2019戛納幼獅中國區(qū)選拔賽參賽類別詳述 （媒介類）

時間：2022-05-25 07:39:02 | 來源：行業(yè)動態(tài)

時間：2022-05-25 07:39:02 來源：行業(yè)動態(tài)

此類別與2019 Young Spikes青年賽中國區(qū)選拔賽參賽合并比賽

一、類別說明

選手需要在48小時之內(nèi)，展示其策略思想和創(chuàng)新方法，以解決重大的營銷挑戰(zhàn)。選手要展示出，如何創(chuàng)建“消費(fèi)者互動”并利用消費(fèi)者洞察開發(fā)出新興媒介價值，從而帶動有效的溝通策略。選手需展示其策略思想是如何跨渠道制作吸引人的溝通策略的。

報名選手建議卻不限于為媒介規(guī)劃師、媒介策略師、媒介購買師、媒介經(jīng)理等范圍。

二、比賽說明

選手需開發(fā)一個創(chuàng)新的媒介策略，詳細(xì)闡述創(chuàng)意的執(zhí)行情況。該提案需解釋創(chuàng)意想法以及選手如何使用所選擇的媒介渠道，并就這兩點(diǎn)進(jìn)行闡述：如何創(chuàng)建消費(fèi)者互動，而不是僅采用簡單說服的方式；如何開發(fā)出新興媒介和消費(fèi)者洞察的價值，從而產(chǎn)生有效的溝通策略。

必須通過所選擇的媒介渠道，清晰展示策略性創(chuàng)意想法；選手要創(chuàng)建最具吸引力的溝通策略，應(yīng)迎戰(zhàn)營銷挑戰(zhàn)。

提交不超過10頁P(yáng)PT,內(nèi)容包括：

1、用于展示產(chǎn)品或服務(wù)，其中一頁需用視覺化的方式對該P(yáng)PT進(jìn)行概述；

2、書面說明包括（450字）：

1）創(chuàng)意想法/洞察描述：研究和數(shù)據(jù)收集

2）策略描述：目標(biāo)受眾、媒介規(guī)劃和方法

3）執(zhí)行描述：執(zhí)行、媒介渠道和整合、時間線和規(guī)模

l 終審提案時間：5分鐘（英文）

三、通則

報名作品應(yīng)注意不要包含或侵犯知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，或具備這行性質(zhì)的內(nèi)容：非法、恐嚇、誹謗、淫穢、有傷風(fēng)化、冒犯性、色情、煽動性、種族煽動性、歧視性、不尊敬、破壞自信心和隱私等的內(nèi)容，避免由此引起麻煩或不便，或者構(gòu)成或鼓勵犯罪行為或民事責(zé)任。

往年案例回顧 2018年案例展示









Brief

參賽類別：媒介組

客戶：國外著名瀏覽器Mozilla FireFox（火狐）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們離不開網(wǎng)上各個社交媒體。但是每次訪問一個新的網(wǎng)頁，使用一種手機(jī)應(yīng)用，登入或輸入一些有關(guān)于個人資料的時候，都會在不知不覺中把個人訊息一點(diǎn)一滴地泄露出去。

作為防止網(wǎng)絡(luò)個人隱私泄露的公益組織，國外著名瀏覽器Mozilla FireFox（火狐）能夠?qū)?yīng)的保護(hù)用戶的個人信息，并且承諾不會隨便供應(yīng)用戶的的資料致第三方，保護(hù)用戶的網(wǎng)路隱私安全。

參賽題目：讓意識到網(wǎng)上隱私泄露的用戶，開始關(guān)注這件事情的重要性，而隨之更換之前的瀏覽器，使用火狐，未雨綢繆。



圖片注解：入場前與其他選手排隊(duì)接brief時的緊張心情

2018，能說的都不是秘密 智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司 陳永正

比賽分為三天。大致流程是第一天接brief，第二天進(jìn)入小隔間準(zhǔn)備提案的PPT，第三天提案。這三天，每分每秒都絕不能浪費(fèi)。

進(jìn)入賽場接到brief，我與隊(duì)友就非常地錯愕、非常地?zé)o奈——在我們的想象中，火狐并不是一家公益組織。

瀏覽器對大部分人來說不陌生，但大家并不了解其重要性。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過大量過濾，加上有一定專業(yè)度的防火墻，相對來說，火狐在國內(nèi)的市場地位比較弱。所以在與隊(duì)友腦爆的過程中，我們很快就避開了以中國的視角去詮釋idea的想法。

