房地產(chǎn)行業(yè)如何做數(shù)據(jù)分析？

時間：2022-05-05 19:15:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-05 19:15:02 來源：行業(yè)動態(tài)

在經(jīng)歷了疫情考驗的特殊時期，國內(nèi)房地產(chǎn)租售市場需求經(jīng)過短暫一段時間的低迷，又重新持續(xù)火爆。

自改革開放以來，伴隨著土地價格的持續(xù)走高以及國家堅持落實“房住不炒”的政策，房產(chǎn)市場從早年的遍地黃金發(fā)展到如今充滿競爭的狀態(tài)；同時，房產(chǎn)行業(yè)面臨著資金投入巨大，融資困難，回款周期長等問題；又由于市場主體，交易條件與政策影響等特點，也加大了房產(chǎn)企業(yè)的運營風險。

那么房產(chǎn)領域怎么做數(shù)據(jù)分析？其領域運營狀況可以通過哪些分析指標來定義和描述呢？接下來就讓我們來了解一下吧。

房地產(chǎn)行業(yè)因其特殊性會有許多的問題，因其屬于大宗商品交易，成交時間周期長，業(yè)務交易環(huán)節(jié)相當繁瑣，很難通過定量描述；且房產(chǎn)同時兼具生活工作落戶等一系列附加社會屬性，基于買方主觀，購房時需要極其細致的權益衡量等等。

鑒于此，導致房產(chǎn)領域數(shù)據(jù)分析問題諸多，數(shù)據(jù)來源之廣，清洗與分析難度之高，數(shù)據(jù)反饋周期之長，易形成孤島難以互聯(lián)互通。

在做房產(chǎn)運營分析進行系統(tǒng)性描述時，最常使用的關鍵指標主要在于用戶與業(yè)務場景，比如說項目、房源、客源、業(yè)主、帶看、成交、認購以及用戶線上線下行為等。

整體運營框架

分析框架圖：



用戶帶看

帶看量定義：一定時期內(nèi)某一區(qū)域內(nèi)客戶實地參觀批次的總和。

帶看量是反映房地產(chǎn)市場冷熱程度的先導指標?？蛻粲匈彿康囊庠?，才會發(fā)生帶看，并且?guī)Э词前l(fā)生在成交之前；因此，當房產(chǎn)帶看量不斷放大時，就說明后期房產(chǎn)交易市場越火熱；反之，交易市場就越冷清。

用戶轉化

房地產(chǎn)領域與一些O2O場景較為相似，涉及到線上到線下，融合了房、客、經(jīng)紀人三方面。

主要通過以下轉化：

• 前期吸引客戶進行引流，聯(lián)動業(yè)主發(fā)布房源信息數(shù)據(jù)，客戶點擊收藏關注分享點贊，重點關注樓盤及周邊區(qū)位配套設施等信息；
• 再到房產(chǎn)經(jīng)紀人與客戶進行溝通，進一步展示分配房屋資源數(shù)據(jù)，成功預約客戶產(chǎn)生帶看；
• 最后進入線下實地帶看。

總結來講主要有兩條關鍵路線：

1. 連接買方與其期望的房屋信息內(nèi)容；
2. 連接買方與房產(chǎn)經(jīng)紀人。

重點需要關注的是各個帶看轉換路線上不同房源的轉化能力的總和。

用戶畫像

用戶在企業(yè)發(fā)展的過程中有舉足輕重的作用，用戶畫像數(shù)據(jù)的建立是業(yè)務發(fā)展的必然結果，主要應用于精準營銷、用戶分析、數(shù)據(jù)應用與分析。

房產(chǎn)行業(yè)建立用戶畫像的主要目的為了精準營銷，其核心模塊內(nèi)容根據(jù)功能可劃分為以下幾個模塊：

• 行為轉化: 主要是用戶完成的點擊點贊等任務與經(jīng)紀人錄入的非結構化數(shù)據(jù)清洗處理；
• 用戶標識: 確保用戶身份標識的唯一性，從線上到線下用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計是同一個完整的路徑，保證用戶在每一次上線登陸使用時，數(shù)據(jù)信息能夠持續(xù)積累；
• 標簽挖掘: 基于用戶的行為屬性，購房期望，興趣愛好，渠道信息等等；

