Little Black Book聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO瑪特·庫(kù)伯：不斷用新

時(shí)間：2022-05-25 03:45:01 | 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

時(shí)間：2022-05-25 03:45:01 來(lái)源：行業(yè)動(dòng)態(tài)

Little Black Book（簡(jiǎn)稱LBB）以沖破地方壁壘，打通全球廣告創(chuàng)意行業(yè)為己任，通過(guò)一站式網(wǎng)站平臺(tái)，為廣告公司、品牌主、制作公司等提供新聞和作品發(fā)布、案例庫(kù)、人才搜索、便捷報(bào)獎(jiǎng)等服務(wù)。在一眾創(chuàng)意界領(lǐng)軍人物的幫襯下，LBB聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO瑪特·庫(kù)伯（Matt Cooper）打造的這個(gè)行業(yè)媒體異軍突起，并趁勢(shì)推出全新大獎(jiǎng)Immortal Awards（不朽獎(jiǎng)）。

不久前，《現(xiàn)代廣告》與LBB簽署獨(dú)家合作協(xié)議，共同幫助中國(guó)企業(yè)在國(guó)際平臺(tái)上展示風(fēng)采。為此，庫(kù)伯專門到訪北京并舉辦了LBB在中國(guó)的第一場(chǎng)宣傳會(huì)，同時(shí)接受了《現(xiàn)代廣告》的專訪，為我們帶來(lái)“LBB式”集合理念，并講述他是如何走出一條創(chuàng)建行業(yè)新規(guī)之路的。



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Q：《現(xiàn)代廣告》

A： LBB 聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO瑪特·庫(kù)伯

Q ：請(qǐng)您先介紹一下您的工作經(jīng)歷。

A ：我在這個(gè)行業(yè)走的是尋常路，20世紀(jì)80年 代 先在Saatchi Saatchi做發(fā)行，這看起來(lái)與我現(xiàn)在的狀況有著云泥之別。90年代中期，我進(jìn)入The Mill 公司，開始涉足后期制作和視覺(jué)效果領(lǐng)域，并在這里與我的團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)建了beam.tv網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，讓廣告公司、制作公司和品牌主在上面審核并存儲(chǔ)電視廣告，這是行業(yè)一大變革。后來(lái)，我們便在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步幫助戛納獅子節(jié)、DAD、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)以及很多其他獎(jiǎng)項(xiàng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化功能。beam.tv徹底改變了數(shù)字化領(lǐng)域，改變了從事存檔工作的人們的思維。那時(shí)候很美好，也正是在這當(dāng)中，我得以真正地去與創(chuàng)意人們談?wù)撔碌墓ぷ鞣绞?，直至說(shuō)服他們創(chuàng)建一個(gè)像Little Black Book 這樣的平臺(tái)讓廣告業(yè)受益。

Q： 您是如何看待創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其在大眾生活中的重要性的？

A： 廣告創(chuàng)意行業(yè)多年來(lái)一直彰顯著它的重要性，至于理由，我可以講上幾個(gè)小時(shí)。但歸根結(jié)底，其重要性體現(xiàn)在廣告中的“創(chuàng)意”。時(shí)間一次次證明，獲獎(jiǎng)的創(chuàng)意作品有助于產(chǎn)品銷售。我們所處的行業(yè)其實(shí)就是在賣產(chǎn)品，銷售是我們最基本的工作，恐怕有人已經(jīng)忘了這點(diǎn)。它重要且有趣，應(yīng)該值得我們驕傲。一家好的廣告公司或制作公司能為終端客戶做的貢獻(xiàn)是巨大的。有些廣告最后甚至成為各種形式流行文化的一部分，或者成為人們喜聞樂(lè)見的娛樂(lè)內(nèi)容。

