“劇透”營銷能帶來更多票房嗎？
時(shí)間：2022-05-14 03:15:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-14 03:15:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
文 | 張穎 編輯 | 張友發(fā) 電影短視頻營銷走到第四年，“內(nèi)容”正在成為新的著力點(diǎn)。 2017年《前任3：再見前任》靠“哭”、分手和“吃芒果”等在抖音大獲成功，成為短視頻營銷的標(biāo)志性事件；隨后《地球最后的夜晚》聲勢(shì)浩大的“一吻跨年”為影片帶來超高的映前熱度，助其在上映首日拿下兩億多票房；再到《我和我的家鄉(xiāng)》、《我和我的祖國》映前就吸引了大量用戶上傳影片相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，獲得一大批“自來水”——短視頻平臺(tái)早已成為電影營銷的主戰(zhàn)場。 如今，原有的玩法依然適用，但觀眾的成長給從業(yè)者提出新的要求。 “用戶聰明極了，對(duì)過去的玩法免疫了，現(xiàn)在再做刺激用戶的營銷動(dòng)作難度更大了”，曾負(fù)責(zé)《掃毒2》《烈火英雄》《中國機(jī)長》等影片短視頻營銷工作，也是四四得八創(chuàng)始人的楊藝對(duì) 毒眸 （微信ID：DomoreDumou）感慨。 通過在短視頻營銷里增加對(duì)電影內(nèi)容的呈現(xiàn)，短視頻拉片解說的方式成為現(xiàn)階段電影宣發(fā)吸引觀眾的有效工具。 這種有效性首先體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電影身上。網(wǎng)絡(luò)電影《倩女幽魂：人間情》（以下簡稱《倩女幽魂》）在抖音上的解說視頻，整體播放量超9億次，從而直接拉動(dòng)了其票房分賬：該片上線十天，便拿下了超3000萬的票房分賬。 不止網(wǎng)絡(luò)電影，院線電影也紛紛入局?！督友馈酚城霸凇岸旧嚯娪啊倍兑籼?hào)的三段解說，收獲了1.9億播放、10萬＋的留言，次日，《姜子牙》的想看數(shù)就沖破了200萬，解說視頻助力該片成為國慶檔的爆款之一。 這樣的成績，讓眾多內(nèi)容創(chuàng)作者紛紛涌入。到今天，影視內(nèi)容已經(jīng)成為抖音最重要的內(nèi)容垂類之一，而就在去年，影視還只是短視頻里一個(gè)不入流的小門類。 隨著短視頻全面占領(lǐng)用戶的使用時(shí)長，電影片方也不會(huì)放棄如此巨大的流量池。網(wǎng)生電影、院線電影都在不斷增加投入，并探索內(nèi)容的升級(jí)之道，以拉片解說為代表的影視短視頻內(nèi)容，或許還會(huì)釋放更大的能量。 網(wǎng)絡(luò)電影的轉(zhuǎn)化“利器” 三張封面組成一部影片在抖音的“海報(bào)”，三段由真人配音解說電影的短視頻片段，搭配解說文案所需要的電影鏡頭，通過有節(jié)奏技巧地剪輯和配樂、字幕，在幾分鐘的時(shí)間里，就成了一部影片的“全部”解說—— 這樣的短視頻，幾乎所有抖音用戶都曾刷到。整個(gè)短視頻平臺(tái)，做電影做解說的賬號(hào)數(shù)不勝數(shù)。 電影解說號(hào)并不是新事物。2015年，“x分鐘看完一部電影”的谷阿莫爆火，通過幾分鐘說完一部電影的形式吸引了一大批觀眾，隨后微博、B站等平臺(tái)出現(xiàn)了“劉嗶電影”等大量電影拉片解說號(hào)，拉片成為這些平臺(tái)所習(xí)慣的影視內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)。 隨著快手、抖音等平臺(tái)崛起，影視內(nèi)容也開始在短視頻平臺(tái)生長。初期，短視頻的影視內(nèi)容主要對(duì)影視素材進(jìn)行原始加工。而在內(nèi)容進(jìn)化的訴求下，從去年開始，以“毒舌電影”為代表一批拉片號(hào)迅速發(fā)展。 一開始，電影解說號(hào)以解析老片為主。那時(shí)，毒舌電影對(duì)《寄生蟲》等非院線影片的解說視頻，單篇點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到近二百多萬，評(píng)論留言高達(dá)5萬多，《饑餓站臺(tái)》的三期解說播放量都突破了百萬。