全媒體運(yùn)營師培訓(xùn)課程：從產(chǎn)品思維看，美團(tuán)袋鼠耳朵為何火爆全網(wǎng)？

時間：2022-05-09 20:12:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-09 20:12:01 來源：行業(yè)動態(tài)

美團(tuán)的袋鼠耳朵，又一次因#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#火爆全網(wǎng)。餓了么火速加入戰(zhàn)局，并且開通了段位體系，不同段位的配送員擁有不同的竹蜻蜓頭盔裝飾。

而美團(tuán)靠黃色的袋鼠耳朵萌出位，依舊是“我行我素”，黃耳朵就還是黃耳朵，一個不行，那就很多個。



美團(tuán)外賣騎手頭頂著又萌又可愛的袋鼠耳朵，穿行于城市之中。搖搖晃晃，質(zhì)地柔軟，讓人分分鐘有想捏的沖動。美團(tuán)官方更是下場賣萌，公眾號發(fā)文為袋鼠耳朵造勢，并在大張偉的美團(tuán)專場直播中也全程植入袋鼠耳朵，大張偉也很喜歡！

美團(tuán)的袋鼠耳朵引起了如此激烈的討論，下面我們以產(chǎn)品思維，分析美團(tuán)袋鼠耳朵火爆全網(wǎng)的原因。

一、產(chǎn)品思維下的品牌升級

當(dāng)美團(tuán)的袋鼠耳朵引起第一波討論之時，美團(tuán)官方公眾號發(fā)文《美團(tuán)，全球最大的袋鼠耳朵加工廠》，官方認(rèn)證并發(fā)售袋鼠耳朵，蘋果風(fēng)的海報設(shè)計，更是一本正經(jīng)地賣萌。承諾所得用于騎手子女的大病支持計劃，顯現(xiàn)了可愛耳朵背后的責(zé)任感。



美團(tuán)官方蘋果風(fēng)格袋鼠耳朵海報

與其說美團(tuán)是重新定義了耳朵，不如說美團(tuán)重新以產(chǎn)品思維視角做了一次服務(wù)端的品牌升級。

我們來思考一個問題：美團(tuán)提供的產(chǎn)品是什么？

作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，美團(tuán)提供的是本地化的生活服務(wù)。以平臺連接的方式溝通服務(wù)提供商與用戶，本質(zhì)上是通過服務(wù)與消費(fèi)者建立連接。我們在美團(tuán)上點(diǎn)外賣、訂酒店、騎單車，直接的操作通過APP來完成，服務(wù)的體驗(yàn)分別是騎手送來的外賣、訂酒店流程的簡化，單車出行的方便。

營銷中有一個術(shù)語叫：接觸點(diǎn)，接觸點(diǎn)指產(chǎn)品終端客戶接觸到的產(chǎn)品相關(guān)特性。

美團(tuán)外賣所提供的服務(wù)最終是由外賣騎手進(jìn)行交付，是騎手完成了餐館到用戶的這最后一公里。

除了最直觀的外賣食品與APP中的系列操作，騎手的送餐環(huán)節(jié)是美團(tuán)與用戶最直接的接觸點(diǎn)，整個服務(wù)流程是連貫的。而美團(tuán)這次正是在產(chǎn)品的最后一公里發(fā)力，在終端為觸達(dá)用戶的騎手們配上袋鼠耳朵，進(jìn)而引發(fā)共鳴與討論。

產(chǎn)品思維的核心是“以用戶為中心”，根本在于解決痛點(diǎn)問題，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了外賣高速發(fā)展的充足可能，解決了用戶不同場景的用餐需求，而情感訴求方面也應(yīng)該被考慮進(jìn)來。

除了交付產(chǎn)品的質(zhì)量，更要注意更加柔性的，情感訴求，誰能拒絕那么可愛的美團(tuán)袋鼠耳朵呢？



美團(tuán)官方微信公眾號下贊數(shù)最多的評論，來自想要耳朵的餓了么小哥。

二、內(nèi)容化生存

在“萬物為媒”的時代，做產(chǎn)品就必須抓住一切與消費(fèi)者相連接的接觸點(diǎn)，并使之成為兼容性高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“數(shù)據(jù)化生存”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了”內(nèi)容化生存”。流量增長見頂，存量流失嚴(yán)重，制造爆款內(nèi)容是引流吸粉的重要生存方式。

外賣生態(tài)充滿了自己的特殊性，外賣騎手是一個很辛苦的職業(yè)。盡管外賣服務(wù)中配送只是鏈條上的一個環(huán)節(jié)，但提到美團(tuán)，用戶首先會移情到的就是外賣騎手。對配送的滿意程度也直接影響到對美團(tuán)平臺的觀感。騎手在顧客滿意度層面的作用至關(guān)重要。

