng)不再僅依賴和跟隨實體建設(shè)而按部就班發(fā)展，以物流建設(shè)兼顧實體建立及倉儲配套，繞過時效相對滯后的實體設(shè)施建立，通過虛擬渠道和市場分發(fā)銷售商品，將大幅度節(jié)省實體零售覆蓋中國全境發(fā)展的成本。同時，含云計算、新金融（互聯(lián)網(wǎng)金融）、智能物流在內(nèi)的數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)初步建成.

虛擬與現(xiàn)實在數(shù)據(jù)上實現(xiàn)打通融合將最大程度的提升全社會流通業(yè)運轉(zhuǎn)效率。以虛擬發(fā)展帶動實體發(fā)展，反向提升中國實體發(fā)展信息化數(shù)字化水平，線上線下高效融合，促動商流、信息流、物流在實體與虛擬中自由流動，從而形成獨具特色的中國新流通新零售發(fā)展道路。

新零售為什么會出現(xiàn)？

正在快速升級、日益成熟的外部客觀環(huán)境和中國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展中的現(xiàn)實不足，讓中國有機(jī)會率先實現(xiàn)“新零售” 的誕生和成長 。

1、新零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)初具規(guī)

電子商務(wù)高速發(fā)展的十余年中，含云計算、互聯(lián)網(wǎng)金融、智能物流在內(nèi)的數(shù)字化商業(yè)平臺基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)初步建成。淘寶平臺上活躍著 100 種交易場景，60 多種交易類型，超過 3000 多種營銷形式，擁有全球最大的混合云部署架構(gòu)。 2016 年天貓雙 11 全天交易額 1207 億元的背后，是承擔(dān) 12 萬筆/秒的交易峰值的大數(shù)據(jù)技術(shù)處理能力。

2、 社會分工不斷細(xì)化

人類歷史發(fā)展的事實證明，社會分工和專業(yè)化，無論在廣度上還是深度上，都是不斷發(fā)展的。 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，今天社會分工和專業(yè)化的規(guī)模不僅在一國范圍內(nèi)各個地區(qū)、各行各業(yè)間展開，還開始在世界范圍內(nèi)發(fā)生。 而越來越發(fā)達(dá)的分工，既符合每個人的微觀利益，也符合社會進(jìn)步的宏觀利益。 這一點在零售行業(yè)也不例外。

3、企業(yè)開始從市場側(cè)走向供給側(cè)

隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新階段，越來越多企業(yè)的重心開始從市場側(cè)進(jìn)一步走向供給側(cè)，越來越多企業(yè)開始從 B2C 慢慢走向 C2B，這要求企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)對消費者的洞察能力，以消費者引導(dǎo)的生產(chǎn)制造。對用戶數(shù)據(jù)的累計變得更加重要，數(shù)據(jù)越累計越多，在全域營銷、全域觸達(dá)上就能產(chǎn)生更加巨大的作用。

4、供應(yīng)鏈更加柔性化，生產(chǎn)制造更加小快靈

隨著信息化的深入，制造業(yè)正在發(fā)生巨大的變化，它們再也不是一種以閉門設(shè)計獲得訂單，然后批量化生產(chǎn)，大批量發(fā)貨；而真正走向了以消費者洞察為前提進(jìn)行快速的響應(yīng)，滿足用戶需求的設(shè)計，配以柔性化的供應(yīng)鏈，快速地生產(chǎn)，能夠最終用網(wǎng)狀渠道結(jié)構(gòu)及時觸達(dá)消費者，并且能夠獲得真實的消費者消費數(shù)據(jù)之后再進(jìn)入一個循環(huán)的過程。

5、中國消費者的數(shù)字化程度較高

從廣度上講，CNNIC 報告指出，截至 2016 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.10 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 51.7%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.56 億，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.73 億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的 24.5%；從深度上講，2016 年，中國網(wǎng)民的人均天上網(wǎng)時間超過 3.7 小時，位居世界前列。中國消費者的數(shù)字化程度較高，更具智慧，購物路徑凸顯全渠道特色。“BCG 研究顯示，在消費者最終決定購買某一產(chǎn)品前，平均每個購買行為有 3 個激發(fā)點及 4 次搜索比較行為?！?br>
6、消費者的要求日益提升

中產(chǎn)階層崛起所帶來的消費升級變化成為未來 5-10 年的重要主題。隨著人們生活水平的不斷提高，必需性消費需求開始轉(zhuǎn)向到可選性消費性需求。 消費者要求的提升一方面體現(xiàn)在希望品牌商給予“隨時隨地” 的觸點，即在任何時間利用他們面對的任何

媒介給予他們想要的服務(wù)與內(nèi)容；另一方面體現(xiàn)在希望商品更加定制化以及性價比更高。 移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體及 O2O 綜合服務(wù)模式的崛起對消費者的生活與消費模式進(jìn)行了飛躍式的改造。消費者要求越來越高，在新一代數(shù)字媒體雙向溝通的屬性下?lián)碛辛烁嗟脑捳Z權(quán)，逐漸在與品牌商的關(guān)系中占據(jù)了更多的主導(dǎo)權(quán)。