這樣的播放量和用戶互動(dòng)程度，是當(dāng)年的“谷阿莫們”無法想象的。 一批老片的熱度因此被拉動(dòng)。2011年的電影《hello！樹先生》在今年4月被毒舌電影解說后，三篇視頻播放量破億，抖音平臺(tái)的討論度推動(dòng)了這部老片再次登上豆瓣熱搜榜，重新被觀眾看到。 這樣的影響力，一方面來自于內(nèi)容，一方面也與平臺(tái)的流量動(dòng)力有關(guān)。 與微博時(shí)代崛起的電影解說KOL相比，短視頻拉片號(hào)用戶的關(guān)注、參與和討論度都更高。以毒舌電影為例，賬號(hào)不到一年的時(shí)間，便積累了四千六百多萬粉絲。 這樣的成績被電影從業(yè)者看在眼里。嗅覺靈敏的從業(yè)者們，開始在拉片解說里找到新的營銷思路。 最先做出反應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)電影。網(wǎng)絡(luò)電影《倩女幽魂》的出品公司吾道南來，是較早一批試水的公司。在其營銷負(fù)責(zé)人楊力看來，短視頻平臺(tái)的解說號(hào)營銷有三大優(yōu)勢(shì)：“一是受眾覆蓋面大，具有強(qiáng)曝光屬性；二是內(nèi)容易于接受，具有強(qiáng)安利屬性；三是觀影體驗(yàn)相同，具有跳轉(zhuǎn)導(dǎo)流屬性。這三個(gè)屬性，決定了用戶的觀影理由?！?/span>
而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影，短視頻拉片和其有著極高的適配性。一方面，用戶刷完短視頻可以直接跳轉(zhuǎn)到長視頻平臺(tái)搜索、觀看網(wǎng)絡(luò)電影，轉(zhuǎn)化路徑較短。另一方面，短視頻平臺(tái)用戶畫像與網(wǎng)絡(luò)電影受眾的重合度較高。相關(guān)從業(yè)者透露， 抖音電影解說號(hào)的男性用戶占比高出女性近20%，加上短視頻平臺(tái)擁有大量下沉市場用戶，這都和獵奇、刺激的網(wǎng)絡(luò)電影的用戶畫像較為吻合。
五一檔登陸騰訊視頻后，5月3日，“毒舌電影”發(fā)布了該片的三段短視頻解說，播放量高達(dá)1.6億，點(diǎn)贊數(shù)逼近三百萬，評(píng)論數(shù)也突破了8萬。熱度、討論度的拉動(dòng)，讓楊力對(duì)轉(zhuǎn)化率有了信心。他告訴毒眸， 轉(zhuǎn)化首先取決于抖音平臺(tái)內(nèi)影片話題的播放量，以及爆款短視頻的贊比、評(píng)論比：“如果這些數(shù)據(jù)都很好的話，基本可以判定這部影片的轉(zhuǎn)化不會(huì)差?！?
短視頻討論度、熱度的助推下，5月4日，《倩女幽魂》在騰訊視頻的分賬金額突破1769萬，最終，該片以四千多萬的票房分賬成為今年網(wǎng)絡(luò)電影的頭部黑馬。
此外，拉片短視頻往往有著不錯(cuò)的長尾效應(yīng)。在影片上映后期，依然能提高網(wǎng)絡(luò)電影的站內(nèi)搜索量，從而實(shí)現(xiàn)播放量的轉(zhuǎn)換。在楊力的記憶里，如果某一條抖音視頻爆了，影片在視頻平臺(tái)的檢索量一下子就會(huì)跑到前幾位甚至第一。
搜索權(quán)重的提升還能體現(xiàn)到微博、豆瓣等平臺(tái)。同期上線的《雙魚隕石》是很好的例子，該片于5月5日在愛奇藝上線，兩天后“毒舌電影”抖音號(hào)發(fā)布了該片的三段短視頻解說，共獲得了四百多萬點(diǎn)贊和超過六萬的評(píng)論，這部網(wǎng)絡(luò)電影隨后登上了豆瓣電影熱搜榜第二。
看到這樣的成績，更多玩家紛紛入場。網(wǎng)絡(luò)電影就這樣率先“試水”、并驗(yàn)證了短視頻營銷的效果。伴隨而來的，還有長視頻平臺(tái)態(tài)度的微妙變化。有多位從業(yè)者向毒眸表示，行業(yè)中流傳的說法是，平臺(tái)對(duì)于一部網(wǎng)絡(luò)電影的站內(nèi)評(píng)級(jí)，往往會(huì)參看這部片子在短視頻平臺(tái)的播放量，一旦它在短視頻“爆了”，平臺(tái)會(huì)給到更多站內(nèi)資源傾斜。多位接近平臺(tái)方的從業(yè)者紛紛對(duì)毒眸表示：“ 平臺(tái)很重視短視頻營銷?！?
