疫情下醫(yī)藥電商價(jià)值凸顯，如何建設(shè)自身能力，優(yōu)化升級(jí)？?

時(shí)間：2023-03-28 01:52:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-28 01:52:01 來源：電子商務(wù)

來源|活動(dòng)盒子-APP活動(dòng)運(yùn)營工具(http://huodonghezi.com)

在疫情期間，居民積極響應(yīng)隔離措施，閉門在家。但是小痛小病無法避免，口罩、酒精、消毒水等防疫物資更是剛需。非常時(shí)期，誰也不敢放心大膽的到醫(yī)院和實(shí)體藥店購藥，就算冒險(xiǎn)前往，要么醫(yī)院停診要么線下藥店庫存應(yīng)急，于是，各大醫(yī)藥電商平臺(tái)成為廣大居民購藥的重要渠道。

阿里健康、京東健康等各類B2C互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商，以及1藥網(wǎng)、叮當(dāng)快藥、快方等O2O互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商，均迎來了大幅上漲的流量、活躍人次和購買。

線下實(shí)體藥店也積極利用各類線上平臺(tái)，紛紛入駐O2O平臺(tái)，如美團(tuán)、餓了么，或自建平臺(tái)（App、微信小程序），更好地為新老客戶提供購藥服務(wù)，并獲得了額外的銷售。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，僅春節(jié)期間（1.24-1.30），醫(yī)藥電商活躍人數(shù)峰值達(dá)到148.21萬人，平均增長5.44%。

數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)（春節(jié)期間醫(yī)藥電商日活躍人數(shù)）

易觀千帆數(shù)據(jù)還顯示，截止今年3月份，醫(yī)藥電商活躍人數(shù)保持持續(xù)上漲趨勢(shì)，達(dá)到567.0萬，環(huán)比增長7.3%，相較去年同期的304.3萬，同比上漲86.3%。

數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)

由此可見，消費(fèi)者已初步養(yǎng)成通過醫(yī)藥電商平臺(tái)購藥的習(xí)慣，醫(yī)藥電商的價(jià)值愈發(fā)凸顯。華金證券認(rèn)為，2020年醫(yī)藥電商規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)同比增幅達(dá)61%。

數(shù)據(jù)來源：華金證券

無論是從用戶增長還是市場(chǎng)前景看，醫(yī)藥電商的勢(shì)頭都十分強(qiáng)勁，但“電商+醫(yī)藥”這一“跨界產(chǎn)品”，依舊面臨難以跨越的行業(yè)難題。

一、“白熱化”背后仍存5“短”

具體來看，醫(yī)藥電商白熱化背后仍然存在5大“短板”：

1、藥品的特殊性，難以提升信任度

藥品既是商品，又不同于一般的商品。一方面，藥品的專業(yè)性強(qiáng)，普通消費(fèi)者的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)有限，需要通過醫(yī)生的檢查、診斷，并在醫(yī)生的指導(dǎo)下方可合理使用藥品，“信息不對(duì)稱性”極強(qiáng)；另一方面，電商配送客觀上增加了藥品質(zhì)量的不確定性，因此，人們對(duì)網(wǎng)上藥品的信任度始終難以提升。

2、醫(yī)保支付尚未覆蓋醫(yī)藥電商

醫(yī)保結(jié)算作為社保的一項(xiàng)內(nèi)容群眾覆蓋面極廣，我國醫(yī)保覆蓋率已提升到95%以上。但是，目前整個(gè)醫(yī)保體系尚未對(duì)醫(yī)藥電商開放，醫(yī)保結(jié)算僅限于線下實(shí)體藥店和醫(yī)院，線上購藥不能使用醫(yī)保支付。限制了部分消費(fèi)者的線上購藥需求，不利于提升消費(fèi)者線上購藥體驗(yàn)，阻礙了醫(yī)藥電商的發(fā)展。

