告別“跪舔”的時(shí)候到了

時(shí)間：2022-02-20 19:30:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-02-20 19:30:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

“消費(fèi)者是上帝”的商業(yè)信條也是指導(dǎo)絕大數(shù)品牌處理與消費(fèi)者關(guān)系的指南。但往往“順從”會(huì)變成了“跪舔”，“模仿”會(huì)變成“效顰”。從對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語的生硬套用，到對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的變態(tài)關(guān)注和嫁接，很多品牌都迷失在對(duì)用戶和網(wǎng)絡(luò)流行文化的“跪舔”中。

和借勢(shì)營(yíng)銷不同，跪舔是對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)文化的盲目崇拜和對(duì)品牌價(jià)值探索的懶惰。正如人與人之間的交流，任何一方的刻意獻(xiàn)媚和偽飾矯情都是要被嫌棄和鄙視的。

在消費(fèi)文化盛行的新時(shí)代，個(gè)性化的“品牌體驗(yàn)”正在被推向新的高度。消費(fèi)趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)TrendWatching在《2016年5大消費(fèi)趨勢(shì)》（5 Trends for 2016）報(bào)告中大膽預(yù)測(cè)了“消費(fèi)者跪舔品牌”的未來趨勢(shì)。用戶希望并將習(xí)慣于品牌不斷發(fā)掘用戶的潛在“新需求”，定義用戶“是什么樣的人”， 同時(shí)，消費(fèi)者必須在證明了自己的“能力”和“品味”之后才能得到品牌的服務(wù)。

如果你很難想象這樣的變態(tài)關(guān)系，看一下兩個(gè)案例。米蘭的地下酒吧1930只接待那些在私密社交Tinder上表現(xiàn)的像紳士的人，如果你不具備1930年紳士的知識(shí)和儀表，就會(huì)被拒之門外。



第二個(gè)例子是Netflix推出了智能設(shè)備The Switch。這款設(shè)備可以讓你的家一鍵切換到觀影模式，你只需要按下按鈕就可以切換到Netflix頻道，并同時(shí)自動(dòng)調(diào)暗燈光靜音手機(jī)。但是Netflix不提供這款產(chǎn)品，只提供這款設(shè)備的相關(guān)部件和安裝說明，只有具備一定軟件和硬件基礎(chǔ)的用戶才能裝配并使用The Switch。



為什么用戶愿意花費(fèi)時(shí)間，像一個(gè)30年代的紳士一樣折疊復(fù)古口袋巾？為什么用戶情愿從一堆零件開始花費(fèi)14個(gè)不同的裝配和調(diào)試步驟來制作一個(gè)智能開關(guān)？

這并不能簡(jiǎn)單地用“得不到的才是最好的”或者“投入越多，就越愛”的“宜家效應(yīng)”來解釋。公關(guān)專家認(rèn)為這是“品牌與用戶的共享利益和共同價(jià)值”在起作用，而信仰共享經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)的新派營(yíng)銷人認(rèn)為這是因?yàn)椤皡⑴c感才是品牌體驗(yàn)最重要的部分”。