這樣的態(tài)度，正在倒逼網(wǎng)絡(luò)電影在短視頻上加大投入，而內(nèi)容投入的增多，也讓拉片短視頻有機(jī)會(huì)釋放更多能量。
為院線片“種草”
在網(wǎng)絡(luò)電影身上被驗(yàn)證行之有效后，電影解說營銷有了更廣泛的拓展運(yùn)用。
疫情期間，電影《春潮》5月在愛奇藝通過單片付費(fèi)模式上線。期間，片方在毒舌電影抖音號(hào)展開了宣傳。視頻發(fā)布當(dāng)日，累計(jì)播放量達(dá)到了1.2億，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)300多萬。抖音的熱度直接帶動(dòng)了影片在全網(wǎng)的關(guān)注討論度。于是，該片相關(guān)詞條的百度指數(shù)從5000漲到26000，熱度提升了5.2倍。
隨著影院逐漸恢復(fù)營業(yè)，在院線發(fā)行的電影也開始嘗試?yán)桃曨l營銷。不過，相比網(wǎng)絡(luò)電影、采用PVOD模式的電影，觀眾無法直接從短視頻跳轉(zhuǎn)到線下影院。因此，對(duì)于院線電影， 拉片號(hào)的意義主要還集中在映前和“種草”。
曾負(fù)責(zé)《信條》《海王》《盜夢(mèng)空間》等進(jìn)口片國內(nèi)營銷、也是影行天下總經(jīng)理的安玉剛告訴毒眸，目前電影宣傳主要通過短視頻拉高購買欲望，解決電影曝光和關(guān)注度問題，最后形成購買過程：“當(dāng)然現(xiàn)在有一個(gè)好的方式，就是點(diǎn)想看，這是離購買最近的心理狀態(tài)?！?/span>
8月25日上映的《蕎麥瘋長》便驗(yàn)證了這一點(diǎn)。映前十天，解說號(hào)“布衣偵探”發(fā)布“《蕎麥瘋長》的三個(gè)絕密片段”解說視頻，累計(jì)播放量1.4億，點(diǎn)贊數(shù)近二百萬。8月18日，毒舌電影發(fā)布該片的短視頻播放量同樣破億。這樣的數(shù)據(jù)極大程度上拉高了《蕎麥瘋長》的映前熱度，燈塔專業(yè)版的映前想看人數(shù)從8月14日的82311暴漲至106845人。
對(duì)影片熱度的直接拉動(dòng)效果，讓越來越多的電影人看到了短視頻電影解說的功力。于是，更多院線電影開始入場。一位頭部電影解說號(hào)的市場負(fù)責(zé)人告訴毒眸，幾乎所有院線新片都會(huì)有投放需求，并在預(yù)算允許的情況下愿意投入較高比例的營銷經(jīng)費(fèi)。
今年國慶檔中，9月29日，“毒舌電影”在抖音發(fā)布了電影《姜子牙》的三段解說，從人物、劇情和海報(bào)等多個(gè)維度解析影片，解說視頻累計(jì)播放量1.9億、留言評(píng)論數(shù)超10萬。燈塔專業(yè)版顯示，該片的在9月30日的映前想看人數(shù)沖破200萬大關(guān)，并在登陸院線首日拿下了3.3億票房。
“雖然一部影片的最終票房成績?nèi)绾?，很難簡單與短視頻營銷動(dòng)作直接掛鉤，但不得不承認(rèn)，這種營銷方式用對(duì)了，給影片映前熱度和票房的助力作用是不可小覷的?！币晃欢嗄陱氖码娪靶l(fā)的從業(yè)者告訴毒眸，相比傳統(tǒng)的營銷方式，短視頻解說起碼能夠看出一些轉(zhuǎn)化效果：“三環(huán)上的廣告牌，你怎么去衡量它的轉(zhuǎn)化率？”
這樣的成績，或許也將拉動(dòng)更多影片選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。然而，拉高熱度的另一面，是行業(yè)內(nèi)對(duì)于劇透是否會(huì)降低觀眾走進(jìn)電影院意愿的質(zhì)疑。
