多家廣告公司考慮退出4A's，4A's要被ANA取代？

時(shí)間：2022-05-24 11:09:02 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 11:09:02 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

隨著經(jīng)濟(jì)衰退來(lái)臨，利益率下降，廣告代理公司開(kāi)始重新考慮他們?cè)?A's的會(huì)員資格。據(jù)三位知情人士透露，埃培智集團(tuán)（Interpublic Group）旗下麥肯世界集團(tuán)（Cos.’McCann Worldgroup）就是這樣一家正在權(quán)衡其對(duì)該貿(mào)易組織投資的公司，該公司每年為會(huì)員資格花費(fèi)約25萬(wàn)美元。

美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,以下簡(jiǎn)稱(chēng)4A's）成立于1917年，4A's宣稱(chēng)為700多家會(huì)員公司提供服務(wù)，這些代理公司控制著美國(guó)85%以上的廣告支出。4A's其實(shí)是各公司的啦啦隊(duì)長(zhǎng)，為它們的權(quán)益在華盛頓進(jìn)行游說(shuō)，甚至為它們的17萬(wàn)名雇員提供保險(xiǎn)。



然而，近來(lái)，在客戶(hù)預(yù)算下降、商家審查其支出等普遍壓力下，代理公司越來(lái)越質(zhì)疑4A's的價(jià)值，質(zhì)疑其在行業(yè)中作為公共辯護(hù)人的角色。

麥肯世界的主席兼CEO Harris Diamond表示：“我們的行業(yè)正面臨一系列重大問(wèn)題，我們自然希望我們的協(xié)會(huì)帶頭解決這些問(wèn)題，”但他拒絕證實(shí)該廣告公司是否正在考慮退出4A's。“對(duì)于4A's而言，隱私、人才和工會(huì)、媒體問(wèn)責(zé)、稅收和政策問(wèn)題是它們關(guān)注的焦點(diǎn)并且能夠產(chǎn)生最大影響的領(lǐng)域。”



麥肯一位不愿透露姓名的知情人士說(shuō)，該公司已審查了其它一些組織中的會(huì)員資格。該知情人士透露，在客戶(hù)賬單和雇員工資方面獲得適當(dāng)?shù)幕鶞?zhǔn)，4A's仍然是一個(gè)有用資源，但當(dāng)涉及到要為代理公司出擊，并領(lǐng)導(dǎo)處理對(duì)公司最重要的問(wèn)題時(shí)，4A's正在失去其影響力和相關(guān)性。

由于麥肯明年的會(huì)費(fèi)已經(jīng)付清，如果不續(xù)簽的話(huà)，其會(huì)員資格將在2021年到期。

談判策略？

2017年接替Nancy Hill執(zhí)掌4A's的總裁兼CEO Marla Kaplowitz與BSSP合伙創(chuàng)始人兼4A's董事會(huì)主席Greg Stern表示，4A's會(huì)員人數(shù)與上年持平。Kaplowitz推測(cè)當(dāng)前的討論是一種談判策略，因?yàn)?A's正在為它的會(huì)員續(xù)簽期做準(zhǔn)備。根據(jù)Kaplowitz的說(shuō)法，4A's會(huì)員之前的續(xù)簽將于明年3月到期，而4A's將于明年1月份開(kāi)始聯(lián)系會(huì)員，提醒它們續(xù)簽。

她和Stern都強(qiáng)調(diào)了4A's近期的成就，包括兩年前4A's的政府關(guān)系團(tuán)隊(duì)擊退了一項(xiàng)廣告稅，該行動(dòng)估計(jì)在2018年為行業(yè)節(jié)省了160億美元。他們表示，在歐洲的GDPR和加利福利亞消費(fèi)者隱私法（Califonia Consumer Privacy Act，簡(jiǎn)稱(chēng)CCPA）之后，4A's目前的重點(diǎn)是數(shù)據(jù)隱私，正在游說(shuō)國(guó)家立法，而不是逐個(gè)州立法。

Stern表示：“廣告客戶(hù)保護(hù)局（Advertiser Protection Bureau）不僅會(huì)讓會(huì)員受益，也讓整個(gè)行業(yè)受益。”他似乎建議，如果是成本問(wèn)題，那么有能力支付會(huì)費(fèi)的公司應(yīng)該續(xù)簽。

據(jù)Kaplowitz所說(shuō)，在保持兩年不變后，去年會(huì)費(fèi)“適度”增長(zhǎng)了2.5%。她還指出，該組織最近對(duì)其活動(dòng)進(jìn)行了重組，于去年結(jié)束了年度Transformation conference，轉(zhuǎn)而舉辦小型論壇，例如3月份舉辦的Decisions20/20就吸引了450名與會(huì)者。

