快速消費(fèi)品公司的市場營銷和其他行業(yè)有什么不同？

時間：2023-04-02 05:02:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-04-02 05:02:01 來源：電子商務(wù)

兩者最大的區(qū)別在于話語權(quán)及領(lǐng)導(dǎo)力

在快消里，mkt是leading department，是公司的大腦。研發(fā)，銷售，供應(yīng)鏈，財務(wù)和其他部門，都需要根據(jù)市場部的策略和計劃來制定他們的計劃。而在互聯(lián)網(wǎng)，市場部只是支持部門，支持業(yè)務(wù)的政策。
此外，在快消里，會比互聯(lián)網(wǎng)會更重視品牌，市場部在拉動消費(fèi)者的心智方面會得到更多公司的資源支持，快消的市場部更靠近business，公司內(nèi)外有大量數(shù)據(jù)去支持市場部去挖掘品牌和業(yè)務(wù)的短長板在哪，從而做出正確的選擇和決定。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，由于市場部的地位，這些并不是很能完整的體現(xiàn)出來，或者說比較難。所以，在快消里面，CEO基本都是mkt出身的，在互聯(lián)網(wǎng)更多是技術(shù)和產(chǎn)品。

組織架構(gòu)維度

快消市場部的組織架構(gòu)更精細(xì)，分工更具體。比如，Marketing在聯(lián)合利華分為BB（brand building 品牌建設(shè)）和BD（brand development 品牌發(fā)展）。
如果產(chǎn)品是個孩子，BD就是生孩子，把產(chǎn)品從無到有開發(fā)出來（communication，concept, idea……）。具體一點(diǎn)就是產(chǎn)品包裝、廣告、定價、質(zhì)檢衛(wèi)檢、甚至在中國要加多少條生產(chǎn)線，總的產(chǎn)品毛利率等等都要計算的非常清楚之后，才能確保“這個孩子在這個市場能生”。
BB是養(yǎng)孩子，從BD那里接手到這個有價格，有包裝，質(zhì)量合格，有廣告篇，在中國已經(jīng)有生產(chǎn)線的產(chǎn)品以后，如何讓這個產(chǎn)品被大陸消費(fèi)者知道？從廣告（TVC）的投放，到店內(nèi)的貨架占比（instore share of shelf）、戶外廣告牌(OOH)、推頭促銷裝（promotion pack）、電影電視劇廣告植入、雜志廣告等等所有讓大陸消費(fèi)者產(chǎn)生購買刺激的活動，就是BB來做，那目的就是一個——把孩子養(yǎng)活。
聯(lián)合利華的這種分法，讓marketing變成一件很精細(xì)的事情，讓品牌從無到有的每一個部分都打磨地很深入然后才面世。
而在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，Marketing的BB和BD很多都是分在一起的，沒有分開。

渠道維度
快消品由于其產(chǎn)品屬性，市場營銷有三個重點(diǎn)：
(1)方便：消費(fèi)者可以根據(jù)便利原則就近購買;
(2)視覺化影響：消費(fèi)者容易受到產(chǎn)品外觀包裝，以及現(xiàn)場的銷售氛圍影響而產(chǎn)生購買行為;
(3)品牌忠誠度：消費(fèi)者容易嘗試同類產(chǎn)品的不同品牌，以選擇最合適的品牌進(jìn)行消費(fèi)。

以上特征引導(dǎo)消費(fèi)者對快速消費(fèi)品產(chǎn)生直接、快速、沖動、感性的消費(fèi)習(xí)慣，誰能夠讓消費(fèi)者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。渠道為王，得渠道得天下。誰對渠道的把控力夠強(qiáng)，誰就能擁有市場話語權(quán)。
在互聯(lián)網(wǎng)時代同樣是渠道為王，是全渠道營銷時代。由于大數(shù)據(jù)及云計算的應(yīng)用，渠道的管理已經(jīng)可以延伸到每個消費(fèi)者，每一個消費(fèi)者都是強(qiáng)有力的傳播分享者，因此口碑營銷就非常重要。線上渠道要讓消費(fèi)者成為你的信息及價值傳遞者，如社交營銷、微博營銷，以強(qiáng)用戶粘度見長的社交網(wǎng)絡(luò)，使購買行為變得更可持續(xù)。線下渠道要實(shí)現(xiàn)功能和服務(wù)的改變及全面增值，如體驗營銷、通過現(xiàn)代物流快速配送。
互聯(lián)網(wǎng)正在改變快消品的營銷模式，由以往的渠道營銷，變成為全域營銷。從一定角度上講，電商模式可以降低快消品企業(yè)的獲客成本，由以往的更多的營銷費(fèi)用投入到渠道商、終端零售商環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)換為直接投入到消費(fèi)者身上，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接鏈接與互動。

