增長黑客——芒果TV的「拓圈行動」

時間：2022-05-17 04:33:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-17 04:33:01 來源：行業(yè)動態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)圈兒中，最愛聊的話題之一就是「增長」。

而在互聯(lián)網(wǎng)圈中的文娛領(lǐng)域，這幾年來，行業(yè)有目共睹把增長做得最風(fēng)生水起的，當(dāng)屬芒果TV：

市值增長，從2018年7月12日，芒果超媒重組上市，到2020年6月1日，市值正式突破千億；

用戶規(guī)模增長，根據(jù)芒果超媒2020年業(yè)績快報，2020年末，芒果TV有效會員數(shù)達(dá)3613萬，較2019年末增長96.68%；

行業(yè)影響力增長，前些年我們說「愛優(yōu)騰」，如今我們要說「愛優(yōu)騰芒」，根據(jù)我號每季發(fā)布的《傳媒1號文娛藍(lán)皮書》顯示，芒果TV在劇集、綜藝上有著極強(qiáng)市場競爭力，多次問鼎季度在播網(wǎng)綜平臺之王、在播網(wǎng)劇平臺之王。



數(shù)據(jù)來源：1號數(shù)讀聯(lián)盟《傳媒1號文娛藍(lán)皮書》

而在昨天（4月17日）這場芒果TV2021春季新芒品鑒會前（以下簡稱「品鑒會」），1號側(cè)面打聽到這樣一個重要的知識點(diǎn)——

「芒果TV每周都會從后臺數(shù)十萬條留言中整理出用戶建議和節(jié)目的反饋，加強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容的前期調(diào)研、評估和后期復(fù)盤，幫助更系統(tǒng)科學(xué)的提升爆款節(jié)目的預(yù)測和生產(chǎn)率?！?br>
這句話一語道破天機(jī)——

芒果TV高增長的背后，是以一套互聯(lián)網(wǎng)增長思維為支撐的。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這個思想恰恰也是這場品鑒會的神髓。本文，1號就要帶領(lǐng)讀者，以這樣一個獨(dú)特的視角破解芒果TV的增長玄機(jī)與內(nèi)容戰(zhàn)略。



1

以「增長黑客思維 」 做出「深度的增長」

所謂「增長黑客」，是互聯(lián)網(wǎng)公司常用的一種打法，結(jié)合數(shù)據(jù)、技術(shù)、產(chǎn)品與平臺特性，發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造增長機(jī)會，它的本質(zhì)是用精益化實驗思維去測試市場、改進(jìn)產(chǎn)品、運(yùn)營項目。

芒果TV巧妙地結(jié)合了市場機(jī)制與社會價值，以「做一個內(nèi)容必須能解決一個社會問題或關(guān)照一個社會現(xiàn)象」為芒果內(nèi)容黃金法則，同時測試幾種類型節(jié)目，一旦某一節(jié)目數(shù)據(jù)反饋良好，證明這是既適合平臺又適應(yīng)市場的最優(yōu)品類，馬上傾斜平臺資源重點(diǎn)打造這一品類，以達(dá)到最小試錯成本、最快數(shù)據(jù)增長、最大平臺效益的目的。



縱觀整個行業(yè)的格局，梳理芒果TV的布局，1號在長線觀摩研究芒果歷年綜藝之后，結(jié)合此次品鑒會的新動作，發(fā)現(xiàn)「增長黑客」思維在芒果TV體現(xiàn)得非常突出：

不僅做好綜N代，比如此次品鑒會上亮相的《明星大偵探7》《妻子的浪漫旅行5》《密室大逃脫3》《女兒們的戀愛4》《朋友請聽好2》《說唱聽我的2》等一眾王牌節(jié)目；還在綜N代的品類上， 以「增長黑客」思維開發(fā)出了多條成熟產(chǎn)品線，并且仍在不斷上新產(chǎn)品、繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能、完善產(chǎn)品生態(tài)。



比如，「芒果婚戀產(chǎn)品線」——

在2018年《妻子的浪漫旅行》試水市場大獲成功之后，芒果TV綜藝資源開始向婚戀題材綜藝傾斜，2019年推出《女兒們的戀愛》《新生日記》，2020年推出《婆婆和媽媽》《婚前21天》，而到了2021年，在昨天品鑒會上，繼續(xù)重磅推出 《再見愛人》。

至此，芒果TV成為全網(wǎng)綜藝江湖上唯一一個婚戀系列大滿貫平臺。恰如網(wǎng)友們自來水段子所說，「 芒果TV戀愛、成家、生娃、婆婆媽媽，簡直承包了女人的一生」，而在《再見愛人》上線之后， 婚戀危機(jī)又加入這個大套餐中。