討論這個(gè)問題，首先要明確，院線電影的營銷“拉片”與傳統(tǒng)劇情全解析、劇透式的解說方式不同，往往會(huì)選擇避開影片的重要懸念和關(guān)鍵信息，而是對(duì)影片已有物料、預(yù)告片進(jìn)行再剪輯，把影片亮眼的內(nèi)容或者價(jià)值觀傳遞給觀眾。
“其實(shí)是通過解說的方式，把電影濃縮的精華內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾被影片內(nèi)容本身吸引，還有一些我們的觀點(diǎn)和所謂價(jià)值觀的引導(dǎo)。”毒舌電影抖音號(hào)負(fù)責(zé)人曹斌成告訴毒眸。
而在安玉剛看來，最終決定觀眾是否感興趣的還是故事。他看過的調(diào)研結(jié)果表明，即使觀眾知道了一部影片的劇情甚至懸念，但依然會(huì)選擇去看電影：“就像考試做解答題，即使給出了最終答案，你還是得自己做一遍、有一個(gè)推導(dǎo)過程才能得到結(jié)果，所以需要通過這種形式，讓觀眾走進(jìn)影院自己去找到答案?！?/span>
對(duì)劇情更復(fù)雜的電影，解說視頻反而能夠有效地降低觀眾門檻。今年上映的諾蘭新片《信條》由于劇情和時(shí)間線較為復(fù)雜，所以在短視頻營銷上主打解析、“看懂諾蘭新片”的短視頻解說數(shù)量龐大，通過這種方式讓觀眾提前了解電影的內(nèi)容，降低觀影門檻。
不過對(duì)于懸疑片，出于購票意愿的顧慮，會(huì)有適當(dāng)?shù)牧舭祝爸桓嬖V觀眾百分之八十，不要把最終結(jié)果給他?！卑灿駝傉f。
“每一部電影都要重新研究”
當(dāng)電影解說成為電影營銷的主流選擇，也意味著電影短視頻營銷逐漸向“內(nèi)容”側(cè)重。
過去，電影短視頻營銷很少會(huì)聚焦于故事本身?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼酚谩耙晃强缒辍钡泥孱^成為抖音話題事件，但沒有透露過多影片劇情，不少觀眾走進(jìn)影院后產(chǎn)生了強(qiáng)烈的落差感。制造話題和噱頭的宣傳方式對(duì)電影發(fā)行確實(shí)有助力，但不直接指向劇情的營銷，有著輿論反轉(zhuǎn)的危險(xiǎn)。
相比之下，拉片解說回到了影片劇情本身。通過電影解說的形式，傳遞影片故事、價(jià)值觀，讓電影內(nèi)容更好地被觀眾了解，從而產(chǎn)生觀影意愿。不過，在內(nèi)容營銷的過程中，原本的營銷邏輯仍然成立，并且需要不斷改變短視頻生態(tài)內(nèi)的玩法。
首先是提煉篩選目標(biāo)受眾。安玉剛告訴毒眸，什么類型的觀眾最有可能喜歡這部電影，在展開營銷之前一定要明確。比如愛國影片最先找到的可能是華為手機(jī)用戶，文藝片最先找到則是在購票平臺(tái)年購票數(shù)在十幾張以上的用戶：“ 準(zhǔn)確地找到這些觀眾，既有利于影片口碑的擴(kuò)散，也能保證電影票房的基本盤?！?/strong>
以近期上映的《喜寶》為例，燈塔專業(yè)版顯示影片的女性觀眾占比高達(dá)85.9%，20-29歲的觀眾占比高達(dá)60.6%，很明顯這是一部更適合年輕女性觀眾的電影。核心觀影人群的劃線清晰后，該片的短視頻營銷都圍繞著“如果沒有愛，有錢也是好的”這句經(jīng)典臺(tái)詞，將“喜寶”和男主的故事通過“愛”和“錢”進(jìn)行剪輯，制造了大量夢(mèng)幻、少女的營銷點(diǎn)。
而在內(nèi)容營銷過程中， 對(duì)于內(nèi)容精準(zhǔn)提煉，從中尋找準(zhǔn)確的營銷點(diǎn)也格外重要。
