《奪冠》提檔、《姜子牙》《家鄉(xiāng)》將開預(yù)售，還會有“最強國慶檔”嗎？
時間：2022-05-14 12:36:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-14 12:36:01 來源：行業(yè)動態(tài)
文 | 張娜 編輯 | 江宇琦 國慶檔的戰(zhàn)火已經(jīng)燒起來了。 9月13日，陳可辛導(dǎo)演的《奪冠》正式宣布，將提前至9月25日上映。關(guān)于提檔，有從業(yè)者們直言，這體現(xiàn)了片方對于影片的質(zhì)量抱有足夠的信心，但與此同時，這也從側(cè)面反映了今年國慶檔競爭的激烈：《奪冠》之外，還有《我和我的家鄉(xiāng)》《姜子牙》等7部熱門影片將在國慶期間展開"廝殺"。 截至 毒眸（微信ID：DomoreDumou）發(fā)稿前，一二梯隊的電影都保持了不錯的映前熱度：“搶跑”的《奪冠》，目前在淘票票上擁有192.8萬的想看指數(shù)，一躍成為了目前9月熱度最高的影片；同樣原本屬于今年春節(jié)檔影片的《姜子牙》和《急先鋒》則分別擁有182萬、63萬的想看指數(shù)；群星薈萃的《我和我的家鄉(xiāng)》，目前想看指數(shù)為29萬。 而就在明天（9月15日），幾部國慶檔影片將同時開啟預(yù)售，究竟誰能搶占先機，很快就會有定時。 圖源：燈塔專業(yè)版 但不管最終誰能脫穎而出，對于行業(yè)來說都是一個好消息。到9月13日為止，距離內(nèi)地影院正式復(fù)工已經(jīng)過去了55天，行業(yè)逐漸步入正軌，全國影院的復(fù)工率也已經(jīng)達(dá)到了92%，單日票房甚至沖到過5.27億，巔峰時期數(shù)據(jù)已然回歸常態(tài)。 穩(wěn)定的市場伴隨著充足的新片供給，讓不少人對即將到來的國慶檔充滿信心： 是否會有多部影片沖擊20億 票房，締造一個新的“最強國慶檔”？ 不過在充滿期待的同時，復(fù)工后這段時間里，也有一些行業(yè)問題是必須重視的。比如雖然在《八佰》和七夕檔的助力下，內(nèi)地大盤在暑期末迎來了強勢反彈，但步入9月后，熱門新片的相對匱乏，也讓熱起來的大盤又開始降溫。 雖然往年的9月也都是冷門檔期，但考慮到目前市場仍在復(fù)蘇過程中，若市場在國慶前沒能被充分激活，是否會給國慶檔帶來不確定性？ 基于這些問題和可能存在的機遇，毒眸在近期舉辦的主題為 “今年還會有30億票房的電影嗎”的眼界沙龍中，邀請到了北京影行天下總經(jīng)理安玉剛、北京聚合影聯(lián)文化傳媒有限公司副總經(jīng)理焦靖、盧米埃影業(yè)營運副總裁吳秀琦、阿里影業(yè)燈塔營銷平臺總經(jīng)理袁娟作為嘉賓，以及資深制作管理人鄭劍鋒擔(dān)任沙龍主持人，從上游到下游的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，對行業(yè)復(fù)工進(jìn)度進(jìn)行了一次復(fù)盤，并從當(dāng)下及疫情期間所暴露出的一些問題，對復(fù)工前景和可探索的空間，展開了探討。 復(fù)工55天，影市恢復(fù)了嗎？ 全國影院已經(jīng)復(fù)工了55天，在全球疫情防控常態(tài)下，國內(nèi)電影市場無論是復(fù)工規(guī)模還是周末票房，均遠(yuǎn)超北美、英國、韓國等地區(qū)，成為目前全球恢復(fù)最快的電影市場。截至9月13日， 復(fù)工后的全國總票房達(dá)到了49億，觀影人次1.39億，總場次1083萬。有16天單日票房破億，多次刷新復(fù)工后的票房新紀(jì)錄。 