跨境電商和外貿(mào)電商有什么區(qū)別？

時(shí)間：2023-04-02 22:50:02 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-04-02 22:50:02 來源：電子商務(wù)

外貿(mào)和跨境電商有什么區(qū)別？

隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各大電商平臺迅速發(fā)展起來，尤其是乘著外貿(mào)發(fā)展的潮流，很多跨境電商平臺浩浩蕩蕩地發(fā)展了起來。近年來，國家利好政策、行業(yè)環(huán)境和法律法規(guī)完善等因素驅(qū)使，我國進(jìn)出口電商發(fā)展勢頭猛漲。不少傳統(tǒng)外貿(mào)工廠和貿(mào)易商，以及國內(nèi)品牌商都敏銳捕捉到這個(gè)風(fēng)口，紛紛謀求“觸電”?？缇畴娚毯蛡鹘y(tǒng)外貿(mào)到底區(qū)別在哪呢？跨境電商和外貿(mào)哪個(gè)好?以下幾點(diǎn)希望大家可以參考。因?yàn)槎咴谶\(yùn)營發(fā)展上有著一定的相似之處，所以很多人容易將外貿(mào)和跨境電商混為一談。跨境電子商務(wù)，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。

跨境電子商務(wù)5大新特征

與傳統(tǒng)B2B、B2C外貿(mào)相比，跨境電子商務(wù)5大新特征：多邊化、直接化、小批量、高頻度、數(shù)字化。

1.“多邊化”是指跨境電商貿(mào)易過程相關(guān)的信息流、商流、物流、資金流已由傳統(tǒng)的雙邊逐步向多邊的方向演進(jìn)，呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu) ?？缇畴娚炭梢酝ㄟ^A國的交易平臺、B國的支付結(jié)算平臺、C國的物流平臺，實(shí)現(xiàn)其他國家間的直接貿(mào)易。而傳統(tǒng)的國際貿(mào)易主要表現(xiàn)為兩國之間的雙邊貿(mào)易，即使有多邊貿(mào)易，也是通過多個(gè)雙邊貿(mào)易實(shí)現(xiàn)的，呈線狀結(jié)構(gòu)。

2.“直接化”是指跨境電商可以通過電子商務(wù)交易與服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)多國企業(yè)之間、企業(yè)與最終消費(fèi)者之間的直接交易。與傳統(tǒng)國際貿(mào)易相比，進(jìn)出口環(huán)節(jié)少、時(shí)間短、成本低、效率高。而傳統(tǒng)的國際貿(mào)易主要由一國的進(jìn)/出口商通過另一國的出/進(jìn)口商集中進(jìn)/出口大批量貨物，然后通過境內(nèi)流通企業(yè)經(jīng)過多級分銷，最后到達(dá)有進(jìn)/出口需求的企業(yè)或消費(fèi)者。進(jìn)出口環(huán)節(jié)多、時(shí)間長、成本高。

3.“小批量”是指跨境電商相對于傳統(tǒng)貿(mào)易而言，單筆訂單大多是小批量，甚至是單件。

4.“高頻度”是指跨境電商實(shí)現(xiàn)了單個(gè)企業(yè)或消費(fèi)者能夠即時(shí)按需采購、銷售或消費(fèi)，因此相對于傳統(tǒng)貿(mào)易而言，交易雙方的交易頻率大幅提高。

5.“數(shù)字化”是指隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深化應(yīng)用，數(shù)字化產(chǎn)品（軟件、影視作用、游戲等）的品類和貿(mào)易量快速增長，且通過跨境電商進(jìn)行銷售或消費(fèi)的趨勢更加明顯。與之相比，傳統(tǒng)的國際貿(mào)易主要存在于實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)中間。

傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電子商務(wù)的區(qū)別

其實(shí)，傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商還是有著很大區(qū)別的，跨境電商應(yīng)該說是外貿(mào)的升級體吧，它是傳統(tǒng)外貿(mào)與電商平臺的合體，除此之外，外貿(mào)與跨境電商在主體運(yùn)營方向上、優(yōu)化主體上以及交易方式等方面也有著很大的不同之處，下面我們來具體分析一下：

