2019戛納創(chuàng)意策略獅評(píng)委主席特雷西· 福洛斯：讓未來照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

時(shí)間：2022-05-24 21:03:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 21:03:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

2019 年戛納獅子國(guó)際創(chuàng)意節(jié)又迎來兩個(gè)新的獎(jiǎng)項(xiàng)類別，其中之一便是創(chuàng)意策略獅子。作為新晉創(chuàng)意策略獅子評(píng)委主席，F(xiàn)UTUREMADE 創(chuàng)始人兼CEO 特雷西· 福洛斯（TraceyFollows）告訴《現(xiàn)代廣告》，這一獎(jiǎng)項(xiàng)用以表彰并認(rèn)可規(guī)劃、策略和咨詢方面真正具有創(chuàng)意的工作。

“表彰創(chuàng)意背后的創(chuàng)意思想以及策略規(guī)劃幫助重新定義品牌、為商業(yè)注入資金以及影響消費(fèi)者和更廣泛文化領(lǐng)域的方式。作品應(yīng)很好地闡釋商業(yè)或品牌挑戰(zhàn)以及突破性思想、轉(zhuǎn)型性解決方案，并引出吸引人的創(chuàng)意策略?！薄@是“戛納獅子”對(duì)這個(gè)新類別的官方解釋。

創(chuàng)意策略獅子評(píng)類委主席，F(xiàn)UTUREMADE創(chuàng)始人兼CEO 特雷西· 福洛斯（Tracey Follows）告訴《現(xiàn)代廣告》，實(shí)際上她與“戛納獅子”經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的探討，才最終確認(rèn)行業(yè)需要設(shè)立一個(gè)這樣的獎(jiǎng)，以表彰并認(rèn)可規(guī)劃、策略和咨詢方面真正具有創(chuàng)意的工作。

開辟新領(lǐng)域

咨詢等領(lǐng)域的公司已經(jīng)逐漸在創(chuàng)意界占據(jù)了一席之地，在幫助品牌開發(fā)和創(chuàng)新方面，創(chuàng)意行業(yè)變得越來越具有策略性，他們的業(yè)務(wù)正朝上游走去，這既體現(xiàn)在工作的初期，也存在于長(zhǎng)期工作中。

福洛斯在采訪中表示，戛納獅子節(jié)明白，這樣的策略非常具有創(chuàng)意性，因此應(yīng)該能夠在戛納對(duì)其進(jìn)行推廣。另外，對(duì)于戛納獅子節(jié)來說很重要的一點(diǎn)是，通過這個(gè)新獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立，其能夠吸引到策略師、咨詢師一類的人員參加戛納的盛會(huì)。

福洛斯在自己心中也給創(chuàng)意策略獅子類別下了一個(gè)定義，那就是，創(chuàng)意策略從真正意義上采用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒想到的觀點(diǎn)，并且人們?cè)谶@個(gè)創(chuàng)意策略中擺脫了幾十年來的偏見和假設(shè)，也擺脫了大家懶于換一種模式看事物的常規(guī)思維。

“現(xiàn)在很多東西都涉及創(chuàng)意性策略，我們所做的這些作品應(yīng)該要能夠推動(dòng)商業(yè)上的上佳表現(xiàn)。一旦做到上述所說的，新的選擇就會(huì)豁然出現(xiàn)在我們面前，它是從‘可能’向‘可以’的一種轉(zhuǎn)變?！边@就是福洛斯眼中的創(chuàng)意策略。

前往未來

查看福洛斯的經(jīng)歷會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來她一直在策略領(lǐng)域耕耘。其曾經(jīng)從廣告公司客戶專員的崗位轉(zhuǎn)到T-Mobile 和英國(guó)電信兩個(gè)甲方公司，從事國(guó)際廣告和營(yíng)銷溝通工作，又先后在VCCP、Lowe和智威湯遜廣告公司擔(dān)任策略師和首席策略官等職務(wù)。

她坦誠表示，這讓她自己從不同側(cè)面以及商務(wù)、策略、運(yùn)營(yíng)等不同領(lǐng)域都體驗(yàn)過了創(chuàng)意生產(chǎn)、新業(yè)務(wù)比稿和預(yù)算這些工作，真正全方位地體會(huì)了全部程序。福洛斯甚至還一度離開廣告圈，前往休斯敦大學(xué)進(jìn)修策略預(yù)見專業(yè)課程，為之后的職業(yè)的升華打基礎(chǔ)。

2015年， 她終于開辦了自己的咨詢公司FUTUREMADE，名字可以直譯為“制造未來”。為此，她還有一個(gè)聽起來比較新鮮的頭銜——未來學(xué)家。

“這個(gè)頭銜不論在哪個(gè)國(guó)家都算得上新奇?！彼忉尩?，“這一行通常被叫作‘策略前瞻’。我們其實(shí)是策略師，只不過我們不僅僅使用洞察，還要用到前瞻和遠(yuǎn)見。”

未來學(xué)家利用預(yù)測(cè)模型、遠(yuǎn)見技術(shù)、全景規(guī)劃、喻意分析等等工具，為品牌主和商業(yè)機(jī)構(gòu)考察未來的選擇和相關(guān)的可能性，以此幫助他們做出正確的決策。這是一個(gè)新角色，通過預(yù)見消費(fèi)者的未來需求，幫助企業(yè)發(fā)布能夠吸引到這些消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，而且是在長(zhǎng)期過程中吸引他們。