3、物流配送是一大掣肘

醫(yī)藥物流對(duì)供應(yīng)速度、冷鏈技術(shù)的要求較高，整個(gè)倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等物流領(lǐng)域都必須在符合國家《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)的標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行。

但目前我國醫(yī)藥冷鏈物流行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模小且分布雜亂的現(xiàn)象，大多數(shù)企業(yè)采用人工記錄溫控?cái)?shù)據(jù)，使得配送過程及儲(chǔ)存過程無法準(zhǔn)確維持標(biāo)準(zhǔn)溫度。另外，藥品配送往往存在即時(shí)性的需求，送達(dá)時(shí)間緩慢、延遲，會(huì)影響用戶消費(fèi)體驗(yàn)，畢竟沒人愿意為24小時(shí)之后送達(dá)的急性病用藥下單，如何提高藥品配送時(shí)效成為醫(yī)藥電商亟待解決的問題。

4、風(fēng)險(xiǎn)始終存在，處方藥網(wǎng)售監(jiān)管嚴(yán)格

目前處方藥占整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模的85%左右且大多數(shù)由醫(yī)院銷售，因此在處方藥的銷售上醫(yī)藥電商并不具備優(yōu)勢(shì)。而且醫(yī)藥電商的風(fēng)險(xiǎn)始終存在，監(jiān)管部門不得不對(duì)醫(yī)藥電商進(jìn)行全程監(jiān)控，雖然當(dāng)前網(wǎng)售處方藥在一定程度上放松，但嚴(yán)格管理肯定是基調(diào)，這也必然影響網(wǎng)售處方藥規(guī)模的擴(kuò)大。

5、盈利難題未得到破解

醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)關(guān)系著國計(jì)民生的行業(yè)，是國家重點(diǎn)監(jiān)管的行業(yè)之一，醫(yī)藥O2O市場(chǎng)前期采用燒錢換市場(chǎng)策略，導(dǎo)致陷入補(bǔ)貼與虧損的惡性循環(huán)。從一些醫(yī)藥電商企業(yè)的年報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)醫(yī)藥電商都處在微利甚至虧損的狀態(tài)。

2017年，康恩貝旗下可得網(wǎng)營收為8.08億元，凈利潤1004萬元；仁和藥業(yè)旗下仁和藥房網(wǎng)8.12億元，利潤107萬元；九州通旗下好藥師營收10.78億元，利潤-2741萬元。

二、疫情下醫(yī)藥電商的幾點(diǎn)變化

盡管醫(yī)藥電商困難重重，但在疫情影響下，變化也悄然而至。

變化一：政策利好持續(xù)推動(dòng)

2020年3月3日，《關(guān)于推進(jìn)新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保服務(wù)的指導(dǎo)意見》中提出的，“參保人員憑定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在線開具的處方，可以在本醫(yī)療機(jī)構(gòu)或定點(diǎn)零售藥店配藥”，并鼓勵(lì) “創(chuàng)新配送方式，減少人群聚集和交叉感染風(fēng)險(xiǎn)?！?br>
很多人尤其是中老年人，在線下買藥的時(shí)候會(huì)以是不是醫(yī)保覆蓋的定點(diǎn)藥店為一個(gè)重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。如今，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療獲得了醫(yī)保的支持，也給醫(yī)藥電商帶來了實(shí)現(xiàn)彎道超車的希望。

變化二：用戶線上購藥習(xí)慣逐漸養(yǎng)成

新冠病毒肺炎爆發(fā)后，國家衛(wèi)健委發(fā)文鼓勵(lì)開展遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，引導(dǎo)患者網(wǎng)絡(luò)購藥，以避免外出就診或購藥引發(fā)交叉感染，對(duì)新的消費(fèi)習(xí)慣、客戶粘性的形成和鞏固起到重要作用。

