寶潔：放棄品牌的皮膚，留下靈魂就好了

時(shí)間：2022-05-24 23:12:01 | 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-24 23:12:01 來源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

“CQY”是“處Q友”的網(wǎng)絡(luò)說法，據(jù)說這種說法在00后中非常流行。

正因?yàn)榇?，寶潔在與1.47億00后“CQY”這件事情上做了很多“功課”。比如2018年7月，護(hù)舒寶與虛擬歌姬洛天依展開合作，推出了護(hù)舒寶定制云朵洛天依形象禮盒，洛天依還為護(hù)舒寶創(chuàng)作單曲《whisper girl》。除此之外，護(hù)舒寶還與Bilibili展開線上線下聯(lián)動(dòng)，開辟護(hù)舒寶x洛天依B站專題頁引粉絲搶樓互動(dòng)，在Bilibili World現(xiàn)場打造品牌專區(qū)，與二次元圈層的人群玩在一起。



品牌當(dāng)然希望盡可能地去贏得年輕消費(fèi)受眾的喜愛，00后群體有1.47億人，并且他們已經(jīng)開始成年，如何與這部分年輕用戶交朋友是品牌年輕化的一個(gè)重點(diǎn)。

在2019上海國際廣告節(jié)的“她經(jīng)濟(jì)與青年論壇”上，寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部總監(jiān)張弘以“與1.47億00后CQY”為主題，道出了寶潔一段時(shí)間以來這方面的若干心得：“00后的行為表現(xiàn)與80后、90后有很多的不同，比如說用文字表達(dá)開心，80后會(huì)說‘哈哈哈’，90后說‘2333’，00后說‘XSWL’，就是‘笑死我了’的拼音縮寫。為什么把一個(gè)交流都搞得這樣符號(hào)化？其實(shí)反映了00后的一種‘逃離’的心態(tài)，就是不想讓你搞懂他。”

在隨后的采訪中，他向《現(xiàn)代廣告》提到，00后大部分還在校園，QQ是他們非常重要的交流工具，“因?yàn)?0后、90后都在微信，00后就會(huì)覺得不想跟他們?yōu)槲?，就在QQ好了。00后也有自己的微博、微信賬號(hào)，但是上的目的不同，比如他們在QQ上發(fā)說說，到B站追番，到快看漫畫、作業(yè)幫這些00后聚集的地方進(jìn)行陌生人社交，而微信還是熟人社交，更多的是在朋友圈經(jīng)營人設(shè)。”

現(xiàn)階段年輕化的進(jìn)程中，寶潔將注意力轉(zhuǎn)移到了QQ、B站、快看漫畫、作業(yè)幫這些00后聚集的平臺(tái)，試圖和他們打成一片。

在“CQY”的經(jīng)驗(yàn)摸索中，寶潔總結(jié)出兩個(gè)基本的要素，首先要放低姿態(tài)，其次也很重要的是要放開心態(tài)。比如去年IG奪冠的時(shí)候，王思聰靠“吃熱狗”火了一把，他就注意到“吃熱狗”這件事比IG的高光時(shí)刻對年輕人更有記憶點(diǎn)，就立馬做了動(dòng)圖、表情包、T恤，讓所有人都記住了?！?br>
這就給品牌人一個(gè)非常好的經(jīng)驗(yàn)，我們想讓消費(fèi)者看到的東西，跟消費(fèi)者剝開所有皮膚看到的東西是不一樣的。所以要放低姿態(tài)，去了解年輕人真正嗨什么。比如獲獎(jiǎng)電影《綠皮車》上映，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一系列的點(diǎn)希望大家去看，但是實(shí)際上一個(gè)星期之后，大家的關(guān)注點(diǎn)卻是看完這個(gè)電影的00后只是想吃炸雞。年輕人的‘嗨點(diǎn)’跟我們不一樣，因?yàn)槲覀儾皇?0后，那就要跟上他們，放棄自己的品牌皮膚，留下品牌的靈魂就好了?！睆埡胝f。

護(hù)舒寶有一款產(chǎn)品在2018雙十一完成了一天一億的銷售。這款產(chǎn)品最開始在中國上市的時(shí)候，護(hù)舒寶想了很多的包裝文案，如“護(hù)舒寶未來感極護(hù)衛(wèi)生巾”“衛(wèi)生巾中的愛馬仕”“說女人是水做的，所以要用水做的衛(wèi)生巾”……從各個(gè)角度去詮釋產(chǎn)品特征，但是最后讓它成了一款網(wǎng)紅產(chǎn)品的是“液體衛(wèi)生巾”。



