家裝領(lǐng)域的眾多打著新零售的口號(hào)做垂直電商的我的看法

時(shí)間：2023-03-28 15:48:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-28 15:48:01 來(lái)源：電子商務(wù)

很久之前有感寫(xiě)的文章，低頻高消費(fèi)的家裝領(lǐng)域目前賽道越來(lái)越火熱，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一點(diǎn)核心在我看來(lái)是用互聯(lián)網(wǎng)思維改造線下，這個(gè)是沒(méi)錯(cuò)的，十萬(wàn)億規(guī)模的家裝行業(yè)沒(méi)有一個(gè)能達(dá)到千分之一市值的寡頭公司，意味著太多太多需要優(yōu)化的方向。

無(wú)論是從流量端切入裝企最核心的痛點(diǎn)，還是從之后的轉(zhuǎn)換部分，供應(yīng)鏈部分切入，切入的角度不同但核心還是快速綁定大量的裝企，成規(guī)模后在后家裝領(lǐng)域繼續(xù)改造泛家裝行業(yè)。而隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于低頻行業(yè)的深度影響，目前泛家裝行業(yè)做了多種嘗試想要突出重圍，O2O，異業(yè)聯(lián)盟，報(bào)團(tuán)取暖，設(shè)計(jì)師帶單，等等等等，今天我想就我對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知談一下假定預(yù)先設(shè)想一個(gè)條件：不同的切入點(diǎn)獲得了大量的裝企的合作之后，對(duì)于泛家裝供給鏈進(jìn)行優(yōu)化這件事情我的思考：

所謂F2C，就是消費(fèi)者來(lái)定義廠商的生產(chǎn)，過(guò)濾掉中間交易環(huán)節(jié)，比如賣(mài)場(chǎng)、渠道商、代理商等，進(jìn)而使消費(fèi)者獲得最優(yōu)惠的價(jià)格，而廠商也不會(huì)產(chǎn)生額外的庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)雙贏。這是典型的提倡消費(fèi)側(cè)影響生產(chǎn)側(cè)的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)裝修的本質(zhì)，就是F2C。理想化的狀態(tài)是，用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)確定裝修需求和明細(xì)，這樣去掉了實(shí)體店的渠道代理成本，進(jìn)而，大量用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)確認(rèn)需求，廠商也無(wú)須事先生產(chǎn)各類(lèi)主材和輔材，而是等互聯(lián)網(wǎng)裝修公司將用戶(hù)需求給過(guò)來(lái)之后，再定制生產(chǎn)，進(jìn)而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)裝修公司，直接從工廠到用戶(hù)家中。這樣，保證質(zhì)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格最大化優(yōu)惠，因?yàn)槭∪チ酥虚g全部環(huán)節(jié)。

很多打著互聯(lián)網(wǎng)裝修旗號(hào)的服務(wù)商，沒(méi)有完全理解上述邏輯，而零散地提煉出“互聯(lián)網(wǎng)裝修便宜”“互聯(lián)網(wǎng)裝修是套餐模式”等個(gè)別要素，這些都是不完整和不準(zhǔn)確的。便宜、套餐都是F2C的一種前端呈現(xiàn)形態(tài)。然而，F(xiàn)2C這種理想化的場(chǎng)景，對(duì)于諸多新興的互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)，真的可以做到嗎？

首先，F(xiàn)2C要去渠道，工廠直接到用戶(hù)。但絕大部分打著F2C概念的全屋定制家具以及互聯(lián)網(wǎng)裝修，只是去了“代理”和“進(jìn)賣(mài)場(chǎng)”，自己卻在非賣(mài)場(chǎng)的鬧市做了樣板間和體驗(yàn)館（土巴兔，齊家）——它只是自己兼任了渠道?？蛦蝺r(jià)超過(guò)2000元且非標(biāo)準(zhǔn)化家居商品，用戶(hù)一般都需要強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后才可判斷，根本無(wú)法形成類(lèi)似快消品或3C電器的純電商場(chǎng)景。除非以后每個(gè)顧客都去生產(chǎn)車(chē)間去看樣品，否則，樣板間和體驗(yàn)館還是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。VR絕對(duì)解決不了現(xiàn)場(chǎng)的體感、觸覺(jué)等感受問(wèn)題。

其次，新型F2C產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基本沒(méi)有全國(guó)范圍的規(guī)模效應(yīng)，沒(méi)有可能直接面對(duì)工廠拿到底價(jià)。而且，裝修行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)滲透率低，超過(guò)75%的成交依然來(lái)自線下渠道。所以，純互聯(lián)網(wǎng)引流也帶不來(lái)規(guī)?；某山弧?br>
最后，一些嘗試用免費(fèi)加盟模式，快速收割各地小裝修公司，進(jìn)而統(tǒng)一供應(yīng)鏈，最終做F2C的所謂“互聯(lián)網(wǎng)裝修”，結(jié)果既無(wú)法保證品牌和服務(wù)的一致性，又沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)讓加盟商走自己的供應(yīng)鏈體系，最終除了刷GMV、進(jìn)而講故事之外，只是給自己帶來(lái)了更大額的虧損和稅務(wù)難題。這種自己明明是弱管控角色，非要試圖做強(qiáng)管控環(huán)節(jié)的問(wèn)題，也在裝修行業(yè)的諸多次平臺(tái)身上出現(xiàn)了（土巴兔，齊家）。