圖源：拓普數(shù)據(jù) 安玉剛是最先感受到到行業(yè)復(fù)蘇已經(jīng)到來的從業(yè)者之一。因為影行天下參與營銷的《刺猬索尼克》《星際穿越》《哈利·波特與魔法石》等影片，是復(fù)工后最早上映和復(fù)映的影片。其實如果沒有疫情，這幾個項目多數(shù)會在上半年按照每個月的排布有序上映，而陰差陽錯間，幾部電影都扎堆在了復(fù)工初期，也成為了整個行業(yè)復(fù)蘇的排頭兵。 在經(jīng)歷了一個不太忙碌的上半年后，安玉剛表示，剛復(fù)工的這個階段里，“比較忙”成了他日常生活的關(guān)鍵詞，整個團(tuán)隊的工作量都有些超負(fù)荷。 但好在很多努力都是值得的：截至發(fā)稿日，上映的復(fù)映片的數(shù)量已經(jīng)超過了80部，其中《哈利·波特與魔法石》《星際穿越》以1.91億、1.22億票房分列復(fù)映片票房榜的第一和第三，是行業(yè)能夠順利復(fù)蘇的一大關(guān)鍵。 不過，即便有些熱門進(jìn)口復(fù)映片，也并不意味著市場就正式恢復(fù)了。8月7日，盧米埃旗下的影院正式迎來全部復(fù)工，是最早迎來全面復(fù)工的影投公司之一。不過吳秀琦也坦言，復(fù)工初期她和很多其他影院經(jīng)營者都是一面欣喜，一面擔(dān)憂。 因為除了復(fù)工初期的排座、排片限制影響了票房外，最關(guān)鍵的是還缺少能夠激活整個市場、特別是下沉市場的電影。 有下沉市場的影院從業(yè)者告訴毒眸，《哈利·波特與魔法石》《星際穿越》等復(fù)映片的票房表現(xiàn)雖然不錯，但票房收入更多的來自于在一二線城市的影迷，而在沒有大量活躍影迷的地區(qū)，不少影院仍然處在虧本經(jīng)營的狀態(tài)。在這樣的背景之下，下游行業(yè)太需要一部真正意義上的救市大片了。 《八佰》的出現(xiàn)，成功擔(dān)任了“救市主”的角色。 “8月14日《八佰》開啟點映前，全國日票房徘徊在2000萬—4000萬中間，但《八佰》點映當(dāng)天便助推大盤來到了6000萬以上。正式上映當(dāng)天總票房是1.6億，《八佰》貢獻(xiàn)了1.4億，大家都很興奮，這差不多恢復(fù)到正常數(shù)字了?！编崉︿h在沙龍上說道。而后《八佰》更是助推大盤不斷走高，并在七夕節(jié)當(dāng)天和《我在時間盡頭等你》等片一起，締造了一個“最強七夕檔”，合計砍下單日收獲的5.23億票房。 “七夕節(jié)單日票房刷新復(fù)工后的紀(jì)錄，對所有的電影院從業(yè)者和電影產(chǎn)業(yè)人員來說，都是非常好的一劑強心針。在這樣的背景下，當(dāng)我們看到10月國慶檔又有那么多大片定檔時，對于行業(yè)復(fù)蘇的前景，自然是非常樂觀和充滿信心的。”吳秀琦表示。 也正是因為有了上述的數(shù)據(jù)支撐，在袁娟看來，影市復(fù)蘇的進(jìn)度其實是超過了行業(yè)的預(yù)期的。“市場剛剛恢復(fù)之初，只有一二線城市的高頻用戶才會選擇走進(jìn)影院觀影。不過隨著《八佰》口碑的釋放和《我在時間盡頭等你》的成功，三四五線地區(qū)的單日票房占比也開始提升，基本上恢復(fù)到了疫情前的水平。” 但步入9月后，亮點之外行業(yè)也開始面對諸多挑戰(zhàn)。 首當(dāng)其沖的，當(dāng)然還是市場復(fù)蘇和下沉問題。雖然《八佰》和《我在時間盡頭等你》調(diào)動起了三四五線地區(qū)的觀影熱情，但是一些影院從業(yè)者還是向毒眸表示，不少小城市的中小影城收入情況還不是很好，上述兩部影片后，還沒有其他影片能夠跟上、穩(wěn)定住剛剛開始升溫的市場。 