2020年，流媒體的七大改變

時(shí)間：2022-05-13 23:06:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-13 23:06:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2020是流媒體行業(yè)危機(jī)與機(jī)遇并存的關(guān)鍵一年。

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2019年，彼時(shí)Disney 和Apple TV 剛剛推出，新平臺(tái)HBO Max在大量宣傳，Peacock和Quibi正在準(zhǔn)備自己的首次亮相。剛合并的ViacomCBS似乎準(zhǔn)備徹底改革其原本分散的流媒體策略，還有已經(jīng)成立的Amazon Prime、迪士尼旗下的Hulu和Netflix，幾大平臺(tái)注定了在2020年成為彼此間最大的競(jìng)爭對(duì)手。

當(dāng)2020年真正來臨后，因?yàn)楹芏嗖豢煽氐囊蛩?，整個(gè)流媒體市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。本文總結(jié)了這一年來流媒體市場(chǎng)的七大變化，以期共同理解重塑背后的力量。



Netflix：經(jīng)過考驗(yàn)，愈加強(qiáng)大

幾年前，Netflix迅猛發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容，每年涌現(xiàn)出數(shù)百部原創(chuàng)作品，毫無疑問，巔峰電視時(shí)期（Peak TV）即將來臨。不過在當(dāng)初，這個(gè)策略顯得不僅有些過猛，還有些過于昂貴，但以今天的眼光看來，Netflix專注于構(gòu)建強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容策略已變得十分合理，這也為其獲得了數(shù)十年的劇集許可權(quán)。

當(dāng)今年疫情使民眾困在家中時(shí)，Netflix提供比任何其他流媒體都要多的內(nèi)容。由此Netflix仍在今年第一季度實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)務(wù)增長，增加了近1600萬的訂閱用戶。

Netflix目前仍在全球范圍內(nèi)擁有超過1.95億的訂閱用戶，預(yù)測(cè)表明它將在2021年之前突破2億大關(guān)。通過增加原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量，并拓展內(nèi)容多樣性，Netflix已將自己定位為替代傳統(tǒng)電視的可行選擇。



圖片來源：Google Image

在這主要以居家娛樂為主的一年，Netflix對(duì)我們的文化產(chǎn)生了史無前例的影響。隨著Netflix逐漸成為生活的一部分，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，引領(lǐng)潮流，其逐漸成為觀眾的默認(rèn)選項(xiàng)，這可以稱為「Netflix Moment」，像Netflix的動(dòng)作片《驚天營救》《永生守衛(wèi)》和《斯賓塞的機(jī)密任務(wù)》（Spenser Confidential）填補(bǔ)了2021年奇觀電影占主導(dǎo)的市場(chǎng)空缺。

《養(yǎng)虎為患》（Tiger King）在疫情初期就吸引了厭倦新聞的觀眾群體，主人公怪人喬（Joe Exotic）和巴斯金 (Carole Baskin)成為了家喻戶曉的名字。前不久的《后翼?xiàng)壉芬惨l(fā)了國際象棋的風(fēng)潮。幾年前，許多批評(píng)家宣稱單一文化消亡時(shí)代的來臨，現(xiàn)在看起來這仿佛是在說Netflix時(shí)代的來臨。



迪士尼和華納傳媒正在加緊應(yīng)對(duì)2021年競(jìng)爭

事實(shí)上，目前家庭娛樂業(yè)最主要的斗爭不在于流媒體之間的競(jìng)爭。而是流媒體與有線電視之間的競(jìng)爭。

在2019年，訂閱流媒體服務(wù)的美國人數(shù)量多于有線電視訂閱者數(shù)量，而最近的研究發(fā)現(xiàn)，平均每個(gè)消費(fèi)者大約訂閱4項(xiàng)流媒體服務(wù)。這表明流媒體平臺(tái)的激增，由此帶來數(shù)量繁多的觀看選擇有助于加強(qiáng)整個(gè)流媒體業(yè)務(wù)。

因此，將其他流媒體服務(wù)定位為Netflix的競(jìng)爭對(duì)手并不完全準(zhǔn)確。不過，值得注意的是，Netflix的競(jìng)爭對(duì)手們沒有一個(gè)擁有與其相近的訂閱用戶數(shù)量。不過Disney 在推出的第一年，就在全球范圍內(nèi)吸引了8680萬名付費(fèi)用戶，而僅在5月推出的HBO Max在美國就進(jìn)行了1260萬次激活。他們都超出了原本的預(yù)期。不過除了原本其擁有的巨大內(nèi)容儲(chǔ)存以外，Disney 和HBO Max都沒有推出大量或多樣化的原創(chuàng)內(nèi)容來與Netflix抗衡。



