網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管潮來(lái)襲：不許帶頭打賞、引導(dǎo)消費(fèi)
時(shí)間：2022-05-16 12:06:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
時(shí)間：2022-05-16 12:06:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)
犀牛娛樂(lè)原創(chuàng) 文｜ 胖部編輯｜夏添 網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管潮來(lái)了。 文旅部發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》已經(jīng)正式開(kāi)始施行，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的管理，并約束表演者行為，針對(duì)行業(yè)亂象進(jìn)行了通盤(pán)整頓。 比如《辦法》明確規(guī)定不得以虛假消費(fèi)、帶頭打賞等方式誘導(dǎo)用戶消費(fèi)，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網(wǎng)絡(luò)表演者收入；網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)簽約網(wǎng)絡(luò)表演者的約束，要求其不得以語(yǔ)言刺激、不合理特殊對(duì)待、承諾返利等方式誘導(dǎo)用戶消費(fèi)。 沒(méi)有榜單排名，也沒(méi)有“榜一大哥”打賞拉人，更沒(méi)有“老鐵們小禮物走一走”，直播間的收入到底會(huì)有多大影響？ 更需要看到的是，直播監(jiān)管的影響不止于單一的直播平臺(tái)。目前，短視頻行業(yè)、音樂(lè)流媒體平臺(tái)以及部分綜合視頻平臺(tái)等等，很多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)都將直播收入作為主要的現(xiàn)金奶牛，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)里占據(jù)相當(dāng)比例。 直播監(jiān)管的大潮里，不止直播平臺(tái)會(huì)嗆水。 千億市場(chǎng)下 直播輸血內(nèi)容行業(yè) 根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，2020年網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)體量達(dá)1134.4億元，用戶規(guī)模達(dá)6.17億人，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，斗魚(yú)、虎牙、YY構(gòu)成直播行業(yè)第一梯隊(duì)，市占率高達(dá)51.5%。 這個(gè)數(shù)據(jù)是包括電商直播在內(nèi)的，這部分用戶規(guī)模去年達(dá)到3.88億，而電商帶貨的出現(xiàn)也進(jìn)一步推高了直播行業(yè)的想象力。在這個(gè)千億市場(chǎng)上，聚集著當(dāng)下幾乎所有主要的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。 此次整治所提及的主要是泛娛樂(lè)直播，包括秀場(chǎng)直播和游戲直播。這部分直播低門(mén)檻、高收益、回款快的特點(diǎn)，幾乎是最理想的現(xiàn)金奶牛。如歡聚時(shí)代、映客、陌陌等行業(yè)公司最長(zhǎng)的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)六年多的營(yíng)收增長(zhǎng)和盈利。 而直播行業(yè)的特點(diǎn)在于需要大量的流量導(dǎo)流進(jìn)而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這就表現(xiàn)出和很多平臺(tái)在變現(xiàn)需求上的適配性，讓那些實(shí)現(xiàn)了較大流量卻苦于變現(xiàn)模式的產(chǎn)品，找到了一種營(yíng)收利器。這其中包括流量大戶短視頻，也包括靠音樂(lè)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)拉新的流媒體平臺(tái)，以及長(zhǎng)期困于虧損的綜合視頻平臺(tái)，等等。 以快手為例，直播在快手發(fā)展早期承擔(dān)起了主要的營(yíng)收需求，2017年這部分收入79.48億元，占比高達(dá)94.7%，直到2019年全面商業(yè)化提速，廣告收入才開(kāi)始提升并于今年連續(xù)兩個(gè)季度超越直播，但二季度直播收入占比依然高達(dá)37.6%（不計(jì)入電商收入）。 而騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)中，社交娛樂(lè)收入從2017年起到2019年底，一直占據(jù)著總營(yíng)收高達(dá)70%以上的比例；去年起隨著會(huì)員付費(fèi)的增長(zhǎng)推高了在線音樂(lè)服務(wù)，才在今年Q2占比達(dá)到了36.3%。