垂直電商是騙局。。。嗎？（一）
時間：2023-03-31 16:04:01 | 來源：電子商務(wù)
時間：2023-03-31 16:04:01 來源：電子商務(wù)
垂直電商是個騙局的爭議不斷
「垂直電商是個騙局」，這句話不知道是誰最開始說起。
「騙局」是指垂直電商的商業(yè)模式不成立。直白地說，就是垂直電商是瞎折騰，是沒有出路的，是沒有搞頭的。
當(dāng)年畢勝拋出這個言論的時候，引起了行業(yè)和媒體極大關(guān)注和爭議。那時是 2012 年，這一年，新老垂直電商都在拼命奔跑。
然而到了14 年，畢勝創(chuàng)辦了必要商城。顯然，垂直電商是個騙局，畢勝是基于不同條件做出的解讀。當(dāng)條件發(fā)生了變化，那么邏輯的結(jié)果也會不同。
今天，垂直電商是否是個騙局的爭論依然存在。雖然凡客、唯品會、聚美優(yōu)品曾經(jīng)被視為垂直電商成立的代表。但現(xiàn)在的凡客早已褪去了顛峰時期的風(fēng)華，唯品會也在嘗試各種業(yè)務(wù)線，忙著轉(zhuǎn)型調(diào)整，而聚美優(yōu)品則面臨投資人指責(zé)不斷。
坦白地說，我不知道垂直電商不是個騙局，盡管我在垂直電商行業(yè)（指B2C，后文都是指 B2C，除非特殊說明）從業(yè)了 8 年。搜索「垂直電商騙局」、「垂直電商出路」之類的關(guān)鍵詞，可以找到一大把文章，觀點(diǎn)相左的亦是不少。
垂直電商的兩點(diǎn)劣勢
相對綜合性平臺電商，垂直電商存各種各樣的劣勢。我從流量獲取及轉(zhuǎn)化再到用戶復(fù)購率表現(xiàn)來說明：
- 流量獲取難度及成本與轉(zhuǎn)化效益往往不如綜合電商。
當(dāng)前的流量基本上被淘寶、天貓、京東等綜合電商壟斷。他們買下了所有能買的流量位置，他們自身擁有超級媒體或與超級媒體有戰(zhàn)略合作。如阿里全資控制優(yōu)酷，投資微博等，京東在微信上有入口，還和百度、今日頭條、360 達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
由于用戶購物行為的復(fù)雜多變性，大多數(shù)情況下，無論在廣度上還是深度上，綜合電商的豐富品類往往更能滿足用戶的購物需求，流量轉(zhuǎn)化率就會更高。 - 用戶體驗(yàn)（價格優(yōu)勢、購物便捷性、平臺可信度）往往不如綜合電商，尤其是在垂直電商發(fā)展不成熟的階段。這就造成了用戶黏性較差，復(fù)購率不及綜合電商。
雖然垂直電商號稱自己是專門聚焦某個品類或某類用戶需求。但一般而言，垂直電商是不具備價格優(yōu)勢的，而且不應(yīng)該把追求價格優(yōu)勢當(dāng)成重要方向。如果用戶不是明確需要某個特定產(chǎn)品，那么他在綜合電商平臺上是很可能找到價格更低的可替代品。
如今，巨頭綜合電商已經(jīng)發(fā)展的很成熟。用戶找到自己各種所需產(chǎn)品，在平臺上完成一站式購買，成本是比較低的。雖然在垂直電商做購買決策成本更低，但最大的瓶頸是可能 SKU 不夠豐富，甚至缺乏用戶所需的品類。
垂直電商由于其定位所限，不可能像綜合電商那樣大面積、高頻率曝光，那么對絕大多數(shù)用戶而言，是不如綜合電商深入人心的。如果不解決平臺級信任問題，企圖提高單一產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率來實(shí)現(xiàn)更多銷售，這是不可取的。
這兩點(diǎn)構(gòu)成了一個難以破解的局。不高投入，則獲取不到一定規(guī)模的流量。就算花了大成本搞來了規(guī)模性流量，如果沒有良好的復(fù)購率支撐，這種流量獲取是不可持續(xù)的。
那么，該如何破局？我將會下一篇做分析。
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