跨創(chuàng)意與媒介的策略專家——Essence亞太區(qū)高級策略副總裁Haruna McWilliams

時間：2022-05-24 20:33:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-24 20:33:01 來源：行業(yè)動態(tài)

HarunaMcWilliams出生于日本，此后在她的人生和工作生涯中都經(jīng)歷了豐富的國際化旅程，就像她的名字一樣，日式的名字加上西方的姓氏。2017年，McWilliams帶著她豐富的日、美、英國際廣告公司的工作經(jīng)驗，加盟群邑旗下的以數(shù)據(jù)和測量為驅(qū)動的代理公司Essence，一方面能夠?qū)⑺暗膭?chuàng)意和媒介知識運(yùn)用進(jìn)來，另一方面又可以重新開始了解新的東西、與團(tuán)隊共同發(fā)展公司，同時可以為包括新加坡、印度尼西亞、印度、日本、韓國和澳大利亞在內(nèi)的亞太區(qū)所有客戶提供服務(wù)，這些都帶給了McWilliams不少的興奮感。



在SpikesAsia官方組委會的推薦下，《現(xiàn)代廣告》有幸邀請到McWilliams擔(dān)任了4月舉行的2019戛納幼獅中國區(qū)選拔賽暨YoungSpikes青年賽中國選拔賽的評委之一，并借此機(jī)會接受《現(xiàn)代廣告》的采訪。

McWilliams今年即將再度前往新加坡?lián)蜸pikesAsia中的Tangrams時效獎項類別的評委，而對于此次參加中國的這一大型青年賽事，她表示非常期待看到新興人才閃耀于這個行業(yè)。幼獅比賽不僅讓選手們有機(jī)會向更多受眾展示他們的創(chuàng)意，還讓我們這些“老手”了解了他們。McWilliams一直強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在已經(jīng)不是老人教授新人的時代了?！拔覀儚牟煌幕⒉煌甏娜四抢锬軐W(xué)到的越多，就越有助于我們進(jìn)步以及適應(yīng)變化的環(huán)境。”她說。

Q：《現(xiàn)代廣告》

A：Essence亞太區(qū)高級策略副總裁HarunaMcWilliams

Q：您所效力的Essence公司主要業(yè)務(wù)是什么？為客戶提供什么樣的特殊價值？

A：Essence為群邑旗下的一家主要以數(shù)據(jù)和測量為主要驅(qū)動力的跨國公司，秉承“讓廣告在這個世界上創(chuàng)造更多價值”的使命。公司現(xiàn)在的人員總數(shù)1800人，分布在全球18家公司。Essence年度管理媒介開支達(dá)40億美元，在106個市場上為客戶部署廣告活動。我們提供的是全套整合服務(wù)，包括商務(wù)規(guī)劃、溝通策略、數(shù)據(jù)策略、分析、媒介規(guī)劃、媒介運(yùn)營、廣告運(yùn)營和體驗（創(chuàng)意）。

我們在亞太區(qū)的客戶有Google、HMD（諾基亞）、媒體娛樂集團(tuán)NBCUniversal、知名電商Flipkart、電信運(yùn)營商Airtel、娛樂公司ZeeEntertainment、本田摩托車、欣豐虎航公司、Toytron玩具商、科蒂和徠卡。Essence專為希望推動營銷轉(zhuǎn)型的、互動性的、具有前瞻思想的客戶提供支持。這類客戶希望不斷學(xué)習(xí)新東西、不斷嘗試和突破邊界，并愿意與代理公司一起制定行業(yè)轉(zhuǎn)型的學(xué)習(xí)計劃。Essence內(nèi)部有一種透明、具實(shí)驗精神的開卷式文化，通過學(xué)習(xí)進(jìn)行長期價值的創(chuàng)造。

作為大數(shù)據(jù)和測量驅(qū)動的公司，Essence可以通過數(shù)據(jù)將進(jìn)程中相似的元素進(jìn)行整合以及彌合數(shù)字邊界，以減少浪費(fèi)并最終形成測量閉環(huán)。另外，Essence的“軟件使能”服務(wù)主張則通過技術(shù)，讓我們的同事發(fā)揮出最大能量。通過結(jié)合Essence的自創(chuàng)平臺和精準(zhǔn)的全球化進(jìn)程，公司確保為提供客戶一貫優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也保證其觸角所至之處的創(chuàng)新動力。

