B2C自營電商APP的優(yōu)惠券設(shè)計方案(上篇)

時間：2023-03-29 03:06:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-29 03:06:01 來源：電子商務

整理了一下我們APP中優(yōu)惠券模塊的設(shè)計方案，只談產(chǎn)品層面如何設(shè)計功能，不談運營層面如何運作券碼，兼顧技術(shù)層面。初次分享定義為1.0，以后會多次迭代。

基于我們產(chǎn)品是B2C自營電商的底層架構(gòu)，所以我設(shè)計的優(yōu)惠券方案至少支持以下使用場景：滿減券、打折券、包郵券、商品券、滿贈券、全場通用券等等。

一直以來接觸的是淘寶店鋪的產(chǎn)品體系，根據(jù)自己以前的電商運營經(jīng)驗和對優(yōu)惠券的理解，最終抽象得出一套通用性的優(yōu)惠券設(shè)計方案。

優(yōu)惠券本質(zhì)

優(yōu)惠券的本質(zhì)是經(jīng)濟學中的價格歧視。形式上給予消費者心理一定的折扣，然后促成訂單。本質(zhì)上商家向不同的接受者提供相同的商品或相同質(zhì)量的服務，但是在接受者之間實行不同的銷售價格。

優(yōu)惠券的表象

對于顧客來說，優(yōu)惠券就是買東西的時候用它來省錢。

對于初級PM來說，優(yōu)惠券可能就是滿減券、打折券、滿贈券這3種類型。那從技術(shù)層面來說，RD至少需要構(gòu)建3個類，并且無法兼顧優(yōu)惠碼。并且后續(xù)很難去兼顧運營提出的新優(yōu)惠券類型。

其次淘寶給店鋪提供了3種優(yōu)惠券：訂單券、商品券、包郵券，這是平臺的策略。我們是獨立B2C，不需要做得這樣細。京東也類似。

優(yōu)惠券的類

從面向?qū)ο蟮募夹g(shù)角度來說，優(yōu)惠券可以抽象成類，本質(zhì)上是類的實例化。

優(yōu)惠券的價值

是優(yōu)惠，不是現(xiàn)金。

請注意電商領(lǐng)域通俗意義上的優(yōu)惠券是指下單可以優(yōu)惠金額的券，使用即作廢。不是那種可以充值到賬戶的現(xiàn)金券，也不是可以使用多張的折扣券。

為什么做優(yōu)惠券？

簡單來說，就是拉新促活。

怎么做優(yōu)惠券？

先說大概步驟：

新建

即你想要什么樣的優(yōu)惠券，包含優(yōu)惠券的面值，有效期，類型，門檻，使用限制，標簽……

新建是指新建了一批優(yōu)惠券，可能限定了總張數(shù)，也可能不限定。本質(zhì)上就是構(gòu)建優(yōu)惠券這個類的屬性，具體如下：

• 優(yōu)惠券名稱：方便運營標記，可以顯示給用戶看。
• 有效期：即可以使用該券的起始時間。一般有兩種：①運營人員設(shè)定，比如2017-01-05~2017-02-05②從領(lǐng)券之日起x天，比如注冊送券一般有效期7天。延展來講餓了么滴滴還限定了時段，比如僅早上8:00~10:00可用。
• 應用范圍：指什么范圍可以使用券，一般是全場、某店鋪、某店鋪某品類。甚至還有限定某店鋪某商品，注意這個更應該歸于應用范圍屬性，而不是使用條件，比較容易混淆。
• 使用條件：即該訂單需要滿足的條件，比如滿x元、滿x件、無條件。延展來講可能是該訂單需滿足、該訂單中商品需滿足、該訂單的發(fā)貨地需滿足……請注意最終落在該訂單層面優(yōu)惠，減免金額。
• 優(yōu)惠結(jié)果：即該訂單用券后享受的優(yōu)惠。比如減x元、打x折、免運費、贈禮物、免稅費、返優(yōu)惠券……
• 優(yōu)惠疊加：比如原本是滿100元減20元，疊加后就是滿100元減20元，滿200減40元，上不封頂。
• 承擔部門：該批次優(yōu)惠券的費用由哪個部門承擔。
• 是否顯示到前端：設(shè)置了之后，商品詳情&領(lǐng)券中心&購物車都會顯示。一般是第一種券類。本質(zhì)上應該置于發(fā)放層面，不過考慮到總不能運營每設(shè)置一批優(yōu)惠券就得新建一次，發(fā)放一次。就把它歸屬于優(yōu)惠券的屬性。
• 是否限定級別：比如普通用戶無法領(lǐng)取，高級用戶才可以領(lǐng)取。
• 排除某類商品：在應用范圍的基礎(chǔ)上排除某些特殊商品、某個商品。