根據(jù)美團(tuán)2月19日發(fā)布的《2020春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)》報(bào)告，今年春節(jié)期間，美團(tuán)賣出了500多萬個(gè)口罩，各類維生素C銷量近20萬，感冒清熱類中成藥售出了20多萬，常備處方藥在春節(jié)期間的銷售增幅也達(dá)到237%。

變化三：多種模式并起，衍生產(chǎn)品出現(xiàn)

醫(yī)藥電商走過十多年的發(fā)展歷程，其商業(yè)模式的主要類型也從B2B和B2C發(fā)展到B2B、B2C、O2O多種模式混合經(jīng)營。例如，原本主營B2C業(yè)務(wù)的1藥網(wǎng)的111集團(tuán)，2019年的財(cái)報(bào)顯示，目前自身B2B業(yè)務(wù)已服務(wù)23.5萬家藥點(diǎn)，占全國零售藥點(diǎn)店總數(shù)的50%。

值得一提的是，受春節(jié)+疫情的雙重影響，實(shí)體藥店客流量受到?jīng)_擊，醫(yī)藥O2O迎來合適的發(fā)展時(shí)機(jī)。美團(tuán)、餓了么、京東到家等大流量平臺(tái)入場(chǎng)，通過餐飲外賣的高頻場(chǎng)景帶動(dòng)醫(yī)藥購買的低頻需求，受到大眾熱捧。

三、未來，醫(yī)藥電商要如何發(fā)力？

醫(yī)藥電商自身的特殊價(jià)值讓其在此次疫情中贏得了難得的發(fā)展機(jī)會(huì)，不少過往難以突破的行業(yè)性阻力正在變小，但在醫(yī)藥電商企業(yè)積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、擁抱機(jī)會(huì)的同時(shí)，也暴露出醫(yī)藥電商企業(yè)自身能力建設(shè)的一些問題。

那么，后疫情時(shí)代，醫(yī)藥電商究竟要如何發(fā)力？

1、增強(qiáng)數(shù)據(jù)整合能力，精準(zhǔn)消費(fèi)需求

任何數(shù)據(jù)都是有價(jià)值的（當(dāng)然，造假的例外），數(shù)據(jù)的價(jià)值是多維度比較出來的，但前提是，在統(tǒng)一的環(huán)境下。

比如，醫(yī)藥A平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)只能代表線上全國范圍的銷售情況，而不是小范圍。線上和線下采購的習(xí)慣和用戶不一致導(dǎo)致了銷售數(shù)據(jù)的差異。在互聯(lián)網(wǎng)銷售的沖擊下，商業(yè)公司用本區(qū)域的銷售排名，來定位線上渠道銷售能夠賣多少，是沒有意義的。

同樣，平臺(tái)范圍內(nèi)藥品銷售排名，需要參考不同平臺(tái)、不同區(qū)域的銷售差異，需要參考季節(jié)性用藥，需要參考不同藥品的招投標(biāo)價(jià)格等等。

以上這些，就需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以O(shè)NE_ID的形式將數(shù)據(jù)資源整合到一起，打通線上線下會(huì)員系統(tǒng)，幫助平臺(tái)采集到更全面、更有質(zhì)量的消費(fèi)者、市場(chǎng)數(shù)據(jù)。隨著平臺(tái)能更深入洞察消費(fèi)者的特點(diǎn)及偏好，進(jìn)而改善各個(gè)領(lǐng)域的決策水平。從優(yōu)化商品和服務(wù)的交互設(shè)計(jì)，到布局市場(chǎng)推廣策略，再到為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化的購藥服務(wù)。

圖片來源：盈魚MA

2、優(yōu)化供應(yīng)鏈，提效降本

業(yè)內(nèi)人士反映雖然疫情期間線上的訪問量激增，但實(shí)際業(yè)務(wù)并沒有明顯漲幅，造成這一現(xiàn)象的主因是供應(yīng)鏈能力不足。