Q ：您是如何結(jié)交到那些創(chuàng)意大咖朋友的？在創(chuàng)意界的深入以及與這些人的合作，給您的工作帶來(lái)了什么樣的好處？

A： 很誠(chéng)懇地說(shuō)，能與這么多出色的創(chuàng)意人成為朋友，是因?yàn)檫@些年我在不同工作崗位上做了些有益于行業(yè)的創(chuàng)新，希望它們真的為行業(yè)帶來(lái)好處。如上述，beam.tv實(shí)際上改變了全球行業(yè)的一種工作方式，為公司節(jié)省大幅資金和時(shí)間，LBB也有同樣的作用。能做這些事不是因?yàn)槲矣卸嗦斆?，而是我覺(jué)得自己有一種能夠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并想要解決它的癖好。

所以，至于為什么能與那些創(chuàng)意大咖成為朋友，起初就是因?yàn)槲颐刻於荚趲椭麄儚氖乱恍I(yè)務(wù)改進(jìn)。他們中有些人最后成了我的商業(yè)合作伙伴，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是夢(mèng)寐以求的，因?yàn)檫@些人有著絕佳的行業(yè)視角。比如BBH 聯(lián)合創(chuàng)始人John Hegarty，現(xiàn)在我跟他相處的時(shí)間比較多。在我看來(lái)，他是一個(gè)真正的天才，總能帶給我興奮。他說(shuō)的東西顯而易見且與大家息息相關(guān)，但別人卻講不出，他對(duì)廣告業(yè)的理解也比多數(shù)人都深刻，聆聽他的見解非常享受。我認(rèn)為，要做這行，就要深度參與行業(yè)的方方面面，否則位子就會(huì)坐不穩(wěn)。這個(gè)行業(yè)每天都在變，大家不僅要認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，更要知道個(gè)中緣由。在這個(gè)頗令人迷惑的行業(yè)里，有Hegarty這樣的人能將一些事情講明白，顯得彌足珍貴。

Q ：這些行業(yè)影響力人物在創(chuàng)建LBB當(dāng)中起到的最大作用是什么？LBB這些年的發(fā)跡路線是怎樣的？相對(duì)其他西方行業(yè)媒體，LBB的差異化是如何體現(xiàn)的？

A： LBB發(fā)展得很好，它與其他西方媒體有著很大不同，我們要做的就是讓會(huì)員和用戶能夠了解這一點(diǎn)。作為與市場(chǎng)上其他同類商業(yè)真正區(qū)別開來(lái)的LBB，受到了很多人的關(guān)注并將其作為發(fā)布平臺(tái)。我們?cè)趧?chuàng)建LBB時(shí)反轉(zhuǎn)了整個(gè)傳統(tǒng)出版模式，傳統(tǒng)模式是局限于本地的、訂閱銷售的，并且附加于獎(jiǎng)項(xiàng)之上，招聘廣告以及其他一般廣告位也都是單獨(dú)銷售的，這種模式已經(jīng)過(guò)時(shí)了。由于雜志的時(shí)效性有限，花錢買雜志的人也在減少，因此我認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)上需要一些不一樣的東西。

LBB讓會(huì)員將其新聞上傳到LBB新聞流中，因此這里能夠集合各種新聞稿和文章。會(huì)員還能上傳廣告創(chuàng)意作品，在沒(méi)有付費(fèi)墻的LBB網(wǎng)站上，保證所有受眾都能夠查看到，進(jìn)一步，會(huì)員可直接為已上傳的作品免費(fèi)報(bào)名LBB全球獎(jiǎng)項(xiàng)——不朽獎(jiǎng)。此外，會(huì)員權(quán)益還包括在LBB招聘版塊發(fā)布職位招聘信息，攬獲國(guó)際人才。就像Hegarty說(shuō)的，LBB是一個(gè)傳播溝通渠道。會(huì)員繳納低廉的會(huì)費(fèi)，換取的是LBB為其傳播、撰文并讓流量與日俱增。關(guān)鍵的一點(diǎn)是，我們沒(méi)有付費(fèi)墻，每個(gè)人都可以登錄LBB網(wǎng)站閱讀信息。不管是海外消息，還是本地新聞，一覽無(wú)余。

