互聯(lián)網(wǎng) 衛(wèi)視搭伙辦晚會(huì)，葫蘆里賣的是什么藥？
時(shí)間：2022-05-14 07:33:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-14 07:33:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
文 | 阿木 一邊是互聯(lián)網(wǎng)公司，一邊是傳統(tǒng)衛(wèi)視，二者碰撞之后，會(huì)產(chǎn)生怎樣的火花？ 10月16日，2020抖音美好奇妙夜暨浙江衛(wèi)視秋季盛典大幕拉開(kāi)，這已經(jīng)是這一IP走過(guò)的第三個(gè)年頭；無(wú)獨(dú)有偶，就在一個(gè)月前，百度APP牽手浙江衛(wèi)視推出了《百度好奇夜》；再過(guò)兩周，快手也將會(huì)攜手江蘇衛(wèi)視推出年度盛典。 這些接踵而來(lái)的定制晚會(huì)，都是原來(lái)的配方，也都是熟悉的味道，內(nèi)容同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)峻，可這絲毫不會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的樂(lè)此不疲。 究竟是怎樣的魔力促使互聯(lián)網(wǎng)公司為何紛紛在衛(wèi)視下單定制晚會(huì)？開(kāi)展晚會(huì)大舞臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)公司，葫蘆里賣的到底是什么藥？ ▼ 百度好奇，抖音奇妙 定制晚會(huì)成互聯(lián)網(wǎng)“年會(huì)” 近期，密集的定制晚會(huì)吸睛不少，前有百度好奇夜，后有抖音美好奇妙夜，之所以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集中搭伙衛(wèi)視定制晚會(huì)，最直接的意圖在于定制晚會(huì)可以向外界展開(kāi)全方位的宣傳。 以剛結(jié)束的抖音美好奇妙夜為例，雖然平臺(tái)也冠之以“浙江衛(wèi)視秋季盛典”的名頭，但是無(wú)論從內(nèi)容到形式，都被抖音占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)的位置。 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年的抖音美好奇妙夜，在近3個(gè)小時(shí)的晚會(huì)中，抖音的軟廣植入（除角標(biāo)）時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)11分，品牌的提及頻次達(dá)到了590次，可見(jiàn)一斑。 今年也同樣如此，在每一個(gè)節(jié)目表演之間，都有關(guān)于抖音相關(guān)的內(nèi)容宣傳，除了覆蓋片頭、口播、預(yù)告、字幕框等硬性植入之外，同時(shí)，整場(chǎng)晚會(huì)多個(gè)地方有對(duì)于抖音品牌的軟性植入，在這些內(nèi)容植入中，也暴露了一些問(wèn)題所在。 一方面，“自嗨”屬性讓定制晚會(huì)淪為互聯(lián)網(wǎng)公司的“年會(huì)”。抖音美好奇妙夜中的整體節(jié)目，基本上都是以抖音熱門歌曲與舞蹈作為主要內(nèi)容，算是為專屬抖音人舉辦的一場(chǎng)晚會(huì)。 在汪蘇瀧與趙露思的對(duì)唱中，抖音備受歡迎的背景音樂(lè)串燒，《我和你》《夏天的風(fēng)》《萬(wàn)有引力》依次被唱響；在王耀慶、樂(lè)華七子聯(lián)合抖音創(chuàng)作者表演的節(jié)目《一鍵進(jìn)入DOU舞模式》中，搭配著多首抖音洗腦神曲，跳起了土嗨的舞蹈。 另一方面，當(dāng)明星與創(chuàng)作者同臺(tái)，難免造成明星是主角，創(chuàng)作者只是綠葉。雖然晚會(huì)的主題是“世界有你更美好”，但是當(dāng)一眾明星與抖音創(chuàng)作者同臺(tái)時(shí)，創(chuàng)作者的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮出來(lái)。 在Angelababy與抖音創(chuàng)作者攜手帶來(lái)的歌曲《微微》中，來(lái)自抖音創(chuàng)作者的“小石頭和孩子們”僅是以和聲亮相，大屏幕中播放了眾多創(chuàng)作者的抖音原創(chuàng)視頻，而這些鮮活的內(nèi)容理應(yīng)成為整個(gè)節(jié)目的主角。 當(dāng)然，也有將內(nèi)容與植入結(jié)合十分巧妙的地方，在周深與騰格爾表演的《大魚的天堂》中，當(dāng)表演到歌曲后半段時(shí)，兩位歌手變身動(dòng)漫形象，從三次元進(jìn)入二次元的世界。節(jié)目結(jié)束后，主持人介紹道，在抖音平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)同款變身漫畫特效，真正做到了有機(jī)結(jié)合。 此前百度好奇夜也面臨同樣困境，很多節(jié)目為了介紹互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品而刻意去創(chuàng)作，反而使得節(jié)目的商業(yè)屬性增強(qiáng)，觀賞性大打折扣。 ▼ 互聯(lián)網(wǎng)牽頭，衛(wèi)視鋪路 各取所長(zhǎng)營(yíng)銷盈收兩不誤 即便如此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與衛(wèi)視平臺(tái)的合作還是接二連三，促使這一切的動(dòng)力，莫過(guò)于雙方能從中獲得共贏，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要營(yíng)銷，衛(wèi)視平臺(tái)需要盈收，雙方自然一拍即合。 