在物流、倉儲(chǔ)、配送等日益精細(xì)化和發(fā)達(dá)化的今天，新零售業(yè)態(tài)對(duì)于“藥品”的要求，不僅僅是滿足顧客多變的商品和服務(wù)的需求，還要實(shí)現(xiàn)低成本和高效率，以數(shù)據(jù)為抓手，優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)有效途徑。

· 一方面通過B端和C端、自營和平臺(tái)、醫(yī)和藥的融合發(fā)展，縮短流通中間環(huán)節(jié)，大幅度降低采購成本，進(jìn)而讓消費(fèi)者買到更便宜的藥品；

· 另一方面將供應(yīng)鏈各個(gè)職能環(huán)節(jié)如庫存、生產(chǎn)、采購、物流等與前端需求和商品管理有機(jī)銜接，形成從需求開始到中間生產(chǎn)再到最后配送的一個(gè)流程、數(shù)據(jù)閉環(huán)，提高生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售的效率，讓醫(yī)藥電商物流真正達(dá)到降低成本、提高效率的目的，為新零售時(shí)代的醫(yī)藥電商企業(yè)帶來精益化的供應(yīng)鏈服務(wù)。

3、布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，為終端賦能

“醫(yī)藥電商+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”幾乎已成為醫(yī)療行業(yè)的標(biāo)配。 所以，布局要趁早，再艱難的局面下也要多方整合資源，占據(jù)兵家必爭(zhēng)之地，畢竟互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上起的作用是非常重要的。

首先，有利于面向終端和個(gè)人之間的藥品的引流服務(wù)。個(gè)人通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院咨詢問題，并由醫(yī)生引導(dǎo)到藥房購買藥品。從而完成簡(jiǎn)單的就醫(yī)問診和用藥服務(wù)。雖然這部分看似與B2B交易并無關(guān)聯(lián)，實(shí)際上可以看做是平臺(tái)為終端提供的一個(gè)增值服務(wù)。

其次，針對(duì)慢性病相關(guān)的疾病，通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的引流，可以增加終端慢性病關(guān)聯(lián)方面的品類銷售。增加藥店的銷售額。

再次，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院實(shí)際上搭建的是小連鎖和單體藥店的“醫(yī)師+藥師”服務(wù)系統(tǒng)。

最后，借助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院來完成患者教育，工業(yè)品牌只要給予互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院充分的支持。如果患者需要藥品和大健康服務(wù)，可以通過線下渠道、B2B商城或者O2O直配。這樣既給終端引流也給患者提供方便。

4、以客戶為中心，發(fā)揮各生命周期的價(jià)值

數(shù)字化時(shí)代，不少醫(yī)藥電商已經(jīng)從觀望改變?yōu)榉e極加大多渠道/數(shù)字營銷投入力度。但實(shí)際上許多運(yùn)營/營銷人員對(duì)于多渠道/數(shù)字營銷的核心策略認(rèn)識(shí)不深，導(dǎo)致很多項(xiàng)目只流于形式而未有取得應(yīng)有的效果。

多渠道/數(shù)字營銷成功的關(guān)鍵在于建立以客戶為中心的理念，具備整合戰(zhàn)略和運(yùn)營能力。通過分析現(xiàn)有推廣活動(dòng)所產(chǎn)生的互動(dòng)數(shù)據(jù)，了解客戶喜好，然后調(diào)整戰(zhàn)略，更好地為客戶帶來價(jià)值。這個(gè)過程必須建立在企業(yè)內(nèi)部的多渠道/數(shù)字營銷能力之上，如果內(nèi)部還沒有建立相應(yīng)的職能，可以選擇一家能夠提供數(shù)字化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和項(xiàng)目管理的服務(wù)供應(yīng)商來做好這方面的工作。

