國(guó)內(nèi)能否產(chǎn)生C2C教育大公司？您如何看待這個(gè)問(wèn)題？

時(shí)間：2023-03-30 06:34:02 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-30 06:34:02 來(lái)源：電子商務(wù)

同一件事，在不同的時(shí)間周期，能成事的效率是不同的。比如技術(shù)上的基礎(chǔ)設(shè)施，PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)普及，電商成為可能，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)現(xiàn)金支付成為可能，4G乃至5G的普及，游戲、電商直播低延時(shí)、觀眾體驗(yàn)度沒(méi)有低于不滿范圍，加上一些外部因素推動(dòng)，爆發(fā)在年月之間。

在教育行業(yè)亦然，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施越加成熟，消費(fèi)者付費(fèi)意愿從線下到線上轉(zhuǎn)移，線上教育滲透率上升，線上教育市場(chǎng)正在增長(zhǎng)。

以國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)密集關(guān)注的2013年前后階段，k12、職場(chǎng)教育、素質(zhì)教育等領(lǐng)域以直播、錄播訂閱，多種班級(jí)形態(tài)復(fù)現(xiàn)。

有一些模式躺坑成功，到達(dá)下一階段，以現(xiàn)在在線教育的數(shù)個(gè)頭部項(xiàng)目為標(biāo)志。有一些模式，當(dāng)時(shí)風(fēng)風(fēng)火火，但無(wú)不最后崩塌。比如本次要探討的C2C教育平臺(tái)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)在k12、職場(chǎng)教育、興趣愛(ài)好類(lèi)，一批C2C教育平臺(tái)“乘風(fēng)（口）而起”。初創(chuàng)公司、巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛入局。

至今的結(jié)果，初創(chuàng)公司B輪之前被收歸大公司或者停滯不前，二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的虧損經(jīng)營(yíng)。但很有意思的，也是一個(gè)有待解答的問(wèn)題是：在美國(guó)C2C在線教育公司，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)頭部公司Udemy。Udemy平臺(tái)有大量（有一定專(zhuān)業(yè)技能的）大眾在平臺(tái)生產(chǎn)視頻課程。今年E輪融資后估值20億美元，這個(gè)體量是在線教育一個(gè)亮眼的存在了。而國(guó)內(nèi)正如上文所提，6、7年前有參與者陸續(xù)進(jìn)入，但并沒(méi)有達(dá)成相似的體量，其中的差異是什么，以及國(guó)內(nèi)當(dāng)下到底能不能出現(xiàn)對(duì)標(biāo)的大公司呢。

解答這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為有兩個(gè)維度是最重要的：

第一是C2C教育平臺(tái)如何落地。它是由什么構(gòu)成的。在過(guò)去的結(jié)果上，美中兩國(guó)出現(xiàn)了差異，其中有哪些關(guān)鍵原因——以及當(dāng)下國(guó)內(nèi)是否發(fā)生變化。這個(gè)問(wèn)題我會(huì)嘗試從平平臺(tái)商業(yè)模式和C2C的兩個(gè)C端成熟度拆解。

第二是C2C的“C”端生產(chǎn)（此處是與專(zhuān)家、科班角色專(zhuān)業(yè)角色對(duì)比）視頻形態(tài)課程，到底能不能形成一個(gè)可行的消費(fèi)產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶到底會(huì)不會(huì)為此付費(fèi)。這個(gè)維度，我會(huì)從消費(fèi)者在不同場(chǎng)景視頻消費(fèi)、以及在線學(xué)習(xí)媒介對(duì)比。

解答國(guó)內(nèi)能否出現(xiàn)對(duì)標(biāo)大公司的問(wèn)題后，我們?cè)賮?lái)探討一下，如果能夠，它對(duì)國(guó)內(nèi)而言可能性是什么。

一、C2C教育平臺(tái)是如何落地的：它的平臺(tái)組成與運(yùn)行機(jī)制

平臺(tái)組成是指平臺(tái)上有哪些產(chǎn)品、角色參與，運(yùn)行機(jī)制是使產(chǎn)品、角色愿意持續(xù)參與的規(guī)則。在一個(gè)C2C教育平臺(tái)，基本的三個(gè)角色是，平臺(tái)、課程創(chuàng)作者和消費(fèi)者，平臺(tái)是發(fā)起方，后兩者主要是C端個(gè)人。