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，打造奇妙夜或狂歡節(jié)，不僅可以用衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)受眾的差異性來(lái)為自己拉新，同時(shí)也可以借助衛(wèi)視的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，來(lái)達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的，尤其是在特定的節(jié)慶之前，給平臺(tái)接下來(lái)的安排續(xù)航造勢(shì)。 百度好奇夜適逢百度公司成立20周年慶，各大電商平臺(tái)從雙十一狂歡夜，到618驚喜夜，以及5月5日、8月18日、9月9日等均是如此。透過(guò)一場(chǎng)晚會(huì)，可以賦予這些虛擬節(jié)日更為直接的節(jié)慶氛圍和真實(shí)體驗(yàn)，給品牌的用戶增強(qiáng)儀式感。 而今年的抖音美好奇妙夜同樣也在非常重要的節(jié)骨點(diǎn)，上月，在第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公布了抖音最新的數(shù)據(jù)：截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億，助力品牌持續(xù)有效賦能。 同時(shí)，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，抖音在過(guò)去一年，有超過(guò)2200萬(wàn)人在平臺(tái)獲得收益，合計(jì)收入超過(guò)417億元。這樣的背景之下，這樣的定制晚會(huì)更像是給予抖音創(chuàng)作者們所舉辦的一場(chǎng)“慶祝Party”，借用晚會(huì)的形式給平臺(tái)KOL增強(qiáng)榮譽(yù)感，提升用戶的合作粘性。 對(duì)于衛(wèi)視平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在電視平臺(tái)盈收年年縮減的背景下，走在前沿的衛(wèi)視平臺(tái)必然要尋找新的贏利點(diǎn)，以此來(lái)從中突圍，為金主定制晚會(huì)便是其中的途徑之一。 近幾年來(lái)，伴隨著定制晚會(huì)的模式逐漸走向成熟，定制晚會(huì)在定制方之外，同樣也可以作為獨(dú)立IP進(jìn)行對(duì)外招商。在這一次的抖音美好奇妙夜中，共斬獲五大贊助商，為這一IP近年招商戰(zhàn)績(jī)之最。 同樣，浙江衛(wèi)視在打造了秋季盛典以外，此前還聯(lián)合OPPO手機(jī)舉辦發(fā)布會(huì)，并標(biāo)注以春季盛典和年中盛典等。 在幾大一線衛(wèi)視中，基本上也都已經(jīng)試水過(guò)定制晚會(huì)這一模式。湖南衛(wèi)視有汽車之夜、江蘇衛(wèi)視有聚劃算晚會(huì)、東方衛(wèi)視有蘇寧易購(gòu)超級(jí)碗等，一線衛(wèi)視平臺(tái)陸續(xù)尋找到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為金主，以此來(lái)續(xù)命。 ▼ 快手緊跟，電商狂歡 Q4定制晚會(huì)迎來(lái)集中爆發(fā) 這場(chǎng)抖音美好奇妙夜其實(shí)也只是一個(gè)序曲，打響了第四季度定制晚會(huì)的第一槍，一大波互聯(lián)網(wǎng) 衛(wèi)視的晚會(huì)，正在成批次地向觀眾走來(lái)。 作為短視頻平臺(tái)的“死對(duì)頭”，快手也即將在10月30日聯(lián)合江蘇衛(wèi)視打造“快手一千零一夜”年度盛宴，同樣也是明星嘉賓搭配快手用戶的演出形式，為觀眾獻(xiàn)上一場(chǎng)“人間煙火”的節(jié)慶狂歡。 目前，快手一千零一夜已經(jīng)官宣了首輪明星嘉賓，黃渤、沈騰、岳云鵬三位接地氣的演員以代言人的身份亮相這場(chǎng)晚會(huì)。 今年年初，快手短視頻同樣也已經(jīng)看中了晚會(huì)的這塊肥肉，并且先后兩次嘗試進(jìn)軍大型晚會(huì)。 一場(chǎng)是冠名東方衛(wèi)視跨年盛典，不過(guò)僅是作為品牌方，好在于通過(guò)大小屏互動(dòng)，獲得累計(jì)三千余萬(wàn)人在線搶紅包；另一場(chǎng)是自家主辦了“快手大年夜”，在春節(jié)期間，受疫情影響和衛(wèi)視春晚的競(jìng)爭(zhēng)之中，并沒(méi)有表現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，故而使得這臺(tái)晚會(huì)并沒(méi)有真正出圈。于是乎，接下來(lái)的這場(chǎng)快手年度盛典，被視作為二度再出山。 另外，快手年度盛典之后，將會(huì)迎來(lái)雙十一和雙十二的狂歡派對(duì)，據(jù)有關(guān)人士透露，今年雙十一的隊(duì)伍中，或?qū)⒗^續(xù)突破去年“貓晚”和“獅晚”的兩軍對(duì)陣，拼多多、京東極有可能加入雙十一晚會(huì)的大陣營(yíng)，屆時(shí)或?qū)⒂瓉?lái)五大一線衛(wèi)視全員定制晚會(huì)的盛況。 值得一提的是，今年的雙十一晚會(huì)將會(huì)拉長(zhǎng)宣傳戰(zhàn)線，可能會(huì)有兩家電商平臺(tái)率先在十月底便開(kāi)啟雙十一開(kāi)幕式，提前開(kāi)啟這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)與衛(wèi)視的聯(lián)歡會(huì)。 整體來(lái)看，在定制晚會(huì)集中爆發(fā)之后，各平臺(tái)之間的差異性并沒(méi)有凸顯出來(lái)，這也造成各大晚會(huì)都成為了流量明星們的“通告單”。只有當(dāng)晚會(huì)真正做出自己的個(gè)性，將品牌理念有機(jī)融合進(jìn)去，才能在這場(chǎng)集體派對(duì)中，成為定制晚會(huì)界最靚的仔。
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