生鮮電商連環(huán)雪崩，始于老板天天談?lì)嵏?/h1>

時(shí)間：2023-03-28 09:32:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-28 09:32:01 來(lái)源：電子商務(wù)

自從網(wǎng)上買菜起了一個(gè)“生鮮電商”的綽號(hào)后，它就開(kāi)始了懟天懟地的顛覆之路。

然而誰(shuí)也沒(méi)想到，它顛覆來(lái)顛覆去，最后把自己顛上了絕路。

生鮮電商連環(huán)雪崩，根本停不下來(lái)

誰(shuí)說(shuō)冬天不打雷？

最近，又有兩家估值近百億的生鮮電商爆雷了，成功接上了呆蘿卜的高潮。

第一家，中國(guó)生鮮電商鼻祖易果生鮮因拖欠1400多萬(wàn)債務(wù)，被法院列為被執(zhí)行人，與此同時(shí)，旗下我廚網(wǎng)APP已停止運(yùn)營(yíng)。

不在服務(wù)區(qū)的人可能并沒(méi)有聽(tīng)過(guò)易果生鮮，但它的大股東卻在中國(guó)無(wú)人不知——阿里巴巴持股超過(guò)了35%。

如此巨大的靠山都摁不住泥沙俱下的大環(huán)境，可見(jiàn)行業(yè)已經(jīng)到了多嚴(yán)重的地步！

第二家，12月17日，央視財(cái)經(jīng)曝光，上海生鮮電商妙生活轟然倒閉，80多家門(mén)店全部關(guān)張。

妙生活同樣不簡(jiǎn)單，它曾從“資本女王”徐新那里拿到過(guò)兩億投資，然而依然逃不開(kāi)被詛咒的命運(yùn)。

我們?cè)侔岩暰€往前挪幾個(gè)月：

7月份，在杭州擁有800多家門(mén)店的鮮生友請(qǐng)崩盤(pán)，老板進(jìn)了局子至今還沒(méi)出來(lái)；

8月份，北京首農(nóng)電商大規(guī)模裁員，業(yè)務(wù)幾乎關(guān)停；

10月份，福建迷你生鮮破產(chǎn)，創(chuàng)始人欠會(huì)員和供應(yīng)商2000萬(wàn)后失聯(lián)了；

11月份，安徽呆蘿卜資金鏈斷裂，1000多家店一夜之間關(guān)門(mén)；

同是11月份，京東和蘑菇街共同投資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“鮮來(lái)多”發(fā)布公告，因長(zhǎng)期虧損，撤出生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)；

12月份，武漢吉及鮮資金鏈斷裂，創(chuàng)始人找了3個(gè)月投資人，最后無(wú)人接盤(pán)，不得不宣布歇業(yè)；

……

毫無(wú)疑問(wèn)，生鮮電商已經(jīng)開(kāi)始連環(huán)雪崩，根本停不下來(lái)，剩下的玩家朝不慮夕，沒(méi)準(zhǔn)下次倒下的就是自己。

朋友們可能不知道這意味著什么，我給大家列一個(gè)數(shù)據(jù)：僅僅是2018年，國(guó)內(nèi)22家明星生鮮電商就拿到了120億投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，生鮮電商起風(fēng)7年，上千億的資金瘋狂涌入這個(gè)賽道。

現(xiàn)在，大盤(pán)托不住了，不知道要有多少人哭天搶地。

那么，誰(shuí)是這場(chǎng)連環(huán)雪崩案的兇手？我們找來(lái)找去，發(fā)現(xiàn)真兇竟然是它自己。這是一個(gè)神奇的行業(yè)，它從誕生開(kāi)始就要顛覆菜市場(chǎng)、顛覆我們的消費(fèi)習(xí)慣。

整天顛覆來(lái)顛覆去，又不是生孩子去爬樓，最后把整個(gè)行業(yè)折騰得一地雞毛。

這個(gè)慘劇告訴我們：在談?lì)嵏驳臅r(shí)候，一定要對(duì)事物有所敬畏，不是任何東西把它搬到網(wǎng)上就算顛覆了。

生鮮電商，竹籃打水一場(chǎng)空的顛覆

生鮮電商，除了在名字上和網(wǎng)上買菜一刀兩斷，事實(shí)上它還是一個(gè)極其善于把顛覆掛嘴邊的神奇行業(yè)。

為什么這么說(shuō)？看看這個(gè)行業(yè)里的玩家就知道了：

呆蘿卜說(shuō)要顛覆夫妻店；

妙生活說(shuō)要干掉你們家冰箱；

叮咚買菜說(shuō)要顛覆你樓下菜市場(chǎng)；

……

這些老板們天天談?lì)嵏?，不造一些新詞掛嘴邊怎么去割韭菜？

于是，他們這幾年搞出了無(wú)數(shù)新詞，各種新概念像不要錢(qián)一樣層出不窮，隨便看幾個(gè)，都能把你整得一頭霧水：

前置倉(cāng)、O2O社區(qū)眾包、SKU、店倉(cāng)一體化、履約能力、大數(shù)據(jù)算法、到店自提、高頻需求、滲透率……

看起來(lái)都厲害得不行，實(shí)際上大部分都是故弄玄虛。

比如“前置倉(cāng)”，看起來(lái)很高大上對(duì)吧？其實(shí)意思就是在你家附近租個(gè)門(mén)店當(dāng)倉(cāng)庫(kù)。

