跟粉絲收會(huì)員費(fèi)，這生意靠譜嗎？
時(shí)間：2022-05-14 08:06:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-14 08:06:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
作者|劉小土 編輯|李春暉 粉絲身上的“苛捐雜稅”日益繁重。 放眼飯圈，萬(wàn)物皆可變現(xiàn)。拋開商家、品牌、平臺(tái)發(fā)起的打榜、催銷不說(shuō)，站姐、黃牛這些“個(gè)體戶”，也能靠代拍、接機(jī)賺上幾套海景房。 但仔細(xì)想想，門票、精修照、行程信息…… 這些粉絲夢(mèng)寐以求的東西明明全在經(jīng)紀(jì)公司手中，何必讓中間商賺差價(jià)呢？ 于是這兩年，時(shí)代峰峻、樂(lè)華娛樂(lè)、哇唧唧哇等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先偶像廠牌爭(zhēng)相發(fā)力粉絲運(yùn)營(yíng)，付費(fèi)會(huì)員制被加速推進(jìn)，目測(cè)有望和視頻網(wǎng)站會(huì)員一樣，發(fā)展為新商業(yè)模式。 這股風(fēng)潮甚至從偶像圈傳到了音樂(lè)人圈。五條人通過(guò)《樂(lè)隊(duì)的夏天》走紅后，摩登天空便火速推出首批“登登登會(huì)員”，捆綁售票。 會(huì)員制下，追星玩法自然要變。拿搶票來(lái)說(shuō)，光靠手速不行，還是氪金靠譜。掏錢入會(huì)便享有優(yōu)先搶票權(quán)，不止能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中迅速突圍，還能獲得購(gòu)買相關(guān)周邊的資格。 不過(guò)，會(huì)員費(fèi)只是粉絲邁過(guò)的第一道門檻。若是遇到打榜、積分、解鎖系列復(fù)雜規(guī)則，中選率、位置等又有“另外的價(jià)錢”。 其實(shí)國(guó)內(nèi)粉絲會(huì)員制存在已久，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模始終不敵日韓。如今，新一輪付費(fèi)潮涌來(lái)，市場(chǎng)仍反響不一。 會(huì)員制到底是短期收割還是長(zhǎng)線生意？答案或許就在各家“產(chǎn)品”里。 “請(qǐng)先開通會(huì)員” 粉絲俱樂(lè)部（即Fans Club）不是什么新東西。 早在1988年，劉德華歌迷已齊聚“華仔天地”，及時(shí)獲取偶像的資訊和動(dòng)向（至今仍在運(yùn)營(yíng)）。與此同時(shí)，日本經(jīng)紀(jì)公司杰尼斯的偶像養(yǎng)成模式日趨成熟，捧出了SAMP、嵐等頂級(jí)男團(tuán)，借勢(shì)拉開粉絲會(huì)員時(shí)代的序幕。此后，付費(fèi)入會(huì)成為日韓粉絲的常態(tài)消費(fèi)，卻始終沒(méi)能在中國(guó)市場(chǎng)掀起水花。 轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2013年左右。隨著絲芭傳媒、時(shí)代峰峻相繼搭建粉絲俱樂(lè)部，國(guó)內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)的C端生意終于有了起色。 絲芭傳媒的俱樂(lè)部采取免費(fèi)模式，主要為會(huì)員分享公演、投票等活動(dòng)資訊。粉絲消費(fèi)可以產(chǎn)生積分，官方以此進(jìn)行等級(jí)劃分，為相應(yīng)會(huì)員提供階梯性權(quán)限。顯然，“48口袋”APP本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)渠道，變現(xiàn)仍得靠刺激粉絲應(yīng)援消費(fèi)。 