深度 | 代言營(yíng)銷 ,路在何方？
時(shí)間：2022-05-27 04:30:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-27 04:30:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
深度 | 代言營(yíng)銷 ,路在何方？
隨著廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)，作為廣告活動(dòng)主體的一部分，廣告代言人的傳播價(jià)值和明星效應(yīng)日益凸顯。 根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，近年來使用代言人的品牌數(shù)量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，合作藝人數(shù)量與頻次也逐步提升，2021 年下半年預(yù)計(jì)將會(huì)繼續(xù)提升。具體來說，隨著娛樂市場(chǎng)的發(fā)展，商業(yè)代言的藝人數(shù)量持續(xù)攀升，2021 年上半年參與商業(yè)代言的藝人數(shù)同比增加 16%。2021 年上半年使用代言人的品牌數(shù)量比去年同期增加42%，預(yù)計(jì)全年超過 1500 家品牌會(huì)有代言人合作。 但與此同時(shí)，最近明星“翻車”事件比較多，廣告代言市場(chǎng)也由此發(fā)生了一些比較典型的變化。以往，企業(yè)選擇明星代言人可能都在關(guān)注明星的商業(yè)價(jià)值、活躍粉絲，以及相關(guān)的商業(yè)的元素。近來頻繁的明星“翻車”事件發(fā)生之后，廣告主更加關(guān)心明星藝人的風(fēng)險(xiǎn)因素，包括政治、法律、道德、商業(yè)等方面的風(fēng)險(xiǎn)，除此之外，還會(huì)更加關(guān)注和追溯這些藝人以往的情況。 01 風(fēng)險(xiǎn)控制成必備條件 由于監(jiān)管政策趨嚴(yán)，突發(fā)性的明星藝人“翻車”事件頻繁、批量性的發(fā)生，廣告主在代言人的選擇上，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制成為一項(xiàng)必備條件。 艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽在接受《現(xiàn)代廣告》采訪時(shí)表示，對(duì)于明星代言人，因?yàn)榇嬖谥畔⒉粚?duì)稱，廣告主對(duì)于明星藝人的信息，尤其是一些沒有經(jīng)過媒體曝光的內(nèi)容也都無從得知。廣告主普遍的心理就是：“不出事”比其本身的商業(yè)價(jià)值可能更加重要。所以，廣告主會(huì)轉(zhuǎn)向選擇一些相對(duì)比較穩(wěn)妥，各方面比較平衡的藝人。 在實(shí)際簽約中，廣告主與廣告代言人基本上是通過條款來約束各自行為的，因此在“翻車”事件頻發(fā)后，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，廣告代言合同越來越長(zhǎng)，越來越厚。雙方關(guān)于各方面的約束條款，以及一旦違約與之相對(duì)應(yīng)的懲罰措施條款越來越多。 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)代言人委員會(huì)秘書長(zhǎng)張志鵬表示，代言中風(fēng)險(xiǎn)控制其實(shí)早已有之，但并未明確地強(qiáng)制約束，以往可能是看代言人和品牌誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)大，造成了“店大欺客”或者是“客大欺店”的現(xiàn)象，但這并非行業(yè)正?，F(xiàn)象。隨著近期“翻車”“暴雷”事件頻發(fā)，品牌和代言人之間逐漸接受了加強(qiáng)各自約束的條款， 行 業(yè)更加規(guī)范。 當(dāng)然在簽約之前，廣告主還要需要進(jìn)行一系列的“排雷”，比如對(duì)于坊間流傳的關(guān)于明星藝人的各種傳言，他的情感生活真實(shí)情況，他的意識(shí)形態(tài)等等方面，都要做更多的風(fēng)險(xiǎn)盡調(diào)。 短期來看，市場(chǎng)是相對(duì)比較迷茫，很多廣告主處于忐忑和觀望的姿態(tài)。但曹永壽認(rèn)為，在相關(guān)法律法規(guī)和各種道德規(guī)范的指引之下，長(zhǎng)期來看廣告代言市場(chǎng)會(huì)更加有秩序，廣告主選擇代言人更加傾向那些德藝雙馨的明星藝人。 02 “短平快”代言成為新趨勢(shì) 很多廣告主在選擇藝人之前就非常擔(dān)心，萬一代言人出了事，可能會(huì)連帶品牌出現(xiàn)很多負(fù)向的內(nèi)容，甚至?xí)哑放浦苯永焦鹊住Ｋ?，一些企業(yè)開始由從純粹追求流量明星大代言往相對(duì)比較輕一點(diǎn)的“短平快”代言，乃至一些簡(jiǎn)單內(nèi)容合作方向轉(zhuǎn)變。 