現(xiàn)在，LBB在一些大的機(jī)構(gòu)依托下運(yùn)營(yíng)良好，希望拓展一些新的合作，比如與《現(xiàn)代廣告》，可以讓全球創(chuàng)意界都能聚到一個(gè)地方來(lái)發(fā)聲，這樣才更有意義。

今年，LBB要重點(diǎn)開發(fā)與地方協(xié)會(huì)組織的關(guān)系，幫助更多國(guó)家的創(chuàng)意作品在國(guó)際平臺(tái)上得到日常傳播。

Q ：為什么現(xiàn)在是發(fā)布不朽獎(jiǎng)的好時(shí)機(jī)？該獎(jiǎng)對(duì)于參與公司的優(yōu)勢(shì)是什么？

A ：不朽獎(jiǎng)一開始就在我們的計(jì)劃中。在beam.tv和其他獎(jiǎng)項(xiàng)工作時(shí)，我與很多創(chuàng)意人都進(jìn)行了合作，他們一直覺(jué)得我們也應(yīng)該創(chuàng)辦一個(gè)獎(jiǎng)，但這個(gè)獎(jiǎng)要跟其他獎(jiǎng)都不一樣。

我們的確感受到，行業(yè)變化如此之大，要參加全球這么多名目的獎(jiǎng)，報(bào)名費(fèi)就是一筆不小的花銷，這對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)都不現(xiàn)實(shí)。另外，我們認(rèn)為2018年的獎(jiǎng)項(xiàng)模式與當(dāng)年的廣告模式也是不匹配的。為此，我們發(fā)布自己的獎(jiǎng)，它是全球性的，并且讓所有會(huì)員免費(fèi)報(bào)名。然而，報(bào)獎(jiǎng)容易，得獎(jiǎng)難。不朽獎(jiǎng)不是為了給得獎(jiǎng)?wù)咭蛔?jiǎng)杯，讓他們以此去招徠生意，所以它只表彰一小部分真正好的作品。只有真正做出與眾不同作品的人，才能參與到其中來(lái)。

LBB在不朽獎(jiǎng)的基礎(chǔ)上還建立了全球創(chuàng)意排行榜。它會(huì)逐年壯大，便于查看哪個(gè)地區(qū)的哪些作品表現(xiàn)上乘。今年我們要將不朽獎(jiǎng)擴(kuò)大到各地區(qū)市場(chǎng)，由地區(qū)將最好的作品選送到國(guó)際評(píng)審環(huán)節(jié)。這有點(diǎn)像足球世界杯的機(jī)制，是創(chuàng)意世界杯!

Q ：您認(rèn)為行業(yè)正在經(jīng)歷怎樣的變化？公司應(yīng)該如何更好地在這個(gè)世界上去呈現(xiàn)自己？

A ：變化太多了，但很多變化不是讓事物簡(jiǎn)化或更清晰，相反引起了更多困惑。這些變化能映射出整個(gè)世界，和人們各種消費(fèi)方式的變化。我們現(xiàn)在處于商業(yè)世界的一個(gè)非常重要的十字路口，創(chuàng)意公司一定要向客戶展示自己所做的工作，告訴品牌主為什么要去購(gòu)買他們的服務(wù)。這是因?yàn)?，很多客戶得到的方案是，用同樣多或更少的錢能制作出大量?jī)?nèi)容。然而在我看來(lái)，這些內(nèi)容大都相關(guān)性低到極限，不利于產(chǎn)品銷售，對(duì)整個(gè)廣告業(yè)自然也不利。好的創(chuàng)意公司一定清楚自己在做什么，并花時(shí)間去優(yōu)化。有些很好的廣告公司，不論大小，會(huì)告訴品牌自己知道什么、能做什么，而不會(huì)因?yàn)榕驴蛻羰嬖V他們自己什么都能做。