用戶獲取

用戶成本：在房產(chǎn)領域的引流階段，B端和C端應分別考慮。

B端是指房產(chǎn)經(jīng)紀人為獲得一個新增客戶所產(chǎn)生的花銷成本，即：

獲客成本＝新增用戶的總投入／新增用戶總數(shù)

若要對獲客成本進行深入分析，應區(qū)分各個渠道單獨計算（例如用戶可以從商機渠道與廣告宣傳等途徑了解和點擊，應分別計算）。

由于不同渠道的用戶質(zhì)量不一樣，獲客成本應結合留存率來分析。

成本架構：

• 操作成本（平臺信息監(jiān)控預警）；
• 前期高額讓利分銷公司與經(jīng)紀人，提高其留存率；
• 廣告投放費用，商機渠道費用；
• 經(jīng)紀人高額傭金。

引流渠道：

• 傳播：通過客戶之間自發(fā)擴散流轉和活動營銷傳播；
• 推廣：應用商店，SEM／SEO，ASO，廣告投放等；
• 地推：主要針對客戶行為屬性，包括不限于房產(chǎn)經(jīng)紀人，白領學生群體等；
• 新媒體：微博、微信、直播等渠道；
• 流量置換：通過商務合作來進行宣傳引流。

新增用戶：在目前的“新增用戶”的定義中，總的來說，可以分為兩種方式：

1. 一段時間內(nèi)打開應用的新用戶數(shù)量，這是廣義的新增用戶；
2. 一段時間內(nèi)產(chǎn)生過“關鍵行為”的新用戶數(shù)量，比如：購物/發(fā)言/充值。

新增用戶主要是用于衡量營銷推廣渠道的效果，是最基礎的數(shù)據(jù)指標；根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的兩端聚焦的不同群體可劃分經(jīng)紀人、購房者、租房者等。

用戶活躍

由于房產(chǎn)交易的低頻性，用戶的忠誠度無法通過單獨的數(shù)量指標或質(zhì)量指標來衡量，理論上應結合用戶的生命周期的階段特征來分析；客戶在買房期間活躍度可能一直很高，但一但完成房產(chǎn)交易，其可能不再活躍。

常規(guī)數(shù)量指標和質(zhì)量指標如下：

• 數(shù)量指標：日活DAU，月活MAU；
• 質(zhì)量指標：活躍度，平均周期，使用率；

用戶留存

用戶的黏性與活躍度可以通過留存率進一步分析，但房地產(chǎn)平臺的用戶留存率仍要切分不同的渠道進行深入：B端經(jīng)紀人，C端用戶及用戶基礎屬性和行為預期（租房還是買房）。

用戶生命周期

用戶留存率難以與房產(chǎn)行業(yè)的商業(yè)屬性掛鉤，故可以換算成用戶生命周期，用戶生命周期=周期/（1-周期內(nèi)新增留存率）。

鑒于房產(chǎn)交易的低頻性和經(jīng)濟基礎，普通客戶無法頻繁買賣租售房屋，故這個數(shù)據(jù)會非常低，且數(shù)據(jù)估算又會有較大偏差；但可以通過擴大時間維度，進一步分析用戶生命周期最短與最長的用戶特征。

用戶人數(shù)在哪兒分布最廣，如何抓住用戶痛點以延長用戶的生命周期，哪一部分用戶商業(yè)價值最大？

對于房產(chǎn)領域來講，房源數(shù)量與質(zhì)量才是吸引用戶的關鍵，但房產(chǎn)經(jīng)紀人的專業(yè)素質(zhì)也極為重要，所以我們也可以著重分析B端房產(chǎn)經(jīng)紀人。

用戶付費

獲客階段，CAC是獲客成本，CLV是新用戶后續(xù)付費，COC是運營成本，只要用戶生命周期價值能覆蓋掉成本=CLV-CAC-COC，房產(chǎn)O2O業(yè)務就可從客戶身上獲取價值，可以從這個角度來建立用戶付費的分析框架。

至此，大家一定程度上可以知曉房地產(chǎn)行業(yè)運營的典型性數(shù)據(jù)分析框架；買房雖是低頻，但圍繞房子的人與人、人與物的互動是高頻，關于房產(chǎn)行業(yè)的數(shù)據(jù)更有待深入挖掘分析。

作者：趙小洛