又如，「芒果哥姐產(chǎn)品線」——

在2020年夏季《乘風(fēng)破浪的姐姐》大獲成功后，不僅推出了「姐系」的《姐姐的愛樂之程》《聽姐說》，這次品鑒會上又重磅亮相「哥系」首部作品 《哥哥的滾燙人生》。

如今，無論節(jié)目還是廣告，什么產(chǎn)品都想和姐姐掛鉤，姐系文娛產(chǎn)品火得不行，如果說，芒果TV是「姐系」發(fā)源地，一定毫無爭議；然而，芒果TV是否還能再繼續(xù)做火「哥系」，是1號想要拭目以待的。

以此類推，還有「芒果燒腦產(chǎn)品線」、「芒果音樂產(chǎn)品線」、「芒果先鋒產(chǎn)品線」，用內(nèi)容的思維說是「節(jié)目帶」，用工業(yè)的思維說則是「產(chǎn)品線」。然而，筆者認(rèn)為更適合用后者來形容，因為近年以來，芒果TV堅持自主自控、內(nèi)容為王， 牢牢把核心生產(chǎn)要素掌握在自己手上，已經(jīng)建立了相對閉環(huán)的工業(yè)化生產(chǎn)體系。



芒果TV之所以能有這么高的產(chǎn)能、這么大的增量，就是因為已經(jīng)形成了一套「增長黑客」式的互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)化生產(chǎn)體系，在形成爆款后，迅速分析用戶、傾斜資源、調(diào)整配置、體系布局，既能夠在品類風(fēng)口期最大規(guī)模的拉新，又能夠通過系列化運(yùn)營確保用戶留存、形成用戶粘性、完成用戶沉淀。

因此，這套模式，依托產(chǎn)品線深耕，既能最快速地收獲增長紅利，又能夯實平臺的品牌價值。這不，連普通網(wǎng)友都知道芒果TV承包了女人的一生，可見多么深入人心，這就是品牌價值之于市場最大的成功。

2

以「拓圈思維」做出「廣度的增長」

如果僅以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，又會陷入算法陷阱，就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)時代的「創(chuàng)新者的窘境」——越走越深的同時也可能會越走越窄。

因為一個品類、一個產(chǎn)品線的紅利期，一定是有限的，所以它能為平臺創(chuàng)造的增量一定會從高峰期逐步到瓶頸期再到衰退期。



芒果TV顯然是警惕到了這一點(diǎn)，所以 除了這幾年來以「增長黑客思維」做「深度的增長」外；從去年到今年，芒果TV又在以「拓圈思維」做「廣度的增長」。

尤其在這次品鑒會上，這個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的意圖又更加鮮明：

綜藝在做拓圈——

以前我們關(guān)于芒果綜藝的記憶標(biāo)簽是什么呢？

是情感、是女性、是燒腦，對應(yīng)著上文所述的「婚戀產(chǎn)品線」「哥姐產(chǎn)品線」「燒腦產(chǎn)品線」，但是，芒果TV其實一直在嘗試開辟更多新品類：

在 電影品類上，有中國首檔先鋒制作人創(chuàng)制真人秀《中國制作人》，向觀眾展現(xiàn)影視行業(yè)圈層頂端的眾生相，揭秘最真實的電影圈制作生態(tài)。這個S級項目，是一個真正意義的「平臺綜」，不僅承擔(dān)綜藝品類上的拓圈，它也是在平臺層面上的拓圈，尤其「芒果季風(fēng)」啟動之后，既能在業(yè)內(nèi)層面幫助拓展電影圈頂尖團(tuán)隊資源，又能在品牌層面從綜與劇兩個面向樹立芒果TV電影級影視風(fēng)格的新品牌記憶；

在 音樂品類上，有讓喜劇人玩轉(zhuǎn)音樂圈的全國首檔喜劇人音樂挑戰(zhàn)類真人秀《正經(jīng)歌手》，這檔S級項目橫跨兩個全民向品類，創(chuàng)造獨(dú)一無二的全新音綜模式；



在 職場品類上，有聚焦新一代年輕人的職場初體驗的真人秀《初入職場的我們》，這也是芒果TV首次在職場品類上的試水與拓圈。

以及，還有 軍事生存題材的《熱血少年行》和 搏擊題材的《拳拳相對》等創(chuàng)新綜藝，讓芒果綜藝家庭愈加壯大。



劇集在做拓圈——

以前我們關(guān)于芒果劇集的記憶標(biāo)簽是什么呢？

是青春風(fēng)、小制作、低成本，以B級配置做A級甚至S級別效果。

但是，在這次品鑒會后，馬上就要正式上線的「芒果季風(fēng)」，則要做成 「高創(chuàng)新、高品質(zhì)、高稀缺」的全新劇場形象，要以S級別配置做出S級別效益。