這部分收入在2017年以來(lái)行業(yè)內(nèi)容成本激增的大環(huán)境下，成為保持騰訊音樂(lè)長(zhǎng)期盈利的支撐點(diǎn)。 網(wǎng)易云音樂(lè)從2018年起也通過(guò)發(fā)力社交娛樂(lè)來(lái)增強(qiáng)營(yíng)收，直播服務(wù)自2018年下半年推出以來(lái)，僅一年，收入就由2019年的5億元，增至2020年的23億元。 視頻平臺(tái)方面，B站的直播和增值業(yè)務(wù)在2019年開(kāi)始進(jìn)入快車道，當(dāng)年?duì)I收同比增長(zhǎng)183%，2020年增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入再度達(dá)到118%；今年第二季度，這部分收入增長(zhǎng)依然高達(dá)98%。會(huì)員快速增長(zhǎng)對(duì)這部分收入也有很大影響，但需要看到，開(kāi)發(fā)直播作為B站解決商業(yè)化困境、建立多元化營(yíng)收模型方面，依然發(fā)揮了較大的作用。 雖然直播行業(yè)已經(jīng)度過(guò)快速發(fā)展期，但依然能吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的青睞。去年11月，百度剛剛收購(gòu)了歡聚時(shí)代包括YY直播在內(nèi)的國(guó)內(nèi)視頻娛樂(lè)直播業(yè)務(wù)，表現(xiàn)出對(duì)這部分市場(chǎng)和營(yíng)收價(jià)值的認(rèn)可。 而當(dāng)強(qiáng)監(jiān)管大潮覆蓋直播，影響的也不只是直播行業(yè)本身。 監(jiān)管政策對(duì)直播的影響 到底有多大？ 需要指出的是，隨著流量紅利見(jiàn)頂，直播收入不再能旱澇保收。 以游戲頭部平臺(tái)虎牙和斗魚(yú)為例，營(yíng)收增長(zhǎng)方面都進(jìn)入了瓶頸期。根據(jù)二季報(bào)，虎牙取得營(yíng)業(yè)收入29.6億元人民幣，同比僅增長(zhǎng)9.8%；而斗魚(yú)僅取得營(yíng)收23.37億元人民幣，同比下降6.8%。而斗魚(yú)已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)虧損，二季度的凈虧損達(dá)到了1.81億人民幣。 行業(yè)瓶頸期的另一個(gè)特征是，人員和宣推成本加大。以映客為例，其在2021年上半年的主播成本高達(dá)23.62億元，同比增長(zhǎng)近50%，占到了當(dāng)期支出的60%；“宣傳及廣告開(kāi)支”一項(xiàng)上半年增加到9.9億元，較去年同期的2.45億元上漲了三倍之多。 而當(dāng)下出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》中，其對(duì)于直播打賞方面的規(guī)范和限制，有分析認(rèn)為，有可能進(jìn)一步對(duì)直播營(yíng)收的基本盤(pán)產(chǎn)生影響。 近年來(lái)，直播領(lǐng)域不斷有巨額打賞等相對(duì)負(fù)面的新聞出現(xiàn)。而直播公會(huì)和平臺(tái)的一些套路，如虛假消費(fèi)、帶頭打賞和進(jìn)行打賞排名等也成為吸引打賞的常見(jiàn)模式。 比如帶頭打賞，會(huì)由一些長(zhǎng)期跟隨主播的“土豪”粉絲們首先進(jìn)行大額打賞，制造直播間的熱烈氛圍，吸引粉絲跟風(fēng)打賞，一些MCN和公會(huì)甚至?xí)圃臁鞍褚淮蟾纭保愃频牟僮鞅热绱饲把胍曉鴥纱吸c(diǎn)名的抖音主播惠子，其直播間一位名為“Andrew Guo老爺”前后為其送出超8000萬(wàn)元禮物，但被質(zhì)疑身份后很快銷聲匿跡。 而在刺激消費(fèi)方面，連麥PK更成為吸引刷禮物的利器。2017年這種模式出現(xiàn)之后，其通過(guò)刺激粉絲群體集體意識(shí)、以“限時(shí)”概念增加直播打賞沖動(dòng)的玩法，快速獲得各平臺(tái)紛紛效仿，目前已經(jīng)是直播平臺(tái)的常見(jiàn)玩法。 在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)、公會(huì)和主播成為一個(gè)利益共同體，所得收益首先由平臺(tái)分賬，然后公會(huì)和主播按比例分成，剛剛?cè)胄械墓珪?huì)和主播通常能拿到收入的五成，而獲得較大流量后，平臺(tái)會(huì)讓利分賬比例到最高70%左右。這也是較成熟的公會(huì)對(duì)新入行主播的吸引力之一。在這種前提下，平臺(tái)對(duì)公會(huì)如刷數(shù)據(jù)等違規(guī)操作的管理也有一定彈性。 但隨著接下來(lái)直播行業(yè)的監(jiān)管升級(jí)，很多常見(jiàn)的手段將不再適用。這就要求對(duì)打賞收入高度依賴的泛娛樂(lè)直播進(jìn)一步回歸內(nèi)容，帶來(lái)更具價(jià)值的表演。 事實(shí)上，今年以來(lái)隨著直播亂象的關(guān)注逐漸增多，各平臺(tái)也開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)部整頓，比如此前抖音就取消了一些大金額“禮物”，而包括“惡俗訂婚直播”的殷世航、“高質(zhì)量男性”徐勤根和郭老師都已經(jīng)被永久封殺，表現(xiàn)出對(duì)直播內(nèi)容價(jià)值和審美的進(jìn)一步要求。 