圖片來源：Adweek

然而，迪士尼和華納這兩家公司的發(fā)行都因疫情而陷入混亂，他們計(jì)劃在明年將其流媒體產(chǎn)品內(nèi)容翻番。華納兄弟公司宣布，其計(jì)劃在2021年上映的所有17部電影，包括《自殺小隊(duì)》和《沙丘》等大片都將在HBO Max上首映，這或影響整個(gè)流媒體行業(yè)。

迪士尼也不甘示弱，其在12月10日的投資者會(huì)議上宣布在未來幾年內(nèi)推出50個(gè)新項(xiàng)目，包括漫威系列、星球大戰(zhàn)系列、皮克斯出品的動(dòng)畫和迪斯尼動(dòng)畫以及真人動(dòng)畫系列。如果該公司的預(yù)測(cè)結(jié)果是準(zhǔn)確的，Disney 的訂閱用戶數(shù)量將在2024年左右超過Netflix。



IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)比以往任何時(shí)候都重要



Peacock重啟劇《救命下課鈴》劇照。圖片來源：Peacock

迪士尼與華納的流媒體策略都有相同之處，兩家公司都在利用現(xiàn)有的IP進(jìn)行制作。

其他大型流媒體公司也不會(huì)在IP競(jìng)賽中袖手旁觀。

在過去的一年里，Netflix有《保姆俱樂部》（Baby Sitters’sClub）改編，對(duì)《未解之謎》（Unsolved Mysteries）的重啟和經(jīng)典鬼故事改編《鬼莊園》（The Haunting of Bly Manor）的第二季，它們都受到了極大的歡迎。而期待已久的亞馬遜《指環(huán)王》系列預(yù)計(jì)將于2021年首映。從超級(jí)英雄漫畫系列《黑袍糾察隊(duì)》到英國邪典科幻系列《烏托邦》，亞馬遜還在大眾所喜愛的類型題材上大放異彩。

與此同時(shí)，NBCUniversal公司的Peacock流媒體平臺(tái)于7月推出，它的策略是通過將過去受人喜愛的電視劇集進(jìn)行翻拍、重啟，從而樹立自己的品牌形象，比如《救命下課鈴》《法律與秩序》等。



《鬼莊園》。圖片來源：Google Image

不過我們需要思考一下，IP的狂熱是否是件壞事。畢竟，電視空間的擴(kuò)張?zhí)炝耍械膭?chuàng)意都不可能是新的。

自從Disney 平臺(tái)啟動(dòng)以來，一個(gè)更大的趨勢(shì)需要注意，即大IP規(guī)模與預(yù)算的擴(kuò)展，使得那些小眾有線電視和流媒體電視劇空間被擠壓掉。但正是這些小眾電視劇使電視業(yè)不僅僅是充斥著一堆貨幣化內(nèi)容的垃圾堆，某種程度上正是小眾電視劇在維護(hù)著電視業(yè)的良性循環(huán)。



疫情加速了有線電視的滅亡

多年來，有線電視的價(jià)格昂貴、使用不便、個(gè)性化選項(xiàng)有限。而疫情使得有線電視最初幾個(gè)月業(yè)務(wù)尤其艱難，因?yàn)閺母鱾€(gè)職業(yè)體育賽事的取消，到觀眾對(duì)于流媒體狂歡式追劇欲望的激增，這些都危及到了有線電視的核心業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，HBO Max、Peacock、Disney 和Hulu的FX hub等流媒體平臺(tái)的推出，為ESPN、TBS、USA、TNT和MSNBC等熱門有線電視頻道提供了更堅(jiān)實(shí)的流媒體基礎(chǔ)。

11月，《福布斯》報(bào)道說，僅2020年，有線電視就將失去大約600萬訂戶。在這種情況下，如此強(qiáng)勁的趨勢(shì)將很難逆轉(zhuǎn)，尤其是考慮到主要的娛樂集團(tuán)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到流媒體。



流媒體將變得更加昂貴

相比有線電視，價(jià)格一直是流媒體的優(yōu)勢(shì)。

但是，隨著時(shí)間的流逝，流媒體變得越來越昂貴。10月，Netflix宣布將開始對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃每月增收1美元的費(fèi)用，對(duì)高級(jí)訂閱服務(wù)增收2美元的費(fèi)用。幾周后，Disney 緊隨其后，有消息稱其每月價(jià)格在2021年開始上漲1美元。

這些都算是適度的合理增長。但是，業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為這僅僅是開始。畢竟，這些價(jià)格調(diào)整既代表了流媒體作為有線電視的替代品而非補(bǔ)充品的新角色，又代表了這些流媒體平臺(tái)在原創(chuàng)內(nèi)容制作上花費(fèi)的巨額資金。

Netflix定期背負(fù)債務(wù)以擴(kuò)大其產(chǎn)品內(nèi)容范圍，努力成為訂閱用戶們所不可或缺的部分。Netflix與Disney 之間的競(jìng)爭似乎很可能導(dǎo)致這兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容支出費(fèi)用更多。而這些公司遲早將不得不將飛漲的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶。



