2021信息流綜合電商投流分析

時(shí)間：2022-05-15 07:51:02 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-15 07:51:02 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

作為年度促銷力度最大的購(gòu)物節(jié)——雙11 已結(jié)束，讓我們看看各電商廣告主在今年雙十一前的投流策略以及套路有何不同。本期基于App Growing 追蹤的綜合電商行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)，整理出了9-11月期間的電商廣告主廣告投放趨勢(shì)、重點(diǎn)流量平臺(tái)媒體、店鋪推廣情況，以及盤點(diǎn)了淘寶、萌推、得物App的廣告套路。

說明：綜合電商指引流到第三方電商平臺(tái)購(gòu)買，或者直接引導(dǎo)下載電商APP的電商廣告主。本報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2021.09.01-2021.11.11。

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綜合電商行業(yè)整體投放概覽

1-1 綜合電商廣告投放力度逐月上升

從大盤數(shù)據(jù)來看，綜合電商行業(yè)連續(xù)三個(gè)月進(jìn)入整體行業(yè)廣告投放數(shù)排名TOP6，且越臨近雙十一，綜合電商廣告主的投放占比越高，符合往年趨勢(shì)變化。

綜合電商投放力度占比排名較高，擠進(jìn)了前三，除了因11月只統(tǒng)計(jì)前十一天，其占比受雙十一影響外，更主要的原因是今年淘寶 Tanx/Unidesk的廣告數(shù)明顯增長(zhǎng)。



1-2 細(xì)分行業(yè)平臺(tái)電商、垂直電商、折扣特賣廣告投放強(qiáng)勢(shì)

分別看各月綜合電商重點(diǎn)細(xì)分行業(yè)的廣告投放數(shù)占比情況，可見平臺(tái)電商、垂直電商、折扣特賣廣告主基本承包了綜合電商行業(yè)90%以上的廣告投放數(shù)，投放力度強(qiáng)勢(shì)，其中平臺(tái)電商廣告主近三月廣告投放數(shù)占比基本超五成。



1-3 巨量引擎、騰訊廣告為綜合電商重點(diǎn)投放平臺(tái)

巨量引擎、騰訊廣告作為主流流量平臺(tái)，擁有流量以及用戶質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，得到較多綜合電商廣告主的青睞。

其次，綜合電商廣告主重點(diǎn)投放的媒體依次為穿山甲聯(lián)盟、今日頭條、騰訊新聞、優(yōu)量聯(lián)盟等。



進(jìn)一步看各重點(diǎn)流量平臺(tái)中各細(xì)分行業(yè)的廣告投放數(shù)占比情況，可見垂直電商在巨量引擎、騰訊廣告、快手上的廣告力度較大，網(wǎng)易易效則以平臺(tái)電商廣告為主。



1-4 圖片廣告依舊是電商廣告主的首選

目前綜合電商廣告仍然以圖片形式為主，大部分廣告主在投放時(shí)會(huì)直接使用該平臺(tái)對(duì)外宣傳的購(gòu)物節(jié)活動(dòng)圖或某件商品的展示圖。

對(duì)比三個(gè)月綜合電商廣告主的廣告投放形式占比，可以發(fā)現(xiàn)占比分布趨勢(shì)變化不大，圖片廣告占比有略微下降，但屬于正常波動(dòng)變化。



雖然視頻廣告能承載更多的信息，且在其他行業(yè)有逐漸成為主流廣告形式的趨勢(shì)，但就綜合電商而言，圖片廣告依舊是電商廣告主們的首選。

一方面可能是圖片廣告有限的信息容量足夠滿足關(guān)鍵信息的承載，且成本比視頻廣告低；另一方面則可能與消費(fèi)者決策行為有關(guān)，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物瀏覽速度快、時(shí)間短，往往幾秒內(nèi)就決定是否有興趣進(jìn)一步了解或者購(gòu)買，簡(jiǎn)單明了的圖片更有利于消費(fèi)者決策。