我們深信“以用戶為中心的規(guī)劃”的力量，就像深信創(chuàng)意與媒介一樣。在Essence可以看到，表達(dá)尊敬的、內(nèi)容不斷豐富的創(chuàng)意的效果會更好，如果再把創(chuàng)意和媒介之間那種老套的分割法進(jìn)行改進(jìn)，那么這些創(chuàng)意的效果就會發(fā)揮至最佳。Essence以受眾個體為基礎(chǔ)去創(chuàng)造相關(guān)、有效且數(shù)據(jù)驅(qū)動的體驗，期間剔除掉那些只反應(yīng)商業(yè)結(jié)果的測量方式。

Q：能否再請您簡要介紹來到Essence之前的行業(yè)經(jīng)歷？

A：我有將近20年的行業(yè)經(jīng)驗，在日本、英國、美國的奧美、BBDO和智威湯遜服務(wù)過。我在日本IPGMediabrands構(gòu)建了策略部，負(fù)責(zé)強(qiáng)生、可口可樂等主要國際客戶；在新加坡李奧貝納擔(dān)任全球策劃總監(jiān)，負(fù)責(zé)寶潔的相關(guān)工作。2017年我加入Essence。我相信這些都不是巧合，而是注定的。

我雖然在來Essence之前在創(chuàng)意公司工作，但還是想回到媒介領(lǐng)域。我認(rèn)為，技術(shù)和大數(shù)據(jù)公司更有潛力，即使在提出創(chuàng)意想法、銷售創(chuàng)意想法方面也是如此。另外我也想成為一名策略師。之前都在一些大公司效力，后來加入相對沒有那么知名的Essence，但這里卻讓我能夠從頭開始，打造公司策略團(tuán)隊，與更多全面的傳播領(lǐng)域?qū)＜夜餐嵘M織能力，這讓我感到興奮。

現(xiàn)在作為公司亞太區(qū)策略高級副總裁，我領(lǐng)導(dǎo)跨亞太區(qū)的8人策略團(tuán)隊，像這種在廣告公司內(nèi)設(shè)立專門的剝離于媒介規(guī)劃部門的策略團(tuán)隊的情況，是不太常見的。我們的努力方向是為客戶找出核心的商業(yè)挑戰(zhàn)，然后要深入了解受眾，再與媒介規(guī)劃部共同去打造并實(shí)踐一個策略方向。比如某客戶希望將創(chuàng)意進(jìn)程和媒介進(jìn)程整合起來，從而打造一個整合的解決方案。為此，我們就會與客戶共同開發(fā)能夠解決他們所面臨的商務(wù)挑戰(zhàn)的三步法——中期至長期的規(guī)劃、活動規(guī)劃、執(zhí)行中計劃等。

Q：您認(rèn)為自己在這個行業(yè)獲得的最有價值的經(jīng)驗是什么？

A：我在國家層面、大區(qū)層面和全球化市場層面都工作過，這讓我獲得了相同領(lǐng)域內(nèi)關(guān)于不同類型消費(fèi)者的洞察，也讓我了解到，人們在對于品牌的想法以及與品牌互動方式上面的共通性。帶著這些知識，我就可以為客戶提供具有全球?qū)用嫦嚓P(guān)性的解決方案，同時又融合本地市場上的細(xì)微差別。而且，我在創(chuàng)意和媒介兩方面的經(jīng)驗也讓我能夠全方位地考慮問題，包括“什么”（信息）、“如何”（我們?nèi)绾瓮ㄟ^不同的相關(guān)渠道和產(chǎn)品組合激活信息）方面的問題。

