蒙牛：廣告鋪得再?gòu)V，依舊還要靠割流量“韭菜”

時(shí)間：2022-05-28 04:57:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-28 04:57:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

臨近牛年新年，各大品牌紛紛推出以“牛”為主題的特別產(chǎn)品和品牌廣告。而自帶“?！弊值拿膳Ｗ匀徊粫?huì)錯(cuò)過這個(gè)絕佳的宣傳機(jī)會(huì)。

1月20日，蒙牛同時(shí)點(diǎn)亮15個(gè)城市，其中包括北京、上海、成都、福州、廣州、杭州、重慶、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、武漢、南京、合肥、西安、深圳、青島。在每座城市的標(biāo)志建筑大屏上，用具有當(dāng)?shù)靥厣恼Z(yǔ)言表達(dá)“每個(gè)要強(qiáng)的中國(guó)人都屬?！?，例如北京是“局氣仗義有里有面兒 我們都屬?！?，上海是“上善若水海納百川 上海屬?！保啥际恰鞍瓦m得板亦雄起成都屬?！?。





除了15城的線下聯(lián)動(dòng)，蒙牛的“大手筆”還在32大衛(wèi)視19：30，也就是新聞聯(lián)播之后同步上線新年品牌宣傳片《我屬牛》。開篇用一句，“中國(guó)有12生肖，但今年我們都屬?！?，引出快遞小哥、89年的媽媽、抗疫護(hù)士、航天工程師等的故事，本意想贊揚(yáng)這些人在各自崗位上的“韌勁”，他們是“牛人”。



然而似乎觀眾們對(duì)此并不買單?！懊靼酌膳Ｊ窍腚p關(guān)，但是太牽強(qiáng)了。且不說(shuō)給城市安一個(gè)屬相是否行得通，單說(shuō)中國(guó)人屬牛這件事也不因哪一年而改變啊。”

“蒙牛的廣告總是帶有一股 ‘爹味’，從來(lái)不放下身段貼近消費(fèi)者，沒法讓人共情?！?br>
“按照蒙牛的邏輯，牛年都屬牛，那明年虎年，樂虎不是要說(shuō)大家都屬虎了？”

然而無(wú)論是線下的15城聯(lián)動(dòng)，還是32大衛(wèi)視同步上線品牌片，似乎并沒有讓蒙牛的新動(dòng)作引起大眾的注意力?！耙皇て鹎永恕钡姆炊峭惶?，蒙牛官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人。

因?yàn)椤?27事件”，肖戰(zhàn)在2020年沒有新增代言，事業(yè)受阻停步。而在2021年伊始，被蒙牛高調(diào)從 真果粒代言人升至蒙牛品牌代言人，自然引起廣泛討論。



官宣當(dāng)晚，蒙牛小程序上線了“牛蒙蒙”小店，出售電子奶卡，每張48元。值得注意的是，此奶卡根據(jù)12生肖的理念，一套奶卡包含12張，每購(gòu)買一張電子禮卡，就隨即贈(zèng)送代言人的主題明信片，多買多得。一時(shí)間，粉絲將小程序擠爆。



然而，事情發(fā)展并未止步于此。由于蒙牛旗下品牌眾多，而蒙牛一貫的品牌策略是以明星帶貨，每個(gè)品牌都有自己的代言人，有的還不止一個(gè)。因?yàn)槊膳．?dāng)晚的官宣，加上肖戰(zhàn)粉絲大肆宣揚(yáng)“肖戰(zhàn)是蒙牛品牌總代言人，其他都是支線代言人”，使得其他子品牌，如旗下的 特侖蘇、純甄、早餐奶、優(yōu)益C等品牌代言人的粉絲不滿，形成與肖戰(zhàn)粉絲買爆小程序截然相反的做法，紛紛去退貨以及開發(fā)票。

面對(duì)品牌代言人粉絲的不滿，蒙牛的公關(guān)動(dòng)作也是迅速，及時(shí)撤下了“肖戰(zhàn)成為蒙牛品牌代言人”的熱搜，同時(shí)發(fā)微博表示“負(fù)責(zé)全線品牌產(chǎn)品的，就只有牛蒙蒙啦。”



其他子品牌的官微也及時(shí)“滑跪”，企圖挽回其他消費(fèi)者。蒙牛早餐奶官微評(píng)論里，雖然“矢口否認(rèn)”，但粉絲仍不買賬。





一時(shí)間抵制蒙牛的聲量甚至超出了蒙牛的品牌動(dòng)作。網(wǎng)友們紛紛開始科普“除了蒙牛，推薦哪些牛奶品牌？”

知乎問答“如何看待蒙牛重新簽約肖戰(zhàn)作為代言人”登上熱門榜。



自官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人后， 蒙牛乳業(yè)股票連續(xù)兩日走跌，兩日市值蒸發(fā)逾100億港元。





1月18日，蒙牛發(fā)布了全新企業(yè)文化。其中核心價(jià)值觀包括以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者第一第一第一；異想才能天開；讓牛人綻放；正直立本誠(chéng)信立事。



這一次蒙牛的牛年品牌片，恰恰也呼應(yīng)了品牌價(jià)值觀中的“讓牛人綻放”，希望借助“牛人故事”傳遞品牌的價(jià)值觀。

只是即便品牌片宣揚(yáng)了品牌價(jià)值觀，似乎這一點(diǎn)并沒能引起大眾的同感，結(jié)合官宣流量代言人“割韭菜”的做法更是讓人對(duì)價(jià)值觀中“將消費(fèi)者擺在第一位”的說(shuō)法產(chǎn)生懷疑。畢竟此前蒙牛CEO 盧敏放的“一奶兩制”言論，已經(jīng)讓蒙牛失去了很多消費(fèi)者的信賴。

臨近新年，正是品牌投注品牌廣告的時(shí)機(jī)，在眾多品牌廣告中，無(wú)論是打溫情牌、搞笑牌，還是獨(dú)樹一幟的特例牌，最重要的是要真誠(chéng)，用誠(chéng)心的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，獲取消費(fèi)者的共鳴，而不是用“教育”的口吻砸向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者被動(dòng)接受。