平臺(tái)發(fā)起方為什么能使兩個(gè)C端入駐平臺(tái)，花時(shí)間制作、花錢(qián)消費(fèi)呢？

對(duì)于C端課程創(chuàng)作者，愿意在平臺(tái)創(chuàng)作在于：

1. 首先是平臺(tái)分成機(jī)制，制作課程，售賣(mài)可以獲得預(yù)期收入。

2. 如果平臺(tái)有大量的有效流量加持，預(yù)期潛在收益高，將激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出符合平臺(tái)C端消費(fèi)者期望的課程內(nèi)容。

3. 使創(chuàng)作者得以創(chuàng)作的基礎(chǔ)設(shè)施，如果可以做到簡(jiǎn)單易用，那更是創(chuàng)作者優(yōu)選。

比如我們之前提到 Udemy Top5 課程的收入數(shù)據(jù)，范圍在57萬(wàn)~470萬(wàn)美元之間。這些“明星”頭部效應(yīng)，為考慮是否進(jìn)駐udemy平臺(tái)的講師，提供了高天花板的預(yù)期收入實(shí)例。

來(lái)源：http://teachinguide.com

對(duì)于C端消費(fèi)者，愿意付費(fèi)在于：

1. 一個(gè)大量C端創(chuàng)作者生產(chǎn)課程的平臺(tái)，有豐富的學(xué)習(xí)課程可以選擇。

2. 有數(shù)量基礎(chǔ)，得益于平臺(tái)開(kāi)放的用戶評(píng)價(jià)機(jī)制，消費(fèi)者可以基于評(píng)價(jià)反饋?zhàn)龀鲑?gòu)買(mǎi)選擇。

3. 流暢易用的學(xué)習(xí)平臺(tái)是優(yōu)選。

對(duì)于平臺(tái)方，為什么要發(fā)起這樣一個(gè)撮合平臺(tái)？

1.平臺(tái)的收益（商業(yè)模式）在于獲得交易傭金。

2.平臺(tái)圍繞消費(fèi)者需求（課程品類(lèi)、品質(zhì)）做出相應(yīng)機(jī)制、推動(dòng)付費(fèi)行為。

3.結(jié)果是創(chuàng)作者賣(mài)出課程數(shù)量和收入越多，平臺(tái)潛在收入分成也越高。

這類(lèi)C2C視頻課程平臺(tái)，平臺(tái)機(jī)制/規(guī)則是可以復(fù)制的。但是兩個(gè)C端參與者，在不同的消費(fèi)社會(huì)/國(guó)家，是存在差異的、不容易復(fù)制的。因?yàn)槠脚_(tái)產(chǎn)品的生產(chǎn)，對(duì)創(chuàng)作者的能力基礎(chǔ)有要求。產(chǎn)品的付費(fèi)，基于消費(fèi)者對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)的需求。

什么是對(duì)創(chuàng)作者的能力要求。比如基礎(chǔ)的教育和職業(yè)背景，大量在教育體系成長(zhǎng)、在職場(chǎng)磨練過(guò)的C端，有一定的知識(shí)和技能儲(chǔ)備。以教育水平為例，美國(guó)上世紀(jì)90年代，約有20%左右國(guó)民接受過(guò)本科教育，在中國(guó)95后一代能達(dá)到這個(gè)比例。不是說(shuō)要達(dá)到這個(gè)階段才可以講課、傳授技能和知識(shí)，而是說(shuō)相對(duì)普及的教育體系以及其他豐富的教育場(chǎng)景，支撐起了大量創(chuàng)作者知識(shí)儲(chǔ)備的基礎(chǔ)。

與之相對(duì)的是，在美國(guó)90s、00s以及10s都分別誕生了一個(gè)有由大眾C端生產(chǎn)課程、知識(shí)材料的在線學(xué)習(xí)大公司。在中國(guó)，現(xiàn)在已經(jīng)有各類(lèi)綜合的、甚至休閑娛樂(lè)平臺(tái)，有學(xué)習(xí)型創(chuàng)作者的參與，比如B站，它驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)大量C端創(chuàng)作學(xué)習(xí)內(nèi)容，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)越來(lái)越具備可能性。