Q：以您的觀點(diǎn)看，如何通過出色的策略來提升廣告有效性？

A：對我來說，專家團(tuán)隊之間的配合在提升廣告有效性方面是關(guān)鍵的一環(huán)。在Essence，策略和分析團(tuán)隊在整個過程中端到端的配合非常緊密。接到brief后，我們做的第一件事是回顧過去，吸取經(jīng)驗。因為我們從事區(qū)域性工作，所以要先收集相關(guān)市場的經(jīng)驗，再著手規(guī)劃一個活動。比如針對Google這個客戶，分析、媒介規(guī)劃和策略部門會共同操作活動后期分析這件事，所以我們就能夠從這種學(xué)習(xí)中獲得實(shí)踐性的洞察。

有了好的策略，團(tuán)隊才知道從什么方向開始操作，并確保有前后一致的測量規(guī)劃。這樣，分析團(tuán)隊才能明確具體要去測量什么，從而騰出更多時間用來考慮相應(yīng)的測量方法。在我們最近做的一個活動上，Essence分析團(tuán)隊所用到的展示分析結(jié)果的方法，其實(shí)就是與協(xié)調(diào)策略一致性的方法是貫穿的。策略與測量之間的聯(lián)系清楚明確，才能獲得有助于增強(qiáng)未來活動實(shí)踐性的結(jié)果。

Q：品牌主和廣告公司現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是什么？

A：首先，媒介公司要占領(lǐng)上游商業(yè)領(lǐng)域。品牌主都開始構(gòu)建各種內(nèi)部職能，包括策略職能在內(nèi)，還有的品牌會更多地去讓咨詢公司制定上游策略。也就是說，媒介公司在拿到一個brief的時候，其中有些關(guān)鍵決策已經(jīng)是做好了的，所以它們不得不將自己的策略契合到這些決策中，這就很難讓媒介公司再去產(chǎn)生較大影響作用。同理，廣告公司也應(yīng)該去參與上游商業(yè)對話，與客戶分享看法。

其次，品牌營銷部門面對的短期營收增長壓力也越來越大。也許品牌的銷量在上升，活動在繼續(xù)進(jìn)行，但有時候我們卻將測量忽視了，從而造成從長期來看無益于品牌增長。Essence則將可持續(xù)性發(fā)展設(shè)為客戶的優(yōu)先項，既重視短期銷量增長，也重視中長期發(fā)展，為客戶確定出“增長信號”并進(jìn)行追蹤，查看實(shí)際當(dāng)中這些活動是否能對長期品牌目標(biāo)產(chǎn)生影響。廣告公司與客戶之間還需要公開討論，為客戶指出長期規(guī)劃的重要性。

Q：您認(rèn)為中國廣告市場的特殊價值在于什么？海外市場能從這里學(xué)到些什么？

A：根據(jù)群邑2018年12月的《今年，明年》全球媒介預(yù)測報告，中國仍然是最大的市場貢獻(xiàn)者，廣告市場價與2010年相比翻倍，以900億美元緊隨美國。

此外，中國擁有全球最多的中產(chǎn)階級人口，三、四線城市網(wǎng)民人口規(guī)模也非常可觀。如何在這類規(guī)模的新興經(jīng)濟(jì)體中保持增長，是其他市場和品牌要向中國學(xué)習(xí)的地方。另外，自2018年起，中國手機(jī)網(wǎng)民占總網(wǎng)民數(shù)的98%（數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）。所以，在構(gòu)建能夠吸引并留住移動用戶方面生態(tài)系統(tǒng)方面，競爭者們可以從微信、微博那里學(xué)到很多東西。

就具體的媒介形式來說，全球各地的市場都可以在移動視頻領(lǐng)域向中國學(xué)習(xí)。2017年起，移動廣告市場占視頻廣告市場總量的64%（數(shù)據(jù)來源：Econsultancy.com）。隨著品牌主將PC端的數(shù)字預(yù)算轉(zhuǎn)投到移動端，愛彼迎、中國的哈爾濱啤酒這些品牌主的成功做法會更多得到關(guān)注。

電子商務(wù)也不容忽視。中國電子商務(wù)的爆發(fā)以雙十一活動為典型代表，展示了電商進(jìn)入高端品牌等新領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)尼爾森統(tǒng)計，2017年國際64%的中國電商用戶進(jìn)行了跨平臺購買，這是值得國際商家們注意的。