1.主體方向不同

外貿(mào)和跨境電商在主體方向上的不同主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)引流的操作上。其中外貿(mào)為了能夠贏得穩(wěn)定的客戶資源支持，所以在運(yùn)營發(fā)展過程中，主要通過外貿(mào)開發(fā)信或者其他社交平臺上進(jìn)行新老客戶的開發(fā)和維護(hù)，從而增加外貿(mào)客戶資源，而在這樣一個(gè)對客戶進(jìn)行爭取和維護(hù)的過程中，重點(diǎn)是靠各種積極的干貨信息來吸引外貿(mào)客戶的加盟。外貿(mào)市場中，企業(yè)拓展海外市場是通過信息渠道宣傳自己的商品和服務(wù)，吸引國外的商家，因此從傳播方式來看，外貿(mào)屬于信息流。

在跨境平臺上看，而跨境電商更加側(cè)重于商品銷售，商家是通過平臺或者是自建站等渠道，直接發(fā)布商品信息，為的是完成商品交易，所以他們雖然也會采取各種推廣營銷方式，但是最主要的目的是銷售商品,跨境電商走的是商品流。

2.操作優(yōu)化主體不同

外貿(mào)交易中涉及的業(yè)務(wù)內(nèi)容規(guī)模較大，交易的一般都是大宗的貨物，所以總體利潤值較大，在客戶收到貨物之前，運(yùn)輸時(shí)間以及目的港口等問題并不是賣家關(guān)注的主體內(nèi)容，他們更加關(guān)注的是交貨日期、貿(mào)易合同要求以及貨物運(yùn)輸過程的安全性，因此在實(shí)踐工作中，側(cè)重于優(yōu)化貨物運(yùn)輸安全性等主要關(guān)注問題,時(shí)間和成本企業(yè)并不會明顯去考慮優(yōu)化。

而跨境電商多是直接交易，總體利潤水平取決于銷量以及成本控制，而運(yùn)輸時(shí)間以及運(yùn)輸工具的選擇等因素都是影響成本投入水平的重要因素，因此跨境電商為了提升總體利潤水平，他們會采取積極措施優(yōu)化運(yùn)輸時(shí)間，盡可能選擇高性價(jià)比的貨物運(yùn)輸方式。無論是運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間和成本都會影響貨物最終的成交以及利潤，因此商家要在這些環(huán)節(jié)上下恭維，盡量降低成本，盡量提升效率。

3.交易方式不同

外貿(mào)在交易方式主要為線下交易，更加側(cè)重于與客戶的接觸與商談，從直至最終確定合作訂單，在貿(mào)易合作的重點(diǎn)事項(xiàng)通過線下接觸談妥之后，其中合作中一些臨時(shí)問題基本上都是通過郵件或者電話聯(lián)系的方式來進(jìn)行了。在外貿(mào)中交易雙發(fā)交易方式是偏線下的，或者說交易并不通給第三方支付平臺。

而跨境電商的交易方式主要是通過線上交易來實(shí)現(xiàn)的，從商品重要信息的咨詢以及整個(gè)貿(mào)易訂單的順利達(dá)成，這些過程中主要是通過線上交易的方式達(dá)成的，當(dāng)然也有少數(shù)外貿(mào)客戶訂貨量較大，所以會提出參觀商品生產(chǎn)工廠的要求，不過跨境電商交易中，這種類型的客戶都是少數(shù)范圍內(nèi)的。在跨境電商中，交易雙方，交易方式是依靠平臺產(chǎn)生的，支付也是需要有第三方支付平臺介入的。

4.業(yè)務(wù)收益方式不同

傳統(tǒng)外貿(mào)的目標(biāo)客戶以海外經(jīng)銷商為主，多為企業(yè)用戶，傳統(tǒng)外貿(mào)貿(mào)易主要集中大批量貨物，然后通過海外流通企業(yè)經(jīng)過多級分銷，最后到達(dá)有需求的企業(yè)或消費(fèi)者。傳統(tǒng)外貿(mào)的最低也是十萬級的了，入門門檻高，單價(jià)低，單量大，業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于全鏈條的供應(yīng)鏈管理，做好海外老客戶的服務(wù)和回購，最終批發(fā)利潤非?？捎^。

而跨境電商直面終端消費(fèi)者,海外小賣家和個(gè)人用戶，降低了企業(yè)走出國門的成本，跨境電商的初始貨物資金在千元級別。入門門檻低，單價(jià)高，單量小，業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于海外終端客戶投放廣告和營銷能力，做好海外第三方電商平臺的運(yùn)營，最終利潤需要持續(xù)到一定量才會有大的利潤收入，非常適合個(gè)人型賣家。這里可以舉美國跨境電商的例子，國內(nèi)5人民幣的貨品，通過跨境電商平臺，在美國可以賣到10-20美元，去掉物流等等成本，也會有5-10美元的利潤，零售利潤非?？捎^。