需要單獨說明的是：

• 為了兼顧優(yōu)惠碼，所以盡量不要去限制該批次優(yōu)惠券的數(shù)量。這一點和淘寶店鋪優(yōu)惠券的區(qū)別很大。為此其實新增了2種優(yōu)惠券類。最終有3個優(yōu)惠券類（class）：①限制總張數(shù)，限制每人領(lǐng)取張數(shù)②不限制總張數(shù)，限制每人領(lǐng)取張數(shù)③不限制總張數(shù)，不限制每人領(lǐng)取張數(shù)。
• 第一種類最終生成的實體是X張，第二和第三類是1張，但是可以使用多次。后者比較適合和第三方平臺合作推廣，比如和什么值得買。像當年uber發(fā)放出去的兌換碼應該采用的是第三種券的定義。
• 每張優(yōu)惠券，只能關(guān)聯(lián)一條使用條件和一條優(yōu)惠結(jié)果，技術(shù)實現(xiàn)層面上來說可以關(guān)聯(lián)多條，但是這樣會導致業(yè)務太復雜。

審核

優(yōu)惠券其實是讓利提升銷量，所以需要業(yè)務部門申請預算并提交財務審核。不過我們APP體量還小，這一步暫時省略。后續(xù)可以補充。

發(fā)放

審核通過的優(yōu)惠券需要向目標用戶進行發(fā)放。發(fā)放是個泛概念，分為用戶主動領(lǐng)取&系統(tǒng)自動發(fā)放。

新建優(yōu)惠券的時候，已經(jīng)提供了一個顯示到前端的屬性，稱之為領(lǐng)券。

比如給每一個批次的優(yōu)惠券生成鏈接，發(fā)給用戶讓他們?nèi)ヮI(lǐng)。

另外：注冊自動返券，下單自動返券，邀請成功自動返券，屬于系統(tǒng)自動發(fā)放的類型。

發(fā)放這一步是很偏運營的事兒，產(chǎn)品配合好即可。

領(lǐng)取

當用戶領(lǐng)取成功之后，我的優(yōu)惠券列表新增一條記錄。此時這張券的狀態(tài)是未使用，下單的時候如果使用了它，則為已使用狀態(tài)。

使用

優(yōu)惠券的使用和訂單流程強關(guān)聯(lián)，一種是先用券后生成訂單，還有一種是先生成訂單再用券。我們APP采用的是前者，遵循用戶被淘寶京東培養(yǎng)出來的認知習慣。

選擇優(yōu)惠券之后生成訂單，此時該張優(yōu)惠券和該訂單進行綁定，同時狀態(tài)變成”已使用”。

注意每個訂單最多使用一張優(yōu)惠券，一張優(yōu)惠券只能使用一次。理論上來說一個訂單可以使用多張券，一張優(yōu)惠券可以使用多次比如uber有那種使用x次的晚高峰券，只是這樣會讓業(yè)務變得很復雜，產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)實現(xiàn)都會變得很復雜。除非業(yè)務必須，否則不推薦這樣做。