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購(gòu)物APP及店鋪投放概覽

2-1 拼多多繼續(xù)穩(wěn)居第一

購(gòu)物App每月推廣排名變化不大，拼多多、淘特、京東、得物、點(diǎn)淘、淘寶瓜分TOP6，其中拼多多繼續(xù)穩(wěn)居榜首。





2-2 各行業(yè)購(gòu)物App推廣排行榜TOP6

拼多多、淘寶、得物、樸樸等App廣告投放力度較強(qiáng)，在各細(xì)分行業(yè)購(gòu)物App排行榜中經(jīng)常榜上有名。

全球購(gòu)騎士特權(quán)在9-11月跨境電商App中廣告推廣排名第一，雖然全球購(gòu)騎士特權(quán)一直以來飽受爭(zhēng)議，但其新型的電商模式（會(huì)員制特權(quán)電商）在行業(yè)內(nèi)被看好。



2-3 頭部購(gòu)物APP投放策略盤點(diǎn)

1）平臺(tái)電商APP：淘寶

騰訊廣告、巨量引擎、網(wǎng)易易效是淘寶的主投平臺(tái)，投放總占比90%以上。淘寶廣告主要以圖片廣告為主，其中大多是展示商品信息、優(yōu)惠打折的圖片廣告。



2）平臺(tái)電商APP：萌推

萌推主要投放在巨量引擎，其中以今日頭條、抖音為主要投放的媒體陣地。

作為社交電商賽道的后起之秀，萌推在廣告投放形式方面并沒有大流，而是主打視頻廣告。觀察其廣告素材內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)萌推廣告基本都是”一元購(gòu)XXX“，這不失為一個(gè)快速吸引大量用戶進(jìn)入的好辦法。



3）垂直電商APP：得物（毒）

得物重點(diǎn)投放在騰訊廣告、巨量引擎等主流流量平臺(tái)上。投放形式以圖片廣告和視頻廣告為主。文案常用到“正品”、“保真”、“潮鞋”、“大牌”等詞，這也是得物的主打賣點(diǎn)。



2-4 美妝個(gè)護(hù)店鋪投放強(qiáng)勢(shì)

以下僅統(tǒng)計(jì)10-11月份（10.01-11.11）天貓抖店店鋪的流量平臺(tái)推廣明細(xì)，可見天貓店鋪推廣排行TOP10中有8個(gè)店鋪主推類目是美妝個(gè)護(hù)，主推的商品品類主要面向女性群體，主投流量平臺(tái)為淘寶 Tanx/Unidesk。



抖店平臺(tái)上推廣力度較強(qiáng)的店鋪主推類目也是美妝個(gè)護(hù)，美妝個(gè)護(hù)用品以日常護(hù)理為主，男女老少皆宜，不僅僅針對(duì)女性群體，因此在流量平臺(tái)的選擇上也更偏向于用戶覆蓋面較廣的巨量引擎。



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視頻廣告套路盤點(diǎn)

3-1 淘寶視頻廣告套路

1）好物推薦類套路

拍攝場(chǎng)景：工廠（倉(cāng)庫）/生活場(chǎng)景

出鏡人物：?jiǎn)稳耍诓ィ?br>
營(yíng)銷賣點(diǎn)：超多實(shí)用實(shí)惠的好物只需工廠價(jià)

對(duì)于電商平臺(tái)來說，該類套路通常不直接展示產(chǎn)品（APP）信息，而是通過展示產(chǎn)品里的商品，引導(dǎo)用戶在購(gòu)買商品（用戶目的）的過程中默認(rèn)完成前置條件即下載產(chǎn)品（廣告主目的）。

①借鑒網(wǎng)絡(luò)直播的方式并使用“家人們”等網(wǎng)絡(luò)用語，打造用戶熟悉的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，再通過1元活動(dòng)的噱頭吸引用戶下載App。



②結(jié)合多場(chǎng)景展示商品的強(qiáng)大功能，方式較為樸實(shí)無華，但信息也傳達(dá)到位。



2）福利活動(dòng)類套路

拍攝場(chǎng)景：與快遞相關(guān)的場(chǎng)景

出鏡人物：快遞員 買家

營(yíng)銷賣點(diǎn)：0元福利活動(dòng)趕緊來參加

福利活動(dòng)類套路對(duì)所有行業(yè)廣告來說都是常用的套路，比如“登錄/下載免費(fèi)送XXX”、“限時(shí)福利”、“0元即可”等等，但常用的套路也可以玩出不一樣的展現(xiàn)方式。