據(jù)艾漫數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，品牌與藝人的合作形式繼續(xù)保持短平快的趨勢(shì)，長(zhǎng)期代言人身份占比繼續(xù)降低，活動(dòng)代言人 / 大使占比持續(xù)增加，以規(guī)避藝人可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)放棄大代言，更多的是配合自身的營(yíng)銷節(jié)奏，利用明星藝人在劇的人設(shè)或者是生活人設(shè)，通過新媒體這種多樣的方式來進(jìn)行短期合作，或者是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行合作，比如微代言，活動(dòng)站臺(tái)，翻包視頻，小紅書種草等等。 對(duì)明星藝人和經(jīng)紀(jì)公司來說，“短平快”代言也是一項(xiàng)利好舉措。一直以來，“坑位有限”是一個(gè)比較困擾他們的問題。某經(jīng)紀(jì)公司表示，他們旗下的一線藝人不愁代言，一線藝人、頂流藝人基本上都是滿約，價(jià)格自然水漲船高。對(duì)企業(yè)來說，都想追求為數(shù)不多的幾個(gè)頂流明星，但是頂流明星最多也就能代言20到30個(gè)品牌。所以頂流明星的代言位 置，就需要拿價(jià)格就競(jìng)拍，這就形成了一個(gè)惡 性循環(huán)。而“短平快”代言方便了明星參與企業(yè)營(yíng)銷推廣活動(dòng)，同時(shí)增加了合作企業(yè)數(shù)量。 張志鵬表示，過去代言的合作方式基本上是“1 1 1”模式：一支 TVC，一支平面廣告，再加一場(chǎng)線下活動(dòng)。后來因?yàn)槲⒉┑壬缃幻襟w的出現(xiàn)及短視頻平臺(tái)的發(fā)展，代言方式就變成了“1 1 N”：一支 TVC，一條平面廣告，一場(chǎng)線下活動(dòng)，還有一條微博，或者一條小紅書，再配合一條抖音短視頻等，方式更加多元化。 03 體育明星代言的“春天”來臨 從目前情況來看，體育明星相較于以前更受到廣告主的關(guān)注和青睞。體育明星近期獲得了更多的商業(yè)代言機(jī)會(huì)。 不久前的東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，蘇炳添商業(yè)代言不斷，獲得了小米、袋鼠媽媽、七匹狼、康比特、安井食品、銘弘體育、健力寶、順豐等多個(gè)品牌的代言合作。除了新簽下的代言，蘇炳添此前合作的贊助商還包括伊利、菲林格爾、香山衡器、廣汽傳祺等企業(yè)。事實(shí)上，不僅是蘇炳添，東京奧運(yùn)會(huì)首金得主、00 后射擊奧運(yùn)冠軍楊倩同樣代言不斷，成為太平鳥 Super China 品牌代言人、小米 Civi 代言人、吉利控股集團(tuán)杭州 2022 年亞運(yùn)推廣大使；中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌近來的新代言同樣不斷，IWC 萬國(guó)表、中國(guó)銀行、中國(guó)移動(dòng)、瑞幸咖啡等品牌先后宣布其為代言人或品牌大使。 張志鵬表示，相對(duì)娛樂明星，體育明星在整體形象口碑方面，尤其一些知名的體育明星，風(fēng)險(xiǎn)更加可控一些，這是他們的一大優(yōu)勢(shì)。尤其是現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，他們的的管理相對(duì)比較嚴(yán)格，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的自律性相對(duì)更強(qiáng)。 在過去，體育明星的身份就是體育運(yùn)動(dòng)員，在有賽事的時(shí)候，可能有更大的影響力，或者有更大的亮點(diǎn)、爆點(diǎn)，但是隨著社會(huì)環(huán)境，媒體環(huán)境、傳播環(huán)境的變化，很多體育運(yùn)動(dòng)員在某個(gè)方面，比如在健康、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚方面也變成了一種意見領(lǐng)袖。所以企業(yè)在用運(yùn)動(dòng)員做代言的時(shí)候，不是簡(jiǎn)單地運(yùn)用他的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，更多的是用他的一種拼搏的精神，為國(guó)爭(zhēng)光的精神等。 過去可能有賽事的時(shí)候，體育明星才有代言，現(xiàn)在有很多藝人也破圈開始往綜藝圈、影視圈轉(zhuǎn)換。他們也有非常龐大的粉絲群體，類似于娛樂明星粉絲群體中的“事業(yè)粉”。 但體育明星也存在一些不足，包括他們對(duì)話題的制造、廣告推廣內(nèi)容的制作方面，相校于娛樂明星是處于劣勢(shì)的。 04 虛擬偶像價(jià)值的“有限”釋放 隨著 Z 世代逐漸成為重要的消費(fèi)群體，代表著他們?nèi)后w的二次元市場(chǎng)也隨之逐步擴(kuò)大，“虛擬偶像”逐漸成為市場(chǎng)追逐的對(duì)象。騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、愛奇藝、嗶哩嗶哩，大廠紛紛入場(chǎng)加碼，無限王者團(tuán)、QQ 炫舞、RiCH BOOM 等各種虛擬偶像形式和廠牌，層出不窮。