7、最后一公里物流發(fā)展迅速

近年來，中國電子商務(wù)發(fā)展帶動物流配送發(fā)展，兩者體量發(fā)展呈正向相關(guān)，特別是“最后一公里物流”發(fā)展，顯著高于實體商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展速度。 一般而言，城市日包裹配送量越大，物流成本就越低，物流業(yè)就越發(fā)達(dá)。當(dāng)前，我國城市人口居全球首位，人口稠密的城市讓物流快遞業(yè)的發(fā)展有機(jī)會成為全球之冠。

8、中國實體零售業(yè)尚缺乏“頂級”品牌

美國自 1840 年后的近 200 年中伴隨著工業(yè)化和信息化的技術(shù)革新，零售業(yè)先后經(jīng)歷了工業(yè)化和信息化，已經(jīng)形成了成熟高效的大流通格局。反觀中國，改革開放后，中國零售業(yè)雖然進(jìn)行了 20 余年卓有成效的民間探索，但由于缺乏信息技術(shù)和現(xiàn)代管理

技術(shù)的支持，整體效率處于較低水平。在實體零售業(yè)領(lǐng)域未能形成與沃爾瑪、好市多、克羅格相比肩、 能夠主導(dǎo)實現(xiàn)跨地域高效流通的企業(yè)。

9、 批發(fā)零售業(yè)整體效率偏低

受制于工業(yè)化發(fā)展進(jìn)度，中國原有的物流體系使得商品周轉(zhuǎn)率停留在較低水平，中國國內(nèi)實體批發(fā)零售業(yè)的整體交易效率偏低。據(jù)阿里研究院測算，美國的批發(fā)零售業(yè)交易效率是中國的 1.56 倍。 未來，中國批發(fā)零售業(yè)企業(yè)急需進(jìn)一步提升效率以滿足快速提升的消費需求，以及應(yīng)對更加激烈的國際競爭 。

2017 年，整個行業(yè)開始走向新零售，互聯(lián)網(wǎng)和線下實體零售將在品牌力這個共同點上回到共振點。當(dāng)品牌企業(yè)內(nèi)部解決了組織保障問題、供應(yīng)鏈問題，電商／線下門店的關(guān)系問題后，企業(yè)的整體運行效率將再次爆發(fā)，品牌力也會在全渠道當(dāng)中的各個環(huán)節(jié)能夠爆發(fā)出來。

商業(yè)進(jìn)入變革的深水區(qū)

一方面，電商依靠流量紅利的時代已經(jīng)過去。 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第三十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至 2016 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模 7.31 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率 53.2%?！秷蟾妗分赋?，我國網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷近 10 年的快速增長后，紅利逐漸消失，網(wǎng)民規(guī)模增長率趨于穩(wěn)定。 從電子商務(wù)的角度而言，相應(yīng)的，無論從平臺來講還是從每個商家來講，電商依靠流量紅利的時代已經(jīng)過去。在過去10 年間的一些商業(yè)方式，如，拉一批線下好賣的貨放到網(wǎng)賣，利用網(wǎng)上流量紅利輕易能夠觸達(dá)終端消費者，更高效的排除掉中間環(huán)節(jié)把貨賣掉，這樣的做法已經(jīng)不能很好的繼續(xù)奏效。

另一方面，實體零售“閉店止損” 還是“升級改造” 進(jìn)入關(guān)鍵期。 2016 年前三季度，全國百家大型零售企業(yè)零售額同比下滑 2%，包括萬達(dá)百貨、 百盛、尚泰百貨等開始收縮實體店面，百貨巨頭王府井宣布揮別百貨，重心轉(zhuǎn)向購物中心和奧特萊斯，以高端進(jìn)口商品為主的廣州友誼變?yōu)椤鞍儇?金融“雙主業(yè)……而 LV、 Prada、Burberry 等奢侈品牌也在對一些實體店面調(diào)整關(guān)閉。 以往，零售企業(yè)增加的經(jīng)營成本，可以通過提價，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。 但在互聯(lián)網(wǎng)時代，商品價格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難?；诖?，有些線下店提價受阻，一些管理滯后的實體店只好閉店止損，進(jìn)行升級改造，以求優(yōu)化流程。

商業(yè)變革的“變” 與“不變

“商務(wù)” 的核心是“交易”，廣義的“商務(wù)”概念是指一切與買賣商品服務(wù)相關(guān)的商業(yè)事務(wù)?？v觀人類歷史，正是在交易的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟(jì)世界的商務(wù)活動越來越高效，也越來越復(fù)雜；同時，人類的分工越來越細(xì)，組織化程度也越來越高，并逐漸發(fā)展、衍生出來了一系列我們熟知的企業(yè)經(jīng)營活動。 “電子商務(wù)”的出現(xiàn)正是因為借助了電子信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)優(yōu)勢，極大的擴(kuò)展了交易的效率，進(jìn)而從交易端出發(fā)，以一種銳利的態(tài)勢極快地切入到了整個商業(yè)活動的越來越多的環(huán)節(jié)。