把騎手的交付過程看做是一個“產(chǎn)品”，只不過這個特殊的產(chǎn)品叫做服務(wù)，做好這個產(chǎn)品的服務(wù)營銷思路是很值得玩味的。

服務(wù)作為產(chǎn)品有其特殊性：不可感知性、不可分離性、品質(zhì)的差異性、不可貯存性、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性。那騎手的形象是產(chǎn)品中是先入為主的視覺呈現(xiàn)，這也正是美團(tuán)和餓了么都要求騎手穿著專業(yè)制服的原因，為的就是呈現(xiàn)出專業(yè)性的配送服務(wù)。在視覺方面呈現(xiàn)出差異，激發(fā)出用戶的共鳴與感知。

但大家注意，統(tǒng)一的制服標(biāo)配并不能構(gòu)成內(nèi)容本身，只是提高了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

怎么才能做出服務(wù)終端的內(nèi)容？美團(tuán)的袋鼠耳朵完成了一個完美的范例。在騎手的頭盔上接上袋鼠耳朵，可愛而又不失專業(yè)，突破呆板印象，更加靈動可愛。充滿了童話中的故事感，更是一下親切化了騎手的形象，進(jìn)而引申到美團(tuán)品牌資產(chǎn)的積累。

美團(tuán)作為本地化生活服務(wù)王者，這一次的終端袋鼠耳朵確實(shí)是抓住與用戶連接的每一個細(xì)節(jié)?？v使你不是美團(tuán)的用戶，在街巷看見穿梭在城市中的可愛袋鼠耳朵與標(biāo)志性的美團(tuán)黃，也會會心一笑，被這迎面而來的童心打動吧。

某寶上銷量很好的民間美團(tuán)袋鼠耳朵，騎手更是買DIY版本自我欣賞。





美團(tuán)公眾號推出的袋鼠耳朵文案更是官方下場的PUGC，以萌化視角與蘋果風(fēng)格為自家耳朵產(chǎn)品推出多款海報：

• “用袋鼠的方式，制造大家的耳朵”
• “你的下一個耳朵，何必是耳朵”
• “美團(tuán)Kangaroo Ear,Rua 一口，就心動”
• “一戴即萌，猛男必備”
• “全球首款，專為騎手設(shè)計的便攜式耳朵”
• “每賣出一個袋鼠耳朵發(fā)箍，為【袋鼠寶貝公益計劃】捐出一元”

美團(tuán)這次對耳朵的重新定義，不僅改變了耳朵界的格局，提升了騎手工作的幸福指數(shù)，與用戶們實(shí)現(xiàn)品牌共鳴，提升了自身曝光，更是帶來了很大的商業(yè)價值。

三、所有洞察歸根到底還是人性

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都喜歡以動物或食物代指自己，比如天貓的貓，京東的狗，喬布斯的蘋果，雷軍的小米，當(dāng)然也包括王興的美團(tuán)。美團(tuán)以黃色的袋鼠作為自身品牌形象的IP傳達(dá)，具象又吸睛。將品牌中的袋鼠元素與騎手的裝扮融合，就是品牌內(nèi)容的終端再造。

當(dāng)然，這種終端的產(chǎn)品思維并不是一蹴而就，是在經(jīng)過觀察的基礎(chǔ)之上的。美團(tuán)騎手最早的袋鼠耳朵還是與頭盔結(jié)合形式的，當(dāng)時是小范圍，也受到了一眾好評，這才迭代出了今天更加柔軟也更加生動的柔軟袋鼠耳朵。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威有名的3B原則也是從這個洞察入手提出的，beauty——美女、beast——動物、baby——嬰兒。其中的嬰兒正是可愛事物的代表，這次的袋鼠耳朵也是。每個大人心里都住著個孩子，對可愛的事物誰能不心動呢？

每一種被認(rèn)可的流行現(xiàn)象背后必然有深層次的文化支撐，美團(tuán)袋鼠耳朵背后的支撐就是流行已久的“萌”文化。泛二次元的卡通形象，云吸貓狗的寵物習(xí)慣，無不體現(xiàn)當(dāng)代青年人對“萌”的喜愛與追求。美團(tuán)袋鼠耳朵火爆之后，甚至有圈內(nèi)的大觸（畫工厲害的人）專門畫了同人漫畫進(jìn)行二次創(chuàng)作。

袋鼠耳朵的這次刷屏事件并不是簡單隨機(jī)的成功，更是滲透了流行文化中受人喜愛的部分，更深層次的是貼合的人性本真的情感訴求。這也給了廣大產(chǎn)品人深刻的啟示，九九歸一，魔鬼永遠(yuǎn)藏在產(chǎn)品細(xì)節(jié)中。

作者：于盛梅

文章轉(zhuǎn)自微信公眾號：totyuedu

文章轉(zhuǎn)發(fā)用于知識共享之目的， 如有侵權(quán)，請立即聯(lián)系我們V:yochuanso刪除，謝謝！