釘釘、Dior、夢(mèng)龍等品牌也紛紛選擇與虛擬偶像合作，或建立自己的虛擬偶像來為品牌代言。 來源：微博 運(yùn)用虛擬偶像作為代言人具有兩大優(yōu)勢(shì)，一是配合度更高，虛擬偶像可以更好地根據(jù)企業(yè)的需求去進(jìn)行形象設(shè)計(jì)、人設(shè)打造，虛擬偶像可以不受時(shí)空限制地與品牌聯(lián)動(dòng)；二是風(fēng)險(xiǎn)更可控，虛擬偶像出品方可以更好地掌控其“行為”。 不過曹永壽認(rèn)為，虛擬偶像相對(duì)于真人代言，也有不足之處。虛擬偶像還需要整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)的認(rèn)知與接受。因?yàn)楫吘固摂M偶像主要是兩種，一種是來自于成熟的二次元 IP，在此基礎(chǔ)上做一些商業(yè)開發(fā)，賦予它新的商業(yè)元素；第二種是企業(yè)自己創(chuàng)造出一個(gè)虛擬偶像。但是，企業(yè)創(chuàng)造虛擬偶像本身需要規(guī)劃和時(shí)間，需要一定的沉淀，它不會(huì)那么快就會(huì)展現(xiàn)很高的商業(yè)價(jià)值。 歸根結(jié)底，內(nèi)容的產(chǎn)出是核心。張志鵬表示，現(xiàn)在技術(shù)流完全可以解決虛擬偶像創(chuàng)作的問題，但是如何讓這個(gè)形象有自己獨(dú)立的性格，獨(dú)立的粉絲群體，這是當(dāng)前虛擬偶像產(chǎn)業(yè)需要解決的主要問題。 05 代言營(yíng)銷需要更加規(guī)范化 什么是廣告？廣告就是廣而告之，哪里有流量廣告就會(huì)集中到哪里。 作為一種自帶流量的特殊媒介，明星代言人的影響、聚焦力、傳播力價(jià)值毋庸置疑。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨復(fù)雜的情況下，企業(yè)在尋找傳播途徑的時(shí)候，邀請(qǐng)明星作為廣告代言人合作是一個(gè)十分重要的選擇。面對(duì)市場(chǎng)的多元化與消費(fèi)者的圈層化，尋找代言人已然成為企業(yè)廣告和公關(guān)宣傳的一種常用方式。 無論市場(chǎng)如何變化，怎樣快速地把整個(gè)品牌的訴求、形象傳達(dá)出去，以及快速地達(dá)成產(chǎn)品的銷售，這是企業(yè)請(qǐng)代言人和表達(dá)自己廣告訴求的核心要素。所以不管是體育明星、娛樂明星，還是虛擬偶像，在這樣的商業(yè)選擇之下，市場(chǎng)更加需要回歸到代言的本質(zhì)——廣而告之。 但近段時(shí)間因?yàn)椴糠置餍恰胺嚒笔录?，產(chǎn)生了一些不好的社會(huì)影響，企業(yè)在選擇代言人的過程中會(huì)更加慎重。在代言人選擇上，以往企業(yè)可能側(cè)重?zé)岫?、作品等商業(yè)指數(shù)，現(xiàn)在可能更看重口碑指數(shù)。在口碑過關(guān)后，再看其作品有沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容。那種純靠流量又沒有經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的作品，全靠粉絲打榜維持熱度的藝人，可能在品牌以后的選擇中都會(huì)往后排，甚至不被選擇。 當(dāng)然，代言的選擇是雙向的。從經(jīng)紀(jì)公司和明星代言人角度來說，因?yàn)槌龅膯栴}不只是“明星翻車”，還有“企業(yè)爆雷”，比如以前的 P2P 企業(yè)爆雷，以及最近一些加盟連鎖新消費(fèi)企業(yè)爆雷，這也影響到了當(dāng)初為他們代言的明星代言人。 在此情況下明星代言市場(chǎng)需要更加規(guī)范化。 2015 年新修訂的《廣告法》對(duì)廣告代言人做了明確的法律定義：廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。同時(shí)，《廣告法》對(duì)于廣告代言人的責(zé)任也做了具體規(guī)定。 除了遵守《廣告法》等法律法規(guī)外，廣告代言活動(dòng)還要自覺遵從“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的要求，提高守法自律的自覺性。廣告代言不僅是商業(yè)行為，還具有文化和社會(huì)層面的影響，各市場(chǎng)主體要在依法從事代言活動(dòng)的基礎(chǔ)上傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)正能量。 當(dāng)行業(yè)逐步走向規(guī)范，規(guī)避了各種風(fēng)險(xiǎn)之后，在明星代言人這個(gè)市場(chǎng)，不管載體是娛樂明星，還是體育明星，或者是虛擬偶像，未來市場(chǎng)需要衡量的是這些自帶流量的載體，作為代言人，能夠?yàn)閺V告主企業(yè)產(chǎn)生什么樣的內(nèi)容，能與企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的互動(dòng)，這是最重要的。 呂加斌 | 文
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