造新詞只是表面功夫，生鮮電商還在模式上苦下功夫，他們打著顛覆的名義，為了顛覆而顛覆，操勞一場(chǎng)，實(shí)際上跟沒(méi)干一樣。

比如他們最引以為豪的供應(yīng)鏈顛覆是這樣的：

原來(lái)農(nóng)產(chǎn)品到我們手里是這樣一條路線——菜農(nóng)到一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，再到二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，也就是我們家附近的菜市場(chǎng)，基本上再往下就到消費(fèi)者手里了。

經(jīng)過(guò)兩道中間商，農(nóng)產(chǎn)品最終到我們手里時(shí)大概加價(jià)50%-70%。也就是說(shuō)，10塊錢(qián)的東西，最后到我們手里時(shí)變成了16塊上下，其中包括運(yùn)輸、損耗、人力、攤位費(fèi)等等成本。

這個(gè)加價(jià)合理嗎？只要不是惡意炒作，這個(gè)價(jià)格非常合理啊，朋友們，這條鏈路上每個(gè)人賺的都是辛苦錢(qián)。

那么生鮮電商怎么做的呢？

為了打掉中間商賺差價(jià)的行為，它自己去源頭找菜農(nóng)批發(fā)，所以它縮短并顛覆了供應(yīng)鏈。

問(wèn)題是這叫顛覆么？生鮮電商運(yùn)營(yíng)需要成本、騎手配送需要成本、各種倉(cāng)儲(chǔ)需要成本，最后還要回報(bào)投資人，這一連串成本加起來(lái)，最后到消費(fèi)者手中還是那個(gè)價(jià)，效率優(yōu)化在了哪里？

旁觀者清，當(dāng)局者迷。其實(shí)，它不知道，在顛覆中間商的時(shí)候，生鮮電商本身就成了中間商，并沒(méi)有改變供應(yīng)鏈的運(yùn)作方式和成本結(jié)構(gòu)。

竹籃打水一場(chǎng)空。

同理：

前置倉(cāng)顛覆——我們上面說(shuō)過(guò)，所謂前置倉(cāng)就是在你家附近租個(gè)門(mén)店當(dāng)倉(cāng)庫(kù)，這和家門(mén)口賣菜的小門(mén)店和小攤販有什么區(qū)別？朋友們可能不知道，前置倉(cāng)的鼻祖U掌柜、青年菜君早就灰飛煙滅了，現(xiàn)在還有飛蛾在不斷撲火，是該夸贊他們的勇氣呢？還是該澆一盆不知者無(wú)畏的冷水？

門(mén)店到家顛覆——相當(dāng)于菜市場(chǎng)提供外賣服務(wù)，那么騎手把菜送到你家要不要工資？APP運(yùn)營(yíng)人員要不要工資？團(tuán)隊(duì)管理要不要成本？去阿里云騰訊云上租個(gè)服務(wù)器要不要錢(qián)？

看似方便了消費(fèi)者，實(shí)際上把還是把成本轉(zhuǎn)移到了他們身上。

社區(qū)拼團(tuán)顛覆——說(shuō)白了就是在小區(qū)群里招一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，每天在群里發(fā)幾個(gè)鏈接，大家趕緊買。湊夠人數(shù)后，平臺(tái)將菜統(tǒng)一配送到團(tuán)長(zhǎng)家里，用戶自提。

原諒我理解能力差，這和去菜市場(chǎng)有什么分別？是菜市場(chǎng)的菜沒(méi)你的全呢？還是沒(méi)你的新鮮？

就是這點(diǎn)套路，有的生鮮電商還厚著臉皮說(shuō)解決了源頭到用戶的根本問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了雙贏甚至是三贏。

狗屁！

事實(shí)上，生鮮電商整體上成本沒(méi)有更低、質(zhì)量沒(méi)有更高、體驗(yàn)沒(méi)有更好，所以，我們幾乎找不到它的顛覆意義在哪里。這樣的一場(chǎng)顛覆，在邏輯上是走不通的，連環(huán)雪崩只是開(kāi)始，后面還有更殘酷的破產(chǎn)跑路狂潮，絲毫不會(huì)亞于去年的共享單車。

矛盾的用戶習(xí)慣，是生鮮電商永遠(yuǎn)邁不過(guò)的坎

我們有一個(gè)共識(shí)：買菜做飯和點(diǎn)外賣是絕對(duì)沖突的兩種行為，買了菜就不會(huì)點(diǎn)外賣，點(diǎn)了外賣就不會(huì)再買菜。