如何理解消費(fèi)者對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)有需求。一可以從消費(fèi)動(dòng)機(jī)：對(duì)個(gè)人技能增長(zhǎng)硬技能、認(rèn)知、其他軟素養(yǎng)能力的提升有需求，二是消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是課外學(xué)科培訓(xùn)，還是職場(chǎng)上的持續(xù)學(xué)習(xí)、“終身成長(zhǎng)”付費(fèi)習(xí)慣。國(guó)內(nèi)各類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品得以運(yùn)行，佐證了消費(fèi)者需求（以及他們付費(fèi)能力支撐起的商業(yè)化公司可能）的存在。

二、C端生產(chǎn)的教育視頻，能不能支撐起一家大公司

C2C教育視頻平臺(tái)落地，商業(yè)機(jī)制可以復(fù)制，兩個(gè)C端在不同國(guó)家/消費(fèi)社會(huì)存在差異、難以復(fù)制。后者在國(guó)內(nèi)正在發(fā)生正向的變化，這意味著：相應(yīng)的平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制與參與者角色，在國(guó)內(nèi)越來(lái)越具備可能性。

下一問(wèn)題是，更具體的課程產(chǎn)品層面。C端創(chuàng)作者生產(chǎn)的視頻形態(tài)產(chǎn)品，能夠支撐起商業(yè)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)嗎。在教育行業(yè)這個(gè)答案又如何。

1. C2C視頻場(chǎng)景：從泛休閑文娛，到教育垂類(lèi)視頻網(wǎng)站

備注：C2C模式在教育行業(yè)，對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)者是大眾專(zhuān)家C端，創(chuàng)作形式是上圖PUGC。

首先看C端生產(chǎn)的視頻產(chǎn)品。在美國(guó)，休閑文娛領(lǐng)域，更早之前由專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)家生產(chǎn)的視頻平臺(tái)比如1997年的Netflix（影視訂閱平臺(tái)），有大量受眾。后來(lái)2005年出現(xiàn)了YouTube，大量C端生產(chǎn)休閑文娛以及泛領(lǐng)域的視頻內(nèi)容。這是視頻內(nèi)容創(chuàng)作者從專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)層面，往大眾層面的一次轉(zhuǎn)移（下沉）。

在國(guó)內(nèi)，與Netflix相似專(zhuān)家生產(chǎn)影視視頻內(nèi)容的有愛(ài)奇藝，后來(lái)在B站（除了專(zhuān)業(yè)版權(quán)的影視動(dòng)漫），大眾生產(chǎn)視頻內(nèi)容的能力（與熱情）得到釋放，大量C端個(gè)人用戶生產(chǎn)視頻。

再后來(lái)，是C端消費(fèi)視頻的場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，從休閑文娛，到教育。這個(gè)轉(zhuǎn)移發(fā)生在美國(guó)消費(fèi)群體了，比如上面我們提到的Udemy，它成立于2010年，由大量C端消費(fèi)者生產(chǎn)。這里說(shuō)明一下，教育行業(yè)C端產(chǎn)出課程的創(chuàng)作者，需要一定專(zhuān)業(yè)技能，因此從課程、內(nèi)容生產(chǎn)角度，C2C模式，創(chuàng)作者是大眾用戶里的專(zhuān)家，生產(chǎn)模式是PUGC。

PUGC形式產(chǎn)出的視頻課程，在消費(fèi)者中接受度越來(lái)越高，這在一級(jí)市場(chǎng)也得到反饋：更早之前成立的http://Lynda.com，在2013年完成第一輪1億美元融資，它是最早的PUGC課程視頻網(wǎng)站。C端大眾專(zhuān)家可以申請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)開(kāi)課，另一個(gè)C端用戶付費(fèi)訂閱課程。

總的來(lái)看，C2C模式下，視頻形態(tài)產(chǎn)品從休閑文娛，到教育類(lèi)場(chǎng)景是可以轉(zhuǎn)移的，在美國(guó)消費(fèi)環(huán)境是得到了驗(yàn)證。盡管后者在國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有相應(yīng)平臺(tái)。

2. 在線學(xué)習(xí)媒介：從書(shū)面材料，到視頻形態(tài)

在結(jié)果實(shí)現(xiàn)上，C端生產(chǎn)的視頻產(chǎn)品，在美國(guó)完成了從休閑文娛到教育場(chǎng)景的過(guò)渡。而在國(guó)內(nèi)暫時(shí)停留在休閑文娛場(chǎng)景。那么其中的差異是什么呢？答案可以從學(xué)習(xí)媒介的消費(fèi)習(xí)慣形成過(guò)程來(lái)看。