類型完全打破2021年以前，高度集中在青春劇的格局，從古代、到近代、到民國、到當(dāng)代，從懸疑、到都市、到革命、到傳奇，全都納入「芒果季風(fēng)」體系之中。

這次品鑒會后，馬上就將刮起第一陣強(qiáng)勢季風(fēng)——

秦昊、尹昉主演的護(hù)林題材警匪劇《狂獵》將作為季風(fēng)劇場首部作品與觀眾見面，這是國內(nèi)少見的反盜獵與動物保護(hù)題材作品，既展現(xiàn)了警匪雙方驚心動魄的較量，也展現(xiàn)了邊疆壯美風(fēng)景、生態(tài)之美，融合了稀有題材、動作元素、實景美景多個看點(diǎn)，1號對這部劇非常期待；



其他陸續(xù)將要上線的劇集也各有看點(diǎn)：

《我在他鄉(xiāng)挺好的》關(guān)注都市職場話題，《夜色暗涌時》聚焦當(dāng)代男女情感困局，《婆婆的鐲子》是一部現(xiàn)實主義題材的喜劇，《逆光者》是一部禁毒題材的懸疑罪案劇。



除此之外，品鑒會現(xiàn)場還推出了《理想照耀中國》《百煉成鋼》《憑欄一片風(fēng)云起》獻(xiàn)禮建黨100周年，以及《沉睡花園》《火星孤兒》《好女好男》《尚食》《百靈潭》《兩不疑》《我才不要和你做兄弟》《一座城在等你》，芒果漫創(chuàng)計劃《六爻》《少年白馬醉春風(fēng)》，以及《親愛的天狐大人》《朝歌少年行》《暗格里的秘密》《我親愛的小潔癖》《落花時節(jié)又逢君》《芥子時光》《夜色暗涌時》《八零九零》《夢醒長安》《我和我們在一起》《對你的愛很美》《都是好時光》《千秋令》《千秋》《銷魂殿》《我的皇后》等數(shù)十部劇集集結(jié)。

體量之大，類型之多，讓人驚覺，那個已然熟悉的芒果味兒，似乎變了。芒果TV主動打破只限于青春劇的窠臼，主動升級大體量、高配置的創(chuàng)作。



而在這些主動自我革命背后，其實是芒果TV要打開「廣度的增量」——

當(dāng)它已經(jīng)樹立好了青春文化的廠牌，建設(shè)好了青春文化的陣地，是時候要更多樣性、多元化地進(jìn)行受眾拓圈，成為全民向、全品類的互聯(lián)網(wǎng)文娛平臺。

而拓圈的意義，亦是在于增長。

如果我們把品類與平臺，比喻成河川與大海，一片大海之所以可以廣袤，既要海納百川，也要每條支流都是大江大河——

以「增長黑客思維」做出的芒果系列產(chǎn)品線，就是屬于芒果TV的大江大河，它讓芒果系的每一條品類支流都在不斷拓寬河道，從小溪做成小河再做成大江大河；

以「拓圈思維」完成的品類全面開花，就是屬于芒果TV的海納百川，它讓芒果TV這片大海有了越來越多的入?？?，劇的流量入海口，除了青春劇的，還有都市劇的、懸疑劇的、重大題材劇等等的；綜的流量入?？?，除了婚戀系的、哥姐系的、燒腦系的，還有喜劇的、職場的、軍事等等的。

唯有如此，才能保持每年的高速增量。



回歸到最初的命題，芒果TV的增長從何而來？

網(wǎng)友常常開玩笑說，「做人不能既要又要」，不過，做平臺增量卻必須既要又要：

? 既要建立自己的品牌，又要打破自己的程式；

?既要有深度向的增量，又要有廣度向的增量；

?既要留住骨灰級用戶，又要拓圈全民向受眾。

又立又破，這需要很大的膽識；

有橫有縱，這需要很高的格局。

同時，我們還必須看到，芒果TV的增長不但是持續(xù)的，還是穩(wěn)健的，一直都在適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)做適當(dāng)?shù)牟季?，這種 有分寸感地做增長，也許恰恰是它作為黨媒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特色，而這，反而是很多容易冒進(jìn)的市場化互聯(lián)網(wǎng)公司，值得學(xué)習(xí)的。

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