全媒體運營師培訓課程：企業(yè)級SaaS增長的18大關鍵指標

時間：2022-05-09 19:51:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-09 19:51:01 來源：行業(yè)動態(tài)

特殊的經(jīng)營模式，使得企業(yè)級 SaaS 在產(chǎn)品、銷售、市場營銷、客戶成功等方面更具挑戰(zhàn)。這就需要我們監(jiān)測正確的數(shù)據(jù)指標，搭建完善的數(shù)據(jù)指標體系，才能做出由數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的正確決策。

Salesforce、HubSpot 等成功的 B2B 上市公司，從產(chǎn)品、銷售、市場營銷、客戶成功及公司整體 5 個方面，歸納整理了企業(yè)級 SaaS 增長的 18 大關鍵指標。如下，您可進行相應的跳閱：

市場營銷層面

1.獨立訪客量

獨立訪客量是指訪問官網(wǎng)的獨立身份用戶數(shù)，如果某人多次訪問官網(wǎng)，則可將他/她視為一個獨立訪客（注：在訪客每次都使用相同的設備和瀏覽器，并且不清除訪問記錄的情況下）。

雖然僅憑這個指標并不能獲取很多信息，但它可以很好地反映受眾規(guī)模，衡量營銷工作的整體效果。另外，通過統(tǒng)計不同來源的獨立訪客量，我們還可以衡量不同渠道的營銷效果。

除了獨立訪客量外，也要適當關注參與度指標，像平均網(wǎng)站停留時間、平均訪問頁面、重復訪問、內(nèi)容下載量等。這些指標將告訴我們，流量的質(zhì)量與數(shù)量一樣重要。

2.注冊量

對于可試用/體驗的企業(yè)級 SaaS 而言，注冊量可能是最重要的指標。無論是通過活動、內(nèi)容還是搜索引擎優(yōu)化，我們的目標都應該是增加注冊量。

在理想狀態(tài)下，用戶能夠自己學習產(chǎn)品，定期使用，并在其中找到足夠的價值，來轉(zhuǎn)化為付費客戶。增加注冊量主要有兩大方向，一是擴大流量來源；二是提高注冊轉(zhuǎn)化率。

3.有效線索量

有效線索可以分為 MQL（市場驗證的線索）、SQL（銷售驗證的線索）和 PQL（產(chǎn)品驗證的線索），每家企業(yè)根據(jù)其業(yè)務的不同都會有不同的標準。

Redpoint Ventures 的風投專家 Tomasz Tunguz 將 PQL（product-qualified leads） 定義為“使用產(chǎn)品并達到預期效果，很有可能成為付費用戶的潛在客戶”。

對于免費增值業(yè)務模式來說，PQL 是一種新型的 MQL，可以幫助我們預先根據(jù)產(chǎn)品的使用情況對潛在客戶進行評估。

PQL 的評估標準一般包括：使用的功能數(shù)量、在產(chǎn)品中花費的時間以及使用頻率等。

4.線索轉(zhuǎn)化率

線索轉(zhuǎn)化率可以通過漏斗模型來呈現(xiàn)。根據(jù)上一點對線索的不同定義，可以生成不同層級的漏斗，由此就可以發(fā)現(xiàn)是哪一層級出了問題，進而進行相對應的優(yōu)化。

一般市場營銷關注前半段，對 MQL（或者 SQL 和 PQL）的轉(zhuǎn)化率負責；銷售關注后半段，對有效線索轉(zhuǎn)化為付費客戶負責。

無論線索的轉(zhuǎn)化率如何，請確保是根據(jù)不同的用戶分群來計算的。線索轉(zhuǎn)化率是評估獲客工作的一項基準，而它的提高，將直接帶來收入的增加。

5.渠道投資回報率（ROI）

渠道可以分為自然流量渠道（像自有媒體）和付費流量渠道（像 SEM）。作為市場或者運營，我們可以通過不同渠道帶來的流量、注冊量、成交客戶數(shù)及成交客戶金額等指標，去衡量每個渠道的 ROI。

B2B 業(yè)務的成交鏈路相對較長，如果我們只衡量渠道的流量或者注冊數(shù)，會很容易迷失方向。因為很有可能某個渠道雖然流量低、注冊低，但成交客戶卻很多。

產(chǎn)品層面

6.病毒系數(shù)

口碑營銷是不敗之師，如果現(xiàn)有的客戶能幫助我們獲客，增長將是成倍計算的。

早期的 Dropbox、Slack 等公司，它們的快速發(fā)展都離不開用戶間的傳播。可以說，病毒式傳播是每個企業(yè)級 SaaS 初創(chuàng)公司的夢想，但這也深深依賴于產(chǎn)品形態(tài)。