在美國(guó)，不僅是視頻形態(tài)的教育產(chǎn)品，學(xué)科書(shū)面材料，從商業(yè)結(jié)果來(lái)看也支撐起了亮眼的大公司。比如PGC形式的Chegg（市值90億美元），這個(gè)在線平臺(tái)有很多專(zhuān)業(yè)教科書(shū)，學(xué)生可以訂閱租賃、線上使用。后來(lái)從專(zhuān)家下沉到大眾專(zhuān)家PUGC，Course Hero，在這個(gè)平臺(tái)，（除了專(zhuān)業(yè)教科書(shū)）書(shū)面資料生產(chǎn)者，是某一學(xué)科乃至是對(duì)某一個(gè)題目能給出答案的學(xué)生C端，他們可以上傳學(xué)習(xí)資料分享到平臺(tái)。想查看資料、但沒(méi)有上傳資料的學(xué)生，付費(fèi)訂閱。

美國(guó)消費(fèi)者，從為C端生產(chǎn)的學(xué)習(xí)資料付費(fèi)，到C端生產(chǎn)的視頻課程付費(fèi)，這個(gè)消費(fèi)過(guò)渡，顯然比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一下子為C端生產(chǎn)的視頻課程付費(fèi)要從容。

但國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)在于，Z時(shí)代及往后一代的成長(zhǎng)，伴隨著在線知識(shí)版權(quán)付費(fèi)（泛知識(shí)閱讀、音樂(lè)、電影、音頻訂閱）、伴隨著大量的課外培訓(xùn)付費(fèi)（國(guó)內(nèi)形成了全球最大的K12教培市場(chǎng)）。還有“明星偶像”去中心化、C端個(gè)體IP（大眾專(zhuān)家）崛起——比如B站、抖音上關(guān)注的數(shù)萬(wàn)粉絲個(gè)體學(xué)習(xí)型IP，C端消費(fèi)者愿意為個(gè)人IP付費(fèi)、打賞。這些因素，將推動(dòng)國(guó)內(nèi)C端生產(chǎn)視頻從休閑娛樂(lè)，到教育場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，支撐起C2C視頻模式平臺(tái)型公司的可能性。

三、國(guó)內(nèi)視頻媒介的C2C教育平臺(tái)可以怎樣做

1. 相對(duì)成熟的商業(yè)模式如何做

看完平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制與產(chǎn)品形態(tài)可行性，再來(lái)看可借鑒的商業(yè)模式：到底C2C視頻平臺(tái)如何盈利。

在休閑娛樂(lè)視頻場(chǎng)景。以往專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者生產(chǎn)視頻（比如影視、賽事）的平臺(tái)，按照用戶訂閱、點(diǎn)播付費(fèi)獲得收入為主。比如netflix，它主要的營(yíng)收來(lái)自影視訂閱費(fèi)（及增值服務(wù)），1.67億會(huì)員、接近200億美元營(yíng)收，貢獻(xiàn)總收入99%。國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（及購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的）愛(ài)奇藝，去年41億美元收入中，約50%收入來(lái)自會(huì)員費(fèi)，29%來(lái)自在線廣告服務(wù)。

到了C端生產(chǎn)視頻的平臺(tái)，則以流量廣告為主要盈利模式。比如文娛休閑領(lǐng)域的YouTube，它早期收入來(lái)自廣告，與C端創(chuàng)作者按一定規(guī)則分成廣告收入。

來(lái)源：本站@漂浮的兔子洞 JadeCheung

盡管后來(lái)Youtube引入了音樂(lè)、影視頻道，增加訂閱付費(fèi)收入類(lèi)目。但根據(jù)Google2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，Youtube主要貢獻(xiàn)仍是廣告，達(dá)151億美元。

在教育類(lèi)視頻場(chǎng)景。專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者（比如Udacity、Coursera）生產(chǎn)視頻的平臺(tái)，以課程收入為主，對(duì)應(yīng)類(lèi)似休閑文娛場(chǎng)景的付費(fèi)訂閱或點(diǎn)播。而大眾C端生產(chǎn)課程視頻的，以Udemy為例，主要營(yíng)收仍來(lái)自課程收入（分成） ，與休閑娛樂(lè)場(chǎng)景的廣告模式不同。

