報告指出，2018年，整個奢侈品市場的公司將把數(shù)字廣告支出占總預(yù)算分配的比
時間：2022-02-21 17:22:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-02-21 17:22:01 來源：行業(yè)動態(tài)
報告指出，2018年，整個奢侈品市場的公司將把數(shù)字廣告支出占總預(yù)算分配的比例，從2017年的30%提升至 33%。
Zenith 的這份報告提供了2006～2016年的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，并對目前至 2020年的數(shù)據(jù)進行了預(yù)測。調(diào)查范圍共涵蓋23個市場，分別為：澳大利亞、巴西、中國（包括大陸、香港和臺灣）、哥倫比亞、法國、德國、意大利、日本、馬來西亞、中東和北非地區(qū)、墨西哥、荷蘭、秘魯、俄羅斯、新加坡、南非、韓國、西班牙、瑞士、英國和美國。分為五個子品類：酒店、汽車、珠寶腕表、香水美妝、時裝配飾。其統(tǒng)計的支出數(shù)據(jù)均為凈成本，以2016年的平均匯率折算成美元。
從細分行業(yè)看，酒店業(yè)在數(shù)字推廣方面的預(yù)算最高，之后依次是汽車、珠寶、美容和時尚。這是 Zenith 首次把包括高端酒店、餐廳、酒吧和俱樂部在內(nèi)的酒店業(yè)納入報告之中，意味著他們承認奢侈品的定義范疇正不斷擴大，同時認可酒店行業(yè)在數(shù)字營銷方面的突出表現(xiàn)。
Zenith 預(yù)測分析主管 Jonathan Barnard 在報告中指出，“在相對遲緩的起步階段之后，在奢華酒店品牌的引領(lǐng)下，奢侈品廣告商正致力于加強數(shù)字化推廣。奢侈品牌面臨著獨特的線上挑戰(zhàn)，比如怎么在與大規(guī)模潛在客戶溝通的同時，保持品牌高端的形象。通過個性化數(shù)字傳訊和高品質(zhì)電商體驗，奢侈品牌就能在保持獨家吸引力的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生新的銷售額?！?br>
貝恩咨詢（Bain Co.）研究報告指出，2017年，全球個人奢侈品市場銷售額同比增長5%至2620億歐元，其中，高端體驗和奢華生活方式品類增幅最為明顯，如高端食品、高端葡萄酒和烈酒較2016年同期分別增長6%，豪華游輪品類同比增長14%。
然而，奢侈品市場的增長沒有直接體現(xiàn)在奢侈品廣告市場，該市場2017年的增幅僅為0.7%。但 Zenith 表示，伴隨銷售額持續(xù)增長，奢侈品廣告支出也會水漲船高，預(yù)計2018年的增速將達到 2.4%，總額首次突破120億美元，2019年預(yù)計增長2.8%。其中奢侈品體驗和生活方式品類是“興趣型廣告”、“通知型廣告”戰(zhàn)略迅速增長的領(lǐng)域。
貝恩咨詢的奢侈品市場報告指出，千禧一代和Z世代的消費者是增長的主要推動因素。德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，千禧一代占奢侈品消費者總數(shù)的27%，到2020年這一比例將上升至33%，更年輕的Z世代消費者占比將達到 8%。而多份研究顯示，比起物質(zhì)，這些消費者更重視體驗。
Zenith 報告中寫道：“一種更廣泛的‘千禧心態(tài)’正滲透到奢侈品行業(yè)，逐漸改變了所有世代的購買習(xí)慣。這種觀念上的轉(zhuǎn)變正推動奢侈品牌重新定義‘要傳達給顧客什么’及‘怎么傳達’?！?br>
Zenith 報告指出，2018年剩余時間內(nèi)，可預(yù)料到的最大改變，是奢侈品牌進行廣告營銷的特定方式。長久以來，印刷廣告一直是奢侈品公司的主要營銷方式，希望通過這種方式觸及《Vogue》等雜志的讀者群，如今，所有品類的品牌都在不斷削減印刷廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)投數(shù)字渠道?！耙郧暗木W(wǎng)站只有有限的廣告形式、擁擠的頁面、低品質(zhì)的內(nèi)容，導(dǎo)致奢侈品牌歷來對數(shù)字化環(huán)境傳達品牌價值的能力持懷疑態(tài)度。目前，在更好的廣告形式、更高品質(zhì)內(nèi)容的推動下，整個數(shù)字化環(huán)境大為改善。”
Zenith 預(yù)測，2017～2019年：數(shù)字化廣告支出平均年增幅為11.7%，而紙媒廣告支出平均每年縮減3.9%，電視廣告支出平均每年增長0.3%。Zenith 報告顯示，奢侈品牌廣告當(dāng)前最大的兩個市場是美國和中國，共計占全球23個國家廣告總支出的61%。報告指出，隨著天貓的 Luxury Pavilion、京東的 Toplife 等奢侈品電商平臺的增長，雙11的日益流行，中國未來幾年的奢侈品數(shù)字媒體廣告支出將迎來增長最高峰——預(yù)計增速將從 2017年的 53%上升到2019年的68%。
數(shù)字廣告在“所有其它數(shù)字支出”方面的占比正快速增長，到2019年預(yù)計增長至全球奢侈品行業(yè)數(shù)字支出的20%以上。這個現(xiàn)象背后是中國對電商廣告的巨大需求，該類支出到 2019年約為3.35億美元，占中國奢侈品廣告總支出的14%。
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