英菲尼迪勾博男：走出集體焦慮，2020年回歸品牌、回歸策略

時(shí)間：2022-05-24 06:06:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 06:06:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2019年涌現(xiàn)了廣告圈涌現(xiàn)了很多新的現(xiàn)象：直播帶貨全民熱議，名人代言蔚然成風(fēng)，有一批國(guó)貨起來了，也有個(gè)別知名品牌銷聲匿跡……對(duì)于汽車行業(yè)來說，2019年也頗不寧?kù)o，《現(xiàn)代廣告》對(duì)話東風(fēng)英菲尼迪市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)勾博男，跟他聊了聊“2019年看清一些真相后2020年該怎么干”的話題。





Q：《現(xiàn)代廣告》

A：東風(fēng)英菲尼迪市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)勾博男

Q：怎么看待2019年星巴克貓爪杯的刷屏？

A：星巴克在這個(gè)項(xiàng)目上很聰明。

首先它抓住了寵物這個(gè)比較熱門的話題，我們之前也在做類似的事，貓狗在抖音、小紅書都很火。星巴克非常靈活地把寵物話題應(yīng)用到它的產(chǎn)品中去，我們很難做到這個(gè)層面，相信它做狗爪杯也應(yīng)該挺火。

第二點(diǎn)在于它推廣的方式，它做了一系列的比較social、比較話題的營(yíng)銷和傳播，實(shí)現(xiàn)線上線下的整合，形成了相當(dāng)?shù)穆暳咳ビ|達(dá)那些潛客。

第三點(diǎn)在于星巴克的消費(fèi)人群跟寵物消費(fèi)人群是高度匹配的，喝星巴克的人一般我們會(huì)認(rèn)為是中產(chǎn)或者新中產(chǎn)，寵物跟這些人很契合，無論是年齡分布、消費(fèi)習(xí)慣還是生活方式。

這幾個(gè)因素加在一起就容易引起一些討論。貓爪杯是一個(gè)成功的案例，但我倒不覺得這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)到了滿分的水平，因?yàn)闊o論什么campaign，都要兼顧品牌和銷售，貓爪杯帶來了很多討論，提升了品牌的調(diào)性，但并不能幫助星巴克PK掉瑞幸。

Q：如何看待鉑爵旅拍在2019年引發(fā)的討論？

A：洗腦廣告有特別深厚的理論基礎(chǔ)，從創(chuàng)意角度來講其實(shí)挺無聊的，我并不欣賞這樣的廣告。從實(shí)效來講，這樣的廣告的確屢試不爽。

洗腦是能夠快讀占領(lǐng)人們心智的一種傳播方式，但是這種方式只適合某些品牌或者某些行業(yè)，即它不需要靠品牌調(diào)性和品牌力去支撐銷售的行業(yè)，品牌力不是它的產(chǎn)品力，那這種方式是OK的。

但是對(duì)于豪華車型來說，這種方式是災(zāi)難性的。

Q：2019年關(guān)注了哪些成功的案例？

A：有很多，但是暫時(shí)沒有讓我覺得是獨(dú)一無二、非常完美的。但是我們有一個(gè)觀察，包括未來英菲尼迪一個(gè)重要的方向是把中國(guó)定位成一系列市場(chǎng)和區(qū)域的集成。

比如貓爪杯這個(gè)項(xiàng)目中，星巴克是把中國(guó)定位成一個(gè)大市場(chǎng)，也有很多品牌還在用一種通用的方式力求覆蓋所有的人群。不過我認(rèn)為未來的傳播，應(yīng)該是一系列地方性項(xiàng)目的組合，才會(huì)形成一個(gè)完整的campaign。

比如耐克和可口可樂就擅長(zhǎng)做這件事情，比如它會(huì)對(duì)四川人說四川話，對(duì)東北人說東北話，對(duì)上海人說上海話等等，做一些很local的傳播，但是傳遞的是同樣的信息，非常接地氣、很受當(dāng)?shù)厝说南矚g，但又包裝在一個(gè)大的主題下，信息不分散。這樣的方式，我覺得更具洞察力。

