999皮炎平廣告主回應(yīng)“不方便”，口播廣告是否屬于廣告?

時(shí)間：2022-05-24 08:45:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 08:45:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

在熱門綜藝節(jié)目中植入廣告是再常規(guī)不過的操作，而從《奇葩說》到《明星大偵探》《吐槽大會(huì)》《向往的生活》，各種花式口播卻牢牢吸引住了觀眾的眼球。作為花式口播的“鼻祖式”綜藝節(jié)目，《奇葩說》的口播更是引發(fā)了不少討論，知網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了以它的口播為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)研究的論文。

在眾多熱門的綜藝節(jié)目中，《吐槽大會(huì)》的熱度也是居高不下，將廣告植入融入吐槽及熱門脫口秀演員參與廣告小劇場(chǎng)表演的方式，也頗具節(jié)目特色。

前不久《吐槽大會(huì)》與999皮炎平再次登上了微博熱搜，不過原因卻是因?yàn)樯嫦犹摷龠`法廣告。

12月17日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布2019年第四批虛假違法廣告典型案件，在網(wǎng)絡(luò)綜藝《吐槽大會(huì)》中投過廣告的999皮炎平赫然在列。





根據(jù)公告，投放999皮炎平的重慶蓋勒普霍斯醫(yī)藥有限公司，為推銷產(chǎn)品，在《吐槽大會(huì)》第三季第4、6、7三期片尾小劇場(chǎng)中通過演員口播等內(nèi)容的方式發(fā)布廣告。

其中“999皮炎平綠色裝，止癢就是快，無色無味更清爽”“推薦您用999皮炎平綠色裝”“我發(fā)現(xiàn)這個(gè)999皮炎平，無色無味還很清爽，這個(gè)好哎，而且止癢還挺快的”內(nèi)容違反了《廣告法》第十六條第一款第（四）項(xiàng)不得利用廣告代言人作推薦、證明的規(guī)定。同時(shí)小劇場(chǎng)廣告未標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”字樣，違反了第十六條第二款規(guī)定。不僅如此，作為藥品廣告卻不能提交廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告進(jìn)行審查的文件，違反《廣告法》第四十六條的規(guī)定。

依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第一項(xiàng)、第十四項(xiàng)，2019年8月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局執(zhí)法總隊(duì)作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款90萬元。

目前《吐槽大會(huì)》第三季的小劇場(chǎng)中已看不到999皮炎平的身影。

廣告主回應(yīng)“不方便”

在具體討論之前，首先要明確一個(gè)問題：口播廣告是否屬于廣告？

為此，《現(xiàn)代廣告》采訪了中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、市場(chǎng)監(jiān)管法律研究中心執(zhí)行主任劉雙舟，他明確表示：“口播廣告屬于廣告，具備以下兩點(diǎn)特征：其一有媒介存在、不是面對(duì)面的、利用媒介進(jìn)行商業(yè)信息的傳播；其二目的是推銷一種產(chǎn)品或者服務(wù)。具備以上兩點(diǎn)因素即為廣告?！?br>
根據(jù)我國(guó)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，與醫(yī)藥、醫(yī)療、保健品等相關(guān)的廣告必須經(jīng)有關(guān)部門審批，審批過后方可發(fā)布。

“廣告主都應(yīng)該知道這個(gè)程序，尤其是藥品廣告，一定是要經(jīng)過審查的，如果沒有報(bào)送審批，可能是在打擦邊球。與定時(shí)定點(diǎn)播放的電視廣告不同，綜藝節(jié)目中的廣告播放時(shí)間與頻率并不固定，不過哪怕只播放一次，廣告主業(yè)應(yīng)該向相關(guān)部門報(bào)送審批。”劉雙舟說。

那么作為廣告主的重慶蓋勒普霍斯醫(yī)藥有限公司是否知悉需送審的規(guī)定？為此，記者撥通了該公司的電話，在知曉來意后，電話另一端表示“不方便”，隨即便掛斷了電話。

值得一提的是，999皮炎平是華潤(rùn)三九醫(yī)藥股份有限公司的品牌，而重慶蓋勒普霍斯醫(yī)藥有限公司并不屬于華潤(rùn)三九的子公司，其經(jīng)營(yíng)范圍包括批發(fā)化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素原料藥及其制劑、生化藥品、中成藥、生物制品（除疫苗）等。

為什么廣告主是重慶蓋勒普霍斯醫(yī)藥有限公司并非華潤(rùn)三九？背后的原因值得深思。

廣告創(chuàng)意與虛假?gòu)V告的邊界

有時(shí)候廣告創(chuàng)意與虛假?gòu)V告之間只是一線之隔，其中重要的分界點(diǎn)是廣告中陳述的是否是事實(shí)。

以《明星大偵探》中撒貝寧的一段口播為例，其大概內(nèi)容是“我對(duì)機(jī)械有著天生的敏感，到我手里全都報(bào)廢，后來經(jīng)過高人指點(diǎn)，我找到一個(gè)秘訣，甭管什么毛病，只要使用某品牌潤(rùn)滑油，這個(gè)車立刻變飛機(jī)，飛機(jī)變航母。”

“這個(gè)屬于廣告創(chuàng)意，因?yàn)槲覀冎里w機(jī)不能變成航母，這種對(duì)不可能的表述屬于創(chuàng)意，不涉嫌虛假?gòu)V告。”劉雙舟評(píng)價(jià)道。

而早年某《奇葩說》中關(guān)于某品牌酸奶的口播廣告，“喝了活到99歲”則可能涉及虛假?gòu)V告。劉雙舟認(rèn)為，人是有可能活到99歲的，如果要使用該廣告語(yǔ)，則需要有證據(jù)證明人喝了該品牌酸奶的確會(huì)活到99歲。因此，涉及事實(shí)的廣告描述應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。

此次針對(duì)《吐槽大會(huì)》口播廣告的處罰，也反映出口播植入廣告市場(chǎng)的亂像。植入性廣告的監(jiān)管困難，如果不專門倒回觀看，很難及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的違法行為。此外，由于廣告形式太多，《廣告法》并未對(duì)某一種特定形式的廣告進(jìn)行約束，而是針對(duì)不同品類的廣告進(jìn)行相關(guān)約束。

“本次案件實(shí)際上具有普遍性，加之部分廣告并未進(jìn)行提前審批，使得監(jiān)管難上加難。但監(jiān)管不能只依靠市場(chǎng)監(jiān)管部門，綜藝節(jié)目中的相關(guān)廣告還需要新聞廣電部門的配合?！眲㈦p舟說。