當(dāng)品牌把產(chǎn)品相關(guān)信息全部推向市場時(shí)，反饋的結(jié)果顯示，在00后的印象中這款產(chǎn)品變成了一個(gè)身份證，它是來自歐美的液體衛(wèi)生巾，特點(diǎn)是“好用到一試再也回不去了”，他們的興奮點(diǎn)在于產(chǎn)品使用感受和優(yōu)惠。

張弘表示，最開始還很擔(dān)心沒有“一吸到底”“十倍吸收力”這些信息消費(fèi)者不買賬，但他們依照00后的產(chǎn)品印象分發(fā)給用戶試用時(shí)，產(chǎn)生了很多裂變效應(yīng)，”他們開始在社交媒體討論產(chǎn)品，說‘被它安排得妥妥的’‘馬上618了，液體衛(wèi)生巾怎么還沒有動(dòng)靜，我穩(wěn)穩(wěn)的等著被套路’，所以我們發(fā)現(xiàn)放低姿態(tài)，傾聽一下他們的聲音，是親近00后最好的辦法?！?br>
而護(hù)舒寶放開心態(tài)跟B站和洛天依達(dá)成深度合作的時(shí)候，他們很快也領(lǐng)會(huì)到很多以前未曾理解過的東西。



2018年的Bilibili World大會(huì)前，護(hù)舒寶與洛天依聯(lián)動(dòng)做了很多的動(dòng)作引發(fā)B站粉絲關(guān)注，在大會(huì)現(xiàn)場，護(hù)舒寶還專門安排了免費(fèi)擺渡車為觀眾入場提供便利，并且設(shè)計(jì)了換衣間、背景墻供觀眾換裝、拍照。張弘回憶：“當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)也很緊張，說這個(gè)處朋友處好了嗎？當(dāng)時(shí)沒法判斷，做了一系列發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)人在微博表示感謝，也沒有人買產(chǎn)品。到了晚上洛天依年度演唱大會(huì)上，我們心就放下來了。演唱會(huì)開始前護(hù)舒寶有15秒的廣告，本以為是沒用的，但是臺(tái)下觀眾竟然都鼓起掌來，大喊護(hù)舒寶加油，我們就覺得這個(gè)朋友算是交到了?！?br>
所以年底B站拜年祭的時(shí)候，護(hù)舒寶繼續(xù)玩了一撥。“這一撥玩再嗨一點(diǎn)，我們都不叫護(hù)舒寶而叫‘福舒寶’，就有人調(diào)侃‘你們總經(jīng)理是不是湖南人？’，真的是，但這是我們設(shè)計(jì)的梗。我們更希望拿出一個(gè)00后能夠喜歡的產(chǎn)品?！睆埡胝f。有00后指出衛(wèi)生巾太大了，上洗手間都不好意思拿出來，希望小巧可愛一點(diǎn)，護(hù)舒寶就真做了一款“少女掌心包”，產(chǎn)品的首發(fā)就在拜年祭上，護(hù)舒寶與B站聯(lián)名做了福袋，有“少女掌心包”和B站周邊，受到B站用戶的熱捧。



作為快消品牌，單一平臺(tái)顯然無法承接這么大量級的消費(fèi)群體。大眾媒體與垂直媒體都很重要，就如同電商與線下商超兩個(gè)渠道都很重要，來滿足不同場景下的消費(fèi)需求。為什么要跟00后“CQY”，實(shí)際上不僅僅因?yàn)?0后的購買力不低，更因?yàn)樗麄兇淼氖俏磥怼?br>
張弘指出，1.47億不是一個(gè)小數(shù)字，他們是接下來十年里最重要的金主，“從傳播學(xué)上講，有意思的是‘年輕人總是容易影響稍微年長的人’。比如微信最早的時(shí)候是80后、90后開始用，再擴(kuò)散到70后、60后，我們始終關(guān)注年輕人，只是現(xiàn)在00后代表年輕，他們會(huì)成為未來十年消費(fèi)圈中的意見領(lǐng)域。

（本文首發(fā)于《現(xiàn)代廣告》2019年7期）