5.稅收待遇不同

在稅收待遇上，外貿(mào)的稅收操作要比跨境電商的稅收操作麻煩一些。因?yàn)橥赓Q(mào)涉及的貿(mào)易訂單合作規(guī)模較大，所以在海關(guān)處申報(bào)以及稅收的處理上要按照規(guī)定來，有時(shí)候可能要繳納多項(xiàng)稅額種類,在海關(guān)審核，已經(jīng)稅務(wù)申報(bào)方便都是比較復(fù)雜的，不僅涉及到增值稅還有消費(fèi)稅等。

而跨境電商交易活動主要發(fā)生在商家與個(gè)體之間，交易方式有點(diǎn)類似于我們現(xiàn)在的網(wǎng)上購物，因此在稅收的操作上較為簡單，很多時(shí)候基本繳納一個(gè)行郵稅即可。

6.商業(yè)模式不同

外貿(mào)在商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)上主要是企業(yè)對企業(yè)，即常規(guī)意義上的B2B模式，在運(yùn)營上需要企業(yè)內(nèi)部多個(gè)組織的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，從而努力推動商業(yè)貿(mào)易合作的達(dá)成.

而跨境電商在商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)上主要是企業(yè)對消費(fèi)者，即B2C模式，跨境電商打破了傳統(tǒng)外貿(mào)外貿(mào)電商的運(yùn)營模式，只不過現(xiàn)在跨境電商和外貿(mào)的邊界越來越模糊。在企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)上更加講究的業(yè)績與利潤空間的提升操作，從而努力提升跨境電商的總體利潤水平。跨境電商是電子商務(wù)和外貿(mào)的結(jié)合體，但是跨境電商是直接開發(fā)消費(fèi)者，是終端中的終端，傳統(tǒng)外貿(mào)的核心是產(chǎn)品，一切銷售技巧都是圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)的。當(dāng)然跨境電商的核心也是產(chǎn)品。一款產(chǎn)品的熱銷屬性，以及如何對產(chǎn)品的迭代，都是圍繞產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。對產(chǎn)品成本以及產(chǎn)品的上下游供應(yīng)鏈越是了解，對其市場把握的越好，越利于開拓零售的終端客戶。

跨境電子商務(wù)的生意契機(jī)

疫情在客觀上改變了很多東西，至少在兩個(gè)方面給中國的中小企業(yè)做跨境電商帶來了契機(jī)。因?yàn)閿?shù)字化平臺一定是讓商家更容易找到客戶，能消除雙方之間不對稱的信息差，當(dāng)這些基本能力被平臺解決掉之后，還剩下的只有你能為客戶帶來的附加價(jià)值，才能持續(xù)地吸引客戶。比如同樣是看數(shù)據(jù)，你能從數(shù)據(jù)里挖掘出不一樣的趨勢；賣同樣的產(chǎn)品，你能做出不一樣的設(shè)計(jì)，這些都是你和其他人比起來，不一樣的附加價(jià)值。據(jù)說有一條投資理論，人們往往高估了一年能做到的事，又低估了十年能做到的事。我覺得出海這件事也一樣，人們會高估平臺流量的力量，而低估自己長期沉淀能力的力量。從全球的供給和需求側(cè)看，出海依舊是一個(gè)好選擇。出海是對你方方面面能力的一個(gè)更大試煉，而且我覺得能成為一個(gè)全球的好企業(yè)，這應(yīng)該是未來中國好企業(yè)的共同選擇。

和國內(nèi)生意相比，你還能想到全球生意會有哪些優(yōu)勢？

第一個(gè)契機(jī)來自海外客戶購物習(xí)慣的改變。

咱們就拿美國來舉例子。你可能不知道，在疫情之前，美國的電商滲透率只有20%多一點(diǎn)，就是100個(gè)人當(dāng)中，有20個(gè)人會在網(wǎng)上買東西。而在疫情發(fā)生后，這個(gè)數(shù)值達(dá)到了32%。可以說，美國用一年的時(shí)間，就完成了原來十年才能達(dá)到的電商滲透率積累。

同時(shí)，海外疫情使得所有公司轉(zhuǎn)為在家辦公，所有的場景包括經(jīng)銷、采購，也必須通過線上的方式完成。再加上傳統(tǒng)線下的供應(yīng)鏈體系斷裂，所有海外的零售商、批發(fā)商、品牌商開始通過線上的方式重建新的供應(yīng)鏈體系。海外的買家變多了，蛋糕變大了，機(jī)會總量更多了。