①用故事敘述/鄰里八卦的方式傳遞福利活動(dòng)的信息，較為生動(dòng)有趣。



②以快遞員的視角描寫買家收到貨后的驚喜表現(xiàn)，通過快遞員從疑惑不解到忍不住提問的變化巧妙引出產(chǎn)品的福利活動(dòng)。



3-2 萌推視頻廣告套路

1）霸道總裁類套路

拍攝場(chǎng)景：大街/辦公室

出鏡人物：老板、保鏢與路人/老板與員工

營(yíng)銷賣點(diǎn)：不怕優(yōu)惠力度大，就怕你不領(lǐng)取

霸道總裁類套路多以老板帶人強(qiáng)勢(shì)“掃街”、老板在辦公室霸氣發(fā)言的形式演繹，主打福利多多/優(yōu)惠力度大的賣點(diǎn)。

①老板因福利送不出去而無能狂怒，接著通過質(zhì)疑員工辦事不利排除原因，得出可能是下載入口復(fù)雜導(dǎo)致的，從而引出下載鏈接。矛盾爆發(fā)、節(jié)奏緊湊的劇情具有較強(qiáng)的吸引力。



2）朋友安利類套路

拍攝場(chǎng)景：工作場(chǎng)景/生活場(chǎng)景

出鏡人物：朋友/同事/家人

營(yíng)銷賣點(diǎn)：身邊親朋好友都已驗(yàn)證活動(dòng)真實(shí)有效

朋友安利類與好物推薦類十分相似，后者多為主播或者陌生人單人口播，前者則以好友安利的互動(dòng)劇情為主，因此朋友安利類套路也有更多的演繹方式。

①被同事嘲笑而進(jìn)行反諷打臉的另類安利，突出同事的前后態(tài)度對(duì)比，表現(xiàn)活動(dòng)極具吸引力。



②妹妹以內(nèi)部工作人員的身份告訴哥哥趕緊下載App參與活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)部消息，真實(shí)可靠”。



3-2 得物視頻廣告套路

1）精美畫面類套路

營(yíng)銷賣點(diǎn)：這里超多大牌商品集合

廣告素材時(shí)長(zhǎng)一般是5秒左右。開頭（1-2S）以文字加粗、轉(zhuǎn)場(chǎng)特效、動(dòng)畫效果等視覺元素，吸引用戶注意力。產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示圖（3-4S），標(biāo)出產(chǎn)品價(jià)格、名稱、品牌名稱等，讓用戶快速獲取更多產(chǎn)品信息，增加購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

①游戲抽獎(jiǎng)?lì)愰_頭：開頭以游戲機(jī)抽獎(jiǎng)或者紅包等強(qiáng)利益引導(dǎo)，利用用戶的僥幸心理以及強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)惠，激勵(lì)用戶參與活動(dòng)。



②動(dòng)畫展示類開頭：開頭以動(dòng)態(tài)效果、特效轉(zhuǎn)場(chǎng)等精美畫面吸引用戶；后半段固定產(chǎn)品圖片，顯示產(chǎn)品價(jià)格、名稱、引導(dǎo)查看等信息，吸引用戶。



③搜索引擎類開頭：以搜索“超值好物看這里”“神仙好物推薦”等字眼，加上具有導(dǎo)向性的按鈕特效（鼠標(biāo)手勢(shì)等）、轉(zhuǎn)場(chǎng)特效快速吸引用戶注意力，提高轉(zhuǎn)化效果。



④強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠類開頭：開篇通過字體大小與整體色彩的對(duì)比突出主題，迅速抓取用戶注意力，限時(shí)優(yōu)惠、“買到就是賺到”等字眼強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的稀缺性，增加用戶的緊張感，引起用戶的購(gòu)買欲望。



2）效果對(duì)比類套路

拍攝場(chǎng)景：家里/室外

出鏡人物：?jiǎn)稳?br>
營(yíng)銷賣點(diǎn)：讓你快速掌握穿搭技巧

通過女生使用產(chǎn)品前后的巨大變化，從普通穿搭到時(shí)尚潮人，直觀地展示產(chǎn)品效果；著重體現(xiàn)多種穿搭風(fēng)格可供選擇，表明產(chǎn)品平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人多，圈定意向人群。