未來線上線下零售的形式將會高度整合，存貨共享、會員打通，無論是線上線下，支付方式都會是電子支付。這意味著當(dāng)消費者走進(jìn)實體店時，零售商能夠通過其購買行為獲取這個客戶的有關(guān)信息。實體店的功能會發(fā)生部分變化，既是一個體驗的地方，也可以是一個服務(wù)中心。

為了迎接“未來的到來”，零售企業(yè)就一定要進(jìn)行一些關(guān)系的解耦：尤其是零售、流通能力得解耦，物流與商流分離。 未來企業(yè)走向新零售過程當(dāng)中在整個商業(yè)組織之間我認(rèn)為會發(fā)生非常劇烈的一些變革。 原有關(guān)系的解耦，會使得原來的利益分配機(jī)制走向一個新的利益分配機(jī)制，可能都不會讓所有人都滿意，也可能不會讓所有既得利益者都滿意。 2016 年發(fā)生得一些商場對于快遞人員禁止進(jìn)入得事件就是典型的轉(zhuǎn)型期發(fā)生的摩擦，也是企業(yè)必須面對的痛苦選擇。

商業(yè)重構(gòu)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)

面對著痛苦的解耦、重構(gòu)、轉(zhuǎn)型，企業(yè)的新商業(yè)重構(gòu)是否成功，還是需要回到商業(yè)根本的考核標(biāo)準(zhǔn)——消費者是不是更滿意，商業(yè)的效率是不是更提升 。

如何回答消費者是不是更滿意，商業(yè)的效率是不是更提升這個根本性問題，短期內(nèi)首先有一個重要的標(biāo)志：企業(yè)是否實現(xiàn)了對于客戶的可識別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù) 。

商業(yè)的重構(gòu)將在四個大的層面展開，圍繞著全新的消費者認(rèn)知重構(gòu)，企業(yè)如何對“三大關(guān)系” 展開解耦和重構(gòu)將成為新時期的重大命題，他們分別是：企業(yè)與外部的“B-C 客戶關(guān)系”、“B-B 合作伙伴關(guān)系”，以及企業(yè)自身的“組織內(nèi)部關(guān)系”。 在這個商業(yè)重構(gòu)的全過程中，創(chuàng)新的商業(yè)服務(wù)能夠貫穿始終，體現(xiàn)在無數(shù)具體而關(guān)鍵的商業(yè)節(jié)點上。而是否能夠率先運用領(lǐng)先的商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新，率先參與和引導(dǎo)商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的走向，也成為企業(yè)是否能夠融入商業(yè)生態(tài)，進(jìn)而實現(xiàn)自身成長的重中之重！

【模式案例】

隨著母嬰市場日趨成熟，市場競爭日趨激烈， 母嬰行業(yè)招募新的消費者似乎變得越來越難?；菔辖?jīng)過分析認(rèn)為，一方面母嬰人群購買決策變長； 另一方面政府出臺的新政策對于品牌與消費者的溝通提高了門檻?；诖耍菔舷Ｍ谙M者 path－to－purchase （認(rèn)知-興趣-購買-忠誠）的初期，也就是媽媽備孕&懷孕初期，就找到該人群， 并開始對潛在客戶進(jìn)行觸達(dá)與溝通，進(jìn)一步了解跟蹤母嬰人群的不同階段以及和惠氏品牌的關(guān)系。

同時， 對應(yīng)不同階段的客戶進(jìn)行有針對性的營銷觸達(dá)，來提高人群在購買路徑上的催化。通過和“數(shù)據(jù)銀行” 共建“母嬰私有數(shù)據(jù)銀行（co-dmp）”， 構(gòu)建起了一套新的標(biāo)簽體系，例如孕產(chǎn)、寶寶年齡、惠氏用戶與否、海淘、消費能力等等， 有效的幫助到品牌更好的認(rèn)知洞察母嬰細(xì)分消費人群（備孕／孕初／孕中等），以及在 Path－to－Purchase 全鏈路上的狀態(tài)與變化。進(jìn)而， 找到每個階段的目標(biāo)消費者，進(jìn)行個性化觸達(dá)，從而幫助品牌實現(xiàn)了消費者資產(chǎn)的增加，并且大大的提升了消費者從認(rèn)知、 興趣、 購買到忠誠各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率。 例如，惠氏品牌“產(chǎn)品點擊”與“購買意愿”均高于對照通用組（1.5-5 倍），并且品牌偏好在四個人群組（認(rèn)知－興趣－購買 －忠誠）相比對照組業(yè)有了明顯增加。

【咨詢學(xué)習(xí)】

添加carrerworker,由《商業(yè)模式梳理工具》圖書作者陳博，親自指導(dǎo)。