第二個(gè)契機(jī)來自海外客戶的需求變化。

疫情給全球帶來了一次史無前例的變化，海外的產(chǎn)能停擺，大量的中產(chǎn)階級，開始追求低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。中國的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，正是這樣的平價(jià)替代品，也是中國品牌出海的絕好機(jī)會。中國穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)帶，成為海外大量買家的不二之選。蛋糕變大了之后，能來分蛋糕的、全球的人并沒有增加多少，所以留下的機(jī)會還是更多了。

在大環(huán)境的紅利下，中國政府的政策也非常鼓勵(lì)企業(yè)出海。比如中國政府推廣跨境電商B2B出口試點(diǎn)，降低了通關(guān)、結(jié)匯、退稅等環(huán)節(jié)的門檻，讓退稅、通關(guān)的速度更快。關(guān)于B2B出口的監(jiān)管政策，都是利好政策。

跨境電子商務(wù)出海第一步確定航線

“出?！睂ζ髽I(yè)來說，真的就像是要面對一片未知的大海，到底要準(zhǔn)備些什么才能踏出第一步？有不少人一上來就會先做海外市場分析，卻忘了分析自己。事實(shí)上，在做所有準(zhǔn)備之前，最重要的是選擇合適自己的出海模式。這就好像選定一條“航線”，不同“航線”需要具備的條件、將要面對的挑戰(zhàn)完全不同。

通常都有哪些“航線”呢？最常見的就是B2B和B2C，直譯過來就是“企業(yè)對企業(yè)”和“企業(yè)對消費(fèi)者”。B2B和B2C理論上來講是兩種生意，你一定要根據(jù)自己的情況選擇。

B2C模式下，你會直接面向終端消費(fèi)者，把自己的產(chǎn)品直接投放到海外消費(fèi)市場上，這就意味著：

第一，企業(yè)需要具備更強(qiáng)大的對消費(fèi)者的理解力，因?yàn)槟愫湍愕南M(fèi)者相隔萬里，但你又要精準(zhǔn)把握他的需求，讓你的產(chǎn)品能夠適配他的喜好；

第二，企業(yè)要有更強(qiáng)大的營銷能力，并做好在營銷上大量投入的準(zhǔn)備；

第三，如何在遠(yuǎn)距離情況下，為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，做好交易閉環(huán)，這也是對企業(yè)能力的考驗(yàn)。

如果在這三方面的能力上，你對自己的企業(yè)非常有信心，那你就可以選擇B2C的模式。

如果是B2B模式，比起對消費(fèi)者的理解力、營銷能力，企業(yè)的供應(yīng)鏈能力更為重要。

B2B模式其實(shí)是企業(yè)在海外市場找到合作伙伴，聯(lián)手鋪開市場的一種模式，做購買決策的人不是C端的消費(fèi)者，而是采購商、經(jīng)銷商、品牌商、制造商，他們的決策周期更長，但訂單會更大。對企業(yè)來說，從訂單確認(rèn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從工廠出貨到關(guān)檢匯稅，最終到達(dá)用戶手中，整個(gè)鏈條要更為復(fù)雜，對供應(yīng)鏈的能力要求也就更高。

除了B2B和B2C這兩種模式，其實(shí)還有一種模式，叫DTC，英文是Direct To Consumer，翻譯過來也是直接面向消費(fèi)者，但和B2C不同的是，DTC不借助第三方電商平臺，而是自己擁有獨(dú)立的網(wǎng)站域名，所以我們也管這種模式叫“獨(dú)立站”。比如SHEIN就是這種出海模式。對企業(yè)來說，如果你有自己做品牌、做私域運(yùn)營的訴求，那獨(dú)立站模式當(dāng)然就是一條路徑。

做獨(dú)立站的挑戰(zhàn)也顯而易見，你必須要建立起一整套完整的解決方案，從獲客引流到售后服務(wù)，從前端設(shè)計(jì)到后臺技術(shù)，全部都要覆蓋到。除此之外，你作為獨(dú)立站的商家要獨(dú)立面對海外流量平臺、支付平臺等不可控的風(fēng)險(xiǎn)。海外隱私條款收緊，競爭加劇，你的獲客成本也會越來越高。對中小企業(yè)而言，選擇DTC模式就意味著要面臨的挑戰(zhàn)會更巨大。