為什么教育場(chǎng)景的C2C視頻平臺(tái)模式，與休閑文娛類(lèi)存在差異，沒(méi)有和后者一樣采用廣告營(yíng)收模式呢？

首先是Udemy教育網(wǎng)站定位，優(yōu)先將流量服務(wù)于平臺(tái)課程，類(lèi)比可以理解為“廣告主”是課程創(chuàng)作者。

從分成機(jī)制來(lái)看，Udemy自然流量銷(xiāo)售C端創(chuàng)作者課程，分成達(dá)50%，這比YouTube早期廣告（25~30%）分成比例更高了。

再者，即便Udemy在教育垂類(lèi)網(wǎng)站排名前三，但Udemy網(wǎng)站獨(dú)立訪問(wèn)量?jī)H為休閑文娛類(lèi)YouTube的1/68（2020.4-2020.6），相對(duì)有限的平臺(tái)流量，最大化服務(wù)于平臺(tái)課程視頻，仍是最優(yōu)的收入模式。

Udemy網(wǎng)站獨(dú)立訪問(wèn)量2470萬(wàn)，YouTube為16.87億，前者僅為后者1/68（2020.4-2020.6）

2. 有待探索的方向：誰(shuí)是下一代賽道參與者

理清現(xiàn)有的成熟C2C視頻平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制、商業(yè)模式，最后回到開(kāi)始的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)有哪些機(jī)會(huì)與方向可以探索：

這里提及我看到的兩種形態(tài)可能性。一是C端大眾專(zhuān)家（PUGC）在泛視頻社區(qū)平臺(tái)，作為一個(gè)獨(dú)立類(lèi)目。二是垂直獨(dú)立的C2C教育視頻平臺(tái)。

在第一個(gè)可能中，以B站為例。B站平臺(tái)有豐富泛領(lǐng)域的UGC+（通過(guò)激勵(lì)機(jī)制逐漸增加的）PUGC視頻。2019年B站除了53%、24%的收入來(lái)自手機(jī)游戲、直播與增值服務(wù)，其他的收入包括12%來(lái)自廣告、11%來(lái)自電商。其中，廣告收入，與上文提到的C2C休閑文娛視頻場(chǎng)景YouTube類(lèi)收入模式是相通的。電商收入的邏輯（比如與淘寶打通，在up主頁(yè)面賣(mài)商品，傭金由up主與B站分成），可以延伸到視頻課程場(chǎng)景，與課程創(chuàng)作者分成課程收益。

事實(shí)上，B站已經(jīng)開(kāi)設(shè)的課堂區(qū)，從目前來(lái)看，這個(gè)課堂區(qū)，更多以平臺(tái)監(jiān)制+邀請(qǐng)外部C端講師產(chǎn)出課程 。這種課程創(chuàng)作的形態(tài)，比起Udemy，對(duì)C端創(chuàng)作者有更高的門(mén)檻，模式與上文提及的http://Lynda.com更相似。

基于B站現(xiàn)有的大量多元水平的知識(shí)up主，未來(lái)能否承載一個(gè)開(kāi)放的PUGC視頻課程區(qū)域，由大眾專(zhuān)家課程創(chuàng)作者，更接近Udemy平臺(tái)機(jī)制，我認(rèn)為起碼是值得期待（與嘗試）的。原因包括在B站，生產(chǎn)端，已經(jīng)有不少“大眾專(zhuān)家”創(chuàng)作的課程視頻，在消費(fèi)端更是形成了國(guó)內(nèi)來(lái)看相對(duì)良好的付費(fèi)（“打賞”）行為習(xí)慣與社區(qū)氛圍。B站課堂區(qū)走Udemy平臺(tái)機(jī)制，只需補(bǔ)上相對(duì)有效流量分發(fā)和對(duì)課程生產(chǎn)者的激勵(lì)規(guī)則。

目前B站已經(jīng)開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的課堂區(qū)

另一種可能是垂直的C2C課程視頻平臺(tái)參與者。這類(lèi)參與者，如上文已提，得益于國(guó)內(nèi)當(dāng)下C2C的兩個(gè)C端越加成熟，借鑒被驗(yàn)證的平臺(tái)機(jī)制與商業(yè)模式，具備重新探索的空間。

<*為減少變量，本文將C2C教育平臺(tái)，重點(diǎn)放在錄制視頻形態(tài)，對(duì)直播、書(shū)面媒介、音頻的探討沒(méi)有展開(kāi)，讀者可以因需拓展。*文中部分觀點(diǎn)靈感來(lái)自某次未記名交流，感謝。>