盡管Kaplowitz否認(rèn)是由于出席人數(shù)下降4A's才結(jié)束了Transformation conference（2018年更名為Accelerate），但一位行業(yè)高管表示，這是其中一個(gè)因素。這位高管說(shuō)：“4A's一直在努力保持其一定的相關(guān)性。換言之，一個(gè)組織要對(duì)所有人都有用不是一件容易的事?！彼€說(shuō)道：“十次有九次代理公司選擇不加入4A's是因?yàn)樗鼈兛床坏竭@對(duì)它們的好處。雖然它們認(rèn)為華盛頓的支持的確很重要，但這并不足以證明加入4A's是正確的。”

購(gòu)買(mǎi)會(huì)員資格

簡(jiǎn)單在4A's網(wǎng)站搜索一番就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如Wieden Kennedy、MDC旗下的72andSunny、埃森哲互動(dòng)的Droga5和宏盟的Goodby Silverstein Partners等知名公司并不是其會(huì)員。（值得注意的是，至少有兩個(gè)著名創(chuàng)意公司的首席執(zhí)行官承認(rèn)自己不知道是否是4A's會(huì)員。）

對(duì)于許多小型代理公司而言，以公司調(diào)整后的收益為基礎(chǔ)計(jì)算的會(huì)費(fèi)過(guò)于高昂?！拔覀兣c4A's談了幾次，并且認(rèn)真考慮過(guò)，但是成本壁壘是一個(gè)巨大的障礙，”獨(dú)立創(chuàng)意公司DNA西雅圖總裁兼首席增長(zhǎng)官Chris Witherspoon說(shuō)道。

相反，DNA西雅圖是美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers，一下簡(jiǎn)稱(chēng)ANA）和全球獨(dú)立代理公司聯(lián)盟ICOM的會(huì)員。

Witherspoon說(shuō)他并不記得4A's為DNA西雅圖提供的成為會(huì)員的確切價(jià)格，但他斷言，這個(gè)價(jià)格“明顯低于”ANA和ICOM的總和。Witherspoon說(shuō)，DNA西雅圖為ANA每年花費(fèi)為3500美元，ICOM則少于1萬(wàn)美元。

Witherspoon說(shuō)，ICOM的特別之處在于，他可以更加近距離地接觸其他所有會(huì)員。他說(shuō)：“我可以拿起手機(jī)，給其他代理公司的高層打電話(huà)。這很私人?！?br>
Witherspoon的確表示公司可能會(huì)重新考慮加入4A's，但以其當(dāng)前的“平臺(tái)和規(guī)?！?，4A's“并不是最適合我們的?！?br>
他補(bǔ)充道，在他的建議下，他的女兒參加了4A's（用以增加行業(yè)多樣性）的MAIP項(xiàng)目。

ANA、4A’s二選一？

“顯然，ANA更傾向于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這就是為什么代理公司對(duì)ANA越來(lái)越感興趣的原因，因?yàn)檫@是我們的客戶(hù)所在地，我們正在試圖更多地了解客戶(hù)的需求，”Witherspoon說(shuō)?！拔覀儧Q定和ANA聯(lián)系在一起，他們很了解客戶(hù)的憂(yōu)慮?！?br>
然而，那位匿名的行業(yè)高管卻對(duì)這一推理嗤之以鼻。他說(shuō)：“如果你認(rèn)為加入ANA能夠更接近客戶(hù)，那你就錯(cuò)了。這無(wú)關(guān)于如何達(dá)成新的生意。我認(rèn)為更重要的一點(diǎn)是，代理公司并不覺(jué)得它們從4A's那里獲得了任何的支持。”

一位要求的匿名的一家小型代理公司的高管說(shuō)，她的公司連續(xù)10年都是4A's的會(huì)員，每年支付4萬(wàn)到6萬(wàn)美元，去年退出了4A's。她的公司也加入了ANA。



這位高管說(shuō)：“當(dāng)我想要找到志同道合的人組成社區(qū)進(jìn)行研究時(shí)，4A能促使其發(fā)生。但當(dāng)我們的代理公司越來(lái)越成熟，我們覺(jué)得，在面對(duì)不斷變化的行業(yè)景象時(shí)，4A's并沒(méi)有在提升他們的知識(shí)和觀點(diǎn)。想想過(guò)去10年內(nèi)在我們行業(yè)里發(fā)生了什么，代理公司客戶(hù)關(guān)系類(lèi)型發(fā)生了變化，客戶(hù)那邊涌現(xiàn)了內(nèi)部廣告機(jī)構(gòu)。4A's似乎從來(lái)沒(méi)有推動(dòng)過(guò)能夠幫助我們前進(jìn)的議程和對(duì)話(huà)。”