盈魚MA就是一家專注為企業(yè)提供系統(tǒng)的多渠道/數(shù)字營銷解決方案的自動(dòng)化營銷平臺(tái)?；诖髷?shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，通過一站式管理，以sdk集成、API對(duì)接等方式打破數(shù)據(jù)孤島，監(jiān)控核心全渠道數(shù)據(jù)，可視化了解每個(gè)渠道的營銷轉(zhuǎn)化效果，幫助企業(yè)高效整合、管理最優(yōu)選擇。

圖片來源：盈魚MA

例如以SaaS、PaaS等模式提供大數(shù)據(jù)服務(wù)的平臺(tái)，可把APP、微信公眾號(hào)、小程序、短信、web、手機(jī)h5等推廣全渠道數(shù)據(jù)整合，通過數(shù)據(jù)分析，就可找到更有價(jià)值的推廣渠道。

圖片來源：盈魚MA

同時(shí)，還可以實(shí)時(shí)判斷不同渠道、不同方式的營銷場(chǎng)景觸達(dá)的有效性，能讓企業(yè)可快速作出營銷策略的調(diào)整，剔除效果不好的策略。

圖片來源：盈魚MA

當(dāng)企業(yè)掌握了實(shí)時(shí)互動(dòng)策略執(zhí)行所產(chǎn)生的成功效果，只要一定時(shí)間周期范圍內(nèi)不斷重復(fù)這一過程，往往能夠產(chǎn)生非常有效的訂單轉(zhuǎn)化成果

5、積極擁抱新零售，推動(dòng)線上線下一體化

整個(gè)商業(yè)環(huán)境的變化，給傳統(tǒng)的零售企業(yè)帶來很大的成本壓力。且隨著房租的增加和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單位坪效不斷下滑。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)情況，醫(yī)藥電商要積極擁抱新零售，實(shí)現(xiàn)“醫(yī)藥+新零售”的有效結(jié)合。通過新零售的方式，推動(dòng)線上線下一體化進(jìn)程，完成商業(yè)維度上的升級(jí)，打破行業(yè)固有的局限。

不僅是醫(yī)藥電商和線下門店的合作，以門店為前置倉的理念來提供配送服務(wù)，同時(shí)也支持“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”等新型配送方式。還有在配送服務(wù)之外，推動(dòng)的“產(chǎn)品+服務(wù)”的經(jīng)營理念，通過“藥房+診所”的線上診療方式，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療場(chǎng)景的閉環(huán)，構(gòu)建“醫(yī)+檢+藥”的新服務(wù)模式，逐漸從單純的藥品銷售服務(wù)轉(zhuǎn)型為以藥品銷售服務(wù)為基礎(chǔ)，擴(kuò)充到其他更多地增值服務(wù)，如診療服務(wù)、健康管理、金融等。

這樣可以讓醫(yī)藥電商為實(shí)體藥店進(jìn)行賦能，給線下門店提供更多的數(shù)據(jù)支持，一旦信息鏈打通，線上線下都可以根據(jù)用戶的用藥習(xí)慣、常見病癥、區(qū)域分布等特性進(jìn)行庫存調(diào)整，給消費(fèi)者帶來更加個(gè)性化的服務(wù)。

正如馬云所言，未來的零售業(yè)界將不再有明確的渠道劃分，而是以新零售模式為消費(fèi)者提供多渠道融合的全場(chǎng)景服務(wù)，落實(shí)到藥品零售分支上，線上線下模式也必將相互融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高企業(yè)利潤。

四、結(jié)語

此次疫情的突然爆發(fā)給予了醫(yī)藥電商難得的發(fā)展機(jī)遇，但在快速發(fā)展的同時(shí)，亦需要持續(xù)改進(jìn)不足之處，面向未來做出調(diào)整，增強(qiáng)數(shù)據(jù)整合能力、優(yōu)化供應(yīng)鏈、布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、建立以客戶為中心的理念、積極擁抱新零售，不斷加強(qiáng)自身能力建設(shè)，才能保證持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。