今年國慶檔票房冠軍《我和我的家鄉(xiāng)》上映時(shí)，考慮到觀眾對(duì)單元組合式的電影類型并不陌生，營銷方選擇從影片內(nèi)容提煉更具差異化的營銷點(diǎn)。今年的電影市場，春節(jié)檔缺席、影院復(fù)工后喜劇片較少，而短視頻用戶對(duì)喜劇內(nèi)容也有天生偏好，于是，《我和我的家鄉(xiāng)》的營銷傾向主打“喜劇”的點(diǎn)。
從主創(chuàng)陣容來看，《我和我的家鄉(xiāng)》有非常豪華的喜劇陣容，葛優(yōu)、范偉、黃渤、王寶強(qiáng)等主演在觀眾心中的好感度和認(rèn)知度極高，因此，影片在抖音的營銷動(dòng)作沒有先主打“走心”，而是選擇了“中國喜劇天團(tuán)集結(jié)”。這樣的營銷打法既為用戶提供了差異化的內(nèi)容，又傳遞出影片的核心賣點(diǎn)。
找準(zhǔn)營銷方向后， 對(duì)于短視頻拉片，內(nèi)容表達(dá)上也要追求“極致”。
所謂極致，就是要將情緒點(diǎn)做到極致，沒有“中間地帶”?！氨热缱鰫矍槠鞔駽P甜向的話，甜要齁甜齁甜，普通的甜、含糖量3個(gè) 已經(jīng)刺激不到觀眾了”楊藝向毒眸解釋，“不能軟綿綿地打出去一個(gè)營銷點(diǎn)，要做到最極致的表達(dá)，只有這樣用戶才能識(shí)別、get到、產(chǎn)生印象，才能去影響帶動(dòng)觀眾的觀影意愿。”
如《風(fēng)平浪靜》中，男女主演章宇和宋佳的感情戲格外搶眼，抓住主演的感情線、制造強(qiáng)烈的CP感，成了影片短視頻平臺(tái)主要的營銷點(diǎn)之一。雖然并沒有大量兩人談戀愛的素材，但宣傳視頻仍通過大量兩人片中的互動(dòng)、映后“貼耳殺”等剪輯，來制造濃烈的“糖分”。于是，該片一度在抖音電影榜沖到第一，成為同檔期影片中短視頻熱度的佼佼者。
追求精準(zhǔn)、極致和差異化的營銷打法，背后是瞬息萬變的短視頻內(nèi)容趨勢(shì)和用戶習(xí)慣。
過去幾年，從《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》等影片主打哭點(diǎn)進(jìn)行情緒營銷；到近段時(shí)間，電影主演、明星進(jìn)入抖音拍攝卡點(diǎn)短視頻；再到制造話題、引導(dǎo)用戶拍攝上傳相關(guān)視頻與影片內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)性，各種玩法反復(fù)刺激后，短視頻用戶已經(jīng)對(duì)這些玩法不再有新鮮感，要讓用戶持續(xù)買單，并不容易。
多位從業(yè)者對(duì)毒眸表示， 短視頻領(lǐng)域的變化實(shí)在太快，快到上個(gè)月還很火的東西，下個(gè)月就已經(jīng)“過時(shí)”了。“所以不管有多少經(jīng)驗(yàn)和方法論，每拿到一個(gè)新的電影項(xiàng)目，還是要重新研究、有從頭再來的感覺?！睏钏囌f道。
歸根結(jié)底，短視頻和電影都屬于內(nèi)容生意。如楊藝所言，為了捕獲這些越來越聰明的用戶，“內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心?！?/span>
不可否認(rèn)的是，像短視頻拉片解說這樣的新方式，正在改變、豐富著電影營銷。當(dāng)然，營銷之外，變化也不止于此。
短視頻平臺(tái)的用戶相對(duì)更加年輕、下沉，他們也是拉片號(hào)的主要受眾，對(duì)于這些用戶來說，拉片解說更像是一個(gè)超長預(yù)告片。而對(duì)于整個(gè)電影市場而言，這些用戶或許能帶來觀影群體的補(bǔ)充——在營銷之外，短視頻與電影可能還會(huì)碰出更多火花，甚至從底層邏輯改變市場。
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