也應(yīng)該看到，這種影響其實(shí)會(huì)控制在一定范圍內(nèi)，一方面是多年來(lái)直播已經(jīng)培養(yǎng)起核心受眾的消費(fèi)打賞習(xí)慣，另一方面，直播PK等玩法在此次監(jiān)管中并未被點(diǎn)名，常規(guī)化的直播手段在下一階段依然可以發(fā)揮作用。 說(shuō)這次監(jiān)管對(duì)直播行業(yè)造成多大危機(jī)或許言過(guò)其實(shí)，但營(yíng)收減少的短期陣痛還是在所難免。而從長(zhǎng)期來(lái)看，這次調(diào)整其實(shí)主要解決的是普遍存在的行業(yè)頑疾，與目前的監(jiān)管大環(huán)境一致，未嘗不是助力行業(yè)未來(lái)輕裝上陣、正規(guī)化發(fā)展的一種利好。 線上演出、帶貨、宣推…… 直播價(jià)值延伸之后 2020年開(kāi)始，直播行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了更加豐富的新階段。對(duì)于各平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了充足的現(xiàn)金流之外，直播也在帶來(lái)和其他內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。 其中，線上演出是從疫情一直延續(xù)到現(xiàn)在的一種生態(tài)。比如騰訊音樂(lè)的TME Live依然保持著活動(dòng)頻率，今年舉辦了毛不易《幼鳥(niǎo)指南》專輯首唱會(huì)、林俊杰《圣所FINALE》終點(diǎn)站線上演唱會(huì)等，一定程度上成為在線音樂(lè)內(nèi)容的有效補(bǔ)充。 在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)方面，比如去年還開(kāi)發(fā)了“直播 電影”這樣的在線宣推模式，直播間賣票一度成為常見(jiàn)動(dòng)作，伴隨著下一階段頭部電影上映或許會(huì)重新出現(xiàn)，也在深化直播平臺(tái)的行業(yè)價(jià)值。 直播帶貨業(yè)務(wù)則吸引了更多關(guān)注，從2019年的市場(chǎng)升溫到疫情期間的漲幅，市場(chǎng)一路走高，根據(jù)《2020年電商直播行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2021年全年中國(guó)電商直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億元。 這些生態(tài)聯(lián)動(dòng)都在推高直播在更多層面的價(jià)值。但因?yàn)橄鄬?duì)發(fā)展時(shí)間較短，行業(yè)野蠻生長(zhǎng)所留下的一些問(wèn)題，也成為當(dāng)下強(qiáng)監(jiān)管潮下的關(guān)注焦點(diǎn)。 直播帶貨的翻車事件至今時(shí)有發(fā)生。此前上海市消保委對(duì)薇婭帶貨的田園主義低脂全麥歐包檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，碳水化合物比標(biāo)稱多出約36%，薇婭所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)謙尋與該品牌停止合作；另一位淘寶頭部主播雪梨則因?yàn)橄M(fèi)者秒殺商品遭遇“999元運(yùn)費(fèi)”問(wèn)題，公開(kāi)發(fā)布道歉信。 2021年8月，商務(wù)部發(fā)布《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿），這也預(yù)示著直播電商行業(yè)會(huì)越來(lái)越趨向健康發(fā)展，也將成為直播生態(tài)整體監(jiān)管的重要部分。 直播相較于其他網(wǎng)生內(nèi)容，在用戶體驗(yàn)上具有強(qiáng)即時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，在建立用戶粘性和認(rèn)知度方面的效果更好；而目前在更多層面的“直播 ”價(jià)值延伸，也在證明這種模式的生命力。對(duì)于目前的各平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播的內(nèi)容價(jià)值、行業(yè)價(jià)值和商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值都依然有可挖掘的空間。 從直播行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，2020年開(kāi)發(fā)的諸多“云”生態(tài)其實(shí)已經(jīng)打開(kāi)了直播的想象空間，在互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)必然會(huì)有一席之地，監(jiān)管之后或許會(huì)更好地跑出空間。 2021央視春晚數(shù)據(jù)報(bào)告 近十年豆瓣高分劇集榜：9分劇正午陽(yáng)光占近四成；2020年口碑劇最多
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