她說(shuō)“價(jià)值并不在那里”，并且“會(huì)費(fèi)非常昂貴?！敝劣贏NA的會(huì)員資格，這位高管的公司大約要為此支付7千美元。

ANA成立于1910年，旨在保護(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的利益，在2015年開(kāi)始向代理公司開(kāi)放一些會(huì)員機(jī)會(huì)。包括代理公司、法律事務(wù)所、咨詢(xún)公司與技術(shù)公司在內(nèi)的非營(yíng)銷(xiāo)人員可以加入名為Marketing Solutions Provider(以下簡(jiǎn)稱(chēng)MSP) 的二級(jí)會(huì)員計(jì)劃。該計(jì)劃分為三個(gè)層次：白金、黃金和白銀，提供各種利益以及研究和參加會(huì)議的機(jī)會(huì)。根據(jù)ANA數(shù)據(jù)，自今年年初以來(lái)，已有103家公司加入ANA的MSP計(jì)劃，但ANA并未提供其中有多少家是代理公司等詳細(xì)信息。

“去年MSP計(jì)劃的入會(huì)數(shù)量創(chuàng)下了記錄，預(yù)計(jì)今年年底將超過(guò)這一數(shù)字，”ANA的一位發(fā)言人聲稱(chēng)。

活力因素

Bullish的執(zhí)行合伙人Michael Duda表示：“的確有過(guò)那么一刻，我?guī)缀跻oWieden Kenney的首席創(chuàng)意官Colleen DeCourcy和Jeff Goodby發(fā)一封電子郵件，建立一個(gè)新的組織，以驕傲的姿態(tài)重新代表那些追求卓越的代理公司。但是我沒(méi)有?！?br>
Duda說(shuō)，他“從小就癡迷4A's”，并在2016年與經(jīng)驗(yàn)豐富的Deutsch同事Brent Vartan成立Bullish。最終，他們?cè)?018年決定不再續(xù)簽4A's。

“盡管我真的非常喜歡4A's，但不幸的是，退出4A's是一個(gè)很容易下的決定，即使當(dāng)時(shí)我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了3倍。我們感到很內(nèi)疚，就好像我們放棄了一項(xiàng)與我們無(wú)關(guān)的慈善事業(yè)一般。但是，4A's與ANA之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全倒向一邊，ANA在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有著不可動(dòng)搖的影響力?！盌uda覺(jué)得，在新領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，4A's已經(jīng)失去了它的活力。

Kaplowitz 說(shuō)：“我們應(yīng)當(dāng)一直為代理公司發(fā)聲，支持它們。我認(rèn)為我也的確是這么做的。我并不會(huì)消極對(duì)待，但我也不會(huì)自衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)，這樣對(duì)誰(shuí)都沒(méi)好處。”

追隨者

和不滿(mǎn)意4A's的一些公司相對(duì)應(yīng)，現(xiàn)在也有一些4A's的支持者?！?A's能夠更加壯大行業(yè)，進(jìn)一步規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)和廣告行業(yè)，”360i總裁Abbey Klaassen說(shuō)道。Hearts Science美國(guó)CEO Erin Matts稱(chēng)，4A's是“重要的資源和合作伙伴。”

TBWA/Chiat/Day New York CEO Rob Schwartz補(bǔ)充道：“4A's最強(qiáng)大的一面是你所看不到的，那就是，他們代表所有的代理公司在華盛頓為各種立法和監(jiān)管而游說(shuō)奮斗?！?br>
同時(shí)還有一些代理公司聯(lián)合組成新的合作組織，以代表他們自身在行業(yè)內(nèi)游走。Interesting Development創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官Paul Caiozzo說(shuō)，他正在和越來(lái)越多的小型代理公司合作。Interesting Development不是4A的會(huì)員。

Caiozzo說(shuō)：“在小型公司之間一直有一個(gè)社區(qū)，在這里大家互相幫助，分享新的商業(yè)參考資料，提供顧問(wèn)等。包括Interesting Development在內(nèi)，越來(lái)越多的小型公司正在通過(guò)半定期開(kāi)會(huì)討論影響它們的問(wèn)題，相互提供支持?！?br>
本文作者：Lindsay Rittenhouse

本文翻譯：牛倩旭