Q：定制化、精細(xì)化是今后傳播的趨勢(shì)嗎？

A：媒體環(huán)境變化帶來的一個(gè)很突出的變化是小眾也可以成為主流，亞文化也有足夠的話語權(quán)。

因?yàn)閿?shù)字媒體的分發(fā)方式是按照興趣分發(fā)，我能識(shí)別出來你對(duì)這個(gè)感興趣，然后就把相應(yīng)的內(nèi)容推送給你，不像以前傳統(tǒng)媒體或者門戶媒體的時(shí)候，他把他的內(nèi)容給到你，愿意看就看，不愿意看就拉倒。但是現(xiàn)在媒體渠道是飽和且分散的。

坦白講，每個(gè)用戶在未來都是“井底之蛙”，更貼切的形容應(yīng)該是“信息穹頂”。就是每個(gè)人都有一口井，你在一口井里，你看到的天就是那個(gè)天，你看不到別人的井。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體本質(zhì)上是把人“集群化”了，比如說我打開很多媒體看到的全是車，跟我工作相關(guān)，可能其他人看到的是奢侈品，是吃喝玩樂，即便是同一個(gè)媒體，每個(gè)人看到的東西都很不一樣。

所以在信息極度分散的情況下，不如為聚在一起的一撮人做一些定制的東西。比如北京人、上海人、廣東人，按地域來定制這是一種思路，或者按照興趣去做定制。

不論是哪種方式，在中國(guó)這個(gè)14億人的市場(chǎng)上都有足夠的體量去承接你的內(nèi)容，小眾就是大眾。多小眾都不怕，關(guān)鍵是你能不能把握準(zhǔn)這一撮人。

中國(guó)文化很多元，媒體也多元，所以你很難用一個(gè)畫面或者一支TVC全國(guó)通投就能產(chǎn)生什么影響。就像我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，以前寶潔只需要幾個(gè)億的投放就能讓全國(guó)人知道海飛絲，但是寶潔現(xiàn)在70億的廣告費(fèi)可能你也看不見寶潔的廣告，這是一個(gè)現(xiàn)狀。

Q：如何看待營(yíng)銷圈盲目跟風(fēng)、流量造假亂象？

A：作為marketing來說，媒體越豐富就會(huì)讓人越焦慮。因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)自己生產(chǎn)內(nèi)容的速度更不上受眾的節(jié)奏。一個(gè)熱點(diǎn)可能兩三天就過去了，受眾很快會(huì)發(fā)現(xiàn)下一個(gè)興趣點(diǎn)。

然后一種情況是有個(gè)東西很火，你想借著這個(gè)機(jī)會(huì)去影響別人，但是機(jī)會(huì)一個(gè)接一個(gè)，此起彼伏，你就會(huì)很焦躁地去跟隨，跟多了就盲目了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你追的熱點(diǎn)友商們也都在追，自己不追一下就好像要掉隊(duì)了。

究竟值不值得追？你沒有想過，可能這個(gè)熱點(diǎn)跟你沒有什么關(guān)系，你是為了做而做，你已經(jīng)來不及去思考，因?yàn)樗R上就會(huì)過去，馬上又會(huì)來下一個(gè)，又一幫人在追，要不要追？每天都要去做這種判斷。節(jié)奏加快，我們想的時(shí)間越來越少，大家在一個(gè)集體焦躁中變得麻木。

對(duì)于一個(gè)品牌來講，理想情況下應(yīng)該是靜下來去想什么是對(duì)的，有些品牌在節(jié)奏上就做的挺扎實(shí)的，它最后就耕耘下來了。品牌不是一天就建成的，都要靠積累，要能夠堅(jiān)定一個(gè)方向，再堅(jiān)持一段時(shí)間，自然就會(huì)有品牌上的收獲。但現(xiàn)實(shí)情況是，不跟風(fēng)真的很難，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，它不得不去追隨一些事情。