目前已知的F2C幾種理論的切入模式：垂直電商（優(yōu)家購(gòu)，喜鵲）？UGC（酷家樂(lè)，全新家）？降維攻擊入口（土巴兔，齊家切裝修后環(huán)節(jié)）？頂尖賣(mài)場(chǎng)向上游裝修環(huán)節(jié)切（紅星美凱龍、居然之家）？這些都是虛構(gòu)的用戶(hù)需求，是偽互聯(lián)網(wǎng)思維。

1， 主材輔材類(lèi)垂直電商（優(yōu)家購(gòu)，喜鵲）:

對(duì)于裝修相關(guān)的商品，無(wú)論門(mén)窗還是廚衛(wèi)，不僅客單價(jià)高，而且極其不標(biāo)準(zhǔn)化，差出一厘米都安裝不上，又怎么可以在線實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)的購(gòu)物呢？再者，現(xiàn)在主流的裝修套餐中都是包含了一應(yīng)俱全的各類(lèi)主材的，又哪里需要用戶(hù)自己去電商平臺(tái)選購(gòu)？

2， UGC（酷家樂(lè)，全新家）：

在線DIY（自己動(dòng)手）設(shè)計(jì)自己的房間效果圖，有幾個(gè)用戶(hù)會(huì)有能力和興致去自己做效果圖？分享裝修心得和家庭美圖，曬裝修成果，裝修都結(jié)束了，還有幾個(gè)用戶(hù)會(huì)留著你的APP不卸載？曬圖也是在微信朋友圈的社交群落當(dāng)中，怎么會(huì)在陌生人群中去曬圖？

3，至于降維攻擊入口（土巴兔，齊家切裝修后環(huán)節(jié)）：

一個(gè)理想化的從裝修到住宅后市場(chǎng)的商業(yè)模式——因?yàn)檠b修是所有“住宅后市場(chǎng)”的第一環(huán)，一旦在這一環(huán)鎖定了用戶(hù)，后續(xù)從開(kāi)荒保潔開(kāi)始，到軟裝、家具、家紡、家飾，再到維修、安裝、保潔，甚至圍繞上述行為的消費(fèi)金融，就可以全部在一個(gè)入口開(kāi)啟，從而用互聯(lián)網(wǎng)的模式來(lái)做降維攻擊“住宅后市場(chǎng)”的生意。

但最大的問(wèn)題是：用戶(hù)規(guī)模。

強(qiáng)如微信，其用戶(hù)依然不習(xí)慣在微信里進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)、京東或58到家等服務(wù)，而是退出微信、進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)、完成操作、用微信完成支付——用戶(hù)的行為習(xí)慣是極難改變的！所以，試圖用裝修來(lái)占領(lǐng)用戶(hù)入口，從后續(xù)的生活到家服務(wù)來(lái)賺錢(qián)，只是一種理論存在，實(shí)踐中極難實(shí)現(xiàn)。

任何一次跨服務(wù)的轉(zhuǎn)化，都有至少70%，多則超過(guò)80%以上的用戶(hù)衰減。如何用不到20%的二次轉(zhuǎn)化的用戶(hù)產(chǎn)生的利潤(rùn)，去填補(bǔ)本體業(yè)務(wù)的不盈利？復(fù)雜的跨服務(wù)轉(zhuǎn)化，帶來(lái)了極大的商業(yè)模式的不確定性。更困難的問(wèn)題則是，下一產(chǎn)業(yè)鏈，一定已有了成熟的解決方案提供商，這些服務(wù)已經(jīng)讓大部分用戶(hù)形成了使用習(xí)慣，又如何讓用戶(hù)改變已有的行為習(xí)慣？

土巴兔等行業(yè)級(jí)次平臺(tái)，為形成商業(yè)模式，強(qiáng)行自我定位成雙重角色——派單+供應(yīng)鏈選擇入口。因?yàn)閱我坏纳虣C(jī)分發(fā)，流量買(mǎi)入賣(mài)出的差價(jià)模式在當(dāng)下流量紅利結(jié)束，線上流量越來(lái)越貴的形勢(shì)下已經(jīng)成很難立，所以，唯有靠供應(yīng)鏈起規(guī)模后，演變成F2C，才有閉環(huán)的商業(yè)模式。然而，這種捆綁銷(xiāo)售，從一開(kāi)始就注定角色錯(cuò)位，因?yàn)樗茐牧诵袠I(yè)規(guī)則甚至很多灰色規(guī)則——次平臺(tái)從B端的上游，變成了B端的利潤(rùn)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)者，從朋友，變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。結(jié)果，供應(yīng)鏈強(qiáng)制統(tǒng)一也成了一紙空文，無(wú)法落地。

4， 頂尖賣(mài)場(chǎng)，比如紅星美凱龍、居然之家等：

它們自營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)裝修業(yè)務(wù)有無(wú)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)？答案是否定的。因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)和供應(yīng)鏈商戶(hù)之間是租賃店面關(guān)系，它們自營(yíng)的裝修業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈商家是上下游關(guān)系。賣(mài)場(chǎng)自營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)裝修業(yè)務(wù)，在規(guī)模體量不夠的時(shí)候，單品價(jià)格依然沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。