然而，我們希望用簡單的方式處理復(fù)雜的信息分析問題。所以，我們選定了常用社交媒體用戶下手。不知不覺中，這些用戶的數(shù)據(jù)被泄露，導(dǎo)致他們在社交媒體上經(jīng)常收到推送廣告，甚至?xí)芯W(wǎng)絡(luò)行為被監(jiān)視的感覺。作為媒介比賽，我們決定利用廣告位這個平臺做一次反轉(zhuǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)用戶 從此不再看到這些第三方提供的廣告。

我們希望在有限預(yù)算的情況下，讓火狐把所有的社交媒體上的廣告位都買下，但是廣告里不帶任何畫面，而是空白的一張圖，配上對應(yīng)的文案：MozillaFirefoxcleanup your ads。希望以此讓用戶的網(wǎng)上體驗(yàn)不再不愉快，隨之更換新的瀏覽器。這是一次使用了“清除”廣告位的想法。

在規(guī)定的時間內(nèi)完成創(chuàng)意、做出PPT，還要準(zhǔn)備提案，每一項(xiàng)對我們來說都是巨大的挑戰(zhàn)，畢竟從下飛機(jī)到完成案子的那一剎那，腎線素一直不停的往上飆升。



圖片注解：媒介小房子里準(zhǔn)備提案文件的與其他國家選手的場景

提案結(jié)束后宣布結(jié)果一刻，我與隊(duì)友還是有少許期待的。但結(jié)果不及預(yù)想，我們并沒有為自己、為中國獲得任何獎項(xiàng)，內(nèi)心有少許失落。但通過這一次的比賽，我們獲益良多。至少，作為一個參賽者，不管輸贏與否，能夠作為2018年戛納幼師的一名參賽者，仍然感到與有榮焉。

縱使沒有眾望所歸，但依舊能夠東山再起，這才幼師的基本精神。



圖片注解：戛納媒介組選手陳永正和呂佳馨

守規(guī)矩的同時，再來玩出格 智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司 呂佳馨

戛納在我心里，從此再也不是謎一樣的城市，相反它是讓我重新站起來的動力。

先大致介紹一下brief要求，我們的品牌主是Mozilla Firefox 瀏覽器，它是一個專門可以完全保護(hù)個人隱私的瀏覽器，不會讓你在互聯(lián)網(wǎng)上的個人信息被泄露出去。而本次的挑戰(zhàn)就是“如何讓更多人了解到Mozilla Firefox瀏覽器其實(shí)是完全安全的并使用”。



（接brief的教室——briefing room）

我們在第二天去現(xiàn)場做PPT時，無意識地看到了其他幾個來自不同國家的young lions選手的幾頁作品。我們參加的是媒介類別，因此這幾頁作品都是用一種跨界的方式去告訴更多的人，Mozilla是非常安全的。我和搭檔之間也討論過，用cross over的方式做創(chuàng)意會不會有一點(diǎn)復(fù)雜，還是可以用簡單明了的所謂外國人常用的討巧又簡單的idea去達(dá)到我們的目的。

我們還留意到，每一組選手作品的最后幾頁都有介紹，包括預(yù)算是怎樣的，投放時間是什么，KPI是多少，這些也都是brief上明確要求的。但是由于我們是創(chuàng)意部出身，所以對這些的把控不是很精準(zhǔn)，于是便決定采用創(chuàng)意人通常會使用的創(chuàng)意手段，彌補(bǔ)不足。



（坐在右手邊的young lions選手）

私下里也和不同國度的選手有過交流，他們更多的是來自于媒介公司。金銀銅獎的作品，印象比較深刻的還是金獎作品。評委老師也和我們仔細(xì)聊過，金獎作品將Mozilla的安全性用逆向思維去思考，如果Mozilla不夠安全，那最嚴(yán)重的問題就是會影響用戶的生命安全，而金獎的“search for safety”這句slogan在表達(dá)上也更巧妙，一語雙關(guān)的表達(dá)了它們的idea，“你安全搜索，支持那些尋找安全的人”。



（Media金獎選手idea）

評委老師在點(diǎn)評我們的創(chuàng)意時提到，idea更多的是要往大的方向去想，將安全性這個問題往大方向去提及，讓用戶一聽就會有一種對“網(wǎng)絡(luò)安全”原來如此重要的感觸。同時評委老師也表明，他們清楚地知道Mozilla在中國市場并未完全普及，如果我們用中國人的insight去想idea也可能會是另一種結(jié)果。



（坐在位置上時的桌面）

總結(jié)起來，一方面是不同國家的文化差異會導(dǎo)致思維的不同——有時我們想模仿外國思維去做出投巧的idea，但是這種idea的投巧方式又并非是他們真正想要的。另一方面是媒介和創(chuàng)意的不同。廣告人更在乎的是創(chuàng)意，媒介人除了在乎創(chuàng)意外，還會對媒介方面必須要有的步驟也同樣重視。

守規(guī)矩的同時，再來玩出格 。