數(shù)據(jù)維度
快消品企業(yè)必須要學(xué)會挖掘TA數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)產(chǎn)品和推廣戰(zhàn)略。而快消品企業(yè)現(xiàn)在面臨一個很大問題恰恰就是缺乏對消費(fèi)者需求變化的數(shù)據(jù)化洞察。
而互聯(lián)網(wǎng)公司擁有核心大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對龐大的用戶行為數(shù)據(jù)的進(jìn)行全面分析，可以讓快消品企業(yè)更進(jìn)一步了解消費(fèi)者的行為偏好、行為習(xí)慣也提供了更直觀的參考。
傳統(tǒng)時代只是賣產(chǎn)品，顧客都是匿名的。但互聯(lián)網(wǎng)時代，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的。用戶有什么要求，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關(guān)系。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是小數(shù)據(jù)，即有關(guān)用戶個性化需求的數(shù)據(jù)。高效率之后必須解決高精度。因此，很多快消品營銷都在嘗試互聯(lián)網(wǎng)的營銷思路，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)刻畫消費(fèi)者畫像，通過消費(fèi)者對品牌反饋行為的捕捉和評估，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化和精準(zhǔn)，這會對快消品營銷領(lǐng)域具有深刻的指導(dǎo)意義。

思維方式維度

寶潔所代表的傳統(tǒng)快消業(yè)思維，與所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，從根本上說都是從消費(fèi)者/用戶出發(fā)，但思維邏輯上卻又完全不同：
寶潔強(qiáng)調(diào)well-planned before execution（先制定完美計劃再執(zhí)行），而互聯(lián)網(wǎng)是精益創(chuàng)業(yè)MVP的思維（先執(zhí)行再逐步迭代直到完美）。
可以發(fā)現(xiàn)，前者對消費(fèi)者的把握，是通過前期調(diào)研和內(nèi)部論證，寶潔習(xí)慣于每周每月看銷量或廣告反饋，一旦發(fā)現(xiàn)苗頭不好，往往要經(jīng)過很長時間去調(diào)整；后者對消費(fèi)者對把握，則是通過產(chǎn)品本身對不斷試錯。兩者之間雖然目的相通，但在實(shí)踐中千差萬別——前者的速度非常緩慢，后者更追求速度；前者追求內(nèi)部論證，后者直接把論證的問題扔給了消費(fèi)者；前者追求論證的完美下，后者追求先上船再買票。

“寶潔人進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，首先遇到的挑戰(zhàn)就是思維。這個行業(yè)的商業(yè)邏輯與思維方式，與寶潔不太一樣。寶潔人越快速調(diào)整思維，越快能夠融入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?！薄狫erry Huang，大眾點(diǎn)評CMO

“進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)最大的感受就是1個字——快?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)是個贏家通吃的行業(yè)，大家看到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在這些年來發(fā)展的紅紅火火的，其實(shí)走進(jìn)來看你就會知道，這個行業(yè)的競爭實(shí)在是太慘烈了?！薄狝llen Jiang,貝貝網(wǎng)/米折網(wǎng)VP

營銷基礎(chǔ)維度

互聯(lián)網(wǎng)勝過快消的地方，就是效率?；ヂ?lián)網(wǎng)公司動作很快，可以通過“小步快跑，多次迭代”來進(jìn)步?？煜麉s拖著巨大的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)設(shè)備，還有渠道商，太難改變了，不允許試錯，便快不起來。
但是，當(dāng)前一部分市場從業(yè)者認(rèn)為，快消的市場營銷精髓，是對消費(fèi)者，是對人性的洞察，這個是不會變的。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的人，非常擅長用快速迭代來解決問題，但是分不清用戶“行為”和“洞察”之間的關(guān)系。如果只是根據(jù)用戶行為來做決策，在某個時期、某個領(lǐng)域可能會成功，但是很難持久。
只有真正理解行為背后的洞察，才能制定出持續(xù)有效的策略。真正好的營銷人員，是要知其然，并知其所以然的。快消的市場部在過去之所以優(yōu)秀，是因為他們對人的理解走在各行業(yè)的最前面?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有更全面的數(shù)據(jù)和更好的技術(shù)，但是在本質(zhì)上，并沒有升級市場營銷本身。