跨境電子商務(wù)出海第二步運(yùn)營能力

每個(gè)企業(yè)自身?xiàng)l件都不同，能施展自己能力的路線自然也就不一樣，所以，你一定要根據(jù)自己的情況去選定出海模式。海外市場最大的特點(diǎn)就是不確定性，不同國家的政策法規(guī)，時(shí)刻在波動的匯率，還有不可預(yù)測的黑天鵝事件?？梢哉f，不確定性是出海做生意的大前提。如果對這一點(diǎn)沒有做好心理準(zhǔn)備，就很難適應(yīng)，更談不上發(fā)展。

如果你是做內(nèi)貿(mào)的商家，在國內(nèi)的紅海市場里有自己的產(chǎn)品，有持續(xù)盈利的能力，有過硬的供應(yīng)鏈能力，那你也基本具備了出海的資格。如果你對某個(gè)行業(yè)有深入的研究，還有優(yōu)質(zhì)的工廠，具備生產(chǎn)制造能力，那將是極大的加分項(xiàng)。如果你之前就做過傳統(tǒng)外貿(mào)生意，已經(jīng)出過海了，因?yàn)槟撤N原因中斷了，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到線上，用數(shù)字化的方式繼續(xù)，會具有天然的優(yōu)勢。因?yàn)槟銓缇迟Q(mào)易不陌生，有預(yù)期，也有能力上的積累。

如果你完全沒有做過生意，想把出海作為創(chuàng)業(yè)的選擇，我要提醒你：不是不可以，但要謹(jǐn)慎。如果你對市場有敏感度，對某個(gè)行業(yè)有深入的理解，尤其是具備互聯(lián)網(wǎng)思維，對電商經(jīng)營模式足夠熟悉，那么，出海的確可以成為你的創(chuàng)業(yè)選項(xiàng)。但如果你還有欠缺，我的建議是你可以先加入一個(gè)做外貿(mào)的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，畢竟白手起家的風(fēng)險(xiǎn)更大。

要聚焦在中小企業(yè)出海的一個(gè)個(gè)具體挑戰(zhàn)上，帶著你一步一步做好跨境電商，概括總結(jié)了三個(gè)臺階：

第一個(gè)臺階是從0到及格線60分，這里的及格線可不是什么馬馬虎虎的成績，而是一個(gè)重要指標(biāo)，那就是是否具備了長期存續(xù)的能力。我們也可以叫它“生存線”。

在這個(gè)階段，一家企業(yè)想要達(dá)到生存線，就需要從四個(gè)維度著手。這四個(gè)維度也是國際站平臺衡量一個(gè)商家是不是優(yōu)質(zhì)商家的四個(gè)維度，我依次說一下：

商品力，要能分析市場需求，打造出符合市場期待的產(chǎn)品和技術(shù)，并且，根據(jù)用戶需求的變化，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行升級迭代。

營銷力，怎樣在線上平臺描述你的產(chǎn)品，怎樣講好自己的品牌故事，又該怎樣定位一個(gè)人群去放大優(yōu)勢。

交易力，貨物流、資金流都能有效安全運(yùn)轉(zhuǎn)，按客戶的要求履約，讓交易合法合規(guī)地形成閉環(huán)。

保障力，要有產(chǎn)品維護(hù)和客戶服務(wù)的體系，能發(fā)揮自己供應(yīng)鏈的能力，快速響應(yīng)客戶需求，保證和客戶之間長期供應(yīng)關(guān)系。

如果具備了商品力、營銷力、交易力和保障力，那你這個(gè)商家就能達(dá)到60分生存線，就能在跨境電商平臺上穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。

如果要做得更好，登上第二個(gè)臺階，達(dá)到80分，就需要再下點(diǎn)功夫了，要找到自己的核心競爭力。

要高質(zhì)量出海。什么叫高質(zhì)量？就是為客戶提供更高的附加值。比如更快的交貨速度，更好的服務(wù)體驗(yàn)，更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力等等。再比如，你的設(shè)計(jì)能力、技術(shù)能力、創(chuàng)新能力，讓你的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品相比具有差異化的競爭力。這些能力一旦形成，會成為你持續(xù)增長的動力來源，也會成為你不可被替代的“護(hù)城河”。

第三個(gè)臺階，當(dāng)然就是90分以上，你要做的最重要的兩個(gè)字，就是“品牌”。

在你的目標(biāo)市場，在一個(gè)細(xì)分品類下，你要打造出自己的品牌價(jià)值，掌握品牌傳播的途徑和方式，并把這些變成自己的品牌資產(chǎn)。從結(jié)果上看，就是形成品牌心智。如果你是制造品牌，哪怕你的制造和服務(wù)比別的工廠收費(fèi)高，你的買家都會認(rèn)準(zhǔn)你。如果你是自主品牌，你會直接進(jìn)入消費(fèi)者的心智，而不是在采購商們背后，做“幕后英雄”。