“精品式”公司FUTUREMADE 麻雀雖小，五臟俱全。其為客戶配備每個(gè)項(xiàng)目所需的研究員、文案、符號(hào)學(xué)家、民族志學(xué)者、UX 設(shè)計(jì)師等類型人員，根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)組建定制化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。這些項(xiàng)目有可能是一份報(bào)告，也有可能是要耗時(shí)半年的一個(gè)具體課題項(xiàng)目。最近FUTUREMADE 手頭正在操作“性別的未來”“媒介的未來”“奢侈品零售的未來”“銷售的未來”等項(xiàng)目。

在這里，福洛斯還道出現(xiàn)代世界的一大問題，說：“現(xiàn)在的人們生活在一個(gè)完全介質(zhì)化了的世界里，所做的、所說的一切和所前往的各個(gè)地點(diǎn)，都曝光在媒介中，被動(dòng)接受著追蹤。受眾的語音和一舉一動(dòng)都在監(jiān)控之下，意見和觀點(diǎn)也被散播到各處?！?br>
這樣的世界讓人們對(duì)自己說的話越來越小心，也不再太愿意公開討論自己的想法，因?yàn)榻裉焖f所做的有可能將來會(huì)成為讓其受到攻擊的理由。

目前福洛斯正在撰寫一本名為《身份的未來》的書，其中一章就將討談“身份營(yíng)銷和未來”?！坝捎诩夹g(shù)開始讓人們的身份變得更加復(fù)雜、更多面，還要接受越來越多的驗(yàn)證，那么營(yíng)銷商如何在虛擬世界追蹤消費(fèi)者的身份就成了關(guān)鍵的問題。希望能在戛納獅子節(jié)上看到一些關(guān)于未來創(chuàng)意策略解決方案的星星之火。”她說。

賽事與行業(yè)

從參加創(chuàng)意時(shí)效類別評(píng)審到創(chuàng)新類別評(píng)審，再到這次由其參與開發(fā)并擔(dān)任主席的創(chuàng)意策略類別，福洛斯表示每次都享受與眾位評(píng)委共同就作品討論和爭(zhēng)論的過程，特別刺激！評(píng)委團(tuán)的全球性屬性是最棒的，在查看每一件作品時(shí)，都能夠從他們那里聆聽很多不同的見解、吸收他們各自的經(jīng)驗(yàn)。

她告訴《現(xiàn)代廣告》，創(chuàng)意策略類的作品就是要展示其如何在墨守成規(guī)的范疇內(nèi)創(chuàng)建新的可能的。

“比如在涉及洞察和分析相關(guān)的子類別中，就要看一件作品中是否有特別的數(shù)據(jù)，或者數(shù)據(jù)中是否反映出反常的東西，從而對(duì)消費(fèi)者行為和渴望方面所存在的偏見發(fā)起挑戰(zhàn)，或是沖擊了長(zhǎng)久以來的相關(guān)假設(shè)？”她接著解釋道，“創(chuàng)意策略與公關(guān)、直銷、媒介等同屬于‘戛納獅子’的‘到達(dá)’板塊，它們包含了一些共通的元素，比如創(chuàng)意內(nèi)涵、測(cè)量方法。‘到達(dá)’指的不是工藝本身，而是如何去打造進(jìn)行工藝創(chuàng)建的條件，并讓它以高度消費(fèi)者互動(dòng)性的方式產(chǎn)生效果，這個(gè)條件可以是有力量的洞察、不尋常的媒介機(jī)會(huì)、帶有野心的目標(biāo)以及能夠影響人們行為的新方式。”

另外，福洛斯還提出，“合作”這種模式能夠帶來一條新的營(yíng)銷之路，或者提供一種新的服務(wù)體驗(yàn)，但要讓人們認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)可不太容易，更別說接下來的操作。好的合作創(chuàng)意策略，以及向消費(fèi)者的呈現(xiàn)，都需要得到認(rèn)可。

最后，最具破壞性的就是，由于創(chuàng)意策略對(duì)現(xiàn)狀、對(duì)比賽，甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，會(huì)讓人們看待世界的方式和觀念發(fā)生轉(zhuǎn)向，還有可能產(chǎn)生全新的日常生活方式。

見證著全世界各種優(yōu)秀的創(chuàng)意策略方面的案例，福洛斯坦言會(huì)繼續(xù)在“未來咨詢”這條路走下去。

“在我的雙面人生里，一方面我會(huì)宅在自己的房子里，過遠(yuǎn)離大都市的平靜生活，比如去閱讀、寫文章、整理花園，或者溜溜狗；而另一方面，我則會(huì)踏上前往世界各地的征程。”她說。

旅旅中的福洛斯，會(huì)與那些有智慧的、很有創(chuàng)新性的人探討趨勢(shì)和未來，一起幫助企業(yè)設(shè)計(jì)未來。在此，她針對(duì)品牌的未來指明了兩點(diǎn)：在處處都是監(jiān)控的大環(huán)境下，品牌如普通人一樣，給人們帶去了更多的不真實(shí)感。真實(shí)感是當(dāng)前消費(fèi)者們渴求的東西，未來幾十年，真實(shí)守信的品牌才會(huì)取得成功。

營(yíng)銷不能再圍繞觀念或感性認(rèn)識(shí)創(chuàng)建來工作，而是要圍繞現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)建。這會(huì)是未來一段時(shí)期內(nèi)讓廣告公司和品牌主都很掙扎的地方。最近發(fā)布的Apple TV，讓觀眾欣賞豐富的好萊塢星光閃耀的節(jié)目。僅以此例說明，品牌主應(yīng)該致力于服務(wù)真實(shí)的社區(qū)、本地的社區(qū)，還要具備可持續(xù)發(fā)展的特性、使用簡(jiǎn)單的生活語言，并能夠證明該品牌的歷史源頭。

“讓我們看看誰會(huì)在2019年異軍突起！”

本文首發(fā)于《現(xiàn)代廣告》2019年第9期，作者：賈雪