真人秀類型節(jié)目更加重要



Netflix《欲罷不能》真人秀。圖片來源：Netflix

真人秀的投資在遭受疫情打擊的2020年帶來了意想不到的紅利。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，在21世紀(jì)中期，有腳本電視節(jié)目的復(fù)興打敗了真人秀電視節(jié)目。但事實(shí)是，在Bravo、TLC和各大廣播電視網(wǎng)絡(luò)上，這種高性價(jià)比的真人秀節(jié)目一直在蓬勃發(fā)展，古早的《單身漢》和《幸存者》（Survivor）等電視劇至今仍在熱播。

關(guān)于生活內(nèi)容的頻道，如美國美食頻道，尤其是家園頻道（HGTV），以其節(jié)目來緩解其諸多現(xiàn)實(shí)焦慮，吸引著這個(gè)兩極分化國家的雙方。因此近年來流媒體服務(wù)，尤其是Netflix利用關(guān)于現(xiàn)實(shí)生活方式的原創(chuàng)節(jié)目來吸引那些不太喜歡預(yù)約電視節(jié)目，而更關(guān)心能夠全天候收看設(shè)計(jì)、食品、DIY和真正的家庭主婦內(nèi)容有線電視訂閱用戶們。

本月初，迪士尼宣布真人秀電視《與卡戴珊一家同行》已簽署了一項(xiàng)多年協(xié)議，為Hulu及其全球合作伙伴制作獨(dú)家內(nèi)容，將于2021年首播。Discovery 將會(huì)在此之前發(fā)行50部原創(chuàng)作品，包括TLC的《到美國結(jié)婚去》（90-Day Fiance）、美食頻道的Chopped和HGTV的《房屋獵人》等等。



美食頻道的Chopped節(jié)目。圖片來源：Google Image



Quibi成為娛樂創(chuàng)業(yè)公司的反面教材



圖片來源：Time

主打10分鐘劇集內(nèi)容Quibi失敗了。

Quibi是夢(mèng)工廠聯(lián)合創(chuàng)始人杰弗里·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）和前惠普首席執(zhí)行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）的智慧結(jié)晶，在今年4月推出之前，它籌集了驚人的17.5億美元。該平臺(tái)內(nèi)容主要為大量昂貴的、以名人為噱頭但大多沒有靈感的短篇系列劇集。其作為在城市上班族的通勤時(shí)間內(nèi)使用的產(chǎn)品的定位，而其又在疫情這個(gè)尷尬的期間推出，導(dǎo)致效果不理想。

這場(chǎng)失敗總讓人感覺像是一次狂妄自大的企業(yè)家的練手，因?yàn)檫@些40年代到60年代的投資者們總是向自以為是的理想項(xiàng)目中投入了大量資金，而目標(biāo)用戶，即大多數(shù)為50歲以下的智能手機(jī)用戶們（即Quibi的目標(biāo)受眾）很容易就能發(fā)現(xiàn)缺陷所在。

不過針對(duì)移動(dòng)端的高端流媒體服務(wù)趨勢(shì)的出現(xiàn)是不可避免的。但Quibi的失敗表明，要想取得成功，其創(chuàng)始人需要了解在Instagram、YouTube和TikTok等免費(fèi)視頻平臺(tái)下長大的新一代觀眾想要什么。

這對(duì)新興的娛樂企業(yè)來說是一個(gè)寶貴的教訓(xùn)，也是流媒體領(lǐng)域的每一家公司，無論新老公司，最終都必須吸取的教訓(xùn)。



今年對(duì)于流媒體行業(yè)可是驚心動(dòng)魄的一年，行業(yè)發(fā)生了巨變，可謂是極其關(guān)鍵的一年。

文中總結(jié)了流媒體行業(yè)的七大現(xiàn)象，包括幾大流媒體公司的競(jìng)爭，強(qiáng)調(diào)IP的重要性，對(duì)于未來有線電視消亡論的再次強(qiáng)調(diào)，隨著原創(chuàng)內(nèi)容越來越多流媒體價(jià)格將提升，真人秀的可觀前景，以及Quibi的倒閉事件。這些今年正在發(fā)生的事件預(yù)示著我們的2021可能的走向。一切都將改變。

但我們也可以發(fā)現(xiàn)，許多的改變是由于在疫情這個(gè)大背景而發(fā)生的，或是疫情帶來的紅利，或是疫情導(dǎo)致的消亡，特殊之處就在這里。而目前疫情還沒有結(jié)束，那么若當(dāng)疫情結(jié)束時(shí)，流媒體的格局會(huì)不會(huì)再次發(fā)生改變？

機(jī)遇是風(fēng)，而作為船的平臺(tái)本身足夠堅(jiān)固，順風(fēng)改變帆面方向，那么乘風(fēng)破浪，勢(shì)不可擋。

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