時(shí)代峰峻則完全對(duì)標(biāo)日本杰尼斯。TFboys出道一年半，官方付費(fèi)俱樂(lè)部正式上線，會(huì)員開始享有優(yōu)先購(gòu)票、獨(dú)家物料、報(bào)名活動(dòng)等專屬福利。目前， TFboys粉絲俱樂(lè)部、時(shí)代少年團(tuán)、TF家族均以開通會(huì)員服務(wù)，定價(jià)在199元/年以上，預(yù)估每年能為時(shí)代峰峻創(chuàng)收數(shù)千萬(wàn)。 SING女團(tuán)、蜜蜂少女隊(duì)、ZERO-G、易安音樂(lè)社等偶像團(tuán)體，也都曾試水粉絲俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)，且多以免費(fèi)模式展開。受限于用戶體量和運(yùn)營(yíng)成本，多數(shù)產(chǎn)品只能下架，沒(méi)能復(fù)制時(shí)代峰峻的成功。 待到2018年選秀綜藝全面爆發(fā)，樂(lè)華娛樂(lè)、哇唧唧哇等選秀名門跑步進(jìn)場(chǎng)，事情才有了新變化。 因參加《偶像練習(xí)生》，朱正廷、范丞丞、黃明昊等樂(lè)華系練習(xí)生走紅。節(jié)目收官后，樂(lè)華七子NEXT發(fā)布專輯、官宣成團(tuán)出道，公司隨即在微信小程序發(fā)起付費(fèi)會(huì)員售賣。結(jié)合付費(fèi)視頻的播放量，以199元/年的保底消費(fèi)來(lái)算，這波操作為樂(lè)華娛樂(lè)帶來(lái)了超過(guò)500萬(wàn)收入。 除NEXT外，樂(lè)華娛樂(lè)還為沙漠五子推出粉絲會(huì)員?？蓻](méi)多久，俱樂(lè)部便出現(xiàn)了物料少、操作卡等使用問(wèn)題。今年官方更是發(fā)出升級(jí)說(shuō)明，表示因系統(tǒng)沖突正著手重新開發(fā)。體驗(yàn)太差，粉絲只能在微博怒懟樂(lè)華“吃相難看”。 牽手騰訊視頻，拿下R1SE、硬糖少女303運(yùn)營(yíng)權(quán)的哇唧唧哇，同樣把粉絲會(huì)員制玩成了標(biāo)配。兩大偶像團(tuán)體擁有獨(dú)立的粉絲APP，站內(nèi)物料多是花絮。雖說(shuō)沒(méi)有專為會(huì)員策劃的特供內(nèi)容，但勝在更新及時(shí)、素材豐富，暫時(shí)穩(wěn)住了用戶口碑。 對(duì)于偶像生意，粉絲會(huì)員制顯然頗具商業(yè)想象空間，引得國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司競(jìng)相布局。對(duì)核心粉絲來(lái)說(shuō)，幾百塊會(huì)費(fèi)要真能買來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，他們也覺(jué)得挺值。 明明是供需兩旺，結(jié)果卻口碑失調(diào)，說(shuō)到底還是活兒太糙。 尊貴體驗(yàn)，經(jīng)紀(jì)公司急需探索 雖說(shuō)為刺激付費(fèi)、提升黏性，各家粉絲俱樂(lè)部也在加強(qiáng)內(nèi)容、服務(wù)的深度運(yùn)營(yíng)。真正試用下來(lái)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)員的尊貴體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 追星APP的普遍功能，就是明星親密互動(dòng)和獲取偶像物料。嗯，這一套“華仔天地”幾十年前就有了！經(jīng)紀(jì)公司重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“獨(dú)家”“專屬”，實(shí)際上更新次數(shù)屈指可數(shù)，會(huì)員只能看個(gè)寂寞。 