根據(jù)拓普數(shù)據(jù)顯示，9月的第一周里（9.1—9.8），一二線城市貢獻(xiàn)了當(dāng)周近7成的票房，而三四五線城市的票房占比分別是15.5%、11.21%、6.44%，低于2020年（包括1月）17.76%、12.98%和7.06%的均值。 圖源：拓普數(shù)據(jù) 其實不止是下沉市場，《奪冠》提當(dāng)前，整個9月里已上、將上的影片，除了《信條》《花木蘭》外，普遍不是熱門話題大片。而《信條》雖然熱度不錯，但因為觀影門檻較高，目前還沒有真正實現(xiàn)出圈；至于原本被寄予厚望的《花木蘭》，則因為口碑和盜版問題，遭遇了一場滑鐵盧。 不過幾位嘉賓們并沒有因此而感到過于悲觀。 負(fù)責(zé)《信條》的國內(nèi)營銷的安玉剛就在沙龍上表示， 9月雖然不是傳統(tǒng)意義上的票房大月，但卻是一個很適合長線放映的一個項目。當(dāng)影片沒有扎推上映共同搶奪票房蛋糕時，反而讓影片有了更長時間的盈利窗口期。特別是在面對《信條》這類燒腦需要二刷三刷的影片時，影片排期可以長時間的占據(jù)市場、“戰(zhàn)斗”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。因此在策略上，《信條》也在映后安排了大量“彈藥”，通過口碑多維度的解讀與衍生話題的傳播，努力促成影片的“長線作戰(zhàn)”模式。 此外，鄭劍鋒則提出了另一種觀點：“現(xiàn)在大家討論9月影市時，注意力都放在了《信條》和《花木蘭》等大片上，但其實不管是9月還是3、4月，一直都是一個沒有那么熱鬧的檔期，話題大片數(shù)量較少。但是從另一個角度來看，這也給了一些體量不是特別大的電影，尤其是題材、類型方面具備了多樣性的優(yōu)秀影片以更多展現(xiàn)空間，我覺得可以多多關(guān)注這類電影。” 這些多樣化影片里，其實就包括了影聯(lián)參與發(fā)行推廣的《假面飯店》。在焦靖看來，這部影片的目標(biāo)受眾本就是中國的日劇粉和推理粉，是一個相對小的圈層。影聯(lián)在接觸這部片子的時候，思考的也不是怎么去追求一個爆款，而是如何“實現(xiàn)這個項目對它自己而言的價值?！?/span>
“2015年9月，我們參與了索尼《像素大戰(zhàn)》在國內(nèi)的推廣，這些成本相對較低的電影，在當(dāng)時就取得了近億的票房。9月夾在兩個大的檔期之間，讓大家冷卻一下自己的觀影欲望也是好的。 9月份是屬于影片分眾的時期，很多不同類型的片子，都可以在這個時期里找到觀影的受眾?！苯咕副硎?，不必對于當(dāng)下的市場“沒有大熱”感到發(fā)愁，只要9月能夠平穩(wěn)發(fā)展，對電影市場來說就是一件好事。
接下來一段時間里，還有多部等待上映的影片，其中包括喜劇類型片《我的女友是機器人》，任素汐主演的《通往春天的列車》，郭富城、楊千樺主演的《麥路人》講邊緣人物的故事，以及中國海外戰(zhàn)地紀(jì)實電影《藍(lán)色防線》等影片。
此外吳秀琦提到，盧米埃還在策劃俄羅斯藝術(shù)片和日本影像展等其他影展活動，所以從影院端的角度來說，9月本來就是比較淡的月份，她并沒有為9月的“冷清”過度焦慮。
圖源：燈塔專業(yè)版
后疫情時代下的新機遇
眼下的復(fù)工進(jìn)度，讓參與沙龍的嘉賓們都對行業(yè)的進(jìn)一步復(fù)蘇充滿了期待與信心。但需要注意的是，疫情除了給影院放映按下了暫停鍵之外，也給行業(yè)從發(fā)行到放映都帶來了不小的影響。因此在繼續(xù)等待行業(yè)回暖的同時，如何借機抓住新機會也顯得頗為重要。