總結(jié)一下，我們講了企業(yè)出海的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，講了出海模式的選擇和資格的評估，在能力儲備之前，對出海的團(tuán)隊(duì)來說，心理準(zhǔn)備更為重要。整個(gè)出海的歷程大體能分成三個(gè)臺階，從四種“力”的打造，到為客戶提供高附加值，找到核心競爭力，最終形成獨(dú)特的品牌心智。

1、 后疫情時(shí)代，B2B營銷者應(yīng)該關(guān)注的五件事

·買家購買歷程并非直線式

更加注重研究：數(shù)字渠道是進(jìn)行研究的主要渠道，人們會在更短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更多研究。尤其是在疫情之下，買家之前依賴的展會等渠道消失之后，他們會在網(wǎng)上大量搜尋，購物歷程也越來越碎片化。

·不再需要甄別符合營銷條件的潛在客戶

營銷者改為衡量銷售額增長幅度或銷量。買家會提早做更多研究工作，可利用新型內(nèi)容推動他們做出決策并達(dá)成交易。94%的買家認(rèn)為，在聯(lián)系銷售人員之前，他們已經(jīng)對產(chǎn)品有所了解或完全了解了相關(guān)產(chǎn)品。

·虛擬銷售成為中堅(jiān)力量

92%的買家認(rèn)同，即使對于復(fù)制購買活動，虛擬銷售也十分有效。虛擬活動可以匯集更多買家群體和有影響力者，而且有更多人可以參加虛擬活動。并不是說在疫情結(jié)束之后，買家會回歸到原有的實(shí)體購買行為上，虛擬活動可能已經(jīng)成為不可逆的采購流程。

·買家參與互動的時(shí)間比預(yù)計(jì)的還要早

如今，77%的B2B買家希望能像消費(fèi)者一樣進(jìn)行購買。這種體驗(yàn)最早始于認(rèn)知度階段，近8O%的買家在開始研究時(shí)就有了心儀的品牌。特別是新一時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上搜尋品牌和產(chǎn)品的信息，在疫情的推波助瀾之下，也會更早地了解未來潛在的購物需求。

·有影響力者社區(qū)推動做出決策

Bain and Company的研究表明，41%的買家聲稱，行業(yè)有影響力者(KOL）是購買過程中的五大重要信息來源之一，重要性超出了供應(yīng)商網(wǎng)站。

2、 “品牌”能為B2B企業(yè)帶來什么？




對B2B企業(yè)而言，信任永遠(yuǎn)是買家采購的最關(guān)鍵因素之一。對于不同的供應(yīng)商，要一直不停積累經(jīng)驗(yàn)，包括價(jià)格是否公道、產(chǎn)品品質(zhì)是否完善、能否按照約定時(shí)間交付。這些問題的最終落腳點(diǎn)是建立信任，降低采購者決策風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)詢盤轉(zhuǎn)化。

那么為什么要塑造B2B品牌？因?yàn)锽2B買家傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，需要品牌信任，從而反向促進(jìn)B2B賣家在鎖定潛在客戶后、縮短決策周期，從競品中脫穎而出。

品牌塑造要著力于沒有購買意向的買家,把握B2B領(lǐng)域最大的業(yè)務(wù)拓展機(jī)會。對于采購者而言，采購的線上路徑長且多樣。通過觀察，采購者只有4%的時(shí)間在主動搜索，剩下96%的時(shí)間都在接受信息，包括在移動設(shè)備上觀看視頻、了解感興趣的事、閱讀電子郵件等。

在這96%的時(shí)間里，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有可能會影響到采購者的決策。那么供應(yīng)商可以制定增長策略，使用兩種類型的市場營銷：銷售激活與品牌建設(shè)。

以6個(gè)月的短期效果為主，前期可以通過大規(guī)模開展隨時(shí)進(jìn)行的銷售激活活動帶來的增長,但這種增長是有限的。所以到后期，就可以通過結(jié)合使用銷售激活活動和品牌建設(shè)活動并隨著時(shí)間的推移不斷做出改進(jìn)，從而帶來長期的銷售額增長。

原則一：平衡銷售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)的營銷投入，把46%的營銷預(yù)算放在品牌建設(shè)中，隨著企業(yè)成長，預(yù)算往品牌建設(shè)傾斜。

