《2018年電商研究報(bào)告》解讀：移動(dòng)電商用戶規(guī)模增長(zhǎng)兩億，手淘增速同比下滑
時(shí)間：2023-03-27 02:42:01 | 來源：電子商務(wù)
時(shí)間：2023-03-27 02:42:01 來源：電子商務(wù)
文 | Cynthia
很多人說2018年是從電商時(shí)代向新零售時(shí)代轉(zhuǎn)型的一年，這一年，迎來了社交電商的爆發(fā)，拼多多、蘑菇街相繼上市，同時(shí)，傳統(tǒng)電商開始顯現(xiàn)疲態(tài)，淘寶在阿里“失寵”、京東因劉強(qiáng)東事件陷入質(zhì)疑。
但是，總體來看，2018年仍是移動(dòng)電商購(gòu)物蓬勃發(fā)展的一年。近期，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年電商研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，
移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)用戶規(guī)模在過去一年增長(zhǎng)兩億，目前已達(dá)7.83億，同時(shí)用戶滲透率增長(zhǎng)超過10%。電商行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍然明顯，但是，增長(zhǎng)之下仍有隱憂。
手機(jī)淘寶仍是電商零頭羊，但用戶增長(zhǎng)動(dòng)力不足從電商行業(yè)整體滲透率來看，2018年，發(fā)展最早、規(guī)模最大的綜合商場(chǎng)滲透率仍然增長(zhǎng)最快，用戶規(guī)模達(dá)到7,45億。但是社交電商和生鮮電商等子行業(yè)同樣增長(zhǎng)迅速，對(duì)綜合商場(chǎng)造成有力沖擊。
從各主要移動(dòng)電商APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，手機(jī)淘寶一直在移動(dòng)電商領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從滲透率、DAU、MAU及日新增用戶數(shù)等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，手機(jī)淘寶都居榜首，遠(yuǎn)超其他電商APP。
但是手機(jī)淘寶的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)卻不容樂觀，表現(xiàn)亮眼的是新崛起的社交購(gòu)物平臺(tái)拼多多和小紅書。
移動(dòng)電商APP中，拼多多滲透率低于手機(jī)淘寶，居第二位，但是11月滲透率卻同比上漲68.5%，而同期手機(jī)淘寶的增幅卻是-0.1%。而增幅最大的小紅書則上漲208.1%，達(dá)兩倍之多。從11月DAU和MAU的同比增幅來看，拼多多和小紅書增速最高。拼多多和小紅書的月均DAU在過去一年持續(xù)增長(zhǎng)，11月同比增長(zhǎng)均為兩倍左右，11月的MAU分別為205.0%和198.9%，增長(zhǎng)2倍和1.5倍左右，
而淘寶11月DAU和MAU均為負(fù)增長(zhǎng)，社交電商對(duì)手機(jī)淘寶造成沖擊，手機(jī)淘寶用戶增長(zhǎng)現(xiàn)疲態(tài)。在日增新用戶上則是小紅書、天貓、蘇寧易購(gòu)的同比增速較快，小紅書同比增長(zhǎng)兩倍左右，而淘寶同比去年11月仍是負(fù)增長(zhǎng)。
除了運(yùn)營(yíng)方面，平臺(tái)用戶特征整體趨勢(shì)明顯。目前各平臺(tái)用戶集中在16-35歲，以年輕、高學(xué)歷消費(fèi)者為主，電商平臺(tái)用戶年輕化趨勢(shì)顯著。目前電商用戶集中在一二線城市，但是拼多多用戶以四五線城市占比較高，電商平臺(tái)用戶正在下沉到低線城市。
電商平臺(tái)對(duì)峙局面形成，小紅書異軍突起1.淘寶VS拼多多：淘寶優(yōu)勢(shì)顯著，拼多多強(qiáng)勢(shì)沖擊在用戶心中，淘寶和拼多多定位相同，均是產(chǎn)品品類齊全的大眾化品牌，且價(jià)格相對(duì)低廉，促銷活動(dòng)較多，兩者競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)顯著，為了應(yīng)對(duì)拼多多沖擊，淘寶今年特意上線了拼團(tuán)功能。
拼多多和淘寶的用戶忠誠(chéng)度均較高，淘寶用戶忠誠(chéng)度在電商平臺(tái)中最高，達(dá)85.7%，拼多多僅次于淘寶。不同的是，淘寶上一二線用戶的忠誠(chéng)度高于三四線，拼多多上三四線用戶的忠誠(chéng)度高于一二線城市用戶忠誠(chéng)度。
淘寶的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)是在用戶中口碑較好，用戶凈推薦值達(dá)20.5%，而拼多多用戶凈推薦值僅1%，遠(yuǎn)低于淘寶，這也是拼多多著力提高的部分。
但是拼多多比淘寶的用戶活躍度更高，使用頻率高于淘寶。在日均使用頻次上，拼多多高于淘寶，但是使用時(shí)長(zhǎng)上，低于淘寶。
從平臺(tái)用戶上來看，淘寶和拼多多用戶男女比例相對(duì)平衡，這也得益于平臺(tái)的產(chǎn)品品類相對(duì)齊全，可以涵蓋用戶的絕大部分需求。
差異之處在于拼多多在三四五線城市用戶比例要明顯高于手機(jī)淘寶，以低線城市用戶為主。兩者之間用戶群體有一定的差異性，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)維持一段時(shí)間。平臺(tái)用戶畫像：淘寶（左）VS拼多多（右）
2.京東VS天貓:正面競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)均力敵京東和天貓同被評(píng)為產(chǎn)品品質(zhì)好、有正品保障、值得信賴的大品牌，其平臺(tái)產(chǎn)品介紹詳盡、界面清晰好看，理賠機(jī)制完善。兩個(gè)平臺(tái)的凈推薦值都很高，在電商平臺(tái)中用戶口碑最好。不同之處在于京東價(jià)格相對(duì)相對(duì)昂貴，在用戶中使用頻率相對(duì)較低。而天貓的價(jià)格相對(duì)合理，用戶忠誠(chéng)度較高且高于京東。
在用戶覆蓋區(qū)域和學(xué)歷上，京東和天貓的用戶群里基本相同，
兩者的明顯差異在于男女用戶比例不同。天貓上女性用戶占比高達(dá)2/3，而京東上則是以男性用戶居多，也是為數(shù)不多的男性用戶比例高于女性用戶的電商平臺(tái)。天貓以女裝等女性消費(fèi)品為主，而京東則是數(shù)碼產(chǎn)品見長(zhǎng)，可見平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品類對(duì)平臺(tái)用戶影響較大。未來的正面競(jìng)爭(zhēng)中，在產(chǎn)品品類上兩者勢(shì)必會(huì)有更激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)。
平臺(tái)用戶畫像：天貓（左）VS京東（右）
3.唯品會(huì)&小紅書：時(shí)尚有個(gè)性的電商平臺(tái)唯品會(huì)和小紅書上海外品牌選擇多，產(chǎn)品推薦更契合消費(fèi)者心意、物流速度較快、理賠機(jī)制完善，小紅書在使用頻率僅次于手機(jī)淘寶，以種草為主的內(nèi)容電商會(huì)成為更多用戶的首要選擇。
圖片來源：極光大數(shù)據(jù)《2018年電商研究報(bào)告》
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