在此前的文章（ 《八佰》帶動單日票房1.5億，電影發(fā)行卻在巨變前夜？ ）中毒眸曾提過，處在發(fā)行端的影聯(lián)傳媒是最早開始感覺到“危機到來”的企業(yè)，并采取了一系列的應(yīng)對措施?！耙咔槠陂g，很多發(fā)行公司都面臨著的減員情況，特別是對地面團(tuán)隊的縮減?！苯咕副硎?，“在復(fù)工初期，大家把宣發(fā)成本壓得比較低的情況下，傳統(tǒng)發(fā)行行業(yè)確實會受到一定程度的影響。”
但與此同時，線上的生態(tài)卻在發(fā)生著另一種嬗變?！秶鍕尅贰墩魍尽返扔捌懤m(xù)轉(zhuǎn)網(wǎng)，以及短視頻和直播力量的崛起，讓更多的娛樂方式集中在線上，沖擊著行業(yè)上中下游的傳統(tǒng)打法。越來越多院線片轉(zhuǎn)網(wǎng)，也讓更多從業(yè)者開始思考線下與線下的關(guān)系。
“如今在全球視野里，院轉(zhuǎn)網(wǎng)的影片和平臺之間有不同的合作模式?！编崉︿h認(rèn)為， 無論影片是走影院還是網(wǎng)絡(luò)渠道，取決于片方自己的商業(yè)模式的考量，而影院選擇跟進(jìn)，意味著行業(yè)是存在自動的、有機的調(diào)整的?！拔也徽J(rèn)為這是個壞事，因為電影是有’生命力’的，當(dāng)碰到?jīng)_擊時，它會防御、會抵抗，會找到自己的位置，然后變得更強大。”
焦靖同樣不擔(dān)心院線會被網(wǎng)絡(luò)取代。因為在他看來，如今電影市場的盈利空間只為10%不到的影片提供了機會，那些在院線無法爭取到排片和利潤的電影，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)反而會實現(xiàn)利益最大化。但是反過來，網(wǎng)絡(luò)院線沒有辦法支撐起《八佰》這類大片的盈利需求，所以現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)端如果和院線直接競爭的話，在盈利模式和競爭力上都會面對很大的壓力。
這種觀點和吳秀琦不謀而合。她認(rèn)為，IMAX、3D版本影片只有在影院才能享受到獨特的視覺效果，這也是在家里觀看視頻網(wǎng)站時所無法替代的。而具備社交屬性的觀影行為，已經(jīng)成為常見的線下娛樂方式，能在特殊節(jié)日里跟家人、朋友一起去觀影，也給影院賦予了一些情感連接的功能。因此即便國內(nèi)的視頻網(wǎng)站渠道多樣，但真正好的影片第一時間在影院上映時，還是會收獲到很好的票房產(chǎn)出。
而正是由于線下觀影的這種不可取代行，所以焦靖堅信傳統(tǒng)發(fā)行也有其重要的立足點。“接下來的國慶檔，很多影片都是沖著15—20億票房去的，這類電影一定會選擇大的發(fā)行團(tuán)隊，做人員比較密集的發(fā)行動作；到了明年春節(jié)檔，發(fā)行需要覆蓋400多個城市時，依然需要2—3個團(tuán)隊的拼盤、300—400的地推人員合作。發(fā)行工作當(dāng)中，人和人的當(dāng)面溝通是完全不可被替代的?！?/span>
正因如此，沙龍之中幾位嘉賓普遍提到，現(xiàn)階段真正需要關(guān)注的并非“此消彼長”，而是線上線下如何協(xié)調(diào)。
沙龍現(xiàn)場
還是以影片的宣發(fā)為例為例。袁娟發(fā)現(xiàn)， 今年電影市場上最大的變化是來自于宣傳渠道的線上化：“疫情期間，直播和短視頻的火熱，也直接影響著電影在營銷上的布局，現(xiàn)在短視頻營銷的投放可以直接閉環(huán)到購票環(huán)節(jié)，做到品效合一，從而反過來幫助發(fā)行團(tuán)隊去思考，還有什么是可以做的?！?