另外，相比在內(nèi)部開設(shè)能力不強(qiáng)的后期制作部來(lái)說(shuō)，廣告公司需要真正出色的外部制作公司來(lái)配合，比如The Mill、Framestore、MPC等，這些公司都擁有過(guò)硬的專業(yè)技能以及足夠的資金和人才來(lái)做更多工作，輕松地幫助廣告公司改進(jìn)工作。還有一些優(yōu)秀的品牌在做自制廣告這件事。品牌主和創(chuàng)意公司高管是未來(lái)的主人，新的合作模式是值得我們探討的。打個(gè)比方，我不喜歡在同一家店或同一個(gè)品牌購(gòu)買食物、服裝等商品，而只買我認(rèn)為這家店或品牌最好的產(chǎn)品。廣告也適用這個(gè)道理。好的作品都是協(xié)同的結(jié)果，高層的人要有能力促成這種協(xié)作，包括最好的音樂(lè)、導(dǎo)演、剪輯、色彩師、創(chuàng)意人、策略規(guī)劃人等方面的協(xié)作，但顯然，一家公司是不可能聚齊這么多種人才的。所以我們要考慮的是，找最好的合作方，以最好的價(jià)格，完成最好的工作！

Q ：西方國(guó)家是如何看待中國(guó)創(chuàng)意行業(yè)的？雙方創(chuàng)意行業(yè)在發(fā)展中有何不同？

A ：西方國(guó)家有非常高的熱情，希望能看到更多中國(guó)創(chuàng)意作品，更好地了解中國(guó)創(chuàng)意。雙方市場(chǎng)之間是有明顯的細(xì)微差別的，但只有看到更多，才能彼此增進(jìn)了解和互動(dòng)，希望LBB能在這方面起到作用。今日，西方廣告圈只能看到進(jìn)入了國(guó)際大獎(jiǎng)的中國(guó)廣告作品，也只能認(rèn)識(shí)那些參加了這些活動(dòng)的中國(guó)廣告人。

世界范圍內(nèi)的行業(yè)發(fā)展過(guò)程都是令人著迷的，中國(guó)是發(fā)展最快的國(guó)家之一。你們使用與我們不一樣的社交媒體，但彼此間又有相似性，在這種情況下，我看到過(guò)的一些中國(guó)數(shù)字創(chuàng)意，相關(guān)性非常強(qiáng)。西方很多廣告都是用舊思維制作的，然后就直接發(fā)布到網(wǎng)上，而中國(guó)有些數(shù)字創(chuàng)意，是很清晰地專為數(shù)字渠道制作的，制作者也非常清楚為什么要做這樣的內(nèi)容，我希望能看到更多這樣聰明的創(chuàng)意，相信很多西方品牌主也可以從中受益。當(dāng)然，技術(shù)也是中國(guó)的增長(zhǎng)領(lǐng)域。在創(chuàng)意制作工藝方面，中國(guó)的理解也越來(lái)越深，能夠與來(lái)自西方的優(yōu)秀人才一起創(chuàng)作出好的作品。如果能看到這些方面的發(fā)展以及對(duì)東西方市場(chǎng)的影響，將是非常有趣的。

Q ：LBB和《現(xiàn)代廣告》達(dá)成合作共同在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣并舉行了首場(chǎng)推介會(huì)，來(lái)到這里您印象最深刻的是什么？您如何看待未來(lái)LBB對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響作用？

A ：LBB對(duì)這項(xiàng)合作感到很興奮。我很喜歡北京。雖然在各個(gè)國(guó)家都能看到數(shù)字化應(yīng)用，但中國(guó)這邊最有意思，對(duì)技術(shù)的使用以及相關(guān)的廣告應(yīng)用都極大的不同。能與《現(xiàn)代廣告》這樣的本地團(tuán)隊(duì)共事也非常開心。相信在這個(gè)領(lǐng)域，東西方都有很多值得借鑒和探討的地方。廣告創(chuàng)意是一個(gè)饑渴求知的行業(yè)，我堅(jiān)信，我們的合作會(huì)真正幫助行業(yè)展示他們所做的工作，時(shí)不我待！



?2019年1月，庫(kù)伯應(yīng)《現(xiàn)代廣告》邀請(qǐng)到訪北京并參觀知乎