圖片來源：谷歌直播

原則二：拓寬數(shù)字化渠道，視頻營銷是重中之重。

不同階段的用戶在不同平臺獲取信息

圖片來源：谷歌直播

用戶在哪里？未來的客戶在哪里？

圖片來源：谷歌直播

原則三：對不同階段的用戶,理性與感性溝通并用,而好的素材設(shè)計(jì)不僅能加強(qiáng)溝通效率、提升心占率,更能為企業(yè)帶來中長期成長。B2B買家既有感性的一面，也有理性的一面，營銷活動也應(yīng)該兼顧這方面。

圖片來源：谷歌直播

同時(shí)，可以用ABCD法則打造品牌素材：

A：Awareness引起注意，即吸引消費(fèi)者注意力,讓他們觀看視頻

B：Branding打造品牌，即幫助消費(fèi)者看到/聽到品牌

C：Connection建立聯(lián)結(jié)，即讓消費(fèi)者對品牌有所感、有所想

D：Direction指引購買，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買

一流的技術(shù)視頻廣告素材包含哪些元素？

·感言：親歷者講述產(chǎn)品

·富有吸引力的故事：第一方視角代入產(chǎn)品體驗(yàn)

·解決問題：第三方視角觀察產(chǎn)品體驗(yàn)

以http://Monday.com為例，該平臺根據(jù)成功公式優(yōu)化了廣告素材，然后利用YouTube產(chǎn)品和受眾群體定位增強(qiáng)了效果。

3、選擇什么樣的谷歌廣告產(chǎn)品組合做B2B的品牌投放？

要知道，品牌投放廣告并沒有想象中那么高不可攀，它也可以“飛入尋常百姓家”。

Brightcove和Ascend2的最新調(diào)查結(jié)果顯示，95%的B2B買家表示，視頻在他們的購買過程中發(fā)揮了重要作用。70%的受訪者表示，視頻是尋求業(yè)務(wù)相關(guān)問題答案的最佳內(nèi)容格式。

賣家可以在采購者轉(zhuǎn)化歷程的各個(gè)階段觸達(dá)他們?？梢园堰@個(gè)歷程劃分為三個(gè)階段：認(rèn)知度、鐘意度、行動。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，可能對市面上已經(jīng)有的供應(yīng)商的品牌先做一些信息搜索，從而形成一定的認(rèn)知度，這些認(rèn)知對采購過程和結(jié)果有很重要的影響。認(rèn)知度活動可以從四個(gè)維度展開：

·成效指標(biāo)：覆蓋率、認(rèn)知度、廣告回想度

·衡量方式：展示次數(shù)、每千次展示費(fèi)用出價(jià)

· 格式+每千次展示費(fèi)用/目標(biāo)每千次展示費(fèi)用：標(biāo)頭廣告（快速大規(guī)模吸引用戶）、TrueView覆蓋率廣告（大規(guī)模覆蓋真正感興趣的用戶）、導(dǎo)視廣告（在不超過6秒的時(shí)間內(nèi)講述故事）、不可跳過的15秒/20秒廣告（在15秒內(nèi)充分傳達(dá)信息）

·受眾群體：詳細(xì)受眾特征、興趣相似的受眾群體、自定義的興趣相似受眾群體

這里可以重點(diǎn)了解一下YouTube標(biāo)頭廣告，它是在YouTube首頁動態(tài)頁展示的唯一預(yù)訂廣告單元，因此這是受眾群體訪問YouTube首頁時(shí)看到的第一則廣告。標(biāo)頭廣告廣泛覆蓋YouTube 20億感興趣的觀眾，在移動設(shè)備上的首頁動態(tài)和桌面設(shè)備上的首頁頂部展示,并且可在智能電視、游戲機(jī)、機(jī)頂盒以及流媒體設(shè)備上的YouTube應(yīng)用中投放。

也可以借助視頻格式的覆蓋面廣告系列,依托自動化技術(shù)來確定各種視頻廣告格式的最優(yōu)組合。早期測試發(fā)現(xiàn),較之人工優(yōu)化的視頻廣告系列，視頻格式覆蓋面廣告系列的每千次展示費(fèi)用要低10%。

如何準(zhǔn)確選擇廣告系列目標(biāo)創(chuàng)建視頻覆蓋面廣告系列？

要限制廣告向同一用戶展示的次數(shù),可點(diǎn)擊其他設(shè)置,然后點(diǎn)擊“頻次上限”部分中的展示頻次上限。在設(shè)置展示頻次上限時(shí)，需要輸入要設(shè)置的展示次數(shù)上限,并指定此頻次上限是每天、每周還是每月的上限。

