奧美韋棠夢：開啟改革的“新篇章”
時間：2022-05-24 14:36:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)
時間：2022-05-24 14:36:01 來源：行業(yè)動態(tài)
“我希望奧美的年輕人能擁有國際化的視野，要站在世界的舞臺上與全球的創(chuàng)意人競爭，讓中國的廣告在全球市場扮演更加重要的角色?！?/strong>
這是奧美亞洲暨大中華區(qū)首席執(zhí)行官韋棠夢對于公司年輕人寄予的希望。因為在中國工作多年，讓韋棠夢深深地愛上了中國，甚至他的很多想法更接近中國式的思維和特色。
回顧自己的職業(yè)生涯，韋棠夢認為自己十分的幸運?！澳軌蛟趭W美工作22年，對我來說是個榮幸，因為在這里我能夠接觸到業(yè)務的方方面面，從客戶對接，到廣告創(chuàng)意，再到品牌營銷，我能夠與來自不同地區(qū)和辦公室的同事合作共事。而且在我的工作中，無論我有任何關于創(chuàng)新理念、開拓新業(yè)務或并購之類的想法，從來沒人阻止我或對我說‘No’。”韋棠夢對《現(xiàn)代廣告》肯定了奧美的企業(yè)文化，“我覺得我們就像一個大家庭，無論去到奧美的哪個辦公室，北京、上海、深圳甚至是印度辦公室，給人的感覺都是一樣的?！?br>
早在2017年1月，奧美全球主席兼首席執(zhí)行官JohnSeifert提出了“一個奧美（OneOgilvy）”的改革計劃，即奧美集團旗下的各個子公司——奧美廣告、奧美公關、奧美互動等，都要合并為單一的“奧美”來經營。在過去的兩年多中，“改革”成為了這家老牌國際4A公司的關鍵詞。
這不是第一次奧美洞察到市場行業(yè)的發(fā)展趨勢，主動采取嘗試；而這次，也是看到了客戶及市場的需求——從行業(yè)誕生之初的整合營銷公司，裂變成的公關、廣告、數(shù)據、咨詢等不同業(yè)務類型分公司，已無法適應數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)了。架構的冗余、對熱點應對的緩慢和溝通的低效，是奧美亟需解決的問題。
“我們進行改革的理由有很多，因為很多時候當你在開拓和發(fā)展業(yè)務的時候，你可能并不會認真思考現(xiàn)有的資源有哪些，接下來要如何將這些資源匯總整合到一起，才能為客戶提供最佳的方案。”韋棠夢說道，“JohnSeifert所采取的恰恰是stepback的策略，整合并最大化地利用現(xiàn)有資源，從而在未來10年內帶領公司取得成功。”
事實上，奧美所經歷的一切改革都是根據市場和客戶的需求決定的，因為很多客戶并不想為了一個案例而同時和好幾個公司周旋合作。眾所周知WPP所做的整合舉措，其實奧美的改革要比WPP早兩年?，F(xiàn)在像盛世長城、李奧貝納、陽獅等越來越多的代理公司也開始進行整合，這似乎變成了一種行業(yè)趨勢。然而相比其他集團可能要整合不同的代理公司品牌，奧美的“OneOgilvy”相對較容易?！耙驗槲覀兪冀K擁有相同的企業(yè)文化，奧美的人可以自由地在公司內部探索想要實現(xiàn)的目標，例如你想要接觸更多的數(shù)字化的東西，你可以去實踐，需要學習更多的公關內容，你也可以獲得。”韋棠夢說。
奧美實行變革策略已經有兩年半的時間，目前來看收效不錯，不僅贏得了新的客戶、拓展了業(yè)務，更重要的是奧美的員工對這個策略非常滿意，因為他們有機會能夠學習不同方面的知識，擁有更加多樣化的體驗經歷。