其中，R1SE fanclub 投喂會(huì)員粉絲的物料最為豐富，甚至能實(shí)現(xiàn)月更十條?？蓤F(tuán)綜未播片段、專輯拍攝花絮等缺少加工包裝，很難引爆話題傳播，點(diǎn)燃粉絲興趣。 官方物料莫得靈魂，還不如去微博、B站嗑二創(chuàng)作品。 倒是人氣稍弱的易安音樂(lè)社，追星產(chǎn)品做得精美，圈下大批死忠粉。團(tuán)隊(duì)專門推出“聊天室”節(jié)目，策劃全員尬聊、情景扮演等趣味內(nèi)容。尤其搭配簽到積分、鮮花打榜等游戲環(huán)節(jié)，用戶參與感得到極大提升。 整體來(lái)看，經(jīng)紀(jì)公司拉動(dòng)粉絲付費(fèi)，靠得仍是內(nèi)容之外的附加服務(wù)。 會(huì)員或許沒(méi)用，但你想要搶購(gòu)門票、參與打榜、獲取周邊的特權(quán)，不得不開。最典型的案例莫過(guò)于時(shí)代峰峻。 時(shí)代峰峻策劃的家族活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)公演、偶像成人禮，時(shí)常結(jié)合打榜、氪金進(jìn)行門票分配，以此促進(jìn)付費(fèi)粉絲轉(zhuǎn)化。不久前，時(shí)代少年團(tuán)曾計(jì)劃推出名為《少年ON-FIRE》的兩場(chǎng)演出活動(dòng)。官方以售賣電子生寫的方式抽選名額，邀請(qǐng)少量粉絲現(xiàn)場(chǎng)觀看。 如此一來(lái)，粉絲只有開通俱樂(lè)部高級(jí)會(huì)員，且購(gòu)買相關(guān)周邊，才具備參與資格。而除隨機(jī)抽選外，官方還對(duì)每位高級(jí)會(huì)員的累計(jì)購(gòu)買金額排名，前一百名可直接獲得活動(dòng)入場(chǎng)名額。 粉絲為了能近距離接觸偶像，只能罵罵咧咧地辦卡消費(fèi)。硬糖君身邊不少剛“上樓”的朋友，由此開啟付費(fèi)追星的新體驗(yàn)。幾經(jīng)混戰(zhàn)，這次舞臺(tái)錄制卻突然取消，遭到粉絲集體抵制。 “迷惑操作?要不是會(huì)員還可以搞問(wèn)答、看花絮，我絕對(duì)要投訴到李飛退錢。”粉絲阿七（化名）和硬糖君吐槽。其他粉絲APP在內(nèi)容、管理、技術(shù)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，用戶大抵也是這樣心理。 現(xiàn)在的偶像，被網(wǎng)絡(luò)輿論收拾得服服帖帖，不敢過(guò)度占用公共資源。他們的社交賬號(hào)里幾乎全是廣告，難以滿足粉絲的情感需求。這種情況下，粉絲俱樂(lè)部無(wú)疑是維護(hù)私域流量?jī)r(jià)值的圣地。R1SE fanclub、硬糖少女303、易安飯等都有動(dòng)態(tài)版塊，供給偶像和粉絲日常互動(dòng)。 但由于還是沒(méi)能改變營(yíng)業(yè)不足的硬傷，部分版面已日漸荒蕪。R1SE fanclub的“時(shí)光”區(qū)域，最新消息竟還停在6月。粉絲們嗷嗷待哺，盼著自家哥哥、姐姐上線發(fā)言。 總之，多數(shù)粉絲付費(fèi)仍是無(wú)奈之選，并非認(rèn)可經(jīng)紀(jì)公司帶來(lái)的尊貴體驗(yàn)。因此，各家始終難逃“割韭菜”的嫌疑，整個(gè)偶像產(chǎn)業(yè)的用戶價(jià)值開發(fā)仍舊艱難。 中日粉絲會(huì)員制，差在哪？ 每每大家暢想粉絲會(huì)員規(guī)模時(shí)，總是繞不開日本杰尼斯。畢竟這家經(jīng)紀(jì)公司坐擁百萬(wàn)會(huì)員，每年光會(huì)費(fèi)就能進(jìn)賬200多億日元。 事實(shí)上，中日偶像產(chǎn)業(yè)推行粉絲會(huì)員制的時(shí)間、方向、模式基本相同。