那么到底是買菜的人多還是點(diǎn)外賣的多？

我們先來(lái)看網(wǎng)上買菜的都是什么人。

根據(jù)Mob研究院關(guān)于生鮮電商的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，生鮮電商用戶主要集中在二線及以上城市，其中近七成是女性，25歲－34歲女性用戶的占比最高。

那么它的受眾會(huì)經(jīng)常買菜做飯嗎？還是只是為情調(diào)偶爾為之？

我們?cè)倏纯碩rustdata的移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：2015年，外賣行業(yè)交易總額1348億元，到了2018年這一數(shù)字變?yōu)?613億元，僅僅三年時(shí)間就增長(zhǎng)了2.42倍。按照這樣的速度，2019年我國(guó)外賣行業(yè)交易總額將超過(guò)6000億元。

外賣行業(yè)的天花板在哪里？沒(méi)有人知道，我們只知道美團(tuán)上市后市值一直在飆，目前距離6000億港元只有一步之遙，折合760多億美元，穩(wěn)居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第三。

由此可見(jiàn)，資本市場(chǎng)有多看好做外賣的美團(tuán)。

再看看我們身邊，年輕人點(diǎn)外賣的行為越來(lái)越普遍，不僅上班點(diǎn)，周末在家也點(diǎn)，要么出去下館子，誰(shuí)還老是買菜做飯呢？不要洗菜、做菜、洗碗??？

所以，年輕人那里討不到便宜，生鮮電商必須去討好買菜頻率高的中老年人。

而生鮮電商只要一下沉，那就是一條不歸路。中老年人有的是時(shí)間，對(duì)逛菜市場(chǎng)樂(lè)此不疲，就算他們肯上網(wǎng)買菜，也是抱著撿便宜的心態(tài)，有羊毛，薅一把，沒(méi)羊毛，那就byebye，根本留不住。

再看看生鮮電商們最引以為豪的滲透率。幾年前，他們說(shuō)生鮮電商滲透率只有1%，未來(lái)增長(zhǎng)空間很大，一頓操作猛如虎后，現(xiàn)在的生鮮電商滲透率也只比2%多一點(diǎn)，就算阿里的中供鐵軍出動(dòng)，也壓根滲透不動(dòng)。

這告訴我們，聲勢(shì)再大也打不過(guò)趨勢(shì)，趨勢(shì)無(wú)法顛覆，順勢(shì)而為才能保住優(yōu)勢(shì)。

與其沉迷顛覆，不如踏實(shí)解決需求

與其談?lì)嵏?，不如坐下?lái)想想怎么解決問(wèn)題。

生鮮電商說(shuō)白了就是網(wǎng)上買菜，它要解決的是買菜的需求，而不是各種天花亂墜新詞新賦。

馬云創(chuàng)建阿里的初衷是愿天下沒(méi)有難做的生意，他從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)要顛覆實(shí)體店，但是實(shí)體店卻在電商的摧枯拉朽之下無(wú)處安身，因?yàn)樗鉀Q了人們的購(gòu)物需求，解決了電商的流量需求，他真正辦了實(shí)事。

同樣，有人特意統(tǒng)計(jì)過(guò)“微信之父”張小龍的演講，發(fā)現(xiàn)很多看起來(lái)高大上的新詞和概念，他一次都沒(méi)說(shuō)。

顛覆零次、流量池零次、思維模型零次、私域流量零次、底層邏輯零次、認(rèn)知升級(jí)零次……

那張小龍洋洋灑灑的三萬(wàn)字演講，都說(shuō)了什么？

用戶 114次、朋友 105次、時(shí)間 43次、希望 37次……

——《張小龍4小時(shí)3萬(wàn)字的演講里，為什么不說(shuō)這幾個(gè)詞？》

馬云和張小龍的思維邏輯，和生鮮電商老板們有很大不同。馬云張小龍是看用戶所看，想用戶所想，和用戶做朋友，解決用戶的實(shí)際問(wèn)題。

而生鮮電商老板們思考的，都是理論、哲學(xué)、模型，以及恨不得干掉別人的顛覆思維。

菜市場(chǎng)到底做錯(cuò)了什么，值得你歇斯底里地要干掉他們？他們送消費(fèi)者小蔥，用人腦記住顧客消費(fèi)習(xí)慣，給這個(gè)社會(huì)帶來(lái)金錢(qián)無(wú)法衡量的溫情，難道不比網(wǎng)上買菜更有價(jià)值？

記得20年前，連鎖超市氣勢(shì)洶洶地殺入中國(guó)市場(chǎng)，也說(shuō)要顛覆菜市場(chǎng)，結(jié)果呢，現(xiàn)在菜市場(chǎng)依舊是每個(gè)城市不可或缺地方。

總之，太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事，少談一點(diǎn)顛覆，多想一下怎么解決問(wèn)題，這句話送給生鮮電商的老板們。

作者：風(fēng)清