袁娟舉例稱，自己在2016年曾參與過一場和制作、發(fā)行公司共同合作的試映會，最后找片方付錢時，對方卻不知道這筆費用是算在制作還是發(fā)行費用里，當(dāng)時讓她覺得有些“受傷”，自己所從事的行業(yè)，針對數(shù)據(jù)分析、用戶思維等業(yè)務(wù)卻并不被大家重視。
然而到了今年，數(shù)據(jù)的應(yīng)用已經(jīng)改變了宣發(fā)中的很多環(huán)節(jié)，甚至當(dāng)項目還未進(jìn)到宣發(fā)階段時，很多片方就想要通過測試，提前了解到潛在用戶的喜好，對影片進(jìn)行及時調(diào)整“想要清楚到底是為誰拍了什么樣的電影”。典型的案例來源于，今年引領(lǐng)七夕檔票房的《我在時間盡頭等你》，針對的受眾群體就是情侶們，而所有營銷打法也都圍繞著這一環(huán)展開，最終助其取得了近5億的成績。
此次在《信條》的推廣中，安玉剛也一直比較提倡精準(zhǔn)營銷、“用戶思維”。在他看來， 線上數(shù)據(jù)可以幫助影片找到存量用戶、增量用戶。“如今以抖音為首的短視頻平臺日活可以達(dá)到4億，加上西瓜視頻、快手等，全部日活接近10億時，流量都聚集在這些平臺上，導(dǎo)致了影片不得不用短視頻用戶喜好的方式來傳遞信息。營銷要有用戶思維，當(dāng)產(chǎn)品放在一個平臺里做推廣時，要清晰的界定出是為了給誰看的?！?
也正是以此為原則，《信條》在抖音、快手、B站等年輕、流量集中的平臺做了許多動作，無論是從影片本體出發(fā)的大量解析視頻，還是吸引受眾積極參與的征稿和挑戰(zhàn)賽活動，都從不同維度對影片元素進(jìn)行傳播，以用戶喜歡的形式提高影片的認(rèn)知度與話題曝光度，更加精準(zhǔn)地輻射各類人群。
營銷在線上的增長，讓外界開始重新審視發(fā)行和營銷的關(guān)系。但焦靖深有感觸地說，發(fā)行不會因為線上營銷的增長而受到挑戰(zhàn)，他反而認(rèn)為， 營銷方注重精準(zhǔn)度和流媒體的嘗試時，能夠幫助發(fā)行解決很多的前期問題?！坝袝r營銷的很多工作沒有做的到位時，對于發(fā)行來說是非常非常痛苦的，基本上就是每天好比是一個女孩已經(jīng)拒絕了你大概12次了，把你的花從26樓上扔了下來，你還得去她家敲門的感覺，這是非常痛苦的體驗?！?
當(dāng)然，其實并不只是發(fā)行、營銷，疫情期間無論是用戶習(xí)慣，還是技術(shù)和數(shù)字化的發(fā)展，都必然會在今后很長一段時間里，給行業(yè)帶來新的變化。
對此袁娟便提到，數(shù)字化甚至?xí)?chuàng)作起到更多的幫助。比如一方面在創(chuàng)作類型上，由于國內(nèi)90%的用戶都在網(wǎng)上購票，即創(chuàng)作者可以通過用戶的購買路徑清晰的了解到用戶對于影片元素的偏好，以及可以借鑒類型創(chuàng)作的規(guī)律；另一方面，作品是創(chuàng)作者個人才華的凸顯，但數(shù)據(jù)可以幫助創(chuàng)作者避免踩坑，讓作品發(fā)揮出真正的影響力。
總而言之，在疫情的催化下，傳統(tǒng)渠道的邊界不斷被突破，新的運行規(guī)則隨著時代正在不斷進(jìn)化和更新。無論是數(shù)字化的發(fā)行方式還是精準(zhǔn)化營銷，都在助推行業(yè)快速恢復(fù)，并進(jìn)一步帶動行業(yè)發(fā)展。比起過度擔(dān)憂數(shù)字化的未來，如何擁抱這種變化，找到合適的平衡點，才是未來行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
鄭劍鋒從業(yè)多年以來，經(jīng)歷過行業(yè)的幾多起伏。在面對疫情對于行業(yè)的影響時，讓他想起了早些年自己在香港拍電影時，認(rèn)識到了電影有著無法被替代的魅力，認(rèn)為這是一種無法被解釋的藝術(shù)。 “電影有自己的內(nèi)在生命力且力量強大，有時候會突破了行業(yè)的創(chuàng)造，突破了導(dǎo)演、制片人，以及發(fā)行和宣傳，它一出來就成了一個有機的物體。”換個角度來看，疫情也成為了行業(yè)的催化劑，當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)的新變化時，除了要帶有著樂觀的態(tài)度，還要抓住機遇，迎難而上。
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