數(shù)據(jù)造假跟盲目跟風(fēng)本質(zhì)上來自同一個(gè)原因。大家的節(jié)奏都很快，快到了你無法判斷一件事情的效果是好還是壞，你只能用所謂的KPI或者數(shù)字去判斷，誰都不能保證每次傳播都能針針見血、百分百命中。

快節(jié)奏意味著對(duì)執(zhí)行越來越重視、對(duì)策略越來越忽略。實(shí)際上已經(jīng)本末倒置了，把結(jié)果當(dāng)目標(biāo)去做事情時(shí)，就會(huì)帶來數(shù)據(jù)的問題，傷的是品牌自己。

商業(yè)的本質(zhì)是追求利潤(rùn)，品牌溢價(jià)強(qiáng)就能賺取更多的利潤(rùn)。比如說迪奧打個(gè)折，大家都覺得賺了，但有些東西打折，你覺得肯定不值錢。比如雙11大家為了銷量而忽略了利潤(rùn)，都有點(diǎn)偏離商業(yè)的本質(zhì)。汽車行業(yè)也有這樣的情況，為了銷量犧牲利潤(rùn)。

Q：是否認(rèn)可名人代言的效果？

A：不管是網(wǎng)紅帶貨還是明星帶貨，我覺得名人合作都有顯著效果。

因?yàn)樵诔墒斓墓I(yè)化環(huán)境下，很多行業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的。以汽車為例，產(chǎn)品不存在硬傷或者質(zhì)量問題，不同品牌之間我認(rèn)為沒有特別本質(zhì)的區(qū)別。所以品牌會(huì)用不同的點(diǎn)塑造自己的差異化，給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買的理由，這種情況下名人就是一個(gè)相對(duì)有效的手段，可能會(huì)賦予我一些額外的價(jià)值。

消費(fèi)者不一定完全因?yàn)橐粋€(gè)人代言就購(gòu)買我的產(chǎn)品，但名人可能會(huì)增加他們的考慮。這是種從眾心理，低層階級(jí)的人愿意去追逐高層階級(jí)人的消費(fèi)行為和生活方式。很多豪華品牌都會(huì)“造夢(mèng)”，就是向低階層的人描述高階層人的生活狀態(tài)、生活方式，讓低階層人去追隨和模仿而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

所以名人代言具備深厚的理論基礎(chǔ)，不管ta是什么類型的名人，ta能幫助塑造這種形象就增加了購(gòu)買考慮。

Q：如果選擇代言人，英菲尼迪會(huì)考慮哪些因素？

A：主要從三個(gè)層面。第一層面是形象，這個(gè)形象不是外形，而是ta個(gè)人的“BrandImage”，首先我們要看這個(gè)形象跟品牌形象是否匹配，或者我在什么方面有缺失ta能夠幫我增強(qiáng)、加分也可以。

第二點(diǎn)就是影響力，這里有一些數(shù)據(jù)來衡量，比方說粉絲量、搜索指數(shù)、熱度等等。

第三就是在短期內(nèi)能不能迎來事業(yè)的一個(gè)高潮，比如有沒有自己的影視作品和綜藝活動(dòng)。

Q：2019年汽車市場(chǎng)不景氣，2020年準(zhǔn)備怎么干？

A：至少對(duì)我們來講2020年會(huì)回歸本品牌。英菲尼迪是一個(gè)豪華汽車品牌。人們購(gòu)買豪華汽車是沖著產(chǎn)品力和品牌力，它是需要一定時(shí)間的持續(xù)投入的積累。作為大宗消費(fèi)品，尤其是豪華汽車，不論是面子還是里子，消費(fèi)者都是需要斟酌的。

品牌跟研發(fā)一樣，都是企業(yè)的投資行為，目的是為了賺取利潤(rùn)的，而不是單純奔銷量，明年我們會(huì)更加穩(wěn)健的去回歸到本質(zhì)，去構(gòu)建我們的品牌，而不是盲從于銷量這件事情。