回收

過期未使用的優(yōu)惠券需要進行回收和作廢。

統(tǒng)計

無論是生成優(yōu)惠券的記錄、還是每一張被領(lǐng)取的記錄，以及每張使用的記錄，都需要記錄日志供查詢。

優(yōu)惠券是否退還

理論上來說優(yōu)惠券一般不退，優(yōu)惠券1.0版本中不支持將未付款而取消的訂單綁定的優(yōu)惠券進行返還，如果以后有時間可能會優(yōu)化一下。此時會多一個使用中或者鎖定的中間狀態(tài)。

退款的時候優(yōu)惠的金額怎么處理

如果不處理，那用戶下單100+50-20優(yōu)惠，如果全部退款則是退款150，很明顯對商家造成營收上面的損失。

如果處理則按照”哪里優(yōu)惠回哪里”的規(guī)則來處理：

• 如果是指定某件商品/某類商品的優(yōu)惠券，那優(yōu)惠金額肯定由該商品承擔的。當退該商品，需減去優(yōu)惠券金額。
• 如果是指定某些（分類、商戶、活動等），那優(yōu)惠金額分攤到符合資格的商品上。
• 如果是全店鋪通用，那優(yōu)惠金額分攤到每一個購買商品上。

分攤金額的算法有兩種：

• 按照符合優(yōu)惠券的商品金額進行均攤
• 按照訂單剩余部分是否符合優(yōu)惠券

舉例：顧客購買了A商品1件90元，B商品1件30元，使用了一張優(yōu)惠券滿100元減20元。如果顧客想退款A商品：

• 按照算法1，提交退款的最多金額為90*(90+30-20)/(90+30)=75元。
• 按照算法2，因為商品B＜100元，則提交退款的最多金額為90-20=70元。

實際情況中方案A和B的金額，有高有低。如果由于特殊原因需要給用戶多退，客服可在后臺修改。

我們APP采用的是第一種，對用戶比較公平，體驗比較好。

和其他營銷功能的兼容性

營銷功能我一般分為3大類：對商品的打折、對訂單的優(yōu)惠券、對全場的活動。

1. 打折，針對于商品，可以設(shè)置某一商品、可以是某一品類、也可以是全店……
2. 優(yōu)惠券，針對于訂單，可以設(shè)置減x元訂單金額、減運費、減稅費……
3. 活動，針對于全店&訂單，一般設(shè)置為全場滿x元減x元，滿x元打x折，滿x元包郵，滿x元贈禮物……

當確認訂單的時候，滿足打折、優(yōu)惠券、活動規(guī)則。誰先誰后，最終導致的付款金額是完全不一樣的。

我們設(shè)計的整套營銷功能的計算規(guī)則如下，供大家參考。

優(yōu)惠券和活動的本質(zhì)

當然說到底，優(yōu)惠券和活動本質(zhì)是一樣的。只是促銷的外部表現(xiàn)，但是內(nèi)部規(guī)則是通用的。對于初級PM來說，可能不太能夠理解這句話，但是一定要嘗試從產(chǎn)品層面理解，也可從技術(shù)層面理解。

總結(jié)

本質(zhì)上對于PM來說，新接手一個從未做過的功能，都是根據(jù)自己用其他產(chǎn)品中的該功能認知以及自己的理解、以及產(chǎn)品經(jīng)驗來做的。問題是這樣太具象了，需要抽象出核心的模塊。

很多講優(yōu)惠券的文章太側(cè)重運營層面了，問題是這樣實現(xiàn)出來的功能其實只是徒有表象，稍微運營有點新需求就無法擴展了。這其實是這個PM對優(yōu)惠券的技術(shù)本質(zhì)理解還不夠深刻。

說道最后，其實本質(zhì)上就是優(yōu)惠券的類如何設(shè)計，其他的都是依附于上面的方法，以及其他類的方法。

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作者：浪子，關(guān)注公眾號langzisay查看全部文章，浪子PRD系列http://51prd.com。