土味”再次來襲，巴黎世家真的錯了嗎？

時間：2022-05-28 05:36:01 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-28 05:36:01 來源：行業(yè)動態(tài)

七夕廣告的“土味”才剛消散不久，巴黎世家又送來了新“土味”。

新春在即，巴黎世家推出了“Balenciaga牛年新春膠囊系列”，主打生肖牛的卡通形象。在巴黎世家小程序中，推送視頻整體以金色為主色調(diào)，豪氣十足。而除了卡通牛形象之外，該系列的手提包、飾品還采用了漢字“?！弊鳛樵亍?br>


此前巴黎世家推出的七夕廣告，“土味”的配色、圖案、模特刷新了大眾對于該品牌的認(rèn)知。有人認(rèn)為，這很“巴黎世家”：真正接納自己，敢于自黑從不手軟。但也有很多人不買賬，認(rèn)為是一次失敗的傳播。

“Balenciaga的錯誤主要在風(fēng)格和美學(xué)上?！必?fù)責(zé)亞太區(qū)域的ForwardPMX區(qū)域副總裁Yanyan Froud在接受一家時尚媒體采訪時說?！霸撈放撇捎昧丝赡茉谀贻p一代中很受歡迎的方法。盡管的確是出于好意，但想在這個傳統(tǒng)節(jié)日上針對更大范圍的中國消費(fèi)者群體時，卻錯過了‘傳統(tǒng)’?！?br>
接踵而來的審美沖突，讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生疑問：“巴黎世家故意整我們？”

答案是否定的。

“融入和個性不可兼得，尤其是對于倡導(dǎo)個性與態(tài)度的品牌。”在品牌咨詢專家、合動力品牌董事總經(jīng)理徐郢看來，“割裂、怪異乃至土味”，是巴黎世家們努力融入的必然結(jié)果。

“這幾年，國際大牌都在做‘中國年’IP，但也只有大眾消費(fèi)品才能做得好。比如 麥當(dāng)勞、百事等，能真正迎合老百姓口味。而很多國際大牌想要借助概念融入中國市場，其實(shí)很難。最終呈現(xiàn)出來的東西很‘怪’?！?

2019年巴寶莉中國新春廣告，被評價為“鬼片”。即便廣告的主題是：新年快樂，闔家團(tuán)圓。當(dāng)趙薇、 周冬雨等人面無表情演繹全家福照片時，也許沒人會把它和新春佳節(jié)聯(lián)系在一起。

諸如此類的大牌翻車廣告不占少數(shù)?！耙皇欠挪幌律矶危菦]能找到有效的溝通方式?！毙燠f。

既然不是故意糊弄中國消費(fèi)者，那么，大家為什么反感這樣的風(fēng)格和審美？

徐郢認(rèn)為，一是市場教育體系，七八年前，中國消費(fèi)者實(shí)際是比較能接受外來新鮮事物的，或者說承認(rèn)這些大牌自身的血統(tǒng)或基因。隨著經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，市場競爭加劇，伴隨的文化自信提升之后，就很難容忍外來品牌再延伸自身角度或者泛化品牌語境的審美；二是評價體系，隨著社會化媒體的主流化進(jìn)程，之前只會在時裝圈時尚圈曝光的事件，可以迅速在公眾層面發(fā)酵，這是出圈的必然結(jié)果。

“對于大牌而言，如何運(yùn)用中國元素？如何把心態(tài)擺正？由之前的引領(lǐng)到現(xiàn)在的順應(yīng)、迎合，再到持續(xù)走下去，就顯得尤為重要?！?br>
除了上述原因之外，這樣的結(jié)果還與設(shè)計師有關(guān)。

“就像一只足球隊(duì)，最大牌的足球明星，往往決定了整個球隊(duì)的調(diào)性。而設(shè)計師的作品，是他個人對周遭世界的理解和詮釋，是基于他的生活背景、學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷?！?程然視覺營銷工作室創(chuàng)始人程然說。

現(xiàn)在巴黎世家的設(shè)計總監(jiān)是Demna Gvasalia，生于格魯吉亞，居住在德國?！芭c前一任首席設(shè)計師，出生在舊金山的華裔-- 王大仁(Alexander Wang)，對于中華文化的理解和把握，自然會有所差異?！?程然說。



Demna Gvasalia

根據(jù)官網(wǎng)信息，Demna Gvasalia在 2015年被任命為巴黎世家系列的藝術(shù)總監(jiān)。2016年3月推出了首個2016秋冬巴黎世家女裝秀。而這一系列的時裝觀念正改變著現(xiàn)代實(shí)用主義的服裝系列。2020年1月，Demna Gvasalia宣布重新引入高級時裝，將Balenciaga帶回“起源地”，創(chuàng)造“一種未經(jīng)探索過的創(chuàng)意的自由模式和創(chuàng)新平臺?！?br>
值得注意的是，這種特立獨(dú)行的創(chuàng)意風(fēng)格似乎并未影響巴黎世家的業(yè)績。從2015年起，巴黎世家的營收呈上升趨勢。在之前的報道中， 開云集團(tuán)CEO 稱，巴黎世家2018年?duì)I收將突破 10 億歐元。屆時，巴黎世家將成為開云集團(tuán)旗下的第四大品牌，僅次于 Gucci（80 億歐元）、Saint Laurent（17 億歐元）和 Bottega Veneta（11 億歐元）。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019 年開云集團(tuán)營收同比增長 16.2%，至 158.8 億歐元。其中，財報還提到，開云集團(tuán)旗下其他品牌的業(yè)績斐然(同比漲幅達(dá)17.8%)，主要來源于巴黎世家(Balenciaga)和亞歷山大·麥昆(Alexander McQueen)的增長。

“國際品牌，如何在不同文化區(qū)域，推廣產(chǎn)品和品牌，從來都不是容易的事情?；蚴菆猿纸y(tǒng)一風(fēng)格，或是趨向于本土化。并沒有絕對的好壞，只是策略選擇不同而已。所以隨意評價一個國際型企業(yè)的戰(zhàn)略，難免偏頗?！背倘徽f。