例如，病毒系數(shù)為 1.5，就意味著每一次注冊都會帶來 0.5 次額外的注冊。所以，100 次注冊實際上是 150 次。 病毒系數(shù)越大，公司發(fā)展得越迅速。

7.活躍用戶量

活躍用戶是指使用產(chǎn)品相對頻繁的用戶，是監(jiān)測客戶群體健康狀況的基準。更多的用戶、更頻繁的使用，就是我們產(chǎn)品有較高健康度的有力證明。

但是，由于不同產(chǎn)品的使用方式和使用頻率有所差異，目前還不存在衡量某種使用狀況好壞的通用方法。換句話說，每家公司都必須自行定義活躍用戶：

• 用戶使用了某功能嗎？
• 用戶是否以特定頻率使用某些功能？
• 是否必須使用某種組合功能，才算是活躍用戶？

這些問題沒有標準答案，每家公司都是不一樣的。相對通用的標準是，當用戶執(zhí)行某些操作會帶來不可忽視的價值時，就可以將其定義為活躍用戶。

8.客戶留存率

很顯然，我們希望開發(fā)一款客戶喜歡并希望持續(xù)使用的產(chǎn)品。如果客戶不再使用我們的產(chǎn)品，也就意味著斷約。客戶留存率表示在一段時間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品的客戶比例，與之相對的是客戶流失率。

例如，如果上個月初使用產(chǎn)品的客戶數(shù)為 200，而上個月末繼續(xù)使用產(chǎn)品的客戶數(shù)為 170，則客戶留存率為 170÷200，即 85％。

9.凈推薦值（NPS）

凈推薦值（NPS）是目前最流行的衡量客戶滿意度和忠誠度的指標。

除此之外，NPS 還具備這 2 個作用：一是評估客戶成功團隊的效力；二是根據(jù)反饋，監(jiān)測產(chǎn)品新版本的變動好壞與否。



NPS 指的是老客戶向他人推薦一家公司或其產(chǎn)品的可能性，通常用 0-10 的數(shù)字來表示。其中 0 表示用戶永遠不會推薦該產(chǎn)品；而 10 則表示用戶肯定會推薦該產(chǎn)品。

NPS 越高越好，因為它背后是會長期使用我們產(chǎn)品的“粉絲”用戶。

銷售層面

10.線索生成速率（LVR）

為什么要計算 LVR 呢？因為轉(zhuǎn)化一定比例的 PQL（或 SQL 等） 只是時間問題，LVR 可以很好地預測未來的銷售業(yè)績。



我們知道線索轉(zhuǎn)化率后，根據(jù)收入目標反向推算所需線索的數(shù)量，這個數(shù)字可能不太現(xiàn)實。但如果關注的是每個月增加的線索量，便可以在年底之前輕松實現(xiàn)年度收入目標。

舉個例子，假設本月創(chuàng)建了 1100 個線索，上個月創(chuàng)建了 1000 個合格線索，LVR 就是以每月 10％ 的速度在增長。

如果線索質(zhì)量保持不變，就可以使用平均銷售周期來預測未來幾個月的新銷售收入。

11.每賬戶平均收入（ARPA）

每帳戶平均收入（ARPA），也稱為每個用戶或企業(yè)的平均收入（ARPU），是對每個帳戶收入所得的統(tǒng)計?？梢愿鶕?jù)自身的業(yè)務特性，按年/季/月計算。

比如說按月計算 ARPA ，就等于，月底時的總 MRR（每月常規(guī)性收入）除以當時的活躍客戶數(shù)。

一個比較好的做法是：分別計算新客戶和現(xiàn)有客戶的 ARPA，以了解 ARPA 的發(fā)展情況或者新老客戶行為上的差異。

客戶成功層面

12.客戶反饋量

企業(yè)級產(chǎn)品，收到客戶一定數(shù)量的投訴、質(zhì)疑和建議是不可避免的。我們可以關注每日、每周和每月的反饋數(shù)量增長趨勢。

建議按照類型（故障、功能請求、問題、建議等）井井有條地給用戶反饋打標簽。

如此一來，當反饋數(shù)激增時，我們就能夠快速確定是產(chǎn)品存在問題，還是客戶要求推出新功能。

經(jīng)過長期的積累，客戶成功將會成為產(chǎn)品更新迭代強有力的推動者。

13.平均第一響應時間

平均第一響應時間是客戶提交問題后，我們對此做出響應所花費的平均時間?？蛻舨幌矚g等待解決問題，所以平均第一響應時間與客戶滿意度息息相關。

換句話說，平均第一響應時間、平均解決時間越短，客戶就會越滿意，參與度就會越高。

我們應該仔細籌劃人員安排，根據(jù)客戶的數(shù)量開展業(yè)務。當企業(yè)迅速發(fā)展時，就不能低估反饋數(shù)量了，在制定預算時，應該提前雇用、培訓技術支持人員以備不時之需。