鐘意度活動可從四個(gè)維度展開：

·成效指標(biāo)：鐘意度、購買意向、頻道訂閱量、網(wǎng)站流量

·衡量方式：每次觀看費(fèi)用出價(jià)、品牌提升2.0、搜索次數(shù)提升情況、谷歌廣告觀看次數(shù)

·格式+每次觀看費(fèi)用：TrueView插播廣告（提高互動度）、信息流視頻廣告（在關(guān)鍵時(shí)刻與受眾群體互動）

·受眾群體：人生大事、有購買意向的群體、自定義的意向受眾群體

在鐘意度活動中，可以遵循一些簡單的指南,確保廣告經(jīng)過優(yōu)化,提升在YouTube 上的廣告效果。

·確保廣告聲色俱佳，因?yàn)閅ouTube廣告可見率和可聽率可達(dá)95%。

·闡明功能優(yōu)勢，描述產(chǎn)品功能/優(yōu)勢有助于提升在整個(gè)購買漏斗中的效果。

·針對小屏幕進(jìn)行制作，使用封閉框架、大號文字、明快的視頻片斷，實(shí)現(xiàn)搶眼效果。

·從一開始就牢牢抓住用戶注意力，盡早展示要宣傳的信息，采用簡潔明快的節(jié)奏、韻律和剪輯手法。

·盡早介紹品牌，在前5秒展示品牌信息，有助于加深觀眾的記憶。

·使用號召性用語，告知觀看者可采取什么行動，可以考慮在號召性用語中使用優(yōu)惠信息。

在品牌營銷廣告中，可以根據(jù)營銷目標(biāo)選擇合適的視頻廣告形式。比如說，運(yùn)用標(biāo)頭廣告、TrueView覆蓋面廣告、不可跳過的15秒廣告增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，再用TrueView插播廣告和信息流視頻廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的鐘意度，最后用行動號召視頻廣告讓消費(fèi)者進(jìn)行購買行動。

在進(jìn)行視頻廣告營銷之前，也可以通過組合受眾功能精準(zhǔn)受眾定位，把視頻投放給正確的、感興趣的受眾。

可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)把這些受眾劃分為不同等級：受眾特征（25歲＜年齡＜64歲），人生大事（準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)），興趣愛好（科技行業(yè)從業(yè)者），自定義細(xì)分受眾（搜索過競爭對手品牌詞/高熱度通用詞），類似受眾（類推已成交畫像）。

4、衡量方式：如何衡量品牌投放的效果？

品牌詞搜索量和品牌廣告投入是衡量品牌投入和品牌力增長的重要指標(biāo)，不過，這兩個(gè)衡量指標(biāo)不是在投入之后就能立即見效，建議在投入后觀察至少3個(gè)月，觀察包括在http://Google.com、http://YouTube.com，以及其他的一些搜索引擎上，整體搜索量的提升是否出現(xiàn)從量變到質(zhì)變的過程。

從三個(gè)方位衡量成效：

·轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化次數(shù)（含瀏覽型和淺層轉(zhuǎn)化）、轉(zhuǎn)化率、每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用、潛在客戶數(shù)量、銷售額、購買意向（品牌提升效果問卷調(diào)查）

·品牌認(rèn)知：展示次數(shù)、覆蓋人群、每千次展示費(fèi)用、觀看次數(shù)、完整觀看率、品牌認(rèn)知度、廣告回想度（品牌提升效果問卷調(diào)查）

·品牌辯護(hù)：品牌好感度(品牌提升效果問卷調(diào)查）、分享次數(shù)、品牌搜索量、廣告占有率、頻道訂閱量

衡量相對變化指標(biāo)：

·長期變化，比如說品牌詞搜索量和銷售額是否在日趨增長？

·每次營銷活動的效果進(jìn)步，比如品牌營銷A的跳出率＜品牌營銷B的跳出率。

·比率指標(biāo)增長，比如粉絲數(shù)、市占率、觀看率等。

品牌認(rèn)知度和鐘意度的衡量指標(biāo)

·認(rèn)知度：讓更多人接收品牌和產(chǎn)品信息，可以從視頻觀看次數(shù)/展示廣告份額/搜索展示份額，或者是視頻觀看率/觸及人數(shù)/觸及頻率來衡量。

·鐘意度：讓更多人選擇品牌和產(chǎn)品信息，可以從主動搜索次數(shù)和廣告點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊成本等方面衡量。