日本經(jīng)紀(jì)公司提供的增值服務(wù)，也就是定期寄送會(huì)刊、抽取演唱會(huì)門票、分享活動(dòng)行程等。 杰尼斯之所以能培養(yǎng)大批高黏性、強(qiáng)消費(fèi)的付費(fèi)粉絲，得益于日本成熟的版權(quán)保護(hù)環(huán)境。 杰尼斯自成立起，便嚴(yán)格管理旗下藝人的網(wǎng)絡(luò)肖像權(quán)，禁止日媒隨意使用。明星參加商業(yè)活動(dòng)、節(jié)目錄制，流出的往往只有一抹剪影。高效的饑餓營(yíng)銷為偶像蒙上神秘面紗，求而不得的粉絲積極入會(huì)，以求獲取更多藝人信息。 直到2018年，杰尼斯才官宣解禁肖像權(quán)，藝人活動(dòng)照片允許發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。而日本娛樂(lè)圈經(jīng)過(guò)數(shù)十年探索，粉絲早已養(yǎng)成良好的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)習(xí)慣。不論粉絲多少，明星全員皆可開展付費(fèi)業(yè)務(wù)。 吸毒退圈的酒井法子復(fù)出后，照樣推廣會(huì)員付費(fèi)制。去年，她入駐微博發(fā)布新年問(wèn)候，順道甩出支付寶、銀聯(lián)鏈接，一度激起網(wǎng)友熱議，掀起路人對(duì)“粉絲入會(huì)”的激烈討論，“劣跡藝人，滾回日本”“網(wǎng)絡(luò)乞討”“伸手要錢，有病得治”的高贊評(píng)論涌現(xiàn)。 其實(shí)，即便面對(duì)普通明星，國(guó)內(nèi)大眾對(duì)付費(fèi)服務(wù)也存在抵觸心理。2013年，陳坤依托微信公眾號(hào)推出會(huì)員服務(wù)，向付費(fèi)粉絲發(fā)放獨(dú)家私密照、定制語(yǔ)音等內(nèi)容?！耙灰刮?00萬(wàn)”的流言傳出，陳坤被推上輿論風(fēng)口。 2018年，范丞丞因微博付費(fèi)照片賣出480萬(wàn)，同樣身陷公關(guān)危機(jī)。事后，樂(lè)華娛樂(lè)發(fā)表聲明，澄清“看圖付費(fèi)”為不實(shí)傳聞，科普了一波微博V 會(huì)員服務(wù)，路人依然無(wú)法理解。 用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成并非朝夕之事。同時(shí)，經(jīng)紀(jì)公司還面臨著各方猛烈夾擊。一方面，黃牛、站姐等職業(yè)群體，構(gòu)建起成熟的代拍產(chǎn)業(yè)鏈。他們能為粉絲提供優(yōu)質(zhì)，甚至是定制的高清照、小視頻，經(jīng)紀(jì)公司很難再以此建立內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。 另一方面，眾多追星產(chǎn)品同樣具備分享明星資訊、日常行程等功能，粉絲根本不需要付費(fèi)獲取信息。至于活動(dòng)抽票，雖然拉新效果好，但也容易引發(fā)口碑反噬。時(shí)代峰峻、哇唧唧哇、摩登天空等，都曾因不當(dāng)操作招來(lái)群嘲。 最重要的是，國(guó)內(nèi)偶像培養(yǎng)走得大多是“重流量、輕養(yǎng)成”的韓系路線。小糊團(tuán)難以靠粉絲俱樂(lè)部變現(xiàn)，頂多借此固粉。而人氣團(tuán)的B端收入可觀，無(wú)需耗費(fèi)心力產(chǎn)出定制內(nèi)容，服務(wù)特定用戶。 可能就像視頻網(wǎng)站當(dāng)年付費(fèi)會(huì)員從無(wú)到有一樣，粉絲會(huì)員制推行也需要用戶與經(jīng)紀(jì)公司慢慢博弈磨合。老板們要是總拿割韭菜的心態(tài)整活兒，也不怪粉絲喊著“退錢”。（掏三百塊錢買了空虛的硬糖君，怨念深著呢。）
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