14.續(xù)費率

續(xù)費率包括客戶續(xù)約率和金額續(xù)費率。這是與客戶成功績效有最直接關系的指標，也是我們需要重點關注的指標。



一般來說，面向中小企業(yè)，客單價較低的，更應該關注客戶續(xù)約率，也就是續(xù)約的企業(yè)數(shù)上；面向中大企業(yè)，客單價較高的，更應該關注金額續(xù)費率，也就是續(xù)費的金額上。

為了長遠的發(fā)展，SaaS 企業(yè)都應該最多只按 1 年去續(xù)費。

15.客戶流失率

客戶流失率是指在一定時間段內(nèi)流失的用戶比例。流失的原因通常是：用戶對產(chǎn)品不滿意、競爭對手的報價更低等?？蛻袅魇蔬^大，可能迅速導致一家 SaaS 公司破產(chǎn)。



客戶流失率一般每年保持在 5-7% 為正常水平。面向小型企業(yè)的 SaaS 公司可能會有更高的客戶流失率；

但面向大型企業(yè)的 SaaS 公司應該向更低的、甚至是負的客戶流失率努力。比如：

• 推薦客戶購買附加產(chǎn)品或者服務
• 幫助客戶實現(xiàn)增長，以購買更高級別的產(chǎn)品
• ……

如果一家公司每月的客戶流失率是 5％，但其余 95％ 的客戶在產(chǎn)品方面都是成功的，甚至購買了附加服務并增加了 5％ 的收入，那么本月收入將是上個月的 110％ 。

公司整體層面

16.獲客成本（CAC）

CAC 經(jīng)常被稱為初創(chuàng)企業(yè)殺手，因為有很多解決了 PMF（產(chǎn)品/市場匹配）問題的初創(chuàng)企業(yè)，最終失敗就是因為沒有找到低成本獲客的方法。



CAC 會因為銷售模式的復雜性，有很大的差異，在美國：

免費增值或自助訂購企業(yè)的 CAC 介于 0 到 200 美元之間；

比較強依賴銷售企業(yè)的 CAC 在 300 到 8,000 美元之間。

對于前者，想要降低 CAC，可以用 A / B 測試來提高轉(zhuǎn)化率：最大程度地減少完成訂單所需的流程；或者改進試用流程，使產(chǎn)品更易于使用。

17.每月常規(guī)性收入（MRR）

常規(guī)性收入是任何一家 SaaS 企業(yè)的命脈。無論我們的定價計劃或計費周期是怎樣的，MRR 都是一個可以追蹤的單一且持續(xù)的數(shù)字。



舉個例子，假設有五個客戶，其中三人每月支付 100 美元，一人每月支付 200 美元，一人每年支付 960 美元。本例中的 MRR 為 $ 580 =（3 x $ 100） $ 200 $ 80。

這些計算看似很簡單，但是 SaaS 企業(yè)需要根據(jù)業(yè)務的復雜性來計算多種 MRR 數(shù)據(jù)。例如，所有 SaaS 公司都會計算新增 MRR 和流失 MRR 以得到凈 MRR。

18.客戶生命周期價值（LTV）

客戶生命周期價值（LTV）是了解客戶最重要的指標之一，可以幫助我們制定市場營銷、銷售、客戶成功、產(chǎn)品等方面的業(yè)務決策。



要計算 LTV，首先必須計算客戶的生命周期。如果每月客戶流失率為 5％，則客戶生命周期為 20 個月（1 / 0.05）；如果每年客戶流失率為 25％，則客戶生命周期為四年（1 / 0.25）。

客戶流失會對 LTV 產(chǎn)生直接影響。如果可以將流失率減半，那么 LTV 將會翻倍。

在判斷 SaaS 業(yè)務模式的可行性時，LTV 也是一個重要指標。在可行的 SaaS 企業(yè)運行或他任何形式的常規(guī)性收入模型中，LTV 應該約為 CAC 的三倍。

如何監(jiān)控企業(yè)級 SaaS 關鍵指標？

這 18 大關鍵指標，是我們在日常工作中需要實時關注的。

缺少對這些指標的監(jiān)控，就像在黑暗中駕駛一輛儀表盤壞了的汽車一樣。我們可能在朝著正確的方向前進，但卻不知道達到目標所需的速度或時間。

最好的辦法，是將這些關鍵指標都放在一個能夠?qū)崟r更新的儀表板上。



方便我們隨時隨地監(jiān)測它們，關注這些指標是否發(fā)生了變化、何時發(fā)生了變化以及為什么發(fā)生了變化，并且迅速采取相對應的策略。

參考來源：《18 SaaS Metrics and KPIs Every Company Should Track》，由 GrowingIO 編譯整理

文章轉(zhuǎn)自微信公眾號：totyuedu

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