告別「跪舔」的時(shí)候到了

時(shí)間：2022-02-20 18:36:02 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-02-20 18:36:02 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

「消費(fèi)者是上帝」的商業(yè)信條也是指導(dǎo)絕大數(shù)品牌處理與消費(fèi)者關(guān)系的指南。但往往「順從」會(huì)變成了「跪舔」，「模仿」會(huì)變成「效顰」。從對網(wǎng)絡(luò)流行語的生硬套用，到對社會(huì)熱點(diǎn)的變態(tài)關(guān)注和嫁接，很多品牌都迷失在對用戶和網(wǎng)絡(luò)流行文化的「跪舔」中。

和借勢營銷不同，跪舔是對社交網(wǎng)絡(luò)文化的盲目崇拜和對品牌價(jià)值探索的懶惰。正如人與人之間的交流，任何一方的刻意獻(xiàn)媚和偽飾矯情都是要被嫌棄和鄙視的。

在消費(fèi)文化盛行的新時(shí)代，個(gè)性化的「品牌體驗(yàn)」正在被推向新的高度。消費(fèi)趨勢研究機(jī)構(gòu) TrendWatching 在《2016 年 5 大消費(fèi)趨勢》（5 Trends for 2016）報(bào)告中大膽預(yù)測了「消費(fèi)者跪舔品牌」的未來趨勢。用戶希望并將習(xí)慣于品牌不斷發(fā)掘用戶的潛在「新需求」，定義用戶「是什么樣的人」， 同時(shí)，消費(fèi)者必須在證明了自己的「能力」和「品味」之后才能得到品牌的服務(wù)。

如果你很難想象這樣的變態(tài)關(guān)系，看一下兩個(gè)案例。米蘭的地下酒吧 1930 只接待那些在私密社交 Tinder 上表現(xiàn)的像紳士的人，如果你不具備 1930 年紳士的知識(shí)和儀表，就會(huì)被拒之門外。



第二個(gè)例子是 Netflix 推出了智能設(shè)備 The Switch。這款設(shè)備可以讓你的家一鍵切換到觀影模式，你只需要按下按鈕就可以切換到 Netflix 頻道，并同時(shí)自動(dòng)調(diào)暗燈光靜音手機(jī)。但是 Netflix 不提供這款產(chǎn)品，只提供這款設(shè)備的相關(guān)部件和安裝說明，只有具備一定軟件和硬件基礎(chǔ)的用戶才能裝配并使用 The Switch。



為什么用戶愿意花費(fèi)時(shí)間，像一個(gè) 30 年代的紳士一樣折疊復(fù)古口袋巾？為什么用戶情愿從一堆零件開始花費(fèi) 14 個(gè)不同的裝配和調(diào)試步驟來制作一個(gè)智能開關(guān)？

這并不能簡單地用「得不到的才是最好的」或者「投入越多，就越愛」的「宜家效應(yīng)」來解釋。公關(guān)專家認(rèn)為這是「品牌與用戶的共享利益和共同價(jià)值」在起作用，而信仰共享經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)客運(yùn)動(dòng)的新派營銷人認(rèn)為這是因?yàn)椤竻⑴c感才是品牌體驗(yàn)最重要的部分」。