結構改革后的奧美中國，業(yè)務比重也發(fā)生了變化，如今的50%以上的業(yè)務來自中國企業(yè)。中國企業(yè)都在努力拓展在海外的業(yè)務，因而在海外市場營銷的投入也越來越多。這也給奧美帶來了很多的機遇。
“很多時候，我們常常對廣告主說，如果按照品牌在中國的套路走上國際市場是不行的，你需要與全球的卓越營銷實踐相競爭，”韋棠夢說。
回顧40或50年前，當聯(lián)合利華、Americanexpress等眾多國際品牌開始進軍美國之外的海外市場時，他們首先是將美國的員工派到中國、新加坡、巴西等不同的市場，因為這些人非常了解公司的文化。然而對比看如今的中國品牌出海，品牌目前所擁有的“中式國際型”人才很少，“我們是有很多中國人才，他們擁有豐富的中國市場運營經歷，但是他們并不懂得如何經營國際性業(yè)務，缺乏在中國市場之外的經驗。所以我們會先派人前往美國、歐洲了解當?shù)氐奈幕?，然后再幫助中國品牌主進入國外市場?！?br>
在這里，韋棠夢列舉了奧美服務華為的案例。華為在拓展海外市場時，最先找到了奧美倫敦，但是該地團隊根本不知道如何服務華為這樣的客戶，因為華為與聯(lián)合利華或寶潔這樣的品牌有很大的區(qū)別。中國品牌也需要國際化的人才或者是熟悉國外本土市場的人才，但是更需要能夠幫助他們在當?shù)厥袌鰣?zhí)行落地的中國人才，因為這樣的人才在通曉海外市場規(guī)則的同時，還能夠深刻了解中國品牌的文化與內涵。
因此，奧美始終以這個目標培養(yǎng)中國員工具備這種“國際化”的能力。事實上，奧美中國早已開始為國際品牌在中國市場之外做全球市場的營銷活動。例如，奧美中國此前給可口可樂打造了以中國輻射到全球的廣告活動，橫跨十六個國家與地區(qū)，所有的創(chuàng)意工作都來自上海辦公室。這在此前是從未有過的。
在出海的中國品牌中，根據品牌的業(yè)務方向，他們有各自不同的發(fā)展需求。首先像阿里巴巴這樣的企業(yè)，他們認為自己是“為全球而生的中國企業(yè)”，還有像廣汽這樣的企業(yè)，他們是出海的國有企業(yè)，他們的需求與華為這樣的企業(yè)完全不同。還有一些出海的企業(yè)，他們只是想要進入到某一個特定的外國市場，例如vivo，他們只想擴大在印度或印尼市場的業(yè)務。這樣的業(yè)務比較簡單一些，因為最初他們對于品牌的建設并沒有很強烈的意識，只是單純地以銷售產品為導向。所以品牌的出海模式并不固定，但是對于推動品牌的人才的渴求是關鍵要素。
其次，如果想要管理國際品牌，就需要遵守國際品牌管理程序，這也是一般中國品牌所缺乏的。“無論中外，這個都需要一定的時間去構建。當你要在某個國家投放一個廣告時，你要如何做？要在哪里投放？你如何確保在巴西的分公司能夠按照深圳公司的指令行事？這些都是需要考慮的因素，”韋棠夢說。
第三，真正了解品牌究竟是何意思的公司很少。目前仍有很多公司甚至認為品牌建設就是做廣告。但是想要打造一個國際品牌，遠遠不是只是拍攝一支廣告那么簡單。廣告只是品牌建設的其中一個小部分，其它還包括零售店鋪、產品設計等等。韋棠夢表示：“目前世界環(huán)境復雜多變，因此中國品牌需要了解當?shù)氐恼苇h(huán)境、以及行事的方法等等。通常品牌并不會花很長時間了解這些內容，但這恰恰是我們所擅長的專業(yè)。”
“在過去的20年里，中國確實取得了很大的進步。很多人將中國視為營銷的學習中心，因為目前中國位于數(shù)字行業(yè)的頂尖位置，很多國外的專業(yè)人士來到中國學習。因此，我更加希望奧美在開啟未來新篇章之際，帶領中國